瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)營(yíng)銷 商用Wi—Fi蓄勢(shì)待發(fā)

安建偉

過去，形成規(guī)模的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)多是通信運(yùn)營(yíng)商建設(shè)并實(shí)施商業(yè)化運(yùn)作，運(yùn)營(yíng)商一方面通過計(jì)算上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)/流量的方式收取用戶的接入費(fèi)，另一方面也通過做Portal頁、聚流頁及內(nèi)容聚合頁來收取商家的廣告費(fèi)。然而，由于架設(shè)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)門檻和投入成本都很低，有很多商家自建Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)以滿足消費(fèi)者無線上網(wǎng)的需求，所以運(yùn)營(yíng)商的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)覆蓋雖廣卻發(fā)展得不溫不火。

那些受到消費(fèi)者青睞的免費(fèi)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)后來演變成今天的商用Wi-Fi，只不過在原來的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)商的做法，在接入Wi-Fi到訪問Internet之間的認(rèn)證環(huán)節(jié)（Portal）展示特定內(nèi)容（廣告），形成一種創(chuàng)新商業(yè)模式的無線上網(wǎng)解決方案。從本質(zhì)上看，商用Wi-Fi并非新生事物，但是最近借著O2O的東風(fēng)，迅速成為受到業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域。

精準(zhǔn)營(yíng)銷是商業(yè)Wi-Fi的核心價(jià)值

Wi-Fi除了可以提供上網(wǎng)服務(wù)之外，還可用于無線室內(nèi)定位。眾多無線通信服務(wù)商均提供室內(nèi)定位的解決方案，比如摩托羅拉、華為、H3C、銳捷、Aruba等。在技術(shù)的支撐下，商用Wi-Fi主要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)方面的價(jià)值：一是成為商家延展其服務(wù)的入口，二是實(shí)現(xiàn)基于位置信息的服務(wù)。

具體來講，在Wi-Fi無線上網(wǎng)認(rèn)證的過程中，商家可以獲取用戶的信息，具體內(nèi)容可以根據(jù)商家的需求，在認(rèn)證頁面上設(shè)置相應(yīng)的項(xiàng)目來完成。認(rèn)證的過程中主要用到Portal的方式，即在用戶接入Wi-Fi時(shí)跳出一個(gè)網(wǎng)頁，只有輸入個(gè)人信息才可認(rèn)證上網(wǎng)。建立用戶的信息庫之后，當(dāng)用戶再次接入網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，就可以確定用戶的身份。此時(shí)，結(jié)合Wi-Fi的室內(nèi)定位技術(shù)，便可以做一些基于LBS的推送。

可以想像這樣的場(chǎng)景：當(dāng)你走進(jìn)一家商場(chǎng)并連接本地Wi-Fi，商用Wi-Fi便確定了你的身份，并通過室內(nèi)定位自動(dòng)記錄你的軌跡，記錄并分析你在商場(chǎng)的哪些商鋪停留，在哪些商品前駐足時(shí)間長(zhǎng)，從而發(fā)現(xiàn)你喜歡喜歡的商鋪、品牌等等，這些信息最終反饋給商家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。不難看出，整個(gè)過程中的數(shù)據(jù)價(jià)值對(duì)O2O而言十分有價(jià)值。

整個(gè)過程中有大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的支撐，消費(fèi)者在商家面前幾乎等于“透明”。對(duì)于這個(gè)情況是否涉及隱私，目前業(yè)界一些人提出了“動(dòng)機(jī)論”，即以提高用戶體驗(yàn)的目的不涉及隱私的問題。但如果從建立CRM體系的角度看，便正常無疑了。

談到商用Wi-Fi的先驅(qū)，不得不提邁外迪，其為眾人所知是拿下包括星巴克、Costa、太平洋咖啡等一眾咖啡連鎖店。邁外迪模式是最典型的商用Wi-Fi模式，通過免費(fèi)向商家建設(shè)維護(hù)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，從而利用廣告投放而獲利。這種“簡(jiǎn)單粗暴”的方式使其獲得資本的青睞，并迅速覆蓋超過500家連鎖品牌，以及包括北京首都機(jī)場(chǎng)、上海虹橋機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)在內(nèi)的19個(gè)機(jī)場(chǎng)。據(jù)其官方資料，目前的廣告客戶包括聯(lián)想、諾基亞、HTC、捷豹、寶馬、奔馳、標(biāo)致、雪鐵龍、GM等眾多國(guó)內(nèi)外知名客戶。

