基于品牌資產(chǎn)模型的企業(yè)品牌形象塑造

李丹玉

[摘要]隨著市場經(jīng)濟環(huán)境和競爭的加劇，越來越多的企業(yè)加入到品牌形象塑造的大軍中，希望通過品牌形象這一無形的企業(yè)資產(chǎn)來強化企業(yè)的競爭優(yōu)勢。本文以品牌資產(chǎn)的“五星”模型為落腳點，探討企業(yè)品牌形象與品牌資產(chǎn)模型的關(guān)系，品牌塑造的現(xiàn)狀、重要性和基本策略。

[關(guān)鍵詞]品牌資產(chǎn)；品牌形象；塑造

[中圖分類號]F299 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0085-02

1 企業(yè)品牌形象與品牌資產(chǎn)“五星”模型的關(guān)系

1.1 品牌形象的概念

自品牌理論建立以來，各個品牌專家對品牌形象的理解眾說紛紜，利維（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。羅諾茲（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年則指出品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生異化的含義的聯(lián)想的集合體。斯茲（Sirgy）在1985年提出品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容所確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理性中，品牌形象是一種品牌管理方法。

根據(jù)這些定義，我們可以這樣認為，品牌形象就是品牌締造者希望受眾群體所感知的由品牌本身所反射出的印象和聯(lián)想，它不僅指外在看得見的商標和圖案，還有內(nèi)在的文化和聲譽。就像可口可樂透過商標還傳遞了美國文化、美國精神。

品牌形象由四個方面構(gòu)成，我們可以分兩種狀態(tài)來理解，包括硬件產(chǎn)品形象和標識系統(tǒng)，軟件文化形象和品牌信譽，一個成功的品牌形象不僅要有吸引眼球的硬件，還要有令人稱贊的軟件。

1.2 品牌資產(chǎn)“五星”模型的定義

1991年大衛(wèi)·艾克（Aaker）在《品牌管理》一書中綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出著名的品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，認為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他特有資產(chǎn)組成。

品牌知名度就是消費者對一個品牌的記憶程度。記憶程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到廣為人知的區(qū)分程度。品牌的認知度就是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，在這一階段消費者容易對品牌在品質(zhì)上產(chǎn)生偏好。品牌的聯(lián)想度即消費者通過一個品牌可以產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是品牌形象形成的關(guān)鍵階段。品牌忠誠度就是消費者在多次購買產(chǎn)品和比較中形成對某一品牌的偏好，它是品牌資產(chǎn)的核心，也是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的支柱。其他特有資產(chǎn)是指企業(yè)的各項知識產(chǎn)權(quán)和能創(chuàng)造經(jīng)濟利益的資源，以及企業(yè)如何用自己的實力去保護這些知識產(chǎn)權(quán)，維護自己的企業(yè)形象。

1.3 品牌形象與品牌資產(chǎn)“五星”模型的聯(lián)系

品牌形象是無形的資產(chǎn)，它本身就是品牌資產(chǎn)的一個部分。美國學(xué)者Keller將品牌形象以及品牌形象為基礎(chǔ)的品牌知識視為品牌資產(chǎn)的來源?？梢姡放瀑Y產(chǎn)是由品牌形象所驅(qū)動產(chǎn)生的資產(chǎn)。一個良好的品牌形象帶給企業(yè)不僅僅是強大的競爭力，還有由品牌形象所帶來的附加價值，即品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)的“五星”模型告訴我們品牌資產(chǎn)不僅是消費者肉眼所能看到的商標和文化，更是一種信譽，一種美譽度，一種對消費者的承諾。在品牌形象塑造上也要從“五星”模型出發(fā)，用品牌形象來創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。如今，在打造品牌形象上，人們大多把重點放在品牌本身的四個方面，即產(chǎn)品形象、文化形象、標志系統(tǒng)和品牌信譽上，而本文將根據(jù)品牌資產(chǎn)模型所提出的五個方面來闡述品牌形象的塑造。

2 我國企業(yè)品牌形象塑造誤區(qū)

2.1 品牌意識淡漠，品牌形象認識錯誤

雖然改革開放以來我國市場經(jīng)濟受到國外進入的強大沖擊，國外品牌的入駐也為我國企業(yè)敲響了品牌塑造的警鐘，但是品牌意識還是沒有得到全面的普及，更談不上品牌形象塑造了。

很多企業(yè)家誤將名聲當(dāng)做品牌，過分關(guān)注自己的產(chǎn)品宣傳，而忽視了企業(yè)品牌形象的塑造，導(dǎo)致空有其名，往往造成品牌名噪一時而又迅速銷聲匿跡或是被別的企業(yè)搶走。蕪湖鐵畫就是沒有注重品牌形象塑造和維護，從而與老字號品牌形象失之交臂。

