品牌態(tài)度對不同產(chǎn)品類別消費者購買意愿影響的差異研究

陳潔 王一 王方華

摘要：關(guān)于品牌態(tài)度對消費者購買意愿的影響，國內(nèi)外學(xué)者從某一個具體的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別出發(fā)，進行了相關(guān)的研究。然而在不同產(chǎn)品類別中，品牌態(tài)度對于消費者購買意愿的影響存在顯著差異。消費者對不同類別產(chǎn)品品牌的關(guān)注點的差異，通過消費者態(tài)度最終影響到其對該產(chǎn)品的購買意愿。因此，從不同類別產(chǎn)品入手，比較分析每一個細分類別產(chǎn)品的品牌態(tài)度影響消費者購買意愿的差異，具有重要的理論意義。

關(guān)鍵詞：品牌態(tài)度；產(chǎn)品類別；購買意愿；比較分析

一、 文獻綜述

許多學(xué)者針對某一種特定的產(chǎn)品或是某一類特定產(chǎn)品進行研究，這些特定的產(chǎn)品細分包括快速消費品，耐用品，服務(wù)和奢侈品。然而跨商品類別的購買意愿影響因素研究還相對不足，本研究主要從不同類別商品的角度，比較影響購買意愿的因素差異。

Dillon等（2001）提出消費者對品牌的態(tài)度會與消費者購買意愿相關(guān)。品牌態(tài)度由認知和情感兩個方面的因素組成。Carpenter等（1989）將一般性的品牌印象以及品牌體驗，作為消費者形成品牌態(tài)度的決定因素。Dillon等（2001）提出對品牌的分析包括兩個部分：與特定品牌的關(guān)聯(lián)和一般性品牌印象，并指出這兩個部分具有行為上的意義，例如與購買意愿相關(guān)。此外，Dillon等（2001）對一般性品牌印象的定義進行了界定，認為一般性品牌印象是對品牌的更加整體和全面的理解。

Lee等（2008）對一般性品牌印象的構(gòu)建進行了深入的劃分，提出一般性品牌印象由品牌認知和品牌形象組成。而關(guān)于品牌體驗的測量維度，許多學(xué)者提出了不同的分類方法。例如，Schmitt（1997）提出五種體驗：感官、感覺、思考、行動和關(guān)聯(lián)。其中，感官包括審美和感觀，感覺體驗包括情緒和情感等。

具體到某一類的商品時，不同種類商品的品牌態(tài)度形成機理有所不同，對最終購買意愿的影響也有所不同。以快速消費品的研究為例，Grunert等（2004）通過實驗對比發(fā)現(xiàn)，良好的感觀體驗?zāi)軌蚴沟孟M者更積極地選擇這類產(chǎn)品。更多的研究是把注意力放在單一商品類別中，而對于不同類別商品之間的聯(lián)系關(guān)注較少。同時，對于不同類別商品的研究結(jié)論有所不同。因此，本文著重于分析品牌態(tài)度在四個不同的產(chǎn)品類別中（快速消費品、耐用消費品、服務(wù)和奢侈品）對于購買意愿影響的相同和不同之處。

二、 研究設(shè)計與方法

基于前人的理論基礎(chǔ)，本文將比較影響消費者形成對不同類別產(chǎn)品的購買意愿的因素的相同和差異之處。具體來說，在研究方法上，采用結(jié)構(gòu)方程模型，對產(chǎn)品類別進行細分--即快速消費品、耐用消費品、服務(wù)和奢侈品四個類別，分析消費者對每一個類別產(chǎn)品的購買意愿，進一步，將消費者對四個類別產(chǎn)品購買意愿的主要影響因素進行對比。本文將根據(jù)大多數(shù)學(xué)者的做法，將一般性的品牌印象以及品牌體驗作為消費者形成品牌態(tài)度的決定因素。一般性品牌印象由品牌認知和品牌形象組成。消費者的體驗包括感觀體驗和情感體驗。

