基于員工視角的顧客知識獲取的前置因素研究：來自銀行業(yè)的實證依據(jù)

摘要：以銀行業(yè)為例，文章創(chuàng)新性地從員工激勵和管理的視角，探討并實證檢驗了影響顧客知識獲取的前置因素。研究發(fā)現(xiàn)，對應于不同類型的顧客知識，不同人力資源管理實踐活動的有效性是不一樣的。針對比較容易獲取的關于顧客的知識，交易型的人力資源管理活動是有效的；而針對較難獲取的來自顧客的知識，銀行需要注重對承諾型人力資源管理活動的建設。此外，無論是對于關于顧客的知識還是來自顧客的知識，組織內(nèi)社會資本都會發(fā)揮有效作用。

關鍵詞：顧客知識；人力資源管理實踐；社會資本；銀行

一、 概念模型與研究假設

一般來講，顧客知識可以分為兩類：一類是關于顧客的知識（Knowledge About Customers）。這類知識描述的是顧客的基本情況，包括顧客的人文統(tǒng)計信息、歷史購買信息等。這類知識是傳統(tǒng)的顧客知識觀中重點關注的對象，也是目前研究和應用最廣泛的一類顧客知識。一類是來自顧客的知識（Knowledge From Customers）。這類知識描述的是顧客對于企業(yè)或競爭對手的產(chǎn)品和服務使用情況的反饋信息。包括有關新產(chǎn)品或服務、新流程等的創(chuàng)意或想法，市場知識（競爭對手、同行業(yè)企業(yè)、供應商、產(chǎn)業(yè)等）和技術知識，以及許多關于服務提供方式/流程的有價值信息。這類知識對于企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、服務改進、利潤率提升等都有極高的價值和意義，但相應的，這類知識往往更加難以獲取，需要員工與顧客之間的深入互動來實現(xiàn)。

有關影響顧客知識獲取的研究已有很多，我們梳理以往文獻發(fā)現(xiàn)，早先有關顧客知識管理的研究多從顧客（比如顧客關系管理）的角度，即探究如何通過與顧客互動來獲取知識，而從員工管理和激勵的角度探視顧客知識管理的研究寥寥無幾。因而，本文將從對客戶經(jīng)理的激勵和管理層面，創(chuàng)新性地探討顧客知識的獲取問題。概括來講，本文依據(jù)人力資源管理實踐理論、社會資本理論，以及深入結合銀行的具體實踐，重點探討三類正式或非正式渠道對于銀行獲取顧客知識的影響，分別為：（1）交易型人力資源管理實踐（Transaction-based HR Practice）：績效導向的薪酬、福利等偏重物資方面的刺激，側重單向、短期的交換關系的建立；（2）承諾型人力資源管理實踐（Commitment-based HR Practice）：發(fā)展機會、內(nèi)部培訓、參與決策等精神方面的刺激，側重雙向、長期的交換關系的建立；（3）組織內(nèi)社會資本：有別于組織層面的正式渠道或手段，這是員工-員工以及員工-組織之間的非正式關系互動以及由此形成的信任或承諾。

人力資源實踐是直接影響員工行為和態(tài)度、促進知識獲取和共享的有效策略（Cabrere & Cabrera，2005）。人力資源管理實踐能夠創(chuàng)造一種組織氛圍，激勵員工以組織利益為重而不僅是尋求個人利益（Rousseau，1995）。戰(zhàn)略人力資源管理觀點認為，人力資源管理實踐會創(chuàng)造一種有利于激發(fā)員工行為和能力、貢獻于企業(yè)競爭優(yōu)勢的組織環(huán)境（Bowen & Ostroff，2004）。顯然，好的人力資源管理實踐會通過組織內(nèi)部良好環(huán)境的建立、員工主觀能動性的提升，來提高銀行一線客戶經(jīng)理積極獲取顧客知識、以及在銀行內(nèi)部交換和共享的意愿和動機，從而幫助銀行在組織層面創(chuàng)造、累積、留存更多的顧客知識。進一步，不同的人力資源實踐類型影響、激勵員工的互動行為也有所不同（Delaney & Huselid，1996）。對此，本研究在梳理以往文獻的基礎上，結合對銀行的多次實地訪談，最終選擇銀行最經(jīng)常采用的5種人力管理實踐活動：一是內(nèi)部培訓、發(fā)展機會、參與機制等偏重精神方面的激勵，即承諾型人力資源管理實踐；二是薪酬、福利等偏重物質方面的激勵，即交易型人力資源管理實踐。綜上，我們提出如下假設：