從邁外迪的案例中不難發(fā)現(xiàn)，使用其Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的一方是商家，而使用其廣告平臺(tái)的一方是IT、數(shù)碼以及汽車制造商，聯(lián)系兩方的正是商用Wi-Fi的核心價(jià)值——精準(zhǔn)營(yíng)銷。

相比進(jìn)出咖啡廳、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所的人群的多樣化，進(jìn)入購(gòu)物中心的消費(fèi)者的特征要相對(duì)集中一些，方便做出服務(wù)。另一家服務(wù)商易和訊主要給大型購(gòu)物中心架設(shè) Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，記錄進(jìn)入購(gòu)物中心的用戶信息，購(gòu)物中心可以根據(jù)這些信息向用戶發(fā)送推廣信息。易和訊已經(jīng)服務(wù)于銀泰百貨，不少人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)登入銀泰的 Wi-Fi 之后就不斷收到促銷短信。

以上是從服務(wù)的角度講商用Wi-Fi，而從解決方案本身的角度看，一些傳統(tǒng)的無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)切入，更好地提供從基礎(chǔ)設(shè)施到應(yīng)用層的一整套服務(wù)。這里的典型代表是銳捷網(wǎng)絡(luò)，銳捷睿易無線精準(zhǔn)營(yíng)銷云平臺(tái)除了提供基本W(wǎng)i-Fi覆蓋，Portal認(rèn)證等服務(wù)，還實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在店可以獲取商家的微門戶信息，離開店鋪以后基于互聯(lián)網(wǎng)也可以隨時(shí)隨地進(jìn)行訪問，同時(shí)通過有效的營(yíng)銷方式激發(fā)消費(fèi)者將好的促銷或商品進(jìn)行分享傳播。微門戶既讓更多的消費(fèi)者享受到了更好的商品和優(yōu)惠，又為商家?guī)砹烁嗟目土?。此外，微門戶還支持對(duì)所有顧客線上訪問行為的跟蹤分析，為商家實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷提供有力支撐。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，商用Wi-Fi蓄勢(shì)待發(fā)。阿里巴巴旗下支付寶今年早些時(shí)候宣布與樹熊網(wǎng)絡(luò)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同為線下商家提供商用Wi-Fi產(chǎn)品和服務(wù)。在支付寶將錢包與Wi-Fi綁定推廣的同時(shí)，騰訊也把商業(yè)Wi-Fi放到了戰(zhàn)略重心位置，騰訊將打造Yeahwifi項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)微信加Wi-Fi的全新上網(wǎng)體驗(yàn)。此外，邁外迪在不久前也獲得了小米的支持。

榜單說明

在商用Wi-Fi領(lǐng)域，包含了無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商、系統(tǒng)集成商、軟件開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商等不同類型的服務(wù)提供商，在產(chǎn)業(yè)鏈中他們既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是合作伙伴。而對(duì)于商鋪和消費(fèi)者來說，服務(wù)體驗(yàn)是他們唯一關(guān)心的問題。因此，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》將這些服務(wù)商放在一起，在多個(gè)維度進(jìn)行橫向比較，得出“商用Wi-Fi解決方案服務(wù)商品牌榜TOP30”。（見附表）

作為基礎(chǔ)設(shè)施提供商的銳捷、Aruba、信銳網(wǎng)科以及D-Link以Wi-Fi底層的能力優(yōu)勢(shì)排在前列，這是因?yàn)閃i-Fi的接入體驗(yàn)是關(guān)乎無線上網(wǎng)的第一步，沒有可用、好用的無線網(wǎng)絡(luò)，商業(yè)Wi-Fi的應(yīng)用便無從談起。所以Wi-Fi解決方案的權(quán)重最重要，其次是服務(wù)商的創(chuàng)新能力、服務(wù)能力（運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)）和品牌影響力。