基于價值

余萍 李凱

[摘 要] 隨著金融改革的不斷深化，我國商業(yè)銀行已逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)運(yùn)作模式，加強(qiáng)對集團(tuán)客戶的管理。本文依據(jù)商業(yè)銀行集團(tuán)客戶的價值與信用等級，細(xì)分集團(tuán)客戶的類型，并給出相應(yīng)的二元營銷管理策略。

[關(guān)鍵詞] 集團(tuán)客戶；客戶價值；信用等級；營銷管理

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 08. 044

[中圖分類號] F832 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）08- 0071- 03

0 引 言

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，金融市場得到進(jìn)一步活躍，國外銀行的經(jīng)營模式理念對我國產(chǎn)生很大的影響。尤其是自我國加入WTO以后，我國銀行業(yè)已逐步實現(xiàn)全面開放，外資銀行紛紛入駐我國，加之外資銀行有更為雄厚的資金實力、豐富的管理經(jīng)驗以及先進(jìn)的技術(shù)手段，這就導(dǎo)致金融行業(yè)的競爭越來越激烈。因而，傳統(tǒng)的國內(nèi)商業(yè)銀行遭受沖擊。

與此同時，隨著科技的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，更促使商業(yè)銀行有條件參與競爭，積極開拓目標(biāo)市場。銀行業(yè)作為整個社會經(jīng)濟(jì)生活中的一個微觀主體，其運(yùn)行效率直接影響了社會資源的有效配置以及整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時，對于銀行來說，客戶是其生命，只有客戶才能實現(xiàn)其實現(xiàn)利潤化的目標(biāo)。為了適應(yīng)這種現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境的變化、提高現(xiàn)代商業(yè)銀行競爭能力，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營模式已逐漸從“以市場為中心”轉(zhuǎn)變成“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，隨之也產(chǎn)生了以客戶為導(dǎo)向的商業(yè)銀行管理方式。因此，本文正是基于這些背景，建立客戶價值——信用等級的二維準(zhǔn)則來對商業(yè)銀行的集團(tuán)客戶進(jìn)行細(xì)分，并針對不同類型的集團(tuán)客戶提出差異化的營銷策略，借助這一營銷策略，銀行不僅可以為集團(tuán)客戶提供真正需要的服務(wù)于產(chǎn)品，還能更加清晰地明確和挖掘客戶的需求，同時也能提高我國銀行業(yè)的競爭力，以此達(dá)到商業(yè)銀行與集團(tuán)客戶之間的“雙贏”。

1 文獻(xiàn)綜述

國外關(guān)于客戶價值的研究始于20世紀(jì)90年代。其中具有代表性理論有：顧客價值讓渡理論、買方價值理論、可感知價值理論、顧客關(guān)系價值理論和顧客生命周期價值理論等。隨著國內(nèi)銀行業(yè)競爭日趨激烈，國內(nèi)很多學(xué)者也作出了大量的研究。

夏維力等認(rèn)為保持高價值客戶是客戶關(guān)系管理的核心任務(wù)之一，準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶細(xì)分是有效實施客戶保持策略的基礎(chǔ)，并在討論客戶價值定義及評價方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶生命周期理論提出了改進(jìn)的客戶價值預(yù)測模型，建立了以客戶當(dāng)前價值、潛在價值和客戶忠誠度的三維客戶價值細(xì)分模型[1]。

劉英姿 等分別從客戶和企業(yè)的角度討論了客戶價值的涵義，對客戶感知價值、客戶讓渡價值、客戶價值等式、客戶資產(chǎn)、客戶終身價值等概念和度量進(jìn)行了探討，并在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了將企業(yè)價值和客戶價值聯(lián)系起來的價值鏈[2]。宋曉華 等人在前人研究的基礎(chǔ)上結(jié)合商業(yè)銀行公司客戶的自身特點(diǎn)建立一套科學(xué)合理的客戶終身價值指標(biāo)評價體系，并運(yùn)用統(tǒng)計分析，最后得出可行的、科學(xué)的客戶終身價值結(jié)構(gòu)方程模型[3]。上述研究豐富了客戶終身價值的研究領(lǐng)域，為商業(yè)銀行的客戶分類、客戶關(guān)系管理提供了依據(jù)。

