購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)情感關(guān)系研究

江素珍

[摘要]本文以購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者的消費(fèi)情感關(guān)系為研究對(duì)象，從消費(fèi)者角度出發(fā)探索了購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境營(yíng)造和管理的思想。本研究首先對(duì)購(gòu)物中心、實(shí)體購(gòu)物環(huán)境、消費(fèi)情感相關(guān)研究進(jìn)行了全面的梳理和分析。其次，筆者對(duì)上海的一些購(gòu)物中心進(jìn)行了實(shí)地觀察，對(duì)上海購(gòu)物中心業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了訪談，在文獻(xiàn)研究和觀察訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上，本文建立了購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)情感關(guān)系概念模型，提出了研究假設(shè)，設(shè)計(jì)了實(shí)證問卷并進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。最后，對(duì)上海濟(jì)南共3家購(gòu)物中心300位顧客進(jìn)行了正式問卷調(diào)研，對(duì)采集到的數(shù)據(jù)用SPSS進(jìn)行不同層次分析，探析實(shí)體購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)情感的影響機(jī)理，并對(duì)提出的實(shí)體購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)情感關(guān)系概念模型進(jìn)行了修正。

[關(guān)鍵詞]購(gòu)物中心；實(shí)體購(gòu)物環(huán)境；消費(fèi)情感；影響模型

[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0031-03

1 概念的界定

1.1 購(gòu)物中心

購(gòu)物中心是一種新興的零售業(yè)態(tài)。零售是指各種能夠增加產(chǎn)品及服務(wù)附加價(jià)值的商業(yè)活動(dòng)，并引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，以供其個(gè)人或家庭消費(fèi)之用。從定義來看，零售是以最終消費(fèi)者為消費(fèi)對(duì)象，但是實(shí)際操作上消費(fèi)者不一定要到商店才能購(gòu)買產(chǎn)品。

1.2 購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境

Julie 和 Baker（1986）將商場(chǎng)的整體環(huán)境劃分為三個(gè)組成部分：設(shè)計(jì)環(huán)境因素——可視環(huán)境因素，包括商場(chǎng)布局和顏色等；無形環(huán)境因素——不可視環(huán)境因素，包括燈光、氣味和音樂等；人文環(huán)境因素——與人相關(guān)的因素，包括消費(fèi)者和營(yíng)業(yè)員等。Turley（2000）等人對(duì)商場(chǎng)整體環(huán)境的劃分則更為細(xì)致，如圖1所示：

綜合前人的研究來看，他們的研究中一般認(rèn)為購(gòu)物中心購(gòu)物環(huán)境包括外部環(huán)境、內(nèi)部綜合環(huán)境、內(nèi)部布局、內(nèi)部陳設(shè)和人員相關(guān)五部分，這也是本文對(duì)購(gòu)物中心購(gòu)物環(huán)境的界定。

2 研究意義

本文在吸收前人成果的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究探討實(shí)體購(gòu)物環(huán)境的構(gòu)成要素以及其對(duì)消費(fèi)情感的影響機(jī)制。從理論上來看，相對(duì)于國(guó)外研究，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心業(yè)界對(duì)于購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境的研究成果很少。從實(shí)踐上來說，在這種低利潤(rùn)的狀態(tài)下，購(gòu)物中心贏利的關(guān)鍵在于提高銷售的周轉(zhuǎn)率及顧客的惠顧次數(shù)。因此，本文對(duì)這一主力業(yè)態(tài)的消費(fèi)者行為的實(shí)證研究，有利于管理者了解購(gòu)物中心購(gòu)物環(huán)境的最新發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)購(gòu)物中心具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)作用。

3 模型研究與假設(shè)

本文通過對(duì)購(gòu)物中心類別、購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境、消費(fèi)情感3個(gè)主要研究變量之間的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)和理論的梳理與總結(jié)，初步提出了4條假設(shè)，構(gòu)成了本文的概念模型框架，如圖2所示：

以上模型圖和所提出的假設(shè)只是初步歸納出來的，根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果，會(huì)對(duì)本文提出的假設(shè)進(jìn)行豐富，而根據(jù)預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果，會(huì)對(duì)概念模型進(jìn)行修正。

4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

本研究采用問卷調(diào)查方法進(jìn)行，量表采用Likert五級(jí)量表法。使用SPSS 17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，主要采用相關(guān)分析，回歸分析，單因素方差分析方法等。

