市場營銷4P策略在二手車營銷中的應用研究

龍艷

[摘 要] 近幾年來隨著人們消費水平的提高，國內二手車銷售市場發(fā)展迅速，交易數(shù)量也大大增加。但是，隨著二手車銷售的發(fā)展暴露出許多問題。能否合理解決二手車銷售面臨的問題決定了國內二手車銷售能否健康有序地發(fā)展。本文通過對當前經(jīng)濟形勢下二手車銷售面臨的問題進行了深入研究，應用市場營銷4P策略提出了幾點解決措施，希望能夠為國內二手車市場的發(fā)展及面臨問題的解決提供參考。

[關鍵詞] 二手車；銷售問題；應用研究

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 08. 033

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）08- 0058- 02

國內的二手車銷售在我國汽車行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用，是我國汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的一個重要環(huán)節(jié)。近些年來隨著國內汽車數(shù)量的不斷增加，二手車銷售市場的發(fā)展逐漸加速，但是暴露出的問題也十分嚴重[1]。如何合理解決國內二手車銷售面臨的問題，保持二手車銷售市場的發(fā)展?jié)摿?，促進二手車銷售的健康有序的進行，是當前需要解決的首要問題。

1 二手車銷售市場現(xiàn)狀

在新時期下，我國的二手車市場的發(fā)展也是很迅速的。從早期的擁有一輛車已經(jīng)很時髦，到現(xiàn)在的絕大多數(shù)的家庭都擁有自己的私家車，是一個巨大的變化過程。這些現(xiàn)象也帶來了我國的舊車的交易量，即二手車交易量的增長。有資料顯示，我國的二手車交易量在2000年時候的數(shù)據(jù)為25.2萬輛，到了2008年，該數(shù)據(jù)突飛猛漲到了273.73萬輛，年平均增長率達30%多，到2009年，又是一個新的臺階。資料顯示，2009年，我國的二手車交易數(shù)量為410萬輛，同比增長達28%。到了2010年，我國的轎車二手車交易量為75萬輛，2011年和2010年的數(shù)據(jù)相仿，處于一個穩(wěn)定的增長狀態(tài)。數(shù)據(jù)資料顯示，二手車的每年的交易價格在平均水平上是一個增長的趨勢，而且增長較快。從調查的資料可以看出，二手車的每年的平均交易價格一直處于一個穩(wěn)定的增長狀態(tài)[2]。在被調查的車型中，貨車的價格處于一個波動狀態(tài)，而其他的車型如轎車和客車的價格是在增長的。然而，雖然整體我國是處于一個上升的趨勢的，但是，相比較一些發(fā)達國家的二手車的交易數(shù)據(jù)，我國的交易量還是處于低等水平的，這樣也證明了我國的二手車交易市場有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 當前經(jīng)濟形勢下二手車銷售面臨的問題

在二手車每年的增長量都在逐年增加的情況下，我國的二手車銷售也面臨著自己的問題。具體可總結如下幾點。

2.1 管理方面不夠完善

二手車銷售是我國的一個重要市場組成部分。在新時期下，二手車每年的數(shù)量都很龐大。對于二手車交易行業(yè)的處理，我國尚未形成一個規(guī)?；?、成系統(tǒng)的管理，二手車的交易在國民經(jīng)濟中的地位并不高，相關部門并未給出應有的重視[3]。對于二手車市場的管理，一直都處于一種凌亂的狀態(tài)，交易的各個方面都不能夠很好地進行交流，管理上非常松散。對于整個的二手車銷售市場，國家的相關部門并未進行整體調控，宏觀把握，而是任其自由發(fā)展，并不相對于新車市場的銷售那樣足夠重視。由此可見，對于二手車的銷售，其管理問題是有很大的缺陷的。

