泰州市旅游酒店微博營銷模式研究

朱麗萍 謝華 劉琳

[摘 要] 酒店業(yè)作為旅游產業(yè)的重要組成部分，隨著其快速穩(wěn)定的發(fā)展和日益激烈的競爭，微博以其明顯優(yōu)勢逐漸受到酒店管理者的青睞。泰州市有豐富的旅游文化資源，然而泰州市旅游酒店微博營銷效果卻不盡如人意。泰州市旅游酒店需要一套行之有效的微博營銷模式。

[關鍵詞] 泰州酒店；酒店營銷；微博營銷

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 08. 024

[中圖分類號] F272.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）08- 0043- 03

1 微博營銷理論綜述

1.1 微博營銷的內涵

微博是一個用戶通過Web、WAP等客戶端組建個人社區(qū)，以對話為特征，用140個左右文字進行即時分享、傳播及獲取信息從而實現(xiàn)溝通的場所。由新浪2009年8月首先推出，2010年注冊使用用戶數(shù)驟增，以一種全新的媒體形式存在。微博營銷則指企業(yè)利用微博作為營銷平臺，將粉絲作為潛在營銷對象，傳播企業(yè)或產品信息，以實現(xiàn)企業(yè)特定營銷目標。微博營銷注重價值傳遞、內容互動、系統(tǒng)布局和準確定位。

1.2 微博營銷的優(yōu)勢

1.2.1 界面簡潔、方便使用

利用微博所發(fā)信息字數(shù)有限制，具有看帖、發(fā)帖、轉發(fā)、評論等最核心、最基本的交流功能，界面簡潔，功能簡單，使用方便。

1.2.2 傳播迅速、成本低廉

微博可永久地存放所發(fā)布信息，是同時支持一對多回復和討論的廣播平臺。關注微博的主體可在任何時間和地點瀏覽信息。微博確保博主信息以最快速度、最低成本抵達更多受眾并得到及時反饋。

1.2.3 受眾廣泛、助力CRM

CRM是客戶關系管理系統(tǒng)Customer Relationship Management的簡稱，是企業(yè)通過記錄顧客消費歷史，分析消費偏好，采取針對性促銷措施，以提高顧客忠誠度，吸引其重復消費。營銷學專家Meffert強調，企業(yè)需要對客戶進行長期投資，積極培育其忠誠度，因為維持老客戶比贏得新客戶容易，成本也更低。微博的關注者極易成為客戶。與關注者互動的過程，正是維護客戶關系、提高其忠誠度的過程，而這正是傳統(tǒng)CRM的重要功能。微博極大助力CRM，其會員基數(shù)龐大，企業(yè)間可共享且免費使用。其接口開放，允許企業(yè)自行開發(fā)分析程序并外掛，對微博上與顧客交互的過程進行分析和總結，從而客觀全面地掌握顧客需求，進行更為精準的營銷。

2 泰州市旅游酒店微博營銷現(xiàn)狀

據互聯(lián)網實驗室、互聯(lián)網與社會研究中心發(fā)布的《2012-2013微博發(fā)展研究報告》：隨著微博商業(yè)化進程加快，微博企業(yè)用戶日益多元化，涉及旅游、餐飲、商務服務等行業(yè)。2012年，企業(yè)使用最廣泛的社會化媒體平臺前5名是新浪微博、騰訊微博、博客、論壇與團購類。新浪微博數(shù)據顯示，世界和中國500強企業(yè)中開通新浪微博的比例各是29%和41%，企業(yè)賬戶數(shù)達到30萬。2013年第1季度，新浪微博注冊用戶達5.36億，第3季度騰訊微博則達5.07億，微博成為中國網民上網的主要活動之一。通過移動終端登錄新浪微博的活躍用戶為3 810萬相比2012年底，凈增338萬。而酒店業(yè)作為旅游產業(yè)的重要組成部分，隨著其快速穩(wěn)定的發(fā)展和日益激烈的競爭，微博也以其明顯優(yōu)勢逐漸受到酒店的青睞。據問途信息技術公司統(tǒng)計，截至2011年6月30日，開通新浪微博賬戶的中國酒店企業(yè)1 871家，通過V認證的907家，占48%。這相較于2010年8月的開通賬戶248家，認證賬戶41家，增長高達750%。這1 871家中，國際品牌酒店243家，占13%；上海、北京、廣東3地的酒店微博賬戶385家，占20%。粉絲數(shù)超過1 000人的183家；1 000～2 000人的94家；2 000～5 000人51家；5 000～10 000人8家；10 000～20 000人的14家；20 000人以上的16家。