4.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

2012年11～12月，采用匿名形式，通過書面和網(wǎng)絡(luò)的方式，正式調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收問卷250份，有效問卷共207份。其中發(fā)放紙質(zhì)問卷200份，回收有效問卷154份，發(fā)放電子問卷100份，回收有效問卷53份。

由表1可知，在被調(diào)查者中，女性有121人，占被調(diào)查總數(shù)的58.5%，說明女性較多的會(huì)去購(gòu)物中心購(gòu)物，符合常理。從年齡來看，21～30歲最多，占78.7%，其次是31～40歲人群，占14%。說明購(gòu)物中心時(shí)年輕人的消費(fèi)場(chǎng)所。從學(xué)歷來看，主要集中于本科及以上，約占被調(diào)查者總數(shù)90%，其中本科占43%，碩士及以上占22.2%；從月收入來看，較多的處于6000元以下水平，這也符合調(diào)查主體，在接受調(diào)查人群中，年輕人較多，他們大部分是大學(xué)生或剛畢業(yè)人群，收入不多。從光顧頻率來看，大部分人都是每月1～2次以上，占比75%，說明購(gòu)物中心已經(jīng)成為他們生活中的一部分，這也使得他們對(duì)購(gòu)物中心環(huán)境的意見較為真實(shí)和可靠，具有研究?jī)r(jià)值。

4.2 實(shí)體購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)情感的相關(guān)性分析及假設(shè)驗(yàn)證

由數(shù)據(jù)相關(guān)分析結(jié)果可以看出，購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境中外部環(huán)境、內(nèi)部綜合物理環(huán)境、設(shè)計(jì)環(huán)境、內(nèi)部空間布局環(huán)境四個(gè)方面與消費(fèi)情感存在一定程度的相關(guān)性，相關(guān)性大小依次為：內(nèi)部空間布局環(huán)境（0.919）>內(nèi)部綜合物理環(huán)境（0.864）>設(shè)計(jì)環(huán)境（0.854）>外部環(huán)境（0.551）。

其中這四個(gè)因素都與消費(fèi)者的正面情感有關(guān)，相關(guān)系數(shù)大小依次為內(nèi)部綜合物理環(huán)境（0.695）>設(shè)計(jì)環(huán)境（0.646）>內(nèi)部空間布局環(huán)境（0.548）>外部環(huán)境（0.544）。

設(shè)計(jì)環(huán)境與負(fù)面情感的相關(guān)系數(shù)為-0.607，與負(fù)面情感存在較強(qiáng)相關(guān)性，內(nèi)部空間布局環(huán)境與負(fù)面情感的相關(guān)系數(shù)為-0.615，有較強(qiáng)相關(guān)性，其余兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)要素都與負(fù)面情感相關(guān)系數(shù)較小，不存在相關(guān)性。因此，本文假設(shè)被驗(yàn)證情況如表2所示：

5 研究結(jié)論

采集到的數(shù)據(jù)用SPSS進(jìn)行不同層次分析，探析實(shí)體購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)情感的影響機(jī)理，并對(duì)提出的實(shí)體購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)情感關(guān)系概念模型進(jìn)行了修正。并得出以下結(jié)論：

（1）購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境維度分為：外部環(huán)境要素、內(nèi)部綜合物理環(huán)境要素、設(shè)計(jì)環(huán)境要素、內(nèi)部空間布局環(huán)境要素四大類。

（2）購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境各因素與消費(fèi)情感有關(guān)，且影響程度有差異。其中設(shè)計(jì)要素?zé)o論對(duì)消費(fèi)者的正面情感影響，還是負(fù)面情感影響都是最為顯著的；內(nèi)部空間布局要素對(duì)正面情感影響最弱，外部環(huán)境對(duì)負(fù)面情感影響最弱。

（3）在細(xì)分出來的二級(jí)指標(biāo)中，對(duì)正面情感影響最大的是建筑物外觀，對(duì)負(fù)面情感影響最大的是櫥窗。

（4）不同類型的購(gòu)物中心（面向高收入人群的購(gòu)物中心和面向普通消費(fèi)者的購(gòu)物中心）的顧客消費(fèi)情感上存在顯著差異。

（5）不同人口統(tǒng)計(jì)屬性的消費(fèi)情感影響有差異。

最后根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，對(duì)購(gòu)物中心營(yíng)造良好的實(shí)體購(gòu)物環(huán)境提出了具體的建議與措施。本文還存在一些不足，如樣本量的選取以及實(shí)證研究的深入分析都有提高空間，這些問題也有待后續(xù)研究的進(jìn)一步完善。

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