新環(huán)境下的房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)策分析

謝文景

[摘 要]在全國各主要城市的限購政策及銀行限貸的雙重壓力下，我國房地產(chǎn)市場由膨脹式的發(fā)展迅速收縮。目前房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的內(nèi)部環(huán)境越來越復(fù)雜，企業(yè)同質(zhì)化競爭的激烈程度超過了以往任何一個(gè)時(shí)期。在這種房市處于調(diào)整震蕩期而行業(yè)自身又不夠規(guī)范的大背景下，房地產(chǎn)企業(yè)如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大金融合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，積極研究房地產(chǎn)金融政策及其走勢無疑具有十分重要的意義。本文主要從對(duì)房地產(chǎn)業(yè)影響最大的國家經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策、土地管理政策、行業(yè)行政管理政策等相關(guān)政策入手進(jìn)行分析，以判斷房地產(chǎn)市場基本發(fā)展?fàn)顩r，再從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度去研究房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)企業(yè)；國家調(diào)控政策；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

[中圖分類號(hào)]F293.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）27-0051-02

1 市場環(huán)境日益惡化的偶然性與必然性

從目前溫州、杭州房地產(chǎn)市場降價(jià)的事件中，我們可以看到本輪房地產(chǎn)市場變化的偶然性和必然性。必然性是國家房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的調(diào)控結(jié)果，偶然性是銀行等金融機(jī)構(gòu)貸款規(guī)模萎縮，收縮房地產(chǎn)類貸款規(guī)模導(dǎo)致房地產(chǎn)市場現(xiàn)金流趨于緊張。

（1）國家宏觀調(diào)控的影響，抑制了市場需求

全國40多個(gè)重點(diǎn)城市已經(jīng)統(tǒng)一實(shí)施基本限購令。隨著各級(jí)政府嚴(yán)厲的“限購、限貸、限價(jià)”政策，一直以來，國家宏觀調(diào)控政策都在不同程度的影響著房地產(chǎn)市場的發(fā)展?fàn)顩r。對(duì)于本次房地產(chǎn)市場的情況變化，國家實(shí)施的房地產(chǎn)調(diào)控政策中的國家經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策、土地管理政策、行業(yè)行政管理政策確實(shí)起到了非常大的作用。

從本輪政府密集出臺(tái)的政策“組合拳”可以看出，政府調(diào)控重點(diǎn)在于控制房價(jià)過快上漲和投資、投機(jī)行為。有部分房地產(chǎn)市場的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“2012年以來的房地產(chǎn)調(diào)控政策無異于是住宅市場的西伯利亞寒流”。雖然2013年實(shí)施的最嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策出臺(tái)不久，但對(duì)住房市場的抑制效果很快就有了作用：一個(gè)最直接的影響就是導(dǎo)致地產(chǎn)股普遍下挫。再就是市場上觀望盛行，銷售萎縮。新政實(shí)施后，以一套總價(jià)為100萬元的房子為例，對(duì)于二次及以上購房者來說，首付提高了10萬元，總還款利息也上調(diào)了，大大地抑制了二次及以上購房者的需求；而首次置業(yè)的客戶也將以等待為主，關(guān)注市場價(jià)格走勢，使市場進(jìn)入新一輪的觀望期，銷售出現(xiàn)大幅度的萎縮。

（2）銀根緊縮，房地產(chǎn)企業(yè)缺少資金 “補(bǔ)血”

房地產(chǎn)市場是資金密集型企業(yè)，正是房地產(chǎn)市場與金融行業(yè)的密切配合，兩者的相互支持、溝通推動(dòng)了房地產(chǎn)價(jià)格逐步走高。然后，隨著2013年6月銀行爆發(fā)錢荒之后，國內(nèi)銀行業(yè)錢少的事實(shí)也浮出水面，而隨著各種網(wǎng)絡(luò)電子銀行的出現(xiàn)，“余額寶”、“現(xiàn)金寶”等網(wǎng)上理財(cái)產(chǎn)品吸收了大量銀行短期存款，銀行業(yè)的流動(dòng)性壓力越來越大。銀行體系與影子銀行體系正在日趨擔(dān)憂各自在房地產(chǎn)市場上的風(fēng)險(xiǎn)敞口，正如美國銀行駐香港策略師崔巍（David Cui）說：“一旦金融貸款機(jī)構(gòu)拒絕向房地產(chǎn)開發(fā)商提供信貸，那么他們的資產(chǎn)負(fù)債表將會(huì)面臨壓力，迫使他們降低房價(jià)。一旦有足夠多的房地產(chǎn)開發(fā)商降低價(jià)格，那么購買住房的人會(huì)更少，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人只有在他們認(rèn)為房價(jià)正在上漲的時(shí)候才會(huì)購買房產(chǎn)。如果這種情況持續(xù)下去，那么它將成為一種惡性循環(huán)?！?/p>

