國(guó)貨化妝品牌百雀羚復(fù)興原因及對(duì)策探析

關(guān)雅夢(mèng)

[摘要]近年來(lái)興起的“國(guó)貨熱”使一批經(jīng)典國(guó)貨重新流行起來(lái)，國(guó)貨潮流已然勢(shì)不可當(dāng)。而大家最為關(guān)注的經(jīng)典國(guó)貨之一化妝品更是日益受到大家追捧。本文以國(guó)產(chǎn)日化品牌——百雀羚為例，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、消費(fèi)心理、品牌自身等多個(gè)角度對(duì)國(guó)貨化妝品牌復(fù)興原因進(jìn)行深入探討，并對(duì)其復(fù)興之路提出了相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]國(guó)貨；化妝品；百雀羚；復(fù)興

[中圖分類號(hào)]F273 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0082-03

1 引 言

近年來(lái)在各大論壇興起了一陣國(guó)貨熱，從第一夫人彭麗媛出訪作為國(guó)禮的百雀羚到佰草集強(qiáng)勢(shì)登陸德國(guó)化妝品連鎖巨頭道格拉斯，國(guó)貨潮流已然勢(shì)不可當(dāng)。片仔癀珍珠膏、郁美凈、大寶等老品牌國(guó)貨護(hù)膚產(chǎn)品召集了大批擁躉，被越來(lái)越多的女性搬上了梳妝臺(tái)。

本文選取經(jīng)典國(guó)貨日化品牌——百雀羚為例，對(duì)國(guó)貨化妝品牌復(fù)興的原因進(jìn)行深入探討，并對(duì)國(guó)貨企業(yè)持續(xù)發(fā)展提出相關(guān)對(duì)策、建議。

2 國(guó)貨化妝品牌百雀羚發(fā)展概況

2.1 起源

1931年顧植民先生創(chuàng)辦富貝康化妝品有限公司，中國(guó)品牌第一代護(hù)膚品成功問世。1940年又推出國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的香脂類產(chǎn)品“百雀羚”香脂，開始其經(jīng)典傳奇之旅。

2.2 揚(yáng)名

百雀羚曾以“東方美韻，護(hù)膚精品”熱銷全亞洲，曾經(jīng)是當(dāng)時(shí)社會(huì)名媛貴族的首選護(hù)膚佳品，其獨(dú)有的芳香伴隨著阮玲玉、周璇等璀璨巨星引領(lǐng)著一個(gè)時(shí)代的芳華，甚至宋氏三姐妹及駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時(shí)尚的百雀羚。

2.3 發(fā)展

2000年起，產(chǎn)品技術(shù)不斷升級(jí)超越，一些明星產(chǎn)品暢銷全國(guó)，多次榮獲上海著名商標(biāo)稱號(hào)及“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)；2008年將中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與先進(jìn)科技完美結(jié)合，百雀羚草本系列隆重上市。在沉寂了多年后國(guó)貨百雀羚華麗轉(zhuǎn)身重新出現(xiàn)在大家的視野中。

3 國(guó)貨化妝品牌百雀羚的復(fù)興原因

3.1 政治因素

3.1.1 政府優(yōu)惠政策支持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展

政府采購(gòu)政策在保護(hù)國(guó)家民族產(chǎn)業(yè)方面提供了明確法律依據(jù)，對(duì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了良好作用?，F(xiàn)行的《政府采購(gòu)法》第十條規(guī)定了政府采購(gòu)應(yīng)該采購(gòu)本國(guó)貨物、工程和服務(wù)。[1]商務(wù)部等九部委也聯(lián)合發(fā)文強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)刺激方案應(yīng)優(yōu)先購(gòu)買國(guó)貨。

3.1.2 社會(huì)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)為國(guó)貨發(fā)展提供有利舞臺(tái)

日趨健全的社會(huì)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)給國(guó)貨提供了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，為國(guó)貨的發(fā)展創(chuàng)造了寬松良好的條件，也減輕了國(guó)貨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

3.2 經(jīng)濟(jì)因素

3.2.1 生產(chǎn)模式改革

國(guó)營(yíng)體制企業(yè)的治理方式及管理模式，使它們與市場(chǎng)脫節(jié)，銷售欠佳，企業(yè)停滯發(fā)展乃至落敗。為了使“老字號(hào)”化妝品枯樹迸發(fā)新芽，近幾年幾乎所有企業(yè)都在開展“復(fù)興工程”，打破原有僵化體制，開始爆發(fā)活力。