根據(jù)以上品牌態(tài)度的劃分，最終確定了品牌認知和品牌形象、感觀體驗和情感體驗四個因素來測量品牌態(tài)度，進而分析其對消費者態(tài)度和購買意愿的影響，嘗試構(gòu)建如圖1的理論模型。其中，自變量為品牌認知、品牌形象、感觀體驗、情感體驗，消費者態(tài)度作為中介變量，購買意愿是因變量。

三、 研究假設(shè)

依據(jù)以前的研究結(jié)果，品牌態(tài)度對消費者的選擇行為可能會產(chǎn)生不同的影響。

對于快速消費品而言，如果消費者對產(chǎn)品滿意并且認知程度高，會對購買意愿產(chǎn)生直接和積極的影響（Yuan et al.，2008），品牌形象也會影響到消費者的購買意愿（Aghekyan et al.，2012）。同時，積極的感觀體驗?zāi)軌驌Q來較高的購買意愿（Grunert et al.，2004）。但是，情感體驗并不一定能作為影響消費者態(tài)度的因素（Arvola et al.，2008）。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)一：針對快速消費品，在品牌態(tài)度的四個因素中，品牌認知，品牌形象和感觀體驗通過消費者態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向影響；而情感體驗的影響不顯著。

與快速消費品不同，耐用消費品的使用壽命相對較長，品牌形象會提高消費者的購買意愿。消費者期望產(chǎn)品會給自己帶來良好的感觀體驗（Daugherty et al.，2008），同時，產(chǎn)品特有的屬性能夠加強消費者的情感體驗經(jīng)歷（Seva et al.，2007）。但是消費者對品牌的熟悉程度并不一定是影響購買意愿的因素（Aghekyan et al.，2012）。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)二：針對耐用消費品，在品牌態(tài)度的四個因素中，品牌形象、感觀體驗和情感體驗通過消費者態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向影響；品牌認知的影響不顯著。

對于服務(wù)類而言，良好的情感體驗會增強消費者對服務(wù)的忠誠度（Park et al.，2005）；另外，良好的服務(wù)品牌形象和感觀體驗更能贏得消費者對服務(wù)的良好評價，從而提高其購買意愿。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的多樣化，并非所有服務(wù)產(chǎn)品的品牌認知都能影響到消費者的購買意愿（Shao et al.，2004；Brewer et al.，2010）。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)三：針對服務(wù)，在品牌態(tài)度的四個因素中，情感體驗，品牌形象和感觀體驗通過消費者態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向影響；品牌認知的影響不顯著。

消費者個人品味與奢侈品本身的形象匹配程度高，會增強消費者的購買意愿。奢侈品的價格相對昂貴，消費者購買奢侈品除了對產(chǎn)品本身的需求外，還包含產(chǎn)品帶給消費者的良好體驗，而良好的體驗包含諸多內(nèi)容其中就有感觀體驗和情感體驗（Brakus，Schmitt & Zarantonello，2009）。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)四：針對奢侈品，在品牌態(tài)度的四個因素中，品牌認知，品牌形象，感觀體驗和情感體驗通過消費者態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向影響。

基于以上分析，本文提出關(guān)于四個商品類別影響因素的研究假設(shè)：

假設(shè)五：在四個商品類別中，相似的是耐用品，服務(wù)與奢侈品，品牌形象是影響消費者態(tài)度及購買意愿的顯著影響因素；而感觀體驗是影響快速消費品中消費者態(tài)度的顯著影響因素；而品牌認知和情感體驗只是在部分商品類別中對消費者態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響。

四、 實證分析

品牌認知相關(guān)問題主要包括消費者對品牌的識別；品牌形象相關(guān)問題主要包括消費者對品牌名聲的評價；感觀體驗相關(guān)問題主要包括產(chǎn)品外觀帶給消費者的感受；情感體驗相關(guān)問題主要包括品牌帶給消費者的情緒變化。消費者態(tài)度的相關(guān)問題主要涉及到消費者對品牌的喜愛程度等。購買意愿涉及到的問題是消費者是否愿意購買某品牌?；卮疬x項采用利克特七點尺度評分，答案從1分（非常不同意）到7分（非常同意）。