假設1a：交易型人力資源管理實踐顯著正向影響關于顧客的知識；

假設1b：交易型人力資源管理實踐顯著正向影響來自顧客的知識。

假設2a：承諾型人力資源管理實踐顯著正向影響關于顧客的知識；

假設2b：承諾型人力資源管理實踐顯著正向影響來自顧客的知識。

組織內(nèi)社會資本通過員工之間的關系互動，可以提高組織的溝通效率，促進成員間的信任和合作（Coleman，1988/1990），有助于成員間的知識交換和整合。本研究認為，在非常重視人際關系以及正式制度相關建設相對不夠完善的中國文化情境中，作為正式制度的互補替代，關系有著非常重要的作用。中國人的人情、面子、集體主義取向等因素加深了員工的嵌入性，這種無處不在的關系嵌入，使得員工在社會網(wǎng)絡中得到認同與約束，降低了他們離職的意愿，以及增強了對工作的積極性。良好的員工關系網(wǎng)絡毫無疑問將有助于促進客戶經(jīng)理之間對顧客知識的交互、共享，從而為銀行累積更多寶貴的顧客知識，甚至在某些情境下成為比正式激勵制度更為有效的激勵要素。據(jù)此，我們提出如下假設：

假設3a：組織內(nèi)社會資本顯著正向影響關于顧客的知識；

假設3b：組織內(nèi)社會資本顯著正向影響來自顧客的知識。

匯總上述各項研究假設，本文構建的概念模型如圖1所示。

二、 實證設計

本文采用的是調查問卷的數(shù)據(jù)收集方式。作為典型的客戶經(jīng)理制的服務行業(yè)，根據(jù)本文的研究問題，本文將調查研究對象選定為位于北京、天津、上海等一線城市的銀行總行或分行。對于那些總行不設在上述城市或者無法從總行獲取數(shù)據(jù)的銀行，我們選擇其分行作為有效的獨立分析單位。某種程度上來講，分布在各省市地區(qū)的分行扮演著地方性商業(yè)銀行的角色。正如我們對工行、農(nóng)行、中行、招行、中信等高管的實地訪談中所了解，不同省市在經(jīng)濟發(fā)展、文化、語言、監(jiān)管政策、顧客需求、競爭強度等方面存在顯著差異。首先，大多數(shù)的分行有著自己的人事權力和活動，能夠獨立或者在總行的指導下進行人力資源管理實踐活動。第二，各分行為了生存和發(fā)展，必須積累和培育自身的顧客知識以適應當?shù)厥袌龈偁??？偠灾?，我們可以將擁有獨立人事權力或者活動的分行視作一個獨立的地方商業(yè)銀行，即作為一個有效的分析樣本。同時為最大程度獲取問卷數(shù)量并保證數(shù)據(jù)的準確性，我們采用包含電話調研、面對面送遞問卷等在內(nèi)的具有調研人員高度參與性特征的調查方式。

歷時6個月，我們共計收回113家樣本。接近70%的樣本是由中層管理者回答，另有12.4%、17.7%分別由高層管理者、客戶經(jīng)理回答。根據(jù)研究問題，即探視企業(yè)的正式或非正式人力資源管理活動對顧客知識獲取的影響。當前選擇的被訪者層次，對本文研究問題都有比較全面、準確地認知，可以給出較令人信服的答案。進一步地，在113家樣本中，有21.2%來自于總行層面的調查，剩下78.8%來自于分行層面的調查，我們用t檢驗對比來自總行、分行的問卷，發(fā)現(xiàn)：在56個觀測變量中，均不存在顯著差異。因而，我們在研究中，可以將兩個層面的樣本放在一起進行數(shù)據(jù)分析。此外，我們用方差分析對比來自客戶經(jīng)理、中層管理者、高層管理者的問卷，發(fā)現(xiàn)：在56個觀測變量中，均不存在顯著差異。因而，我們在研究中，可以將來自三類不同被訪者的樣本放在一起進行數(shù)據(jù)分析。

三、 研究結果

1. 信度、效度。顧客知識獲取的前置因素，共包括培訓、內(nèi)部晉升、參與決策、薪酬、福利以及組織內(nèi)社會資本等6個一階潛變量。其中培訓有4個觀測變量，內(nèi)部晉升有4個觀測變量，參與決策有4個觀測變量，薪酬有4個觀測變量，福利有3個觀測變量，組織內(nèi)社會資本有9個觀測變量。