傳統(tǒng)國(guó)貨企業(yè)針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，吸取國(guó)外先進(jìn)管理，引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團(tuán)隊(duì)，推行具有自身特色的企業(yè)管理模式，在產(chǎn)品研發(fā)上不斷加強(qiáng)與國(guó)際集團(tuán)公司的合作，在生產(chǎn)組織，質(zhì)量控制，銷售管理，售后服務(wù)等方面不斷提升。

3.2.2 消費(fèi)需求旺盛

中國(guó)發(fā)掘和運(yùn)用中草藥進(jìn)行美容已有數(shù)千年歷史，許多“美容中藥”已被現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證實(shí)確有很好功效。隨著自然、安全越來(lái)越被崇尚，“草本漢方”概念的日化產(chǎn)品也逐漸興起，得到消費(fèi)者的青睞。百雀羚的漢方本草研究所提煉出“天然草本精萃原液的活性物質(zhì)——五行能量元”，使用“漢方”這個(gè)核心概念，是百雀羚與國(guó)際品牌抗衡的訴求突破點(diǎn)。

3.3 社會(huì)文化因素

3.3.1 中國(guó)元素獨(dú)占鰲頭

2008年奧運(yùn)會(huì)把中國(guó)風(fēng)吹到世界各個(gè)角落，由此引發(fā)的國(guó)貨之火越燒越旺。隨后世博會(huì)的召開，越來(lái)越多的國(guó)貨進(jìn)入人們的視野。如今“草本”、“漢方”的概念在國(guó)際化妝品市場(chǎng)大熱起來(lái)，是中國(guó)本土日化產(chǎn)品“概念”行銷的有力武器。

3.3.2 東方韻味別具風(fēng)采

隨著中國(guó)實(shí)力的提升和影響力的不斷擴(kuò)大，時(shí)尚由西方發(fā)達(dá)國(guó)家向中國(guó)單向輻射的局面逐漸改變，西方開始接受中國(guó)特色的時(shí)尚文化，東方特有的審美韻味受到了追捧和認(rèn)同。[2]

3.4 消費(fèi)心理因素

3.4.1 懷舊因素提供契機(jī)

“繪滿五彩小鳥的深藍(lán)色鐵盒，銀白鋁箔蓋著的白色膏體，不用湊近就可以聞到的濃郁香味”這曾是幾代人的護(hù)膚奢侈品，也留給無(wú)數(shù)人幸福的童年回憶。對(duì)于百雀羚，幾乎每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)它都有一份特殊的記憶。樸素簡(jiǎn)單的外表，帶著復(fù)古的味道，滿足了很多人的懷舊情結(jié)。

3.4.2 民族感情助推潮流

老國(guó)貨身上留存著那個(gè)年代的精神，它們的品牌效應(yīng)跟愛生活、樸實(shí)善良的中國(guó)傳統(tǒng)性格完全貼合，能夠深化同胞心靈感情融合。升級(jí)換代“復(fù)興”后，百雀羚隨民族情感再一次開始悄然大熱。

愛國(guó)熱情高漲的愛國(guó)潮也讓人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注度越來(lái)越高，國(guó)貨本身凝結(jié)著人們獨(dú)特的歷史記憶，這能轉(zhuǎn)化為一種情感的力量，促使了越來(lái)越多的國(guó)貨走進(jìn)人們的視野中。

3.4.3 消費(fèi)選擇日趨理性

2006年年底寶潔旗下的SK—II品牌化妝品中鉻元素和釹元素超標(biāo)事件，掀開了外資化妝品品牌在中國(guó)質(zhì)量危機(jī)的序幕。之后，關(guān)于外資化妝品品牌質(zhì)量的問題比比皆是。[3]消費(fèi)者對(duì)國(guó)外化妝品牌炫目的廣告、精美的產(chǎn)品包裝，神秘的“高科技”疲憊，國(guó)貨護(hù)膚品牌樸實(shí)的包裝吸引了眾人的眼球。

國(guó)民消費(fèi)者崇洋媚外的時(shí)期已經(jīng)過去，消費(fèi)選擇日趨理性，更加追求品質(zhì)和性價(jià)比。消費(fèi)者對(duì)本土和境外品牌的認(rèn)知有明顯提高。金融危機(jī)的洗禮也使消費(fèi)者開始控制消費(fèi)需求，采取更有節(jié)制、更明智的消費(fèi)模式。