據最新泰州市統(tǒng)計年鑒，泰州共有旅游星級酒店31家，其中，五星級酒店只有泰州賓館1家，四星級酒店有美麗華大酒店和嘉鑾國際大酒店2家。海陵、高港兩區(qū)的三星級酒店有8家，二星級酒店有1家。其余三、二星級酒店分布在興化、姜堰、泰興、靖江4市。根據網絡調研，其中泰州賓館開通新浪微博，并通過認證，但粉絲數(shù)量只有321人，同時微博網頁上鮮有顧客消費評論。美麗華和嘉鑾則沒有開通微博?？傊┲菔新糜尉频晡⒉I銷存在以下問題：①開通微博的酒店數(shù)量少；②開通微博的酒店發(fā)布內容單一，多以促銷廣告為主；③主題鮮明、妙趣橫生的微博屈指可數(shù)；④鮮有互動娛樂類信息、服務類信息，如處理投訴、解答疑問等；⑤微博更新緩慢，對粉絲訴求視而不見；⑥微博營銷管理存在盲區(qū)。由于粉絲數(shù)多少與企業(yè)品牌影響力、宣傳、活動策劃等有緊密關聯(lián)，而酒店微博活躍度對微博粉絲數(shù)又有很大影響。所以粉絲數(shù)成為各大酒店爭奪焦點之一。泰州開通微博酒店的粉絲數(shù)和微博活躍度見下表，江蘇泰州萬達希爾頓逸林酒店粉絲數(shù)較多，其次是錦江之星泰州南通路，但微博數(shù)卻相差甚遠。因為在光鮮粉絲數(shù)背后，隱藏著一部分活躍度很低的“僵尸粉”，他們不關注酒店信息，也不更新微博，這對酒店微博營銷效果會造成負面影響。泰州市旅游酒店微博營銷現(xiàn)狀亟需改善。

注：以上數(shù)據更新截至2013年12月

3 泰州市旅游酒店微博營銷改進可借鑒的成功案例

3.1 酒店利用微博顯著提升酒店服務品質

酒店業(yè)是服務行業(yè)的重要組成部分，服務的特征之一就是客人主動參與服務生產過程，這使得現(xiàn)代酒店服務營銷中，顧客與酒店互動，通過關注顧客感受和滿意度以更好地進行服務質量的全面控制尤為重要。酒店運用微博可以更好地實現(xiàn)上述目的。

金茂三亞麗思卡爾頓酒店已有3萬多名粉絲，發(fā)布微博量達1 000 多條。酒店派專人24小時關注微博及三亞目的地旅游動態(tài)消息，收集客人在住店期間各種消息，把微博上一些情況第一時間分享給銷售和管理團隊。酒店還會根據每月粉絲的變動數(shù)量及微博上互動情況進行客源及市場分析，根據不同目的地的客源做分析，并進行針對性的市場推廣。

上海香格里拉酒店管理者認為服務提倡及時為客人解決問題，于是將微博視為了解顧客想法的重要平臺，其市場傳媒經理曾看到某客人微博吐槽酒店早餐混亂、排隊時間長，立即通知接待經理去現(xiàn)場道歉并疏導解決；某位客人微博抱怨酒店自助餐羊肉太肥、牛仔骨不夠嫩，餐廳經理幾分鐘后立即發(fā)來微博回復，表示關切，并立即上前了解情況，承諾客人下次再來消費時，可以獲得優(yōu)惠折扣，客人從很不滿意變成了非常驚喜。