對于客戶信用風(fēng)險的研究，國外學(xué)者主要是從風(fēng)險控制的角度，注重建立科學(xué)的數(shù)理統(tǒng)計模型，其中包括：KMV違約預(yù)測模型、基于風(fēng)險價值VaR的信用風(fēng)險計量模型、基于精算理論的CreditRisk+系統(tǒng)、以宏觀模擬為基礎(chǔ)建立的Credit Portfolio View系統(tǒng)等。

在國內(nèi)，不少學(xué)者對集團(tuán)企業(yè)信用風(fēng)險進(jìn)行了研究。周啟正 等著重分析了集團(tuán)企業(yè)的風(fēng)險特征，剖析了商業(yè)銀行集團(tuán)客戶系統(tǒng)性風(fēng)險的成因，在借鑒國際先進(jìn)銀行集團(tuán)客戶風(fēng)險管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出了國內(nèi)銀行加強(qiáng)集團(tuán)客戶信用風(fēng)險管理的策略[4]。董建萌 等認(rèn)為，商業(yè)銀行對集團(tuán)客戶進(jìn)行信用評級和風(fēng)險防控的主要障礙是信息的不對稱[5]。梁爽從集團(tuán)客戶角度，分析其不同于單個企業(yè)的特征和風(fēng)險，并結(jié)合我國信貸管理中存在的問題，提出可行的方法降低銀行風(fēng)險，提高其核心競爭力[6]。下面，本文將基于上述理論基礎(chǔ)，對商業(yè)銀行集團(tuán)客戶的價值與信用風(fēng)險建立二維矩陣圖進(jìn)行綜合評定。

2 基于價值——信用等級的二元綜合評定

2.1 基于商業(yè)銀行集團(tuán)客戶價值的細(xì)分

基于商業(yè)銀行集團(tuán)客戶的價值將客戶細(xì)分為3大類，即高價值客戶、中價值客戶、低價值客戶。銀行可針對不同類型的客戶制定差異化的營銷策略，優(yōu)化資源配置，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行利益的最大化。

2.1.1 低價值客戶

這類集團(tuán)客戶的特點(diǎn)是價值低，即給商業(yè)銀行帶來的利潤要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于銀行所付出的成本。對于商業(yè)銀行而言，這類集團(tuán)客戶是最沒有吸引力的，它可能會給商業(yè)銀行帶來負(fù)利潤，甚至容易引起銀行的呆賬、壞賬。由于這類企業(yè)的規(guī)模相對較小、業(yè)務(wù)范圍相對較少，更甚者其企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)不夠明確。同時這類客戶相對運(yùn)營成本費(fèi)用高，例如，需要銀行進(jìn)行更深層次的貸后管理和盡職調(diào)查等等。因此，商業(yè)銀行不應(yīng)該投入過多的資源來維持關(guān)系，可以任其流失，在特定情況下甚至可以采取相應(yīng)的營銷策略來解除客戶關(guān)系，如制定高于其他商業(yè)銀行的貸款利率、貸款額度遠(yuǎn)低于客戶的需求金額等等。

2.1.2 中價值客戶

這類集團(tuán)客戶的特點(diǎn)是能給商業(yè)銀行帶來的利潤大于銀行付出的成本或處于基本持平的狀態(tài)。這類客戶具有較高的潛在增值潛力，將來能為銀行帶來可觀的利潤，即使目前沒有完全獲取到這類客戶的價值。此類客戶在商業(yè)銀行中所占的比例非常大，加上前期銀行已經(jīng)在這類客戶身上投入了大量的成本。因此，銀行應(yīng)該加強(qiáng)與這類集團(tuán)客戶之間的聯(lián)系，避免將這類客戶流失給競爭對手。