3.5 企業(yè)自身因素

3.5.1 借助草本之力，秉持天然理念

百雀羚擁有八十年的安全護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)。多年潛心鉆研安全無(wú)刺激的草本護(hù)膚方法，遵循五行“相生相輔”的平衡理論，從《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)家圣典中，探尋現(xiàn)代草本護(hù)膚應(yīng)用之法。產(chǎn)品含中草藥精華，為肌膚注入鮮活的草本能量，賦予消費(fèi)者天然安全的東方之美。

百雀羚提出“夠天然更溫和”的廣告語(yǔ)，提煉出“中國(guó)傳奇，東方之美”全新品牌理念?！安荼咀o(hù)膚”的產(chǎn)品定位、品牌傳播是百雀羚復(fù)興的關(guān)鍵。

3.5.2 創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，巧設(shè)價(jià)格梯度

百雀羚勇于創(chuàng)新，2006年展開“草本能量探索工程”，開始籌建百雀羚草本工坊。通過全新開發(fā)的真空冷浸泡凝萃技術(shù)，解決了活性物質(zhì)無(wú)法完整保留等長(zhǎng)期困擾草本護(hù)膚行業(yè)的難題。

百雀羚產(chǎn)品性價(jià)比高，比起國(guó)外化妝品其價(jià)格動(dòng)輒成百上千，其價(jià)格公道優(yōu)勢(shì)顯而易見。百雀羚針對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的價(jià)位都不超過20元，草本系列產(chǎn)品的定價(jià)在18～80元，其中高端產(chǎn)品價(jià)位在200元左右。[3]這種價(jià)格梯度的設(shè)計(jì)，讓高端和低端產(chǎn)品相互滲透，同時(shí)高價(jià)產(chǎn)品也為未來(lái)進(jìn)軍專柜留下了利潤(rùn)騰挪空間。

3.5.3 完善產(chǎn)品組合，重塑包裝形象

百雀羚豐富了旗下產(chǎn)品線，單品擴(kuò)展到上百個(gè)，共推出六大產(chǎn)品系列，迎合了消費(fèi)者多種護(hù)膚要求。

在產(chǎn)品包裝方面，各個(gè)系列都有全新統(tǒng)一風(fēng)格的包裝，如水嫩倍現(xiàn)系列，采用草綠半透的色調(diào)，給人以一種水漾動(dòng)力的感覺，更好詮釋著“五行本草”的護(hù)膚理念；標(biāo)識(shí)方面，對(duì)品牌 LOGO進(jìn)行時(shí)尚升級(jí)。除了“滋潤(rùn)型”護(hù)膚脂，其他產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)對(duì)小鳥的刻畫不再追求細(xì)節(jié)，只剩下線條和顏色的暈染，進(jìn)一步抽象化和風(fēng)格化，更符合當(dāng)前審美主流。[4]

3.5.4 豐富品牌文化，契合傳統(tǒng)時(shí)尚

2010年百雀羚邀請(qǐng)國(guó)際巨星莫文蔚作為形象代言人，打破了國(guó)貨品牌無(wú)代言人的先例，推出水嫩倍現(xiàn)保濕系列，通過廣告并輔之主題營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)樹立品牌形象。這個(gè)有著深厚文化底蘊(yùn)的品牌突破國(guó)貨護(hù)膚品陳舊樸素的形象，注入了新的時(shí)尚元素，對(duì)其品牌及顧客群的定位起到核心關(guān)鍵作用。莫文蔚的“國(guó)際范”與百雀羚的“東方美”的巧妙契合，傳統(tǒng)與時(shí)尚的碰撞，迅速吸引了消費(fèi)者和媒體眼球。

4 對(duì)國(guó)貨化妝品牌百雀羚復(fù)興的對(duì)策建議

4.1 順應(yīng)市場(chǎng)，抓住機(jī)遇

中國(guó)民族品牌應(yīng)規(guī)避與國(guó)外品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，利用中國(guó)元素與文化創(chuàng)造另一個(gè)新的市場(chǎng)。老國(guó)貨品牌面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，重新定位。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，老國(guó)貨品牌不能抱殘守缺，故步自封。只有把握市場(chǎng)脈搏，進(jìn)行品牌升級(jí)，通過合理的品牌再定位，找到具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。[5]所以，百雀羚要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)再生，品牌再定位勢(shì)在必行。同時(shí)百雀羚要想有一個(gè)良好的發(fā)展前景，應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研和分析歸納的基礎(chǔ)上，制定新的開發(fā)市場(chǎng)策略。[6]

