陳潔 王一 王方華
摘要:關(guān)于品牌態(tài)度對消費者購買意愿的影響,國內(nèi)外學(xué)者從某一個具體的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別出發(fā),進行了相關(guān)的研究。然而在不同產(chǎn)品類別中,品牌態(tài)度對于消費者購買意愿的影響存在顯著差異。消費者對不同類別產(chǎn)品品牌的關(guān)注點的差異,通過消費者態(tài)度最終影響到其對該產(chǎn)品的購買意愿。因此,從不同類別產(chǎn)品入手,比較分析每一個細分類別產(chǎn)品的品牌態(tài)度影響消費者購買意愿的差異,具有重要的理論意義。
關(guān)鍵詞:品牌態(tài)度;產(chǎn)品類別;購買意愿;比較分析
一、 文獻綜述
許多學(xué)者針對某一種特定的產(chǎn)品或是某一類特定產(chǎn)品進行研究,這些特定的產(chǎn)品細分包括快速消費品,耐用品,服務(wù)和奢侈品。然而跨商品類別的購買意愿影響因素研究還相對不足,本研究主要從不同類別商品的角度,比較影響購買意愿的因素差異。
Dillon等(2001)提出消費者對品牌的態(tài)度會與消費者購買意愿相關(guān)。品牌態(tài)度由認知和情感兩個方面的因素組成。Carpenter等(1989)將一般性的品牌印象以及品牌體驗,作為消費者形成品牌態(tài)度的決定因素。Dillon等(2001)提出對品牌的分析包括兩個部分:與特定品牌的關(guān)聯(lián)和一般性品牌印象,并指出這兩個部分具有行為上的意義,例如與購買意愿相關(guān)。此外,Dillon等(2001)對一般性品牌印象的定義進行了界定,認為一般性品牌印象是對品牌的更加整體和全面的理解。
Lee等(2008)對一般性品牌印象的構(gòu)建進行了深入的劃分,提出一般性品牌印象由品牌認知和品牌形象組成。而關(guān)于品牌體驗的測量維度,許多學(xué)者提出了不同的分類方法。例如,Schmitt(1997)提出五種體驗:感官、感覺、思考、行動和關(guān)聯(lián)。其中,感官包括審美和感觀,感覺體驗包括情緒和情感等。
具體到某一類的商品時,不同種類商品的品牌態(tài)度形成機理有所不同,對最終購買意愿的影響也有所不同。以快速消費品的研究為例,Grunert等(2004)通過實驗對比發(fā)現(xiàn),良好的感觀體驗?zāi)軌蚴沟孟M者更積極地選擇這類產(chǎn)品。更多的研究是把注意力放在單一商品類別中,而對于不同類別商品之間的聯(lián)系關(guān)注較少。同時,對于不同類別商品的研究結(jié)論有所不同。因此,本文著重于分析品牌態(tài)度在四個不同的產(chǎn)品類別中(快速消費品、耐用消費品、服務(wù)和奢侈品)對于購買意愿影響的相同和不同之處。
二、 研究設(shè)計與方法
基于前人的理論基礎(chǔ),本文將比較影響消費者形成對不同類別產(chǎn)品的購買意愿的因素的相同和差異之處。具體來說,在研究方法上,采用結(jié)構(gòu)方程模型,對產(chǎn)品類別進行細分--即快速消費品、耐用消費品、服務(wù)和奢侈品四個類別,分析消費者對每一個類別產(chǎn)品的購買意愿,進一步,將消費者對四個類別產(chǎn)品購買意愿的主要影響因素進行對比。本文將根據(jù)大多數(shù)學(xué)者的做法,將一般性的品牌印象以及品牌體驗作為消費者形成品牌態(tài)度的決定因素。一般性品牌印象由品牌認知和品牌形象組成。消費者的體驗包括感觀體驗和情感體驗。
根據(jù)以上品牌態(tài)度的劃分,最終確定了品牌認知和品牌形象、感觀體驗和情感體驗四個因素來測量品牌態(tài)度,進而分析其對消費者態(tài)度和購買意愿的影響,嘗試構(gòu)建如圖1的理論模型。其中,自變量為品牌認知、品牌形象、感觀體驗、情感體驗,消費者態(tài)度作為中介變量,購買意愿是因變量。
三、 研究假設(shè)
依據(jù)以前的研究結(jié)果,品牌態(tài)度對消費者的選擇行為可能會產(chǎn)生不同的影響。