品牌態(tài)度的數(shù)據(jù)處理結(jié)果如表1、表2和表3所示。

借鑒相關(guān)文獻中信度和效度相對較高的量表，借助SPSS輔助分析，KMO統(tǒng)計量為0.89，球形假設(shè)被拒絕，同時Bartlett's球形檢驗的結(jié)果表明，其通過顯著性檢驗（p<0.001）。由此，可以得出結(jié)論，各條目的相關(guān)程度無太大差異，每個變量都能夠適用于因子分析，本次調(diào)研問卷的效度相對有效。通過因子分析，各問項區(qū)間效度和收斂效度符合比較理想的預(yù)期，其因子方差的累計貢獻率達86.5%，也就是表明所有的問卷測試因子已經(jīng)能夠代表調(diào)研結(jié)果的原始信息。

在本研究中，最終量表的Cronbach's α系數(shù)值均大于0.85，其中品牌認知（α=0.854）、品牌形象（α=0.942）、感觀體驗（α=0.915）、情感體驗（α=0.938）、購買意愿（α=0.959），由此可見，本次調(diào)研所用的量表具有較高的內(nèi)在一致性，調(diào)研問卷測試結(jié)果的可靠性相對較高，這對于后續(xù)的研究工作提供了一定的數(shù)據(jù)支持。

本文在結(jié)構(gòu)方程模型的基礎(chǔ)之上，采用驗證性因子分析來測試相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)果，依靠Amos（7.0）來評定本次研究的模型和經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)之間的契合程度，以此來分析所構(gòu)建模型進行驗證性因子分析的合理性。在完成以上檢測之后，再進一步檢測本次研究的假設(shè)結(jié)果。

從表3的中結(jié)構(gòu)方程模型的比較結(jié)果來看，四個因素（品牌認知、品牌形象、感觀體驗、情感體驗）對于消費者態(tài)度的影響，在不同的商品類別中有所不同。消費者態(tài)度成為中介變量。

在快消品品牌態(tài)度的四個因素中，感觀體驗和品牌形象正向影響消費者態(tài)度，并通過消費者態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向影響，同時，感觀體驗的影響比品牌形象的影響更大?？焖傧M品長久以來塑造的品牌形象能夠深入人心，同時如果其具有鮮明特色的感觀體驗，更能影響到消費者態(tài)度的形成。然而實證結(jié)果表明，品牌認知和情感體驗這兩個因素對態(tài)度的影響則不顯著，這主要歸結(jié)于快速消費品的特征使然，本研究采用的快消品主要是指餅干、飲料、食品等日常消費品，這些產(chǎn)品并不總是存在強烈的情感體驗在其中，而且人們對其品牌普遍比較熟悉，從樣本數(shù)據(jù)來看，品牌認知和情感體驗對態(tài)度的影響不顯著。由此，假設(shè)一得到部分支持。

對于耐用品，相比快消品，除了感觀體驗、品牌形象對消費者態(tài)度有正向影響之外，情感體驗對消費者態(tài)度的正向影響也是存在的。這主要是因為耐用品相比快消品來說，價格更高，使用時間更長，消費者對于耐用品的購買選擇時更謹慎，并且會更多考慮“喜歡”、“相信”等這些情感的因素。另外，與感觀體驗和情感體驗相比，品牌形象對消費者的正向影響更大，這一點從耐用的價格、使用年限等產(chǎn)品性質(zhì)方面的特點也不難理解。消費者在選擇相對貴重的商品時，考慮品牌形象的因素會更多，因為貴重的商品意味著消費者花費更多，承擔(dān)的風(fēng)險也更大，品牌形象的樹立是消費者對該產(chǎn)品建立信心的保證。由此，假設(shè)二得到支持。