2.2 評估方面不夠完善

在二手車銷售方面，存在的一個很明顯的問題就是評估問題。想要實現(xiàn)二手車的銷售交易，首要的環(huán)節(jié)就是要確定好價格，否則沒辦法進行下面的交易環(huán)節(jié)。而對于二手車的價格評估以及質量評價，當目前為止，是沒有定論的。對于同一輛二手車，可能在不同的地方會有一個差距很大的價格，其在全國范圍內的價格評價標準是不一樣的，或者更嚴格地講，是沒有一個確切的執(zhí)行標準的。由此而產(chǎn)生的一個問題就是對于二手車的價格定位的不合理性，隨機波動會很大。這樣的問題對于二手車的銷售是有很大的障礙的。

2.3 檢測方面不夠完善

二手車銷售的一個基本要求是報廢車除外的。而我國的《汽車報廢標準》雖然是我國的唯一的一個檢測舊機動車的標準，卻對于二手車車輛的技術檢測并不適用。這樣，對于二手車的檢測就沒有一個確切的檢測標準，造成銷售市場的二手車參差不齊，質量差異性較大。而買賣雙方又沒有一個可以依靠的參考，對于二手車的銷售造成一定的影響[4]。還有一個方面，國家在對于二手車銷售的法律方面和其他的一些標準方面，并沒有一個硬性的指標，這樣就使得二手車的銷售產(chǎn)生很多問題，其安全方面沒有保障，對于購車人也是很不利的。

2.4 售后服務方面不夠完善

對于正常的汽車銷售，其售后服務是基本有保障的。而對于二手車的汽車銷售，這一方面的問題就比較嚴重了。二手車的銷售方面，多數(shù)的期初根本就沒有其他的一些服務，只是進行簡單的轉籍過戶手術和一般的工商驗證就算交易完成，而沒有其他的一些必要的服務功能和方式[5]。對于新車的銷售，基本都屬于4S服務，而二手車根本就不具備這些方面。如果和發(fā)達國家比起來的話，其差距就顯得更大了。

2.5 銷售行為不夠規(guī)范

在二手車交易過程中，銷售主體熟悉其銷售的二手車的詳細信息，但是在銷售過程中往往隱瞞車輛某些缺陷以及其他影響車輛價值的信息，誤導購買二手車的消費者。設置由于某些銷售人員素質低下，為了增加業(yè)績，向買家提供虛假信息，利用國內信用體系的法律規(guī)范不健全的缺陷坑害消費者。這就導致了國內二手車銷售的信譽難以得到保障，極大地阻礙了國內二手車銷售的發(fā)展[6]。

2.6 國內汽車置換策略難以順利實施

國外的車輛專賣店除了銷售一家品牌的新車之外還負責回收和銷售本品牌的二手車，二手車銷售狀況良好。不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也提高了企業(yè)的銷售形象。然而這種策略并不適合國內的二手車市場，一方面二手車市場不景氣，回收的二手車銷售困難；另一方面受到生產(chǎn)企業(yè)內部機制的限制，不能夠有效實施。因此汽車置換的策略在國內難以順利實施。

3 市場營銷4P策略在二手車營銷中的應用對策

針對目前我國二手車銷售面臨的主要問題，我們需要從多方面的因素考慮進行解決。不僅需要根據(jù)國內的二手車市場需求進行調整，還需要借鑒國外二手車市場的銷售策略，最終改善國內二手車銷售的低迷狀態(tài)[7]。

3.1 從產(chǎn)品入手

二手車作為一個滿足消費者需求的產(chǎn)品，其價值不僅僅只是本身的有形價值，還包括產(chǎn)品的無形服務。在新車交易中，銷售廠家為了追求利益，片面地吹噓自己的產(chǎn)品，并不能夠為消費者提供準確透明的信息。而二手車銷售中，僅某些大品牌的二手車提供完善的售后服務。從這兩點來看，二手車的銷售不僅需要為顧客提供準確、透明的信息，還需要完善自身的售后服務系統(tǒng)，才能夠在交易市場中牢牢占據(jù)有利優(yōu)勢。采取從產(chǎn)品入手的策略，必須以顧客為中心，重視服務工作，實現(xiàn)改善銷售狀況的效果。

