中小企業(yè)自媒體營(yíng)銷研究

【摘要】伴隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與普及，全球已經(jīng)成了一個(gè)公共信息的平臺(tái)。在當(dāng)今的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)面前，一些傳統(tǒng)媒體如：電臺(tái)、報(bào)紙、電視等在經(jīng)歷自身變革還未結(jié)束之時(shí)，Web2.0又引發(fā)了另一場(chǎng)新的媒體界變革，微博、博客等傳播載體的出現(xiàn)，使人人成為記者、人人成為媒體的設(shè)想成為可能，一個(gè)被稱之為自媒體的時(shí)代便應(yīng)運(yùn)而生了。自媒體不僅為個(gè)人提供了一個(gè)發(fā)揮的平臺(tái)，也為中小企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展提出了新的方向。

【關(guān)鍵詞】自媒體 中小企業(yè)自媒體 營(yíng)銷研究

一、自媒體

自媒體是指一個(gè)普通市民或機(jī)構(gòu)組織能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并主動(dòng)分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的一種方式和即時(shí)傳播途徑。當(dāng)前，以微博、微信為代表的自媒體，儼然已成了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播種最為活躍的新興輿論場(chǎng)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，自媒體可以真正使任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)。

二、中小企業(yè)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，尤其是自媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作模式正在受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。自媒體具有的獨(dú)立風(fēng)格自成一派，借助多個(gè)平臺(tái)傳遞自己的聲音，現(xiàn)在已經(jīng)是每一個(gè)人都可以成為自媒體的時(shí)代，只要你的觀點(diǎn)有價(jià)值，就能得到支持。自媒體正在形成一股力量，依靠互聯(lián)網(wǎng)的傳播影響著方方面面。自媒體也是個(gè)人品牌的體現(xiàn)，借用微信公眾平臺(tái)的一句話概括，那就是再小的個(gè)體也是一個(gè)品牌。品牌是需要長(zhǎng)期打造的，而自媒體人并不一定會(huì)持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容。因此，自媒體已經(jīng)與個(gè)人緊密地結(jié)合在一起，可以說個(gè)人的靈魂就是自媒體的命根。

自媒體的傳播方式具有病毒式傳播的特點(diǎn)。尤其是微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的功能使病毒式營(yíng)銷在微博上得以實(shí)現(xiàn)，并取得良好效果?！段⒉I(yíng)銷——把企業(yè)搬到微博上》提出微博的屬性讓它成為病毒式營(yíng)銷的創(chuàng)新方式。

三、中小企業(yè)自媒體發(fā)展中存在的問題

（一）缺乏專業(yè)的管理運(yùn)作人才

有專業(yè)的人才能干專業(yè)的事，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理。目前，很多中小企業(yè)在自媒體營(yíng)銷方面之所以做得不好，原因之一就是專業(yè)人才的匱乏。目前，在中小企業(yè)中負(fù)責(zé)企業(yè)自媒體運(yùn)作的人員參差不齊，大多缺乏專業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)是由非專業(yè)的銷售人員或市場(chǎng)部人員兼職運(yùn)作，缺乏專業(yè)的部門、崗位設(shè)置，運(yùn)作水平可想而知。

（二）當(dāng)前信息泛濫，自媒體面向目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)度難以保證

計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)和逐步的普及，信息對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響逐步提高到一種絕對(duì)重要的地位。信息量、信息傳播的速度、信息處理的速度以及應(yīng)用信息的程度等都以幾何級(jí)數(shù)的方式在增長(zhǎng)。信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)人們學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握知識(shí)、運(yùn)用知識(shí)提出了新的挑戰(zhàn)。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，人們的學(xué)習(xí)速度在不斷加快，也就是說從數(shù)字處理時(shí)代到微機(jī)時(shí)代，到網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，學(xué)習(xí)速度越來越快，這要求管理模式也要適應(yīng)新的特點(diǎn)和新的模式。生活在這個(gè)信息時(shí)代，每個(gè)人每天都會(huì)接收到大量的信息，如何把企業(yè)信息和產(chǎn)品服務(wù)信息傳達(dá)給企業(yè)的目標(biāo)顧客成為中小企業(yè)面臨的一大難題。

（三）自媒體更新?lián)Q代速度快，中小企業(yè)應(yīng)用自媒體滯后

自媒體是一個(gè)新生事物，它的更新?lián)Q代速度很快，從MSN、ICQ、QQ等即時(shí)通訊出現(xiàn)到博客、微博的勃興，再到微信的興起，自媒體的更新?lián)Q代十分迅速。中小企業(yè)不是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，因此缺乏個(gè)體靈活性的特點(diǎn)，難以及時(shí)快速的對(duì)自媒體進(jìn)行更新?lián)Q代，具有滯后性。

（四）中小企業(yè)進(jìn)行自媒體營(yíng)銷可能面臨優(yōu)秀員工流失和分權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