2 房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的策略分析

2.1 快速去杠桿，實(shí)現(xiàn)基于“銷售總貨值”下的資金回收

房地產(chǎn)開發(fā)和銷售是高杠桿、高資金占用的行業(yè)，從歷史來看，每一次房地產(chǎn)市場的大調(diào)整都會(huì)導(dǎo)致市場上一部分資金鏈緊張的企業(yè)出局，而開發(fā)商缺少資金或者資金回籠慢是導(dǎo)致出局的主要原因。對(duì)于本輪房地產(chǎn)市場“最嚴(yán)厲的”新政及銀行收貸雙重壓力，房地產(chǎn)企業(yè)如何正確處理現(xiàn)金流的問題，關(guān)系到企業(yè)能夠順利挺過這個(gè)房地產(chǎn)市場“寒冬”的關(guān)鍵。從短期、中期及長期的市場發(fā)展來看，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，最主要是要做好三大應(yīng)對(duì)之策：一是從短期來看，對(duì)現(xiàn)有操作的樓盤，要搶收搶割，加快推進(jìn)項(xiàng)目銷售進(jìn)度，快速促進(jìn)資金回籠；二是從中期發(fā)展戰(zhàn)略而言，要深化科學(xué)的現(xiàn)金流管理制度，逐步減輕新政的沖擊；三是從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略來看，要進(jìn)一步平衡業(yè)態(tài)、區(qū)域布局，謀求長遠(yuǎn)健康發(fā)展，向一些資金占用少、國家政策支持、銀行扶持的重點(diǎn)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，如開展養(yǎng)老地產(chǎn)、城鎮(zhèn)化改造項(xiàng)目。

無論是搶收搶割還是轉(zhuǎn)變資金投入方式，都是為了快速實(shí)現(xiàn)基于“銷售總貨值”規(guī)律下的資金回收理論。房地產(chǎn)調(diào)控新政及銀行錢荒帶來的市場觀望之風(fēng)盛行，大量投資客被阻擋在市場之外，剛需客無法適應(yīng)銀行按揭下放緩慢的壓力，必然會(huì)使房地產(chǎn)企業(yè)面臨與日俱增的存貨壓力，成交量慘淡。對(duì)于房地產(chǎn)市場而言，一旦銷售出現(xiàn)不暢的局面，巨額的存貨除了使房地產(chǎn)企業(yè)大量土地房子無法變現(xiàn)之外，還將面臨資產(chǎn)減值計(jì)提等會(huì)計(jì)成本。增加企業(yè)運(yùn)營壓力。因此，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，要提高“銷售管理內(nèi)功，清理存貨、收割現(xiàn)金”的能力，將是房地產(chǎn)企業(yè)短期應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)市場變化的最有效手段。

2.2 把握開發(fā)節(jié)奏，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)金流的動(dòng)態(tài)管理與控制

對(duì)于資金密集型的房地產(chǎn)市場來說，現(xiàn)金流是房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的首要因素。在當(dāng)前市場遭遇寒冬的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)現(xiàn)金流管理，實(shí)現(xiàn)資金優(yōu)化配置的目標(biāo)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說至關(guān)重要。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，一方面是要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流的管理措施，具體到每個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中。在運(yùn)作房地產(chǎn)項(xiàng)目中，要把握開發(fā)節(jié)奏，提高資金的周轉(zhuǎn)率，減少利息支付周期。在項(xiàng)目開發(fā)過程中，銀行的貸款利息是房地產(chǎn)企業(yè)一筆不小的支出。一般而言，貸款至少要在開盤之后才能返還。在房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的全生命周期中，拿地、開工、開盤和竣工這四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對(duì)現(xiàn)金流的影響最大，前期表現(xiàn)為支出，后期表現(xiàn)為收入。如果能夠縮短資金支出與收入之間的跨度，比如適當(dāng)調(diào)整開發(fā)節(jié)奏，將“前期資金支出的業(yè)務(wù)活動(dòng)（如拿地）盡量后置，而將后期資金收入的業(yè)務(wù)活動(dòng)（如開盤）前置”，就能讓較少的資金沉淀在工程上，從而提高資金周轉(zhuǎn)率和利用率，同時(shí)也縮減貸款利息。