海灣豪生大酒店在試營業(yè)初期便開通新浪企業(yè)認證官方微博。定期更新發(fā)布最新產品活動信息，讓粉絲實時了解酒店最新動態(tài)，同時發(fā)布?？谧鳛槁糜文康牡氐娜ぢ勅な?，傳最真實的旅行感悟。這使酒店粉絲數(shù)一路看漲。

3.2 酒店通過微博有效刺激酒店服務需求

消費者的好奇心是促成消費的重要因素。通過微博產生無心插柳柳成蔭的意外效果，以刺激酒店服務需求。寧波開元九龍湖酒店微博對在酒店拍攝的熱播劇《偏偏愛上你》進行實時播報，增加主題亮點，吸引粉絲參與互動，來酒店探班、追星、體驗、消費，以滿足消費者求新求異的心理；廣州翡翠皇冠假日酒店曾發(fā)布用一張菜地照片作為題圖的微博，照片拍自酒店天臺，表現(xiàn)酒店利用閑置空地精心培育有機蔬菜。這一綠色、低碳、環(huán)保的經營理念，讓此微博迅速廣泛傳播，酒店在短時間內取得粉絲的喜愛和信任；坐落在洱海旁邊的大理臨海沐月客棧，所發(fā)微博或是星星看似快要掉落的夜空照片，或轉載客人對客棧美景的贊美，粉絲數(shù)一路飆升；在各大評選里屢屢獲獎的臺灣墾丁小徑民宿，其微博上左側寫有：明道《王子變青蛙》《敲敲愛上你》及吳尊寫真集拍攝地，右邊配以像迷你版圣托里尼島建筑風格、美妙海景，讓年輕人為之瘋狂。

3.3 酒店借助微博迅速擴大酒店服務影響

運用微博宣傳酒店可以達到或超越廣告?zhèn)鞑バ?，同時更重要的是酒店如何利用微博將線上資源轉為線下收益。大衛(wèi)傳奇愛情酒店一條“給我你的創(chuàng)意，我給你海的婚禮”微博婚禮策劃，得到眾多粉絲關注和轉發(fā)。一對最有創(chuàng)意的新人，得到免費體驗酒店海邊婚禮的套餐。酒店在新品發(fā)布推廣之前，先通過微博測試市場需求，引起市場關注，增加了后期推廣的便利性和效果。微活動開始上線時，酒店結合線下活動嘗試發(fā)起，粉絲1個月時間增長近1 500人。隨著微活動宣傳面漸廣，該酒店開通微訂房和微訂餐功能。酒店還通過微博發(fā)起舉辦沙龍或參加公益活動的消息等，通過粉絲做宣傳推廣，得到良好社會效果。

香格里拉酒店集團攜手新浪微博開展“我的香格里拉”攝影大賽活動，邀請微博粉絲參與，收到3 000多幅詮釋著各粉絲心中香格里拉的照片，并在各地的香格里拉巡回展出，吸引更多香格里拉粉絲。

名人微博推薦酒店或自曬所住酒店也是酒店進行微博營銷的亮點。大理雙廊的楊麗萍藝術酒店，舉著孔雀公主的金字招牌，雖然價格昂貴，但其粉絲仍愿意入住，而且疊加的名人效應更是堪比黃金時段的廣告。

4 泰州市旅游酒店微博營銷模式創(chuàng)新

針對前文分析的泰州市旅游酒店微博營銷現(xiàn)狀和其他酒店的成功案例，從目標層、基礎層、操作層3個方面對泰州市旅游酒店營銷模式進行設計，如圖1所示。

第1層是目標層

第2層是基礎層

第3層是操作層

4.1 泰州市旅游酒店微博營銷模式目標層

第1層目標層是指泰州旅游酒店首先要明確自己展開微博營銷的目標是什么，也就是自己對微博營銷模式的準確定位，是簡單地認為微博只是一種廣告促銷工具還是充分認識到微博所具備的傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的重要功能——與關注者的互動過程，其實是維護客戶關系、增加客戶忠誠度的過程，以更好識別需求實現(xiàn)精準營銷，最終樹立酒店品牌形象，提高品牌聲譽，實現(xiàn)品牌資產最大化。這一點至關重要，因為它決定了泰州旅游酒店微博營銷模式創(chuàng)新的第2層次的內涵。

