DSP的裂變，從概念到價(jià)值的回歸

呂芹

中國(guó)的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)正在從結(jié)構(gòu)上升級(jí)和轉(zhuǎn)型，從亦步亦趨美國(guó)模式、概念和技術(shù)，逐步開(kāi)始走出符合中國(guó)特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特色和節(jié)奏，互聯(lián)網(wǎng)的基本邏輯和人性是共同的，但文化和產(chǎn)業(yè)差異卻也是客觀存在的，這是中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)開(kāi)始趨于成熟的苗頭。

從2012年起，幾乎所有的Ad Network都向DSP或者SSP方向轉(zhuǎn)變，大型媒體開(kāi)始對(duì)Ad Exchange躍躍欲試，從谷歌的AdX進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，淘寶推出Tanx流量競(jìng)價(jià)平臺(tái)，再到國(guó)外一些擁有先進(jìn)技術(shù)的公司如InMobi、Criteo等進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)熱鬧非凡，各類技術(shù)和策略公司的迅速成長(zhǎng)逐漸形成了國(guó)內(nèi)的數(shù)字廣告生態(tài)圈，作為生態(tài)圈的基礎(chǔ)性技術(shù)平臺(tái)之一，DSP卻從野蠻成長(zhǎng)的喧囂開(kāi)始了深層次的裂變，從概念到價(jià)值的回歸。

風(fēng)起云涌的國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告市場(chǎng)

自2013年下半年開(kāi)始，行業(yè)各環(huán)節(jié)的參與者開(kāi)始快速涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和規(guī)模開(kāi)始快速壯大。DSP平臺(tái)的發(fā)展步伐明顯加速，朝著更深和更廣的方向發(fā)展。談起程序化購(gòu)買，不再僅僅限于RTB，今年開(kāi)始，私有交易市場(chǎng)這個(gè)熱門概念蓬勃發(fā)展，數(shù)字廣告平臺(tái)開(kāi)始關(guān)注不同的購(gòu)買模式，覆蓋幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)資源，期望實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)購(gòu)買任何資源。

同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始井噴，人們的目光開(kāi)始轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，盡管移動(dòng)端廣告相比PC端起步較晚，現(xiàn)階段仍以傳統(tǒng)廣告展示為主，但由于移動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，各大DSP服務(wù)商已經(jīng)紛紛開(kāi)發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入端口，實(shí)質(zhì)性地進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)領(lǐng)域。

無(wú)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放就是海市蜃樓，DMP也越來(lái)越多的被談?wù)摰?。DMP的核心是人群屬性數(shù)據(jù)庫(kù)，有了DMP或者更多的數(shù)據(jù)交換，則意味著數(shù)字廣告平臺(tái)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)從媒體購(gòu)買轉(zhuǎn)向人群購(gòu)買這樣一個(gè)本質(zhì)的變化。

距離盈利，DSP還有一段路要走

作為一個(gè)潛力無(wú)限的行業(yè)，廣告主對(duì)程序化購(gòu)買的接受程度令人十分樂(lè)觀，盡管國(guó)內(nèi)DSP市場(chǎng)目前還處在起步階段。與傳統(tǒng)的廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)相比較，DSP的利潤(rùn)顯然要低很多，距離實(shí)現(xiàn)盈利還有一段路要走。

長(zhǎng)期致力于數(shù)字廣告業(yè)的互動(dòng)通控股集團(tuán)（hdtMEDIA）研發(fā)副總裁顧以文表示，DSP平臺(tái)還沒(méi)能盈利是很正常的，搭建平臺(tái)本身對(duì)于技術(shù)和設(shè)備的投入大，而DSP的贏利并不是一蹴而就，需要依賴于規(guī)模的擴(kuò)張。