2.2 品牌形象定位模糊，受眾群體不明確

一個好的品牌形象必定有一個明確的受眾群體定位。香奈兒將自己的品牌定位在高檔的女性奢侈品中，受眾群體便是那些有一定收入的中青年女性群體。萬寶路在重新設(shè)計自己的品牌形象時也十分重視受眾群體的定位，于是具有美國男子氣概的牛仔形象就成了經(jīng)典的代表。國內(nèi)在品牌形象塑造上缺乏對自己品牌深層次的探究，缺少對市場的細分，往往使企業(yè)在產(chǎn)品形象與文化形象的宣傳上與自己的意圖和期望的效果背道而馳，導(dǎo)致了產(chǎn)品和品牌形象體現(xiàn)的品牌思想不一致。

2.3 品牌營銷缺乏一致和長遠規(guī)劃

雖說很多企業(yè)在品牌營銷和宣傳時不注重使用統(tǒng)一的品牌，在品牌形象選擇上搖擺不定，過分跟風(fēng)模仿強勢品牌，反而使自己過分雷同，缺乏個性。還有的企業(yè)急于求成，急于追求經(jīng)濟利益，忽視品牌的文化和聲譽。然而，品牌形象的塑造是一個長期堅持、遞增收益的過程，它往往需要時間的醞釀，不是單單的廣告促銷所能達到的。國外的經(jīng)典品牌幾乎都經(jīng)歷過時間和挫折的洗禮，才愈加深得民眾信任和青睞。

3 基于“五星”模型的品牌形象塑造

3.1 以品牌其他資產(chǎn)初建品牌形象

品牌的其他資產(chǎn)包括了品牌商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)。企業(yè)在品牌形象塑造的第一步就是要確立品牌的名稱和標志，品牌名稱和標志的塑造要本著易讀、易記、易用、易傳播“四易”標準。

所謂易讀就是品牌名稱要朗朗上口、長短適當(dāng)，避免生僻繞口字眼。摩托羅拉在進駐中國市場時就沒有注重這點，品牌名稱繞口難讀。隨后不得不使用自己的簡稱Moto，以適應(yīng)中國市場的需要。相比之下，蘋果就要高明的多，無論是它的英文名Apple還是中文名“蘋果”，讀起來都十分順口，以至對于很多消費者，一說到“蘋果”，腦海中第一反應(yīng)是蘋果電子產(chǎn)品，而非水果。所謂易記就是品牌要拉近與消費者的距離，品牌的圖案和名稱要給人以深刻的印象。像聯(lián)想品牌的標語“如果沒有聯(lián)想，世界將會怎樣”，小米電子產(chǎn)品的標志mi，倒過來看又是一個“心”字，奔馳的商標讓人聯(lián)想到汽車的方向盤等，都讓人難以遺忘。所謂易用就是所用的商標、標語、名稱要可用，沒有違反各項法規(guī)。例如，美國的伊麗莎白泰勒熱情香水投入市場后，銷量十分好，但是當(dāng)它的連鎖店發(fā)展到55家的時候卻因侵犯其競爭者“熱情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之東流。所謂易傳播就是品牌宣傳要注意地域文化，了解受眾群體的心理特征，只有入鄉(xiāng)隨俗才能更好地傳播。例如為了不觸及民族文化的禁忌，很多國際品牌在品牌商標、名稱上都只采取簡單的字母組合。

3.2 以品牌資產(chǎn)的知名度宣傳品牌形象

提高品牌資產(chǎn)的知名度就是要提高品牌的宣傳，品牌的雛形已經(jīng)出現(xiàn)，如何擴大品牌的知名度，讓品牌形象從無知名度到第一提示知名度成為這一階段品牌形象塑造的關(guān)鍵任務(wù)。

首先，企業(yè)根據(jù)自己品牌的特性，對目標顧客進行定位。只有明確自己的目標顧客，才能量體裁衣，選擇目標顧客喜聞樂見的宣傳方式、宣傳時間。例如，商務(wù)通在剛上市時，將其目標群體定位在白領(lǐng)商務(wù)人士中，它很明智地選擇晚上10點到11點，該時段被稱作是廣告的“垃圾時段”，不過這個時段正是商務(wù)通消費者群“白領(lǐng)夜貓子”看電視的時候，抓住這個時段做廣告，成本降了，品牌宣傳效果反而更加好。

其次，并不是宣傳投資得越多越好，還要與自己企業(yè)的實力和目標相結(jié)合，如果把資金過多的投入在廣告宣傳中而忽視了品牌文化、質(zhì)量和信譽的建設(shè)，那就舍本逐末了。