對于快速消費品而言,如果消費者對產(chǎn)品滿意并且認知程度高,會對購買意愿產(chǎn)生直接和積極的影響(Yuan et al.,2008),品牌形象也會影響到消費者的購買意愿(Aghekyan et al.,2012)。同時,積極的感觀體驗?zāi)軌驌Q來較高的購買意愿(Grunert et al.,2004)。但是,情感體驗并不一定能作為影響消費者態(tài)度的因素(Arvola et al.,2008)。因此,本文提出如下假設(shè):
假設(shè)一:針對快速消費品,在品牌態(tài)度的四個因素中,品牌認知,品牌形象和感觀體驗通過消費者態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向影響;而情感體驗的影響不顯著。
與快速消費品不同,耐用消費品的使用壽命相對較長,品牌形象會提高消費者的購買意愿。消費者期望產(chǎn)品會給自己帶來良好的感觀體驗(Daugherty et al.,2008),同時,產(chǎn)品特有的屬性能夠加強消費者的情感體驗經(jīng)歷(Seva et al.,2007)。但是消費者對品牌的熟悉程度并不一定是影響購買意愿的因素(Aghekyan et al.,2012)。因此,本文提出如下假設(shè):
假設(shè)二:針對耐用消費品,在品牌態(tài)度的四個因素中,品牌形象、感觀體驗和情感體驗通過消費者態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向影響;品牌認知的影響不顯著。
對于服務(wù)類而言,良好的情感體驗會增強消費者對服務(wù)的忠誠度(Park et al.,2005);另外,良好的服務(wù)品牌形象和感觀體驗更能贏得消費者對服務(wù)的良好評價,從而提高其購買意愿。但是,由于服務(wù)產(chǎn)品的多樣化,并非所有服務(wù)產(chǎn)品的品牌認知都能影響到消費者的購買意愿(Shao et al.,2004;Brewer et al.,2010)。因此,本文提出如下假設(shè):
假設(shè)三:針對服務(wù),在品牌態(tài)度的四個因素中,情感體驗,品牌形象和感觀體驗通過消費者態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向影響;品牌認知的影響不顯著。
消費者個人品味與奢侈品本身的形象匹配程度高,會增強消費者的購買意愿。奢侈品的價格相對昂貴,消費者購買奢侈品除了對產(chǎn)品本身的需求外,還包含產(chǎn)品帶給消費者的良好體驗,而良好的體驗包含諸多內(nèi)容其中就有感觀體驗和情感體驗(Brakus,Schmitt & Zarantonello,2009)。因此,本文提出如下假設(shè):
假設(shè)四:針對奢侈品,在品牌態(tài)度的四個因素中,品牌認知,品牌形象,感觀體驗和情感體驗通過消費者態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向影響。
基于以上分析,本文提出關(guān)于四個商品類別影響因素的研究假設(shè):
假設(shè)五:在四個商品類別中,相似的是耐用品,服務(wù)與奢侈品,品牌形象是影響消費者態(tài)度及購買意愿的顯著影響因素;而感觀體驗是影響快速消費品中消費者態(tài)度的顯著影響因素;而品牌認知和情感體驗只是在部分商品類別中對消費者態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響。
四、 實證分析
品牌認知相關(guān)問題主要包括消費者對品牌的識別;品牌形象相關(guān)問題主要包括消費者對品牌名聲的評價;感觀體驗相關(guān)問題主要包括產(chǎn)品外觀帶給消費者的感受;情感體驗相關(guān)問題主要包括品牌帶給消費者的情緒變化。消費者態(tài)度的相關(guān)問題主要涉及到消費者對品牌的喜愛程度等。購買意愿涉及到的問題是消費者是否愿意購買某品牌?;卮疬x項采用利克特七點尺度評分,答案從1分(非常不同意)到7分(非常同意)。