2.1.3 高價值客戶

這類集團(tuán)客戶的特點(diǎn)就是價值高，商業(yè)銀行的絕大數(shù)利潤來源于這類集團(tuán)客戶。同時，此類集團(tuán)客戶幾乎將全部的業(yè)務(wù)都交給了商業(yè)銀行，并且跟銀行保持良好的合作的關(guān)系，一直積極地為本商業(yè)銀行推薦新客戶。通常，這類客戶自身有著巨大的發(fā)展?jié)摿傲己玫慕?jīng)營管理水平，同時其業(yè)務(wù)總量不斷擴(kuò)大，未來可挖掘的潛力很大，是商業(yè)銀行利潤的基石。如果失去這類集團(tuán)客戶，將對商業(yè)銀行造成巨大損失。因此，商業(yè)銀行應(yīng)該將大部分的資源用于保持和發(fā)展這類客戶，并對這類客戶設(shè)計“一對一”的營銷策略、跟蹤服務(wù)、業(yè)務(wù)優(yōu)先及贈送附有銀行標(biāo)志的禮品，以此來加強(qiáng)和保持該類客戶的忠誠度與滿意度。同時注意要主動與這類客戶保持親密的聯(lián)系，實時了解他們的真實需求，為他們提供定制化的VIP服務(wù)等等。

2.2 基于商業(yè)銀行集團(tuán)客戶信用等級的細(xì)分

隨著我國金融體制改革步伐的加快以及金融業(yè)的全面開放，同時伴隨信息技術(shù)的發(fā)展及計算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，加上金融創(chuàng)新的不斷深化與新巴塞爾協(xié)議對風(fēng)險資本的要求，導(dǎo)致現(xiàn)代風(fēng)險管理方法的不斷優(yōu)化和發(fā)展，推動金融風(fēng)險管理不斷前進(jìn)，加強(qiáng)信用風(fēng)險的控制與度量刻不容緩?；谏虡I(yè)銀行集團(tuán)客戶的信用等級將客戶分為3大類，即高信用等級客戶、中信用等級客戶、低信用等級客戶。這樣有利于銀行針對不同信用等級的集團(tuán)客戶制定相應(yīng)的策略，以此達(dá)到有效控制信用風(fēng)險的目的。

2.2.1 低信用等級集團(tuán)客戶

本類集團(tuán)客戶的信用等級低，具體表現(xiàn)為存在著較高的損失可能性。一般這類集團(tuán)客戶都不能按時償還銀行的本息，會導(dǎo)致銀行虧損，因為銀行對此類客戶的服務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們所做的貢獻(xiàn)，因而屬于質(zhì)量不高、盈利潛力比較低的客戶。針對低信用等級的集團(tuán)客戶，即使其潛在價值非常高，但是其現(xiàn)實價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期的價值，那么銀行就不應(yīng)該投入過多的資源維系合作關(guān)系。對此，銀行應(yīng)該高度關(guān)注此類客戶的交易信息、業(yè)務(wù)水平等等指標(biāo)，以求能更加敏銳地做出相應(yīng)的反應(yīng)來應(yīng)對客戶信用狀況，對那些信用等級極低的客戶而言，商業(yè)銀行可以限制其業(yè)務(wù)。

2.2.2 中信用風(fēng)險的集團(tuán)客戶

本類集團(tuán)客戶的信用風(fēng)險水平中等，其實際發(fā)生損失率較低。這類客戶通常在數(shù)量上所占的比例非常大，銀行應(yīng)該重視這類客戶，適當(dāng)?shù)亟o予相應(yīng)的政策，努力將其發(fā)展為高信用的集團(tuán)客戶，還應(yīng)建立一套行之有效的風(fēng)險識別系統(tǒng)，對其進(jìn)行事前的風(fēng)險預(yù)防與識別。

2.2.3 高信用等級集團(tuán)客戶

本類客戶在銀行的風(fēng)險管理方面是最理想的客戶，在行為上表現(xiàn)為信用記錄良好，屬于幾乎沒有出現(xiàn)過違約行為的客戶。一般這類集團(tuán)客戶，擁有完善的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)發(fā)展比較穩(wěn)定，對于這類客戶一般只需要采取適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險監(jiān)控，主要關(guān)注集團(tuán)客戶自身的環(huán)境變化等等，通常銀行對其風(fēng)險管理成本支出比較低。