4.2 泰州市旅游酒店微博營銷模式基礎層

第2層基礎層是泰州市旅游酒店實施微博營銷的參與要素及其有效性即其質量特征。正如前面所述泰州旅游酒店微博營銷效果不盡如人意，粉絲數(shù)量少、評論少、轉發(fā)少等，少數(shù)有微博賬號的旅游酒店活躍系數(shù)低，微博未能充分發(fā)揮營銷作用。那么泰州旅游酒店的微博營銷要具有較高的質量特征需要哪些參與要素？酒店應該從哪些方面展開微博營銷工作？這些問題亟待泰州旅游酒店認真研究和探討。

4.3 泰州市旅游酒店微博營銷模式操作層

第3層操作層是泰州市旅游酒店微博營銷要具備較高的有效性，應該從酒店的品牌、用戶、運營及資源4個方面采取有效措施。

4.3.1 品牌方面

品牌競爭是旅游酒店市場競爭的重要方面。大衛(wèi)·艾克的品牌資產概念模型較為完整地闡述了品牌的內涵。他認為品牌資產由品牌知名度、認知度、聯(lián)想度、忠誠度和其他品牌專有資產組成。其中消費者對品牌的記憶程度、整體印象、聯(lián)想、知識產權和企業(yè)文化等有助于品牌忠誠度的建立。泰州市旅游酒店需要擴大品牌影響力，提高品牌忠誠度。①泰州市旅游酒店應充分借助名人或明星效應。泰州自古以來人文底蘊深厚，酒店可選擇對品牌能產生美譽度及信譽度的名人來進行宣傳，增加他們在微博的曝光率，并請他們轉發(fā)酒店微博信息，促進更多人關注酒店微博。前面所述大理雙廊楊麗萍藝術酒店和臺灣墾丁小徑民宿品牌宣傳就是如此。②泰州市旅游酒店可讓公眾感興趣的酒店業(yè)典型人物，如總經理、大廚、貼身管家、調酒師等，開設個人微博，配合酒店官方微博形成全面的微博營銷網絡。他們在與用戶交流中，可以介紹酒店工作和生活，分享精致烹飪、健康生活方面的經驗，吸引公眾關注，擴大酒店品牌影響力。

4.3.2 用戶方面

品牌忠誠度是品牌資產的重要組成，因此對酒店品牌具有較高忠誠度的微博粉絲數(shù)是衡量酒店品牌資產是否增值的重要因素。微博粉絲可以只是接收信息，還可以制造信息、傳播信息并參與活動。酒店有效的微博營銷措施可以持續(xù)增加微博粉絲數(shù)，不斷提高粉絲活躍度，從而逐漸擴展酒店品牌影響力。①泰州旅游酒店要強化微博的實用性，增加新的應用功能，滿足粉絲服務需求，以增加微博粉絲數(shù)。如前面的大衛(wèi)傳奇愛情酒店的微訂房、微訂餐系統(tǒng)。顧客可通過酒店微博訂房、訂菜，瀏覽服務信息、房源信息、當?shù)芈糜喂ヂ浴＞频暌部山柚⒉崿F(xiàn)電子商務、電子支付、積分等功能。②泰州市旅游酒店可在微博上發(fā)起內容豐富多樣的活動，并提供相應獎勵，增加微博用戶對酒店微博帖子的轉發(fā)量，吸引更多人參與和關注，以增加參與酒店微博活動的用戶數(shù)，促進該酒店微博的宣傳。大衛(wèi)傳奇愛情酒店的做法值得借鑒。③戴爾曾指出產品促銷只是微博營銷的副產品，企業(yè)通過微博營銷提供服務更加重要。泰州市旅游酒店應通過細致入微的服務，贏得用戶信任和好感，并設置相應激勵制度，強化消費者口碑效應，增加微博用戶對旅游酒店微博帖子的評論數(shù)和回復數(shù)，促使消費者宣傳酒店微博。上海香格里拉酒店、海灣豪生大酒店和大理臨海沐月客棧正是通過用戶口碑營銷使酒店品牌影響力迅速提高的。④泰州市旅游酒店應結合酒店微博和官方網站訪問來源中來自于微博的數(shù)量，統(tǒng)計酒店微博上實現(xiàn)的銷量和微博粉絲轉化為潛在客戶的數(shù)據。這為酒店識別忠誠用戶、研究消費心理，實現(xiàn)精準營銷有現(xiàn)實意義。