為了檢驗測量模型的信度和效度，我們利用Lisrel軟件進行了CFA分析，初始測量模型的RMSEA為0.106，高于建議的最低標準0.1，因此，需要對模型進行進一步修正。我們觀察修正指數(shù)和標準化因子載荷，刪除了組織內(nèi)社會資本中的三個觀測變量：shzb1“員工經(jīng)常非正式地交換信息”、shzb2“員工之間存在個人友誼關系”、shzb4“員工總是會信守對銀行的承諾”。修正后的測量模型的絕對指標、相對指標以及簡約指標等均在可接受范圍之內(nèi)，并且明顯優(yōu)于既定的測量模型：χ2/df=493.44/260，RMSEA=0.090，NFI=0.93，NNFI=0.96，CFI=0.96，PGFI=0.59。

修正后測量模型的各項模型估計值如下所示：（1）所有觀測變量的復相關系數(shù)平方（SMC）基本都在0.5以上，表明各觀測變量與所屬潛在變量之間具有較高的相關關系（Bagozzi & Yi，1988）。（2）各潛在變量的AVE值均高于建議的0.5的標準（Bagozzi & Yi，1988），表明各觀測變量對所屬潛變量具有較高的方差解釋力。（3）所有變量的Cronbach α都在0.7以上，顯示了非常好的內(nèi)部一致性信度。

2. 假設檢驗。多重共線性檢驗結果顯示，所有變量的容忍度（Tolerance）都在0.1以上，方差膨脹因子（VIF）都在10以下。由此表明，控制變量、解釋變量等各種變量之間不存在明顯的多重共線性問題，可以進行回歸分析。

（1）關于顧客的知識。以關于顧客的知識為因變量，以承諾型人力資源管理實踐、交易型人力資源管理實踐、組織內(nèi)社會資本為解釋變量，檢驗的程序如下：首先納入銀行規(guī)模，避免銀行規(guī)?？赡軐Y果造成的影響。參考以往的研究，我們采用員工人數(shù)作為衡量銀行規(guī)模的指標，以“小于100人”為基準變量，設置了三個虛擬變量，分別為“100人～500人”、“500人～1 000人”、“1 000人以上”。在此基礎上，繼續(xù)納入承諾型人力資源管理實踐、交易型人力資源管理實踐、組織內(nèi)社會資本等解釋變量。

從表2的結果中可以看出：第一，模型2整體是顯著的（P<0.01），說明我們的回歸方程是成立的，并且相比較只加入控制變量的模型1，解釋力度R2顯著增加了37.7%。第二，進一步觀察各項變量的回歸系數(shù)：（1）承諾型人力資源管理實踐與關于顧客的知識標準化回歸系數(shù)為0.049，但不具有統(tǒng)計上的顯著性（P>0.01）。（2）交易型人力資源管理實踐與關于顧客的知識標準化回歸系數(shù)為0.345，并且具有統(tǒng)計上的顯著性（P<0.01）。（3）組織內(nèi)社會資本與關于顧客的知識標準化回歸系數(shù)為0.353，并且具有統(tǒng)計上的顯著性（P<0.01）。

綜上，我們提出的假設H1a、H3a得到數(shù)據(jù)支持，而H2a未得到數(shù)據(jù)支持。

（2）來自顧客的知識。以來自顧客的知識為因變量，以承諾型人力資源管理實踐、交易型人力資源管理實踐、組織內(nèi)社會資本為解釋變量，檢驗的程序同上。從表2的結果中可以看出：第一，模型4整體是顯著的（P<0.01），說明我們的回歸方程是成立的，并且相比較只加入控制變量的模型3，解釋力度R2顯著增加了35.5%。第二，進一步觀察各項變量的回歸系數(shù)：（1）承諾型人力資源管理實踐與關于顧客的知識標準化回歸系數(shù)為0.328，并且具有統(tǒng)計上的顯著性（P<0.01）。（2）交易型人力資源管理實踐與關于顧客的知識標準化回歸系數(shù)為-0.053，不具有統(tǒng)計上的顯著性（P>0.01）。（3）組織內(nèi)社會資本與關于顧客的知識標準化回歸系數(shù)為0.396，并且具有統(tǒng)計上的顯著性（P<0.01）。