2.3 基于商業(yè)銀行集團(tuán)客戶價值與信用等級的二元營銷策略分析

根據(jù)上文的論述，對于商業(yè)銀行集團(tuán)客戶的營銷策略可從價值的角度、信用等級的角度來對集團(tuán)客戶進(jìn)行劃分，基于商業(yè)銀行集團(tuán)客戶價值與信用等級的二元營銷策略進(jìn)行分析，可將商業(yè)銀行的集團(tuán)客戶分為9類，每個類型的客戶具有不同的客戶價值和風(fēng)險等級。這樣有利于商業(yè)銀行針對不同類型集團(tuán)客戶實施差異化的關(guān)系營銷。

2.3.1 低客戶價值、低信用等級的集團(tuán)客戶

本類客戶會給銀行帶來損失，因而，銀行可以采用一些最常規(guī)的服務(wù)，不需要投入額外的資源，可以任其流失，鼓勵商業(yè)銀行放棄這類集團(tuán)客戶。

2.3.2 低客戶價值、中信用等級的集團(tuán)客戶

本類客戶屬于銀行的“瘦狗”之類，但是這類銀行還是有其發(fā)展的潛力，銀行可以維持現(xiàn)有的資源投入，以相應(yīng)的營銷策略來刺激此類集團(tuán)客戶發(fā)展其業(yè)務(wù)，培養(yǎng)其成為銀行的忠誠客戶，以此提高銀行在業(yè)界內(nèi)的口碑。

2.3.3 低客戶價值、高信用等級的集團(tuán)客戶

通常規(guī)模較小，業(yè)務(wù)量少或者正處于發(fā)展期的企業(yè)屬于這一類型，就目前而言，給銀行帶來的貢獻(xiàn)相對較少。然而這類客戶是高信用等級的客戶，這樣能為銀行節(jié)約風(fēng)險管理的成本，所以不可忽視這類集團(tuán)客戶，銀行應(yīng)該給予他們適當(dāng)?shù)闹匾?，基本的投入是必要的?/p>

2.3.4 中客戶價值、低信用等級的集團(tuán)客戶

本類客戶當(dāng)前能為銀行帶來可觀的利潤，但是其發(fā)展空間有限，其公司內(nèi)部可能出現(xiàn)管理不當(dāng)?shù)葐栴}。銀行應(yīng)該分析其信用等級低的原因，是否能找到方法予以提高，如果信用等級有所提高，可加大投入，以此來獲得集團(tuán)客戶的好的口碑，樹立銀行的形象，反之，維持現(xiàn)有的資源投入即可。

2.3.5 中客戶價值、中信用等級的集團(tuán)客戶

客戶價值及信用等級均處于中等水平，在數(shù)量上占有一定的比例，這類的集團(tuán)客戶的發(fā)展空間比較大，他們的大部分價值還沒被銀行獲取，銀行與他們的關(guān)系不是很牢固。這類客戶很容易轉(zhuǎn)向銀行的競爭對手之類。銀行可以適當(dāng)投入資源來發(fā)展這類集團(tuán)客戶，先提高這類客戶的忠誠度，然后在此基礎(chǔ)上爭取挖掘其現(xiàn)在的客戶價值。

2.3.6 中客戶價值、高信用等級的集團(tuán)客戶

此類型屬于高潛能的集團(tuán)客戶，是銀行應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展的對象。這類客戶通常與銀行當(dāng)前的合作關(guān)系良好，并且愿意進(jìn)一步加強(qiáng)合作。因此，銀行應(yīng)該加大投入力度，促使這類客戶轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)客戶。

2.3.7 高客戶價值、低信用等級的集團(tuán)客戶

本類型屬于銀行的重要客戶之一，能給商業(yè)銀行帶來較大的利潤，可能具有國家給予的相關(guān)政策扶持，同時也是個商業(yè)銀行爭相發(fā)展的焦點(diǎn)。但是這類客戶的信用等級低，隨時可能導(dǎo)致銀行的負(fù)利潤。這類集團(tuán)客戶很容易轉(zhuǎn)向銀行的競爭對手，這將給銀行造成更加嚴(yán)重的損失。銀行應(yīng)該給予高度重視這類集團(tuán)客戶的行業(yè)特征，避免被其初期的高客戶價值所蒙蔽。銀行應(yīng)該對這類集團(tuán)客戶進(jìn)行詳盡的分析，以最大化來提升客戶的信用等級，只要這類客戶的信用等級提升了，他們給銀行帶來的貢獻(xiàn)還是客觀的。

