基于消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略分析

李穎

摘 要：本文以消費(fèi)者在消費(fèi)過程中各種心理因素變化、心理表現(xiàn)及其行為過程為主要脈絡(luò)，從消費(fèi)心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷的角度揭示了消費(fèi)者的購(gòu)買行為的新特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)提出有針對(duì)性的營(yíng)銷手段及策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；營(yíng)銷策略

一、案例分析

上海一家咖啡店，因一杯咖啡售價(jià)400多元的昂貴價(jià)格而聞名。這種咖啡用料獨(dú)特，原料成本高昂，到店消費(fèi)的顧客可以親眼目睹國(guó)際名師從原料拆封到咖啡調(diào)制完成的整個(gè)過程，就連裝咖啡的杯子也是法國(guó)制造，及其名貴，并且當(dāng)顧客用完咖啡后，咖啡杯也將被包裝完好贈(zèng)送顧客。再加上這個(gè)店鋪服務(wù)殷勤周到，裝潢時(shí)尚華麗，服務(wù)員打扮成宮女模樣侍候在旁，到店消費(fèi)的顧客自感飄飄然，其意境不可言狀。

出于對(duì)這杯昂貴咖啡的好奇，顧客蜂擁而至，店內(nèi)生意出奇的好。其實(shí)，絕大多數(shù)顧客消費(fèi)的仍是店內(nèi)其他普通價(jià)格的咖啡和飲品，巨大的銷售量保證了該店豐厚的盈利，400多元一杯的咖啡不過是一個(gè)吸引人的幌子。消費(fèi)者到此支付普通價(jià)格卻能享受頂級(jí)服務(wù)，在他人眼中更成了享受過400元高級(jí)咖啡的高品質(zhì)生活群體。

二、消費(fèi)心理概述

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。消費(fèi)者的心理包含著消費(fèi)者興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征，受到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)者認(rèn)知等多個(gè)方面因素的影響。企業(yè)往往通過對(duì)消費(fèi)者心理的影響，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者心理需求對(duì)其購(gòu)買行為影響頗為深遠(yuǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)作用下產(chǎn)生的，而購(gòu)買動(dòng)機(jī)又產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其購(gòu)買行為所起的作用更加巨大。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們?cè)谏?、安全等物質(zhì)需求滿足后，社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)等精神需求的滿足就日益重要。因此，根據(jù)消費(fèi)者心理特征，變革和創(chuàng)新營(yíng)銷手段，滿足心理需求，才能更有效的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定繁榮。

三、幾種特殊的消費(fèi)心理

1.求“貴”心理

在求“惠”心理基礎(chǔ)上，很大一部分消費(fèi)者，尤其是高收入者會(huì)通過消費(fèi)行為進(jìn)行自我定位，這也是一個(gè)自我發(fā)展、自我進(jìn)步的過程。消費(fèi)者經(jīng)常通過更有利于自己收到正面評(píng)價(jià)的消費(fèi)行為來建立積極的自我概念，進(jìn)行自我提高。而高價(jià)格、高品質(zhì)、高知名度商品的消費(fèi)恰好契合了人們自我發(fā)展的消費(fèi)需求。于是，面子消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)悄然盛行起來。以購(gòu)買這類商品來體現(xiàn)和證明自己的較高生活水平與社會(huì)地位，成為當(dāng)前的一大趨勢(shì)。

2.求“奇”心理

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念發(fā)生了變化，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，更重視購(gòu)買商品的心理享受與精神滿足。如今的消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)更加重視通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適。細(xì)心的觀察當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們的購(gòu)買熱點(diǎn)不斷變化轉(zhuǎn)移。所謂“實(shí)用”商品往往難以抓住消費(fèi)者的心，而人們對(duì)新鮮事物往往有一種好奇心和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的購(gòu)買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達(dá)到“先入為主”的效果。