綜上，我們提出的假設H2b、H3b得到數(shù)據(jù)支持，而H1b未得到數(shù)據(jù)支持。

四、 總結討論

綜合回歸分析結果，可看出無論是正式的知識獲取和積累渠道，即承諾型和交易型的人力資源管理實踐，還是非正式的知識獲取和積累渠道，即組織內(nèi)的社會資本，都有益銀行在組織層面獲取、積累相應的顧客知識。值得進一步指出的是，我們觀察到一些更深層次的結論：

（1）關于顧客的知識，即顧客的購買動機、人文統(tǒng)計信息、歷史購買信息等在內(nèi)的需求特征知識，是企業(yè)一直非常關注和重視的一類知識，也是相對來講較容易獲取的。銀行通過設置具有相對競爭力的薪酬制度、福利制度就可以對客戶經(jīng)理發(fā)揮有效的激勵作用，促使他們通過與顧客的交易互動，來積極獲取關于顧客的知識，并在銀行內(nèi)部進行共享，使其升華為組織層面的知識體系并固化留存。

（2）對于來自顧客的知識，即顧客提供的對于企業(yè)或競爭對手的產(chǎn)品和服務使用情況反饋信息，以及對新產(chǎn)品或服務的想法或創(chuàng)意，或者關于服務提供方式/流程的有價值信息等等，這類知識更加關系到銀行開發(fā)新顧客價值、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長遠利益，因而近些年來越來越受到企業(yè)的重視和開發(fā)。更多的企業(yè)開始倡導并實施開放式創(chuàng)新（Open Innovation），其目的也在于借此獲取和積累更多有關這方面的顧客知識。顯然，這類知識相對關于顧客的知識，更難以獲取，需要員工與顧客之間的充分、深入互動來不斷激發(fā)顧客貢獻這類的知識。因而，銀行僅僅通過設置有競爭力的薪酬、福利制度是不夠的，需要通過建置系統(tǒng)的培訓、晉升和決策參與體系，在精神層面上對客戶經(jīng)理進行有效激勵，使他們的個人利益與銀行的長遠利益緊密聯(lián)結，促使他們與顧客進行更深入的互動，從顧客群體中獲取更多的創(chuàng)新性知識，從而實現(xiàn)銀行的長期發(fā)展，而不是僅僅滿足于當前對顧客需求的了解來實現(xiàn)銀行以及個人短期銷售利益的最大化。

（3）無論是對于關于顧客的知識還是來自顧客的知識，組織內(nèi)社會資本都會發(fā)揮有效的激勵作用。由此也進一步證明在中國的文化中，人際關系的重要性。這種人際關系能夠在員工與員工以及員工與銀行之間形成某種信任、承諾，激勵員工為所在的圈子或者組織貢獻自身的力量，從而降低他們的離職意愿，以及促進他們?nèi)カ@取更多有價值的顧客知識，并相互間進行更加充分、深入的共享。

本研究的貢獻主要體現(xiàn)在：（1）探視如何通過對員工的激勵和管理，將員工個體的知識變換為銀行層面的顧客知識，規(guī)避如果一線員工（客戶經(jīng)理）出走可能造成的客戶流失。早先的研究多從顧客（比如顧客關系管理）的角度，探視如何通過在組織內(nèi)部建立顧客文化、與顧客互動來獲取知識。（2）借助人力資源管理實踐、社會資本的理論，提出兩種獲取顧客知識的管道：正式、非正式的。（3）同時探視了兩類不同顧客知識的獲取管道，和它們的不同：一類是關于顧客的知識（他們自身的需求、偏好、過往經(jīng)歷等），一類是來自顧客的知識（他們對于銀行產(chǎn)品的看法、創(chuàng)意等）。

參考文獻：

1. Joshi A W， Sharma S.Customer knowledge development： antecedents and impact on new product performance.Journal of Marketing，2004，（68）：47-59.

2. Zhang JF et al.What contributes to the enhanced use of customer， competition and tec- hnology knowledge for product innovation perf- ormance？ Industrial Marketing Management，2009，（38）：207-218.

3. Homburg C， Wieseke J， Bornemann T.Impl- ementing the marketing concept at the employee- customer interface： the role of customer need knowledge.Journal of Marketing，2009，（73）：64-81.

4. Rousseau， D. M.Psychological contracts in organizations： Understanding written and unwr- itten agreements.Thousand Oaks， CA： Sage，1995.

基金項目：國家自然科學基金資助項目（項目號：71172069）。

作者簡介：黃崇美，南開大學商學院博士生。

收稿日期：2013-12-20。