2.3.8 高客戶價值、中信用等級的集團(tuán)客戶

本類集團(tuán)客戶具備極高的客戶價值，并且信用等級較高，實屬于商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，這類集團(tuán)客戶一般其企業(yè)有一套良好的管理系統(tǒng)，加之前期銀行可能已經(jīng)給予了大量的投入，并且與銀行構(gòu)建了堅固的合作關(guān)系，是銀行的忠實客戶，因而，這類客戶是銀行較為重要的資源。對于這類集團(tuán)客戶，銀行應(yīng)該繼續(xù)投入資源來維系合作關(guān)系，并充分發(fā)掘其潛在的能力，盡可能提高他們的價值，以期達(dá)到“雙贏”。

2.3.9 高客戶價值、高信用等級的集團(tuán)客戶

本類集團(tuán)客戶是商業(yè)銀行的支柱，也是商業(yè)銀行最優(yōu)質(zhì)客戶，這類集團(tuán)客戶不僅能為銀行創(chuàng)造巨額的利潤，而且發(fā)展?jié)摿Υ螅瑫r能為銀行介紹新的客戶，這類集團(tuán)客戶通常和銀行保持著良好的合作關(guān)系。因此，對于這類客戶，銀行應(yīng)該提供高端的服務(wù)，例如一對一的營銷策略，并且要保持長期有效的溝通，竭盡全力地為他們服務(wù)。

3 結(jié) 論

隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及管理水平的提高，現(xiàn)代商業(yè)銀行對集團(tuán)客戶實施管理策略既滿足市場的需求，也便于在競爭中獲取一定的地位，以此獲得利潤。根據(jù)上文的研究，將集團(tuán)客戶分為9大類，特別提出兩種邊緣的集團(tuán)客戶的管理策略。

低客戶價值、高信用等級的集團(tuán)客戶，可定位為維持類客戶，對其采取刺激性的營銷策略。一般而言，銀行可以適當(dāng)加大對其的投入資源，以便能刺激其企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大及業(yè)務(wù)量的增加，同時也可以為該類集團(tuán)客戶配備專業(yè)的咨詢?nèi)藛T，分析其發(fā)展前景，量身客戶制訂發(fā)展計劃等，以期實現(xiàn)客戶價值的最大化。

而對于高客戶價值、低信用等級的集團(tuán)客戶，應(yīng)被視為重點(diǎn)風(fēng)險監(jiān)控客戶，須建立風(fēng)險監(jiān)控系統(tǒng)，對于此類集團(tuán)客戶應(yīng)該實現(xiàn)商業(yè)銀行與集團(tuán)客戶的信息共享，防止因信息不對稱而導(dǎo)致銀行錯誤的識別，定期對該類集團(tuán)客戶的主營業(yè)務(wù)、現(xiàn)金流量等進(jìn)行監(jiān)督，深化財務(wù)指標(biāo)的分析，同時需要防止這類集團(tuán)客戶會產(chǎn)生不良影響從而導(dǎo)致其他客戶的信用等級降低，建立集團(tuán)客戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖，理清企業(yè)內(nèi)部的管理體制、組織結(jié)構(gòu)，并監(jiān)督其高層之間的關(guān)系及個人的信用問題，給予專業(yè)的財務(wù)管理和審計人員，幫助該企業(yè)監(jiān)控財務(wù)狀況，明確其經(jīng)濟(jì)效益。

在客戶關(guān)系管理背景下，商業(yè)銀行的營銷正逐步地轉(zhuǎn)為“以客戶為中心”，優(yōu)質(zhì)的集團(tuán)客戶已經(jīng)成為商業(yè)銀行爭相追逐的資源。對商業(yè)銀行的集團(tuán)客戶進(jìn)行細(xì)分尤為重要。本文建立客戶價值——信用等級二維準(zhǔn)則對商業(yè)銀行的集團(tuán)客戶進(jìn)行細(xì)分，分析不同區(qū)域客戶的特點(diǎn)，并對不同類型客戶提出了相對應(yīng)的關(guān)系發(fā)展及營銷管理策略。

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