4.2 研究消費(fèi)需求，把握消費(fèi)心理

老國(guó)貨品牌正處于后成熟期，對(duì)于百雀羚來(lái)說原有的消費(fèi)者已經(jīng)老去，年輕的消費(fèi)者對(duì)其還有認(rèn)知隔閡。面對(duì)消費(fèi)者需求的變化，品牌再定位時(shí)，不僅考慮原有客戶，更要重視新的消費(fèi)群體。針對(duì)新消費(fèi)群體，加大產(chǎn)品宣傳力度，提高他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。通過了解消費(fèi)者的需求掌握消費(fèi)者的心理，開發(fā)打動(dòng)人心的產(chǎn)品，將信息通過有效渠道傳遞給消費(fèi)者，充分引起消費(fèi)者的關(guān)注。在終端渠道，通過對(duì)消費(fèi)者的促銷推廣與有效溝通，不斷洞察市場(chǎng)和消費(fèi)需求，精準(zhǔn)地進(jìn)行傳播與營(yíng)銷。

4.3 創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

據(jù)資料顯示，最新世界品牌價(jià)值排行榜的前7位有5位是高科技產(chǎn)品，說明科學(xué)技術(shù)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中起著越來(lái)越重要的作用，品牌更依賴于技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品革新。[7]由于消費(fèi)需求變化多端，兼之產(chǎn)品生命周期不斷縮短，為了能在變幻莫測(cè)的消費(fèi)品市場(chǎng)立于不敗之地，國(guó)貨企業(yè)必須正視市場(chǎng)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，緊隨市場(chǎng)環(huán)境的變化變革產(chǎn)品。作為快速消費(fèi)品的化妝品，老字號(hào)應(yīng)按照客戶需求持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅不會(huì)增加成本，而且還是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。

4.4 整合線上線下，合理利用渠道

面對(duì)資金實(shí)力雄厚、擅長(zhǎng)廣告轟炸和渠道布局的國(guó)際大牌，老國(guó)貨被一步步擠下貨架，淡出消費(fèi)者的視線。然而，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的高速發(fā)展和在民眾中的普及逐漸削弱了主流媒體和實(shí)體渠道對(duì)于企業(yè)的重要性，為國(guó)貨化妝品企業(yè)帶來(lái)了重新接觸消費(fèi)者的機(jī)遇。[8]

國(guó)貨化妝品在通脹時(shí)代借著網(wǎng)絡(luò)突顯出強(qiáng)大的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，所以百雀羚應(yīng)放棄日漸衰退的流通渠道，把資源放到終端。線上線下的互動(dòng)應(yīng)緊緊圍繞傳統(tǒng)經(jīng)典與現(xiàn)代科技的結(jié)合這一主題進(jìn)行，以樹立良好的品牌形象。

4.5 開展品牌營(yíng)銷，優(yōu)化企業(yè)形象

百雀羚在各主要省級(jí)衛(wèi)視展開大規(guī)模的品牌營(yíng)銷，2009年，攜巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會(huì)；2010年，草本“水嫩倍現(xiàn)”新產(chǎn)品華麗上市；2011年，百雀羚全年用于品牌推廣的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)1.5億元；2013年百雀羚以7000萬(wàn)元拿下《中國(guó)好聲音》第二標(biāo)王。而第一夫人彭麗媛在參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會(huì)”贈(zèng)送的禮物中，老牌護(hù)膚品“百雀羚”禮盒作為“國(guó)禮”贈(zèng)給友好國(guó)家，得到更多關(guān)注。

品牌營(yíng)銷是生產(chǎn)和流通的橋梁與紐帶，有助于強(qiáng)化產(chǎn)品和企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售并提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。百雀羚應(yīng)一方面通過自身品牌特質(zhì)分析，確定擴(kuò)展品牌意識(shí)的策略，另一方面確定品牌故事、構(gòu)建理想化的品牌社群。[9]企業(yè)通過營(yíng)銷宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，從而培養(yǎng)和提高“品牌忠誠(chéng)度”，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)利潤(rùn)。

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