3.2 從價格入手

針對二手車的買賣市場，經(jīng)銷商具有二手車價格浮動的權限，一輛車的價格可能會有上萬元的價格浮動。顧客能夠得到“實惠”，能夠占到“便宜”，是一般顧客所關注的。根據(jù)市場行情，較為細致地劃分二手車的價格檔次，在價格上讓顧客得到更多的優(yōu)惠，能夠更好地吸引顧客的關注。因此，價格策略就是為顧客提供一輛“低價”的二手車，實現(xiàn)薄利多銷的效果。

3.3 從渠道入手

應積極轉變傳統(tǒng)的二手車營銷渠道，建立以合資公司的方式進行集團化管理、以大賣場的模式進行規(guī)?；\營的二手車模式，探求更高模式的二手車服務理念。品牌二手車以及電子商務二手車出現(xiàn)，二手車的渠道將面臨變革。二手車銷售企業(yè)要特別注重研究電子營銷的特點和規(guī)律，認真制定科學合理的渠道營銷策略。

3.4 從廣告宣傳和促銷手段入手

隨著目前銷售理念的悄然改變，現(xiàn)在的市場競爭中各種廣告宣傳和促銷手段層出不窮，一個好的宣傳手段和促銷策略能夠為二手車的銷售帶來巨大的利潤。二手車銷售商不能夠像汽車廠商那樣投入大量的資金進行大規(guī)模廣告宣傳，需要根據(jù)自身的實際情況，投入少量資金，采取新穎的方法，達到最佳的效果?？梢越梃b其他經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗。報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡都是廣告宣傳的有效場所，能夠快速地向顧客傳遞二手車信息。同時適當?shù)牟扇±変N售、有獎銷售、折扣回饋等促銷手段達到錦上添花的效果。

3.5 從人員的素質培養(yǎng)入手

二手車銷售過程中需要素質優(yōu)秀的銷售人員進行產(chǎn)品推廣，也需要業(yè)務熟練的服務人員為顧客提供優(yōu)質的售后服務，更需要專業(yè)技術過硬的維修人員進行車輛維修。這都是需要二手車經(jīng)銷商進行招聘和培養(yǎng)。高質量的售后服務、專業(yè)的維修人員，加上過硬的銷售團隊，能夠為二手車的銷售帶來巨大的競爭優(yōu)勢。

當然，對于二手車的銷售，還需要政府等相關部門給出政策，進行鼓勵等。政府應該針對我國二手車的銷售現(xiàn)狀進行統(tǒng)一的規(guī)劃，完善二手車銷售的管理制度。目前，我國二手車銷售市場的經(jīng)驗不足，相關的管理部門也僅僅依據(jù)舊的經(jīng)驗，慢慢改進，這對于二手車銷售市場的發(fā)展產(chǎn)生了極大的阻礙。因此，政府針對于國內二手車銷售市場的現(xiàn)狀，建立完善的二手車銷售制度和管理辦法是必要的。在此基礎上，調整二手車銷售的經(jīng)營手段[8]。

我國的二手車銷售市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ周囀袌龅母母镆彩且豁楅L久的任務。隨著近些年來國內汽車產(chǎn)業(yè)的相關政策調整，二手車銷售模式也逐漸發(fā)展成為多元化的銷售行為[9]。建立健全合理的二手車銷售市場的行為規(guī)范，約束不法的二手車銷售行為，解決二手車銷售過程中面臨的種種問題，是保證國內二手車銷售蓬勃發(fā)展的基礎。

主要參考文獻

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[5]A Michael. Cusumano and Kemaro Nobeoka， Thinking Beyond Heart： Hwo Project Management is Transforming Product Development at Toyota and Other Companies[M]. Netherlands：The Free Press， 1998.

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[9]肖鋼. 突破“檸檬市場”探索危機形勢下二手車行業(yè)的發(fā)展出路[J]. 特區(qū)經(jīng)濟，2009（8）： 204-206.