品牌態(tài)度的數(shù)據(jù)處理結(jié)果如表1、表2和表3所示。
借鑒相關(guān)文獻中信度和效度相對較高的量表,借助SPSS輔助分析,KMO統(tǒng)計量為0.89,球形假設(shè)被拒絕,同時Bartlett's球形檢驗的結(jié)果表明,其通過顯著性檢驗(p<0.001)。由此,可以得出結(jié)論,各條目的相關(guān)程度無太大差異,每個變量都能夠適用于因子分析,本次調(diào)研問卷的效度相對有效。通過因子分析,各問項區(qū)間效度和收斂效度符合比較理想的預(yù)期,其因子方差的累計貢獻率達86.5%,也就是表明所有的問卷測試因子已經(jīng)能夠代表調(diào)研結(jié)果的原始信息。
在本研究中,最終量表的Cronbach's α系數(shù)值均大于0.85,其中品牌認知(α=0.854)、品牌形象(α=0.942)、感觀體驗(α=0.915)、情感體驗(α=0.938)、購買意愿(α=0.959),由此可見,本次調(diào)研所用的量表具有較高的內(nèi)在一致性,調(diào)研問卷測試結(jié)果的可靠性相對較高,這對于后續(xù)的研究工作提供了一定的數(shù)據(jù)支持。
本文在結(jié)構(gòu)方程模型的基礎(chǔ)之上,采用驗證性因子分析來測試相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)果,依靠Amos(7.0)來評定本次研究的模型和經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)之間的契合程度,以此來分析所構(gòu)建模型進行驗證性因子分析的合理性。在完成以上檢測之后,再進一步檢測本次研究的假設(shè)結(jié)果。
從表3的中結(jié)構(gòu)方程模型的比較結(jié)果來看,四個因素(品牌認知、品牌形象、感觀體驗、情感體驗)對于消費者態(tài)度的影響,在不同的商品類別中有所不同。消費者態(tài)度成為中介變量。
在快消品品牌態(tài)度的四個因素中,感觀體驗和品牌形象正向影響消費者態(tài)度,并通過消費者態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向影響,同時,感觀體驗的影響比品牌形象的影響更大??焖傧M品長久以來塑造的品牌形象能夠深入人心,同時如果其具有鮮明特色的感觀體驗,更能影響到消費者態(tài)度的形成。然而實證結(jié)果表明,品牌認知和情感體驗這兩個因素對態(tài)度的影響則不顯著,這主要歸結(jié)于快速消費品的特征使然,本研究采用的快消品主要是指餅干、飲料、食品等日常消費品,這些產(chǎn)品并不總是存在強烈的情感體驗在其中,而且人們對其品牌普遍比較熟悉,從樣本數(shù)據(jù)來看,品牌認知和情感體驗對態(tài)度的影響不顯著。由此,假設(shè)一得到部分支持。
對于耐用品,相比快消品,除了感觀體驗、品牌形象對消費者態(tài)度有正向影響之外,情感體驗對消費者態(tài)度的正向影響也是存在的。這主要是因為耐用品相比快消品來說,價格更高,使用時間更長,消費者對于耐用品的購買選擇時更謹慎,并且會更多考慮“喜歡”、“相信”等這些情感的因素。另外,與感觀體驗和情感體驗相比,品牌形象對消費者的正向影響更大,這一點從耐用的價格、使用年限等產(chǎn)品性質(zhì)方面的特點也不難理解。消費者在選擇相對貴重的商品時,考慮品牌形象的因素會更多,因為貴重的商品意味著消費者花費更多,承擔(dān)的風(fēng)險也更大,品牌形象的樹立是消費者對該產(chǎn)品建立信心的保證。由此,假設(shè)二得到支持。