目前我國(guó)的DSP市場(chǎng)與美國(guó)有一定的差距，在他看來(lái)，很多東西需要積累，國(guó)內(nèi)的大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)積累較少，人才也相對(duì)缺乏，而國(guó)外有很多人在從事基礎(chǔ)平臺(tái)的搭建，比如說(shuō)，國(guó)外有的公司只做NoSQL數(shù)據(jù)庫(kù)，而且將這一方面做到了極致，于是，像BlueKai和AppNexus之類的技術(shù)公司就會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)上進(jìn)行搭建，形成了一個(gè)完整的市場(chǎng)體系。

“我們對(duì)開(kāi)源的平臺(tái)了解不多，層次不高，使用起來(lái)會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，有一些滯后。最主要的落后還是在基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)方面，在觀念上并沒(méi)有太多差別。”

不過(guò)值得高興的是，國(guó)外已經(jīng)較為成熟的運(yùn)作模式和技術(shù)，對(duì)國(guó)內(nèi)的公司來(lái)說(shuō)都是可以借鑒的，省去了摸索的成本和時(shí)間，這些對(duì)于DSP平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展來(lái)說(shuō)有積極的促進(jìn)作用。

hdtDXP，專注為需求方服務(wù)的平臺(tái)

由于DSP的巨大市場(chǎng)潛力，大量技術(shù)公司都在DSP這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里角逐，每家DSP都有各自的特點(diǎn)?；?dòng)通也早在2012年3月就推出了針對(duì)廣告主、代理商的服務(wù)平臺(tái)hdtDXP，為廣告主提供快速，高效的廣告媒介購(gòu)買。

顧以文強(qiáng)調(diào)，hdtDXP是一個(gè)需求方平臺(tái)，DXP的D代表Demand Side，X則包含“包羅萬(wàn)象”的意味在里面，包括動(dòng)態(tài)廣告創(chuàng)意優(yōu)化（DCO）這樣的平臺(tái)，還有品牌安全、Trading Desk等各種各樣的功能，只要是廣告主和代理商需要的，互動(dòng)通就將它整合在一個(gè)平臺(tái)上為廣告主和代理商提供更豐富的服務(wù)。

hdtDXP在互動(dòng)通集團(tuán)內(nèi)是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，這個(gè)平臺(tái)在資源對(duì)接方面也是開(kāi)放式的，有些功能除了用自己的研發(fā)技術(shù)之外，還會(huì)和第三方合作，與國(guó)內(nèi)外最先進(jìn)、最專注于此的平臺(tái)進(jìn)行整合，只要廣告主有需要，hdtDXP就能直接對(duì)接使用，以更好的服務(wù)廣告主和代理商，從2012年3月推出以來(lái)，除與集團(tuán)自有hdtSSP對(duì)接外，已經(jīng)對(duì)接了十多個(gè)供應(yīng)方和交易市場(chǎng)和多個(gè)國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)平臺(tái)。

“羅馬不是一天建成的”

hdtDXP的出現(xiàn)順應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，但是hdtDXP也并不是一出生就是現(xiàn)在的模樣，它的發(fā)展是隨著整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的和廣告主的變化而不斷演變的。

“當(dāng)初hdtDXP也只是做了DSP這塊，如果一開(kāi)始就做全部的需求方平臺(tái)，很可能什么都做不成。”顧以文坦言，“我們的切入點(diǎn)，確實(shí)是從DSP開(kāi)始推進(jìn)的，隨著時(shí)間的推移，hdtDXP的深度和廣度都會(huì)有發(fā)展。代理商和品牌廣告主的需求對(duì)hdtDXP的迭代有很大的影響?！?/p>

例如，兩年前，hdtDXP對(duì)接的只是互聯(lián)網(wǎng)流量，由于資源整合的需要，現(xiàn)在逐漸往手機(jī)、視頻方面轉(zhuǎn)變。hdtDXP也是國(guó)內(nèi)第一家打通了PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、視頻貼片這三個(gè)平臺(tái)，并且是通過(guò)谷歌AdX三項(xiàng)認(rèn)證的數(shù)字廣告平臺(tái)。