3.3 以品牌資產(chǎn)的認知度扎實品牌形象

品牌資產(chǎn)的認知度就要求企業(yè)要重視品牌的品質(zhì)，包括品牌的特點、功能、服務(wù)、信譽等產(chǎn)品形象。品牌的品質(zhì)認定對于創(chuàng)造品牌價差效應(yīng)關(guān)系極大，一些知名品牌在價格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品質(zhì)有關(guān)。如果品牌在這個層次無法做好就難以獲得消費者的青睞。

產(chǎn)品是品牌形象的載體，也是品牌形象的體現(xiàn)，在品牌形象建設(shè)的道路中品牌資產(chǎn)的認知度一直發(fā)揮著重要作用。雖說市場上好的產(chǎn)品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上。企業(yè)一旦在品牌質(zhì)量和信譽上懈怠，將會對自己的品牌形象產(chǎn)生致命的打擊。2008年中國乳業(yè)發(fā)生了“三聚氰胺”重大事件，代表企業(yè)三鹿不僅沒有做出迅速反應(yīng)，而且還有意敷衍了事，直至導(dǎo)致三鹿破產(chǎn)，之前較好的品牌形象在人們心中蕩然無存。

3.4 以品牌聯(lián)想度豐富品牌形象

只有硬件的品牌形象總是缺少魅力和個性，更會與大多數(shù)品牌雷同，從而找不到自己的獨特銷售點（USP）和競爭優(yōu)勢。所以企業(yè)要在這一階段尋找自己產(chǎn)品的特征，使用的場合、產(chǎn)地、消費者群體、企業(yè)文化等因素的特點，將其個性化、人格化。美國品牌專家阿普紹（Lynn B.Upshaw）指出，具有強烈個性的品牌，可以幫助消費者和潛在消費者了解營銷者，知道他們向市場提供了怎樣的產(chǎn)品。消費者往往傾向于把東西人格化，從中得到安全感、信譽感、價值感和歸屬感，從而滿足消費者被尊重和自我實現(xiàn)的需要。

首先，對于品牌個性的塑造必須要符合目標顧客的性格認同，其次品牌的個性要鮮明，要容易與其他品牌區(qū)分開，不能模棱兩可。就像現(xiàn)在流行的品牌故事都是在品牌的基礎(chǔ)上賦予品牌一種感情色彩，激起消費者對品牌的聯(lián)想，并提高消費者對品牌關(guān)鍵屬性的認可。例如，zippo打火機將自己塑造成男人忠實的朋友形象，LV是life value的縮寫，表達一種生命的價值，榮威車更是將自己形象塑造成儒雅紳士，倡導(dǎo)一種優(yōu)雅文化，隨車還會贈送書籍《像紳士一樣生活》。這些品牌都試圖通過品牌聯(lián)想度來形成差異化營銷，以此讓品牌形象更加豐滿生動。

3.5 以品牌忠誠度完善品牌形象

品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，它是消費者對品牌的偏向性而非隨意性的行為反應(yīng)，品牌忠誠度使品牌在目標消費者心中成為一個偶像，一個圖騰?？梢哉f這是品牌形象塑造的最高追求。

企業(yè)品牌忠誠度不是一蹴而就的，一個擁有品牌忠誠度的品牌形象往往經(jīng)歷了幾十年甚至幾百年的歷史，通過了幾代人的檢驗認定，積淀了深厚的品牌文化，締造了明確的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世紀初，成為了美國個性文化的象征，擁有了難以磨滅的忠誠度，即使這個時代已經(jīng)不那么流行摩托風(fēng)潮了，但每年仍有很多的哈雷迷關(guān)注哈雷的最新款式并花巨資購買。哈雷的成功源于它精湛細致的工藝，源于它反其道而行之的不羈個性，更源于它陪伴著美國人經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，在消費者的心里鑄就了品牌忠誠的豐碑。

實現(xiàn)品牌忠誠，企業(yè)首先要有一套能使消費者忠誠的品牌理念和品牌文化，要將自己的企業(yè)文化和理念融入品牌中，企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的生命力和創(chuàng)造力的整體反映。其次，要保持品牌的美譽度和忠誠度，在堅持品牌形象的基礎(chǔ)上不斷加入不同時代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消費者永葆消費熱情。

4 結(jié) 論

品牌形象塑造作為品牌營銷的一個重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)必須重視起來。隨著品牌競爭時代的到來，品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益越來越受到企業(yè)的重視。企業(yè)從品牌資產(chǎn)模型的五個方面出發(fā)去打造品牌形象，將使品牌形象真正能增強品牌資產(chǎn)。

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