物流企業(yè)營銷策略探析

陶欣

【摘 要】本文從物流企業(yè)的特點入手，導入營銷組合、優(yōu)化營銷組合、創(chuàng)新4Ps與4Cs營銷組合，旨在進一步加強物流企業(yè)營銷管理，提高企業(yè)核心競爭力。

【關鍵詞】物流；服務；營銷

一、物流企業(yè)的特點

物流是服務產(chǎn)業(yè)中的一個特殊分支，所提供的是一種服務產(chǎn)品，這種服務產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)品有其自身獨有的特點。首先，非物質(zhì)性性，物流產(chǎn)品主要以服務的形式體現(xiàn)出來。其次，存在差異性，在構(gòu)成方面沒有明確的界定，但對產(chǎn)品質(zhì)量的認定與個人主觀因素有關，所以存在差異。再則，具有不可貯存性，服務產(chǎn)品無法進行貯存和儲備，消費者接受服務是一個過程，無法將其具體化、形象化。另外，物流產(chǎn)品是應消費者需求來實現(xiàn)服務的，定制化程度更高。

二、導入物流產(chǎn)品營銷組合

戰(zhàn)術4Ps理論即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（分銷）、Promotion（促銷），是現(xiàn)代營銷學基礎理論。其中產(chǎn)品策略是4Ps組合的核心，決定其他`策略的制定和實施。因為物流服務的特殊性，其產(chǎn)品策略又具有不同特點。

1.物流產(chǎn)品營銷策略

物流業(yè)屬于服務行業(yè)，物流產(chǎn)品在生產(chǎn)與銷售過程中，表現(xiàn)出不可分離性，和變化性。第一，物流企業(yè)在項目設計時，要根據(jù)市場需求來形成營銷策略，使服務更為精細化，充分體現(xiàn)高端定制，一對一營銷。第二，從整體產(chǎn)品角度分析。隨著市場競爭加劇，物流客戶需求日趨個性化，物流服務產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴大。一些常規(guī)物流服務項目運作已經(jīng)很成熟，必須在附加產(chǎn)品、和潛在產(chǎn)品等方面加以開發(fā)創(chuàng)新，才能贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢。例如，物流企業(yè)除了提供倉儲、運輸?shù)葌鹘y(tǒng)服務項目之外，還可以提供小額擔保貸款、倉單質(zhì)押等金融服務。第三，物流服務產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了客戶的感知對物流營銷成功與否起到特別重要的作用。為此，物流企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略，利用企業(yè)關系營銷、知識營銷、無缺陷營銷努力提高顧客滿意度，與顧客建立良好的持久的合作關系，達到口碑傳播的目的。

2.物流產(chǎn)品服務策略

1981年學者布姆斯和比特納提出對戰(zhàn)術4Ps理論加了3個P，即人（People）、有形展示（Physical evidence）、服務過程（Process）。這對于作為服務業(yè)的物流企業(yè)來講有著重要的現(xiàn)實意義。

物流企業(yè)的業(yè)務操作人員，也是服務的一部分，他的言行、素質(zhì)能很大程度影響到客戶對物流服務的感受。所謂有形展示，是指物流服務作為一種無形產(chǎn)品，其營銷應當通過良好的服務環(huán)境、整潔干練的服務人員、完整有序服務資料、完善的售后服務，增加客戶感知、滿足客戶自信心，加速客戶購買決策。服務過程就是要強化物流作業(yè)現(xiàn)場的管理，提高服務質(zhì)量，確保物流過程的嚴謹性，進而增加客戶對服務的認同感，提高客戶滿意度。

三、優(yōu)化物流服務的營銷組合

4Ps營銷理念能夠更好的為客戶服務，但它也擁有局限性。1990年，勞特朗教授在4Ps基礎上提出了4Cs理論。4Cs營銷理論主要是基于客戶形成的，分別指關注顧客需求（Consumerwants）、顧客期望成本（Cost）；顧客方便（Convenience）、客戶溝通（Communication）。4Ps與4Cs相輔相成，相互支撐，是企業(yè)進行營銷時從關注客戶角度出發(fā)所形成的一種營銷理論。

在市場競爭加劇，物流企業(yè)提供的是物流服務特殊商品的形式勢下，4Cs理論對其開展營銷具有更強的指導作用。物流企業(yè)的產(chǎn)品就是其所提供的服務，服務的特點決定了它受“人”的影響較大，因而必須以客戶為中心，了解客戶需求，強化換位思考，形成有效的溝通機制，才能更好的實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

四、創(chuàng)新物流服務的營銷組合

隨著社會的不斷進步，市場競爭日益激烈，物流營銷需要不斷創(chuàng)新，才能更好的服務顧客，保持長久的競爭優(yōu)勢。

1.創(chuàng)新營銷管理4Ps

營銷人員（Personnel）是物流企業(yè)的核心資源。物流企業(yè)要以人為本，充分滿足員工需求；要重視營銷人員的綜合素質(zhì)和團隊精神的培養(yǎng)；要注重員工生涯發(fā)展，提升員工的營銷意識；要采用有效機制調(diào)動員工工作熱情。

營銷職位（Position）是人力資源工作的組成部分，在市場中要明確其任務和職責，并將這作為目標管理和績效考核的主要依據(jù)。

營銷績效（Performance）與企業(yè)營銷效率密切相關，要加強個人績效與團隊績效兩方面的綜合考核，并注重加強考核的過程管理。

薪酬管理（Payment）與營銷績效緊密相連，要通過營銷績效來薪酬進行劃分，多勞多得，同時薪酬管理要做到公平、公正、公開。

2.創(chuàng)新營銷管理4Cs

企業(yè)文化（Culture）是企業(yè)價值觀、經(jīng)營宗旨，道德準則的綜合體現(xiàn)。優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅能夠塑造企業(yè)形象并吸引顧客，而且能夠提升企業(yè)凝聚力，發(fā)掘員工潛能，從而提升企業(yè)競爭力。

合作（Cooperation）物流營銷合作分為內(nèi)部和外部兩個方面，員工不僅要加強內(nèi)部與各部門之間的合作，也要加強與外部客戶、中介、稅務、銀行等多個方面的合作，通過合作贏得客戶，實現(xiàn)雙贏。

創(chuàng)造力（Creativity）是物流營銷創(chuàng)新發(fā)展的動力，營銷人員要創(chuàng)新營銷思路和模式，增強市場競爭力。

信用（Credit），是從企業(yè)誠信的角度出發(fā)，形成良好的信用機制。營銷人員要以信用來贏得口碑，重承諾，提高履約率，同時也要加強信用調(diào)查，反欺詐，防范信用風險。

五、結(jié)束語

面對經(jīng)濟全球化發(fā)展的浪潮，物流服務企業(yè)只有根據(jù)自身特點，整合多種營銷組合策略，取長補短，并不斷創(chuàng)新，才能增強企業(yè)核心競爭力，促進企業(yè)健康發(fā)展。

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