自媒體的特點(diǎn)決定了它是由個(gè)體來做的，因此中小企業(yè)做自媒體不是以組織的形式，而是鼓勵(lì)員工去做自媒體，結(jié)果卻導(dǎo)致自媒體管理運(yùn)行良好的優(yōu)秀員工可能存在流失的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)能否做自媒體，關(guān)鍵在于能否創(chuàng)造出廣大網(wǎng)民喜聞樂見的文化食糧，而不是在糾結(jié)可以做到多大的影響力。中小企業(yè)做自媒體不是以組織的形式去實(shí)行，而是以組織中的個(gè)體去實(shí)行。每個(gè)個(gè)體都可以進(jìn)行定位，例如財(cái)務(wù)人員可以打造有關(guān)財(cái)務(wù)領(lǐng)域的自媒體，管理人員可以打造有關(guān)管理領(lǐng)域的自媒體。由員工來做自媒體營(yíng)銷必然意味著分權(quán)，這是不可避免的。

四、中小企業(yè)自媒體營(yíng)銷策略

（一）培養(yǎng)或聘請(qǐng)專門的自媒體管理運(yùn)作人才

中小企業(yè)發(fā)展自媒體有兩種途徑：一種是培養(yǎng)本企業(yè)員工，使其具備自媒體管理運(yùn)作的能力。另一種是招聘專門從事自媒體或有自媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才進(jìn)行管理運(yùn)作。中小企業(yè)采取那種途徑取決于企業(yè)自身具體的情況：如果本企業(yè)員工比較擅長(zhǎng)自媒體的管理運(yùn)作，那么企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工培養(yǎng)提升是必要的；如果本企業(yè)缺乏這樣的人才，則從企業(yè)外部招聘是可取的。要綜合考慮本企業(yè)實(shí)際情況選擇最適合企業(yè)的自媒體營(yíng)銷策略。

（二）運(yùn)用微信等工具，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。微信讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能，微信在營(yíng)銷中的主要作用不是依靠粉絲數(shù)來提高品牌曝光度，而是促成以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷目標(biāo)。微信真正實(shí)現(xiàn)了綁定移動(dòng)設(shè)備。綁定了手機(jī)以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“科幻”功能，才能變成現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。如果用一句話來總結(jié)微信的價(jià)值的話，那應(yīng)該是：“微信第一次讓精準(zhǔn)營(yíng)銷從可能性變成了可行性。”

微信營(yíng)銷所基于的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如果不顧用戶的感受，強(qiáng)行推送各種不吸引人的廣告信息，會(huì)引來用戶的反感。凡事理性而為，善用微信這一時(shí)下最流行的互動(dòng)工具，讓商家與客戶回歸最真誠(chéng)的人際溝通，才是微信營(yíng)銷真正的王道。

（三）加強(qiáng)對(duì)企業(yè)外部信息的監(jiān)測(cè)與掃描

自媒體更新?lián)Q代速度快，中小企業(yè)需要對(duì)企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行掃描與監(jiān)測(cè)，及時(shí)響應(yīng)，抑制企業(yè)自媒體營(yíng)銷的滯后，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)發(fā)展的同步。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境變得越來越不確定和難以預(yù)測(cè)，在這種情況下，中小企業(yè)就迫切需要對(duì)它們的外部環(huán)境進(jìn)行掃描與分析。所謂的環(huán)境掃描指的是收集、分析企業(yè)與環(huán)境有關(guān)的信息，以便于覺察經(jīng)濟(jì)社會(huì)正在出現(xiàn)的新趨勢(shì)并形成企業(yè)自己的一套設(shè)想，它的作用是為了確認(rèn)那些將要引發(fā)重新思考企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的環(huán)境問題、趨勢(shì)、事件或者信號(hào)。它的目的則是獲取和決策有關(guān)的信息，以便于制定相應(yīng)的策略，決策。

（四）采取措施集權(quán)，加強(qiáng)對(duì)員工的監(jiān)管

中小企業(yè)可以采取以下手段來集權(quán)，并加強(qiáng)對(duì)員工的監(jiān)管：第一，員工自媒體矩陣必須是有機(jī)會(huì)、有組織的，例如自媒體名稱可以不帶企業(yè)的名稱，但自媒體的身份說明就需要烙上企業(yè)的印。第二，員工可以從興趣或?qū)I(yè)出發(fā)自由發(fā)揮創(chuàng)造內(nèi)容，前提是保障企業(yè)利益，維護(hù)企業(yè)利益，有適合的時(shí)機(jī)就適當(dāng)?shù)厝テ毓馄髽I(yè)。當(dāng)然，這不是要求員工本著營(yíng)銷目的去做自媒體。第三，企業(yè)做自媒體就要做到形散神不散，分權(quán)的同時(shí)也在集權(quán)，關(guān)鍵的是要把握好度。當(dāng)每個(gè)員工自媒體形成一定影響力之后，企業(yè)一整合就不是單單一個(gè)個(gè)人自媒體的力量可以相提并論。

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作者簡(jiǎn)介：常永佳（1984-），男，漢族，畢業(yè)于河南大學(xué)，就職于黃河科技學(xué)院，講師，研究方向：中小企業(yè)、企業(yè)管理、管理創(chuàng)新。