淺析小米手機(jī)營銷的成與敗

黃曉娜

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的局面。小米手機(jī)作為一個(gè)國產(chǎn)品牌，以迅猛的速度博得眾人的關(guān)注?；?P營銷分析法，主要闡述小米手機(jī)的營銷策略，并從小米手機(jī)新穎的營銷方式、高性能低價(jià)位、核心競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)方面分析其成功之道；盡管小米手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大的成就，但是其本身還是存在著市場(chǎng)定位過于細(xì)化、銷售渠道狹窄、沒有形成產(chǎn)品生產(chǎn)的鏈條、售后服務(wù)方面的問題。針對(duì)這些問題，提出了若干建議。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī)；營銷策略；成與?。唤鉀Q措施

一、小米手機(jī)的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略（Product）。小米公司基于對(duì)Android系統(tǒng)進(jìn)行的深度優(yōu)化、研發(fā)出小米手機(jī)特有的MINU系統(tǒng)，這使得小米手機(jī)擁有獨(dú)立自主的品牌。隨著科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征。小米的個(gè)性化設(shè)計(jì)迎合了許多追求新潮流的人群。小米公司獨(dú)創(chuàng)的MIUI系統(tǒng)自2010年8月16日發(fā)布起，現(xiàn)已經(jīng)擁有國內(nèi)外5000萬的發(fā)燒友用戶。小米手機(jī)的獨(dú)特性使得小米在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（二）價(jià)格策略（Price）。由于小米手機(jī)的銷售大多采用官網(wǎng)直銷的方式，從而省去了傳統(tǒng)營銷的中經(jīng)銷商的費(fèi)用支出；小米公司不設(shè)實(shí)體店鋪，節(jié)省了店面租金及水電等開支。其充分利用互聯(lián)網(wǎng)散播銷售信息，節(jié)省了廣告及其他宣傳費(fèi)用，這使得小米的價(jià)格能在眾多的智能手機(jī)行業(yè)中取得優(yōu)勢(shì)。

（三）渠道策略（Place）。它在整個(gè)營銷系統(tǒng)中起著舉足輕重的作用，它對(duì)于降低企業(yè)的成本和提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。首先，小米手機(jī)中的大部分都是通過線上銷售的，所以在整個(gè)銷售中的核心就是物流。小米在上海設(shè)有最大的物流中心，主要覆蓋小米在華東的全部和華中的部分訂單。隨著銷量的日益增多，在北京、深圳等地也增設(shè)了物流中心，為產(chǎn)品的運(yùn)輸提供方便快捷的通道。其次，與電商合作，小米手機(jī)與聯(lián)通、電信的合作，為小米增加了銷量。

（四）促銷策略（Promotion）。小米手機(jī)的促銷主要通過饑餓營銷，病毒式營銷等方式。小米公司通過采取饑餓營銷激起強(qiáng)烈的社會(huì)反應(yīng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而帶動(dòng)小米手機(jī)的銷售。小米公司的這種新穎的營銷策略，成功地效仿了蘋果公司的營銷手段，掀起了國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)饑餓營銷的浪潮。通過饑餓營銷的手段，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“物以稀為貴”的想法，促使他們?cè)黾淤徺I欲望。另外，它還通過口碑傳播，使信息可以像病毒一樣迅速蔓延。小米手機(jī)在發(fā)布之前都會(huì)通過微博、QQ空間、微信等社會(huì)化媒體進(jìn)行病毒式傳播，達(dá)到擴(kuò)大影響力，提高銷量的目的。

二、小米手機(jī)營銷的成功之道

（一）營銷模式新穎。小米公司通過借助饑餓營銷、病毒式營銷、微博營銷等手段，吸引大批年輕的“發(fā)燒友”的關(guān)注，而且通過打造論壇溝通主陣地，增加其知名度和影響力。從小米手機(jī)的發(fā)布到MINU系統(tǒng)的更新，從促銷活動(dòng)的宣傳到提供產(chǎn)品的銷售進(jìn)度信息等都是在論壇上完成的。新的營銷手段的運(yùn)用在營銷活動(dòng)中發(fā)揮了重要的作用。社會(huì)化媒體具有公開性、互動(dòng)性、及時(shí)性等特征，這有助于使小米公司在第一時(shí)間掌握用戶對(duì)產(chǎn)品的信息反饋，并根據(jù)實(shí)際情況，及時(shí)地做出調(diào)整。

（二）高性能低價(jià)格。以小米于2013年4月9日在米粉節(jié)上發(fā)布的小米手機(jī)2S為例：四核1.7G CPU，16GB/32GB高速閃存，2GB超大運(yùn)行內(nèi)存，32GB版像素升至1300萬，智能雙天線，超強(qiáng)信號(hào)。而這么高的配置僅售價(jià)1999元。小米手機(jī)由于實(shí)行官網(wǎng)銷售，利用社會(huì)化媒體傳播銷售信息，因此節(jié)省了實(shí)體店，及宣傳等費(fèi)用，這也就是小米具備價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)的原因所在。它把節(jié)省下來的費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來了實(shí)惠。這也是小米能夠迅速火爆的原因之一。

（三）擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是使企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)長久發(fā)展所必須的動(dòng)力。基于對(duì)Android系統(tǒng)進(jìn)行的深度優(yōu)化、研發(fā)出小米手機(jī)特有的MINU操作系統(tǒng)。小米公司的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中的人各有所長，在專業(yè)能力和技術(shù)上形成了互補(bǔ)的局面，小米公司創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中的成員有著不同的專業(yè)背景知識(shí)，相互之間可以相互學(xué)習(xí)，增強(qiáng)小米團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。團(tuán)隊(duì)中的成員都是各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的精英人才，這使得小米的創(chuàng)新能力方面尤為突出。因此，小米手機(jī)在創(chuàng)新和核心競(jìng)爭(zhēng)力方面表現(xiàn)出與其他國產(chǎn)機(jī)的不同。