3 .求“真”心理

消費(fèi)者所進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)大多是非專家型購(gòu)買，消費(fèi)者不完全了解市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和價(jià)格等方面信息，賣方會(huì)比買方對(duì)商品擁有更多的信息。交易雙方的信息不對(duì)稱產(chǎn)生的結(jié)果就是“買者沒有賣者精”，即對(duì)交易對(duì)象具有信息優(yōu)勢(shì)的賣方比信息處于劣勢(shì)的買方能獲得更多的利益。在信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上，當(dāng)前很多商家為了獲得更大利益，開始在商品生產(chǎn)制造，廣告宣傳等方面采用非法手段，粗制濫造、假冒偽劣商品經(jīng)過虛假宣傳改頭換面，進(jìn)入到消費(fèi)者生活中。因此消費(fèi)者為了保障自己的消費(fèi)權(quán)益，在購(gòu)買商品時(shí)對(duì)商品出處、生產(chǎn)過程、技術(shù)工藝、實(shí)際成本等信息極為關(guān)注，并通過加強(qiáng)學(xué)習(xí)來減少信息不對(duì)稱帶來的劣勢(shì)。

四、營(yíng)銷策略分析

1.面子營(yíng)銷

在生活中，人們會(huì)借助一個(gè)人的消費(fèi)行為來判斷其社會(huì)地位，生活水平，那么一個(gè)消費(fèi)者同樣也可以借助自己所消費(fèi)的商品來進(jìn)行自我塑造。因此面子消費(fèi)日趨盛行。如何滿足人們的面子消費(fèi)，成了今天市場(chǎng)營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵。面子營(yíng)銷主要包含兩大營(yíng)銷策略：

（1）時(shí)尚營(yíng)銷。時(shí)尚營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者對(duì)某種新興商品的追隨、模仿及消費(fèi)活動(dòng)的時(shí)尚張揚(yáng)。營(yíng)銷主體必須時(shí)刻洞悉時(shí)尚訊息，從產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格定位、渠道選擇到促銷宣傳，緊跟流行趨勢(shì)和時(shí)尚腳步，以求手段的標(biāo)新立異。

（2）炫耀性營(yíng)銷。炫耀性營(yíng)銷是通過高知名度品牌和高價(jià)格定位，使消費(fèi)者通過消費(fèi)行為向他人炫耀和展示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，從而獲得榮耀、聲望和名譽(yù)的過程。營(yíng)銷主體除了高價(jià)定位外，可以挖掘品牌的歷史根源及其背后的歷史故事，賦予品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵，或找出營(yíng)銷品牌與現(xiàn)有奢侈品牌的共通之處，加以渲染和放大來進(jìn)行營(yíng)銷（如當(dāng)前市場(chǎng)上的“輕奢侈”品牌商品定位，較之國(guó)際奢侈品牌而言具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又有具有相當(dāng)?shù)穆曌u(yù)和市場(chǎng)地位，從而贏得了消費(fèi)者青睞）

2.參與營(yíng)銷

參與營(yíng)銷是指企業(yè)采取各種方式同消費(fèi)者結(jié)成參與式關(guān)系，提高消費(fèi)者參與度，使他們?cè)隗w驗(yàn)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的過程中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品和品牌偏好，實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷效果。參與營(yíng)銷策略包括體驗(yàn)營(yíng)銷、參與定價(jià)、參與廣告設(shè)計(jì)、參觀產(chǎn)品生產(chǎn)制作過程等方式。如一些知名乳業(yè)集團(tuán)開放工廠，鼓勵(lì)消費(fèi)者參觀體驗(yàn)，公開乳源產(chǎn)地等，這些措施讓消費(fèi)者深入了解企業(yè)與產(chǎn)品信息，改善信息不對(duì)稱性，滿足了消費(fèi)者的求“真”心理，從而提高消費(fèi)者信任度和忠誠(chéng)度。參與營(yíng)銷突出“參與”二字。消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)的全過程之中，通過參與合作，不但取得心理上的滿足和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，而且不斷把產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)反饋給企業(yè)，使企業(yè)及時(shí)得到生產(chǎn)營(yíng)銷的信息，進(jìn)一步調(diào)整自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者收入水平的不斷提高以及人們的消費(fèi)認(rèn)知不斷變化，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論也在變革中不斷發(fā)展。消費(fèi)者需求層次的提高，要求企業(yè)在營(yíng)銷過程不得不更加重視消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者在傳統(tǒng)的消費(fèi)心理需求基礎(chǔ)上，越來越重視商品給自己帶來的精神需求滿足和社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)必須抓住這些新的消費(fèi)心理特征，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，讓顧客買到貨真價(jià)實(shí)的好商品，同時(shí)在消費(fèi)過程中獲得社會(huì)地位和尊嚴(yán)，企業(yè)也由此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展和利益最大化。（作者單位：海南軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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