對于服務(wù)來說，情感體驗、感觀體驗和品牌形象正向影響消費者態(tài)度，并且通過消費者態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向影響。綜合來看，消費者在選擇各式各樣的服務(wù)類產(chǎn)品時，品牌形象的因素最為重要。服務(wù)本身具有無形性的特點，消費者對服務(wù)產(chǎn)品的態(tài)度更多來自于自己內(nèi)心的體驗和對品牌形象的評價。由此，假設(shè)三得到支持。

對于奢侈品來說，感觀體驗和品牌形象正向影響消費者態(tài)度，并且通過消費者態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向影響；與感觀體驗相比，品牌形象對消費者的態(tài)度的正向影響更大。由于調(diào)查對象所限，頂級富豪的人數(shù)較少，購買奢侈品的調(diào)查群體中仍是白領(lǐng)居多，這部分人群在購買奢侈品時相比情感體驗，相對更看重感觀體驗，即產(chǎn)品的品牌、外觀等以展現(xiàn)其炫耀性。然而，本研究中品牌認知和情感體驗的影響不顯著。由于奢侈品其品牌的認知程度在消費者中普遍較高，并未對消費者態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。同時，消費者對奢侈品的情感因人而異，因此情感體驗對態(tài)度的影響也并不顯著。由此，假設(shè)四得到部分支持。

最后，綜合四大產(chǎn)品類別的比較，我們可以得出在品牌態(tài)度的四個因素中，對于耐用品、服務(wù)和奢侈品來說，品牌形象是影響消費者態(tài)度最顯著的影響因素；而感觀體驗是影響消費者對快速消費品態(tài)度的最顯著影響因素。此外，耐用品和服務(wù)的消費者態(tài)度均受到情感體驗的弱顯著影響。然而，從四類產(chǎn)品細分來看，品牌認知對消費者態(tài)度的影響尚未得到證實。由此，假設(shè)五得到部分支持。

五、 研究結(jié)論

本文研究的主要貢獻在于：對于影響消費者購買意愿因素的研究領(lǐng)域提供了一定的理論貢獻。通過比較四種產(chǎn)品類別之間的相同和不同之處，得出品牌態(tài)度對于不同類別產(chǎn)品購買意愿的影響結(jié)論，通過跨商品類別的比較分析，為生產(chǎn)商及其營銷人員提供相應(yīng)的營銷策略建議。

通過以上的分析，本文可以得出以下重要的結(jié)論：

對于快速消費品廠家而言，更應(yīng)該注意維護品牌的形象，特別要關(guān)注產(chǎn)品外包裝的漂亮程度，在感官上能夠吸引消費者的注意；對于耐用品廠家而言，在營銷中應(yīng)該著重塑造品牌形象，同時在感觀體驗和情感體驗上加以輔助作用。鑒于耐用品的使用時效相對較長，精美的外觀設(shè)計和一定的情感體驗成為不可缺少的部分；對于服務(wù)來說，應(yīng)該注重品牌帶給消費者的影響，同時，服務(wù)場所的細致服務(wù)和精致的場所設(shè)計都可能成為服務(wù)商提高銷售量的輔助方面；對于奢侈品來說，其使用者更多依靠奢侈品本身的品牌來提高自己的消費品位，此時奢侈品的品牌形象就顯得尤為重要。鑒于奢侈品的消費集中在經(jīng)濟基礎(chǔ)較好的人群中，時尚和新潮的外觀等因素是奢侈品贏得市場的關(guān)鍵所在。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金重點項目“中國城市消費者行為研究”（項目號：70832004）；國家自然科學(xué)基金項目“非欺詐性仿冒奢侈品購買意愿研究”（項目號：71072062）；上海浦江人才計劃（項目號：13PIC071）；上海交通大學(xué)SMC-晨星青年學(xué)者獎勵計劃資助項目。

作者簡介：王方華，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；陳潔，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院教授；王一，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2013-12-11。