2.3 優(yōu)化高、中、低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，規(guī)避房地產(chǎn)市場的短期周期風(fēng)險(xiǎn)

在經(jīng)濟(jì)遭遇下滑，市場遭遇短期寒冬時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)如何及時(shí)調(diào)整思路，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)針對(duì)市場需求而開發(fā)的中低檔剛需項(xiàng)目的開發(fā)比重，同樣也是決定房地產(chǎn)企業(yè)能夠順利度過寒冬的重要策略。一方面，在樓市寒冬中，拉動(dòng)房地產(chǎn)消費(fèi)的來源主要還是剛性需求者，這一群體的消費(fèi)目標(biāo)多為中低檔的普通住宅。另一方面，中國城鎮(zhèn)二元發(fā)展格局決定了對(duì)中小戶型住房的需求，近年來，政府也加大了對(duì)中小戶型住房以及保障性住房的政策引導(dǎo)，可以看出，中小戶型及保障性住房未來將占有中國住宅市場的一大塊“蛋糕”。因此，在開發(fā)的項(xiàng)目中，優(yōu)化高、中、低檔產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合，平衡不同檔次產(chǎn)品的比例，是房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)避樓市周期風(fēng)險(xiǎn)的長線之舉。

2.4 逐步轉(zhuǎn)變資源配置方式，提高資金使用效率

房地產(chǎn)開發(fā)是從低能級(jí)走向高能級(jí)的過程。作為高度杠桿化的行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展與其對(duì)金融等資源的配置能力高度相關(guān)。近年來，中國房地產(chǎn)企業(yè)金融化步伐加快，配置資源的能力不斷增強(qiáng)。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)融資的手段越來越豐富，在傳統(tǒng)的項(xiàng)目貸款的基礎(chǔ)上，信托、發(fā)債、上市融資越來越常見；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道也越來越多元，特別是在國內(nèi)資本市場受限的背景下，很多房地產(chǎn)企業(yè)紛紛抓住國際資本價(jià)格走低的契機(jī)，著力獲取海外低成本資金。去年，赴港上市、設(shè)立香港上市公司平臺(tái)成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的一時(shí)風(fēng)氣，綠地、萬科、中海、恒大、碧桂園、綠城等標(biāo)桿房企均利用港股平臺(tái)，境外發(fā)債融資。

2.5 發(fā)展電子商務(wù)，從線下走向線上

當(dāng)前，很多行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，正發(fā)生著顛覆性的改變。有媒體報(bào)道，萬科集團(tuán)正在加大與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深入合作，逐步轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)模式下的企業(yè)發(fā)展路徑，從地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)變成地產(chǎn)服務(wù)商。雖然現(xiàn)在還處于萌芽階段，但房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的“聯(lián)姻”也將是大勢所趨。

市場上已經(jīng)有三種形式的探索：第一，營銷模式電商化。將房地產(chǎn)營銷由傳統(tǒng)的線下往線上拓展，并通過“大數(shù)據(jù)”手段科學(xué)確定細(xì)分市場、客戶渠道和精準(zhǔn)的廣告投放。一些房地產(chǎn)企業(yè)去年便開始籌備進(jìn)軍電商，并計(jì)劃將旗下業(yè)務(wù)打包上線。第二，建立線上社區(qū)服務(wù)平臺(tái)。依托信息技術(shù)，將傳統(tǒng)的物業(yè)管理轉(zhuǎn)型升級(jí)為社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，為社區(qū)居民提供管家、商業(yè)、小貸、文化、娛樂等各種服務(wù)，充分挖掘客戶的消費(fèi)能量?；幽甑确康禺a(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行這種嘗試。第三，嫁接互聯(lián)網(wǎng)金融資源。2013年是互聯(lián)網(wǎng)金融元年，“余額寶”等線上理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)現(xiàn)有投融資體系有了相當(dāng)?shù)挠绊?，根?jù)央行公布的數(shù)字，2014年1月在人民幣貸款增加1.32萬億元的同時(shí)存款罕見減少9402億元。目前，線上理財(cái)資金主要投向貨幣基金。為保持較高的收益率，已經(jīng)有人在考慮將其投向房地產(chǎn)、基建等領(lǐng)域。

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