對于服務(wù)來說,情感體驗、感觀體驗和品牌形象正向影響消費者態(tài)度,并且通過消費者態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向影響。綜合來看,消費者在選擇各式各樣的服務(wù)類產(chǎn)品時,品牌形象的因素最為重要。服務(wù)本身具有無形性的特點,消費者對服務(wù)產(chǎn)品的態(tài)度更多來自于自己內(nèi)心的體驗和對品牌形象的評價。由此,假設(shè)三得到支持。
對于奢侈品來說,感觀體驗和品牌形象正向影響消費者態(tài)度,并且通過消費者態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向影響;與感觀體驗相比,品牌形象對消費者的態(tài)度的正向影響更大。由于調(diào)查對象所限,頂級富豪的人數(shù)較少,購買奢侈品的調(diào)查群體中仍是白領(lǐng)居多,這部分人群在購買奢侈品時相比情感體驗,相對更看重感觀體驗,即產(chǎn)品的品牌、外觀等以展現(xiàn)其炫耀性。然而,本研究中品牌認知和情感體驗的影響不顯著。由于奢侈品其品牌的認知程度在消費者中普遍較高,并未對消費者態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。同時,消費者對奢侈品的情感因人而異,因此情感體驗對態(tài)度的影響也并不顯著。由此,假設(shè)四得到部分支持。
最后,綜合四大產(chǎn)品類別的比較,我們可以得出在品牌態(tài)度的四個因素中,對于耐用品、服務(wù)和奢侈品來說,品牌形象是影響消費者態(tài)度最顯著的影響因素;而感觀體驗是影響消費者對快速消費品態(tài)度的最顯著影響因素。此外,耐用品和服務(wù)的消費者態(tài)度均受到情感體驗的弱顯著影響。然而,從四類產(chǎn)品細分來看,品牌認知對消費者態(tài)度的影響尚未得到證實。由此,假設(shè)五得到部分支持。
五、 研究結(jié)論
本文研究的主要貢獻在于:對于影響消費者購買意愿因素的研究領(lǐng)域提供了一定的理論貢獻。通過比較四種產(chǎn)品類別之間的相同和不同之處,得出品牌態(tài)度對于不同類別產(chǎn)品購買意愿的影響結(jié)論,通過跨商品類別的比較分析,為生產(chǎn)商及其營銷人員提供相應(yīng)的營銷策略建議。
通過以上的分析,本文可以得出以下重要的結(jié)論:
對于快速消費品廠家而言,更應(yīng)該注意維護品牌的形象,特別要關(guān)注產(chǎn)品外包裝的漂亮程度,在感官上能夠吸引消費者的注意;對于耐用品廠家而言,在營銷中應(yīng)該著重塑造品牌形象,同時在感觀體驗和情感體驗上加以輔助作用。鑒于耐用品的使用時效相對較長,精美的外觀設(shè)計和一定的情感體驗成為不可缺少的部分;對于服務(wù)來說,應(yīng)該注重品牌帶給消費者的影響,同時,服務(wù)場所的細致服務(wù)和精致的場所設(shè)計都可能成為服務(wù)商提高銷售量的輔助方面;對于奢侈品來說,其使用者更多依靠奢侈品本身的品牌來提高自己的消費品位,此時奢侈品的品牌形象就顯得尤為重要。鑒于奢侈品的消費集中在經(jīng)濟基礎(chǔ)較好的人群中,時尚和新潮的外觀等因素是奢侈品贏得市場的關(guān)鍵所在。
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基金項目:國家自然科學(xué)基金重點項目“中國城市消費者行為研究”(項目號:70832004);國家自然科學(xué)基金項目“非欺詐性仿冒奢侈品購買意愿研究”(項目號:71072062);上海浦江人才計劃(項目號:13PIC071);上海交通大學(xué)SMC-晨星青年學(xué)者獎勵計劃資助項目。
作者簡介:王方華,上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;陳潔,上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院教授;王一,上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院碩士生。
收稿日期:2013-12-11。