“現(xiàn)在，我們平臺(tái)支持RTB、非RTB方式等四種購(gòu)買方式，在透明化方面也做了很多的工作，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們逐漸深入了解這個(gè)行業(yè)的新需求，希望能夠用一個(gè)統(tǒng)一、完善的平臺(tái)來(lái)滿足廣告主，特別是品牌廣告主的需求，這是演變過(guò)來(lái)的一個(gè)過(guò)程?！鳖櫼晕膶⑦@種平臺(tái)稱作PMP，“原來(lái)只是個(gè)單一的平臺(tái)，現(xiàn)在變成了多平臺(tái)的集成，比較貼切的可稱之為PMP平臺(tái)（Programmatic Marketing Platform，即程序化營(yíng)銷平臺(tái)），是DSP的升級(jí)版?！?/p>

一個(gè)有趣的案例

人群購(gòu)買的必要條件是Cookie Mapping，正是由于在數(shù)字媒體廣告投放平臺(tái)領(lǐng)域深耕多年，合作媒體資源豐富，這使得互動(dòng)通的Cookie Mapping事半功倍，對(duì)DSP人群購(gòu)買方面有很大的幫助。其次，hdtDXP對(duì)接了多家高質(zhì)量的媒體廣告交易平臺(tái)和十幾家的供應(yīng)端平臺(tái)，擁有大量桌面、手機(jī)、視頻流量。不但如此，從門戶網(wǎng)站到垂直乃至較小的網(wǎng)站，hdtDXP都有流量的覆蓋，能夠給廣告主更多的選擇。

此外，由于在數(shù)字廣告領(lǐng)域耕耘已久，互動(dòng)通深刻了解廣告主和代理商的需求，在得到客戶反饋后，快速優(yōu)化產(chǎn)品，滿足其需求。同時(shí)，除了使用云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的開(kāi)源平臺(tái)，互動(dòng)通也在不斷嘗試新的技術(shù)。

在交談中，顧以文和《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的記者分享了一個(gè)有趣的精準(zhǔn)投放B2B案例。

“通常的廣告投放都是B2C，這是一個(gè)B2B的案例，是一個(gè)機(jī)械工程類的客戶，它對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群對(duì)象非常小眾。hdtDXP充分利用了人群購(gòu)買、人群數(shù)據(jù)分析，在機(jī)械類垂直網(wǎng)站，相關(guān)文獻(xiàn)網(wǎng)站，技術(shù)資料等網(wǎng)站上收集到了相關(guān)的人群數(shù)據(jù)?！鳖櫼晕谋硎?，這時(shí)面對(duì)的是很窄的人群，如何進(jìn)行廣告投放，互動(dòng)通有自己的方法，“我們將與目標(biāo)人群共享同一個(gè)IP地址的所有用戶數(shù)據(jù)集中起來(lái)，進(jìn)行了廣告投放。這背后的邏輯是擁有同一個(gè)IP地址的人很可能是同事，其中也包含他們公司的決策人員，然后對(duì)這個(gè)擴(kuò)展人群進(jìn)行定向投放。事實(shí)證明我們捕捉到的是有效人群，投放效果非常好?！?/p>

后記

可以預(yù)見(jiàn)的是，國(guó)內(nèi)的數(shù)字廣告市場(chǎng)在今后仍然將處在高度增長(zhǎng)之中。我們從hdtDXP的增長(zhǎng)速度上就可以一窺究竟。顧以文透露，在過(guò)去幾個(gè)月，hdtDXP基本上每個(gè)月都有40-50%的增長(zhǎng)，有時(shí)候甚至于翻倍。

在我們看來(lái)，繼續(xù)往前走，在這個(gè)實(shí)際上面臨著快速生長(zhǎng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等難題的市場(chǎng)里，必將經(jīng)過(guò)大浪淘沙，參與者將會(huì)越來(lái)越少。那些對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有深刻而務(wù)實(shí)的理解，踏實(shí)做好技術(shù)，一步步跟隨市場(chǎng)與廣告主需求共同前進(jìn)的公司，才有機(jī)會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的“剩者”和中流砥柱。