4.3.3 運營方面

酒店開通微博賬號并不能自動產生營銷效果。泰州市旅游酒店為實現(xiàn)品牌目標和用戶目標，須投入資源做好微博運營。①泰州旅游酒店微博應注意保證微博的基本流量，如每周做信息發(fā)布預案，關注每天突發(fā)事件，保證微博內容及時更新。同時應該設置深入人心的微博主題，強調用戶體驗的同時注重融入酒店品牌文化，可適時注入娛樂元素，也可借助事件營銷以增強微博吸引力。如前面的寧波開元九龍湖酒店、廣州翡翠皇冠假日酒店。②泰州旅游酒店微博管理者應意識到微博具有病毒式營銷的威力，對粉絲的疑問和意見應及時回復，增強微博用戶體驗的即時性。③泰州旅游酒店應利用微博進行危機管理，及時主動檢索與酒店相關的微博訊息，并通過轉發(fā)、評論或私信方式，對機會或威脅信息快速反應。例如前面的金茂三亞麗思卡爾頓酒店和海灣豪生大酒店。④泰州旅游酒店應增強微博的客戶服務功能，充分利用微博這一與客戶零距離溝通的渠道，對客戶的抱怨及時解決，關注用戶的內心情感體驗，這是提高客戶滿意度的關鍵，也符合營銷新觀念濕營銷的本質要求，即回歸人性的真誠關懷，構建充滿感情和信任的人際關系。例如前面的上海香格里拉酒店。⑤由于微博篇幅小，不能呈現(xiàn)系統(tǒng)化、大容量的信息，因此泰州旅游酒店應明確微博營銷良好效果的產生，需要企業(yè)所有營銷環(huán)節(jié)的協(xié)作配合和所有營銷力量的參與，需要樹立整合營銷的意識。如旅游酒店官方微博與各層次員工微博賬戶的有效配合，從整體上豐富旅游酒店的形象；線上微博營銷與線下酒店運作的相互支援，如前面的大衛(wèi)傳奇愛情酒店。

4.3.4 資源方面

泰州市旅游酒店要從戰(zhàn)略上布局并投入微博運營資源，設立專門的具有獨立性、全面性、適當權限和代表旅游酒店的團隊負責和開展微博運營工作。①泰州市旅游酒店要配備充足的、具備高超服務水平的人員與微博粉絲溝通，要建立一支專業(yè)的線上、線下服務隊伍。需鼓勵各層次員工、各地連鎖酒店及各職能部門共同參與微博交流并有效協(xié)同，形成多層次、立體化的微博營銷體系，為粉絲提供更全面豐富的酒店信息；②泰州市旅游酒店內部應形成酒店的銷售、客服、技術支持等部門全體成員對微博運營團隊工作須全力支持的共識，以確保良好微博營銷效果的實現(xiàn)。③泰州市旅游酒店應賦予微博營銷團隊調動人、財、物等資源的較大權限，以保證團隊更好地履行微博信息發(fā)布、監(jiān)測、客戶服務和商務運作等職能。

總之，微博營銷既能給酒店帶來商機，對酒店也是一種挑戰(zhàn)。它獨特的傳播優(yōu)勢和開放的平臺勢必成為酒店營銷的一大趨勢。泰州市旅游酒店應抓住時機，根據自身營銷戰(zhàn)略制定長遠的微博營銷戰(zhàn)略，建立一套有效的微博管理機制，采取有力舉措，取得微博營銷的顯著成績。

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