三、小米營銷存在的問題

（一）市場(chǎng)定位過于細(xì)化，對(duì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)不利。小米手機(jī)的市場(chǎng)定位于“發(fā)燒友”，這部分人群對(duì)手機(jī)的性能較為了解，能夠最大程度地意識(shí)到小米手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，但是僅僅這一部分人是不能保證小米公司今后的市場(chǎng)的。他們追求新鮮的事物，但是在這股熱浪過去了之后，還會(huì)不會(huì)持續(xù)保持最初的熱情來關(guān)注小米，這個(gè)是不確定的。因此，小米公司的這一市場(chǎng)定位羈絆了小米進(jìn)一步前進(jìn)的步伐。

（二）銷售渠道狹窄。小米手機(jī)的大部分產(chǎn)品通過小米手機(jī)官網(wǎng)進(jìn)行線上銷售。2011年12月20號(hào)通過與聯(lián)通合作，小米聯(lián)通合約機(jī)發(fā)布，2012年2月16日，小米又同電信合作，小米手機(jī)電信版開始預(yù)約搖號(hào)，2天內(nèi)92萬人參與。小米銷售是基于互聯(lián)網(wǎng)形成的，在銷售渠道上明顯比較狹窄。

（三）沒有形成產(chǎn)品生產(chǎn)的鏈條，硬件外包，只專注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。小米手機(jī)硬件生產(chǎn)和產(chǎn)品的組裝均采用外包的形式，小米手機(jī)的產(chǎn)品生產(chǎn)由英華達(dá)代工。小米公司把更多的精力放在了小米產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)上，因此沒有形成自有的產(chǎn)品生產(chǎn)線。但隨著小米手機(jī)銷量的不斷上升，僅依靠英華達(dá)的產(chǎn)品生產(chǎn)是不夠的。作為高端的智能機(jī)，在研發(fā)和生產(chǎn)上都需要精準(zhǔn)的工藝和高新的技術(shù)作支撐，小米公司的這一缺陷也使小米的擴(kuò)大生產(chǎn)受阻。

（四）售后服務(wù)不到位

目前，小米手機(jī)的售后主要是通過電話客服，在線客服來完成的。退換貨由于要經(jīng)過“申請(qǐng)退貨、跨地區(qū)手機(jī)快遞、手機(jī)工程師檢測(cè)、重新快遞”等繁瑣的布驟才能完成，這一般需要 6-8個(gè)工作日。手機(jī)的維修則需要電話預(yù)約才能進(jìn)行。

四、小米手機(jī)營銷的解決方案

（一）進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，培養(yǎng)更多的忠實(shí)“米粉”。適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大受眾群體，有助于小米公司進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。小米的設(shè)計(jì)可以融入一些優(yōu)雅的元素，將技術(shù)與藝術(shù)完美的結(jié)合起來，從而吸引對(duì)外觀設(shè)計(jì)要求較高的人群。小米手機(jī)高性能低價(jià)位，可以成為在校學(xué)生以及收入一般的工薪階層的消費(fèi)對(duì)象。通過進(jìn)一步挖掘潛在的產(chǎn)品消費(fèi)人群，可以開發(fā)出更多的忠實(shí)“米粉”。

（二）建立小米實(shí)體店，網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體銷售相結(jié)合。建立實(shí)體店，既可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售數(shù)量，又可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，使消費(fèi)者真切地感受到手機(jī)的品質(zhì)。實(shí)體店雖然會(huì)使經(jīng)營的成本增加，但是這可以起到宣傳的作用，加深小米手機(jī)在人們心目中的形象。僅通過網(wǎng)絡(luò)銷售，無形中屏蔽了那些不熟練互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體。因此，建立小米實(shí)體店對(duì)于小米的長遠(yuǎn)發(fā)展是極為有利的。

（三）逐步形成自己的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。對(duì)于像小米公司這種具有發(fā)展?jié)摿Φ某柶髽I(yè)來說，擁有屬于自己的產(chǎn)品生產(chǎn)線是其發(fā)展壯大所必須的條件。依靠英華達(dá)代工生產(chǎn)，并不是長久之計(jì)。只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售一體化，才能逐步擺脫產(chǎn)品產(chǎn)量受限的局面。

（四）提高服務(wù)效率，完善服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)水平是評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營成敗的一個(gè)重要指標(biāo)，人們?cè)絹碓阶⒅仄髽I(yè)的服務(wù)水平。小米公司由于采取了線上銷售的方式，售后服務(wù)的提高也是迫在眉睫的事情。小米公司應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)，從而解決消費(fèi)者的后顧之憂。它雖然已經(jīng)建成了覆蓋全國31個(gè)省市的售后服務(wù)網(wǎng)店，但是在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)覆蓋面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，小米應(yīng)不斷地完善售后服務(wù)，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

結(jié)束語

總的來說，小米今天的成功在于其打破了傳統(tǒng)國產(chǎn)手機(jī)的模式，走出了屬于自己的品牌化道路。小米的這種獨(dú)特的營銷模式也得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，小米是成功的。但是小米還有很長的一段路要走，它要不斷克服前進(jìn)路上的重重障礙，才能更好地走下去?。ㄗ髡邌挝唬郝尻枎煼秾W(xué)院）

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