在華優(yōu)衣庫(kù)的本土化

韓銘

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國(guó)企業(yè)不再局限于本土發(fā)展，紛紛走出國(guó)門拓展新的市場(chǎng)。通過對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的本土化發(fā)展和具體戰(zhàn)略的分析，對(duì)于我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)有諸多借鑒意義。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫(kù);中國(guó);本土化在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)之下，很多企業(yè)不再局限于本國(guó)市場(chǎng)，紛紛走出國(guó)門采取進(jìn)軍海外市場(chǎng)的方針。與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也開始實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”，積極開拓國(guó)外市場(chǎng)。但是面對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)異于中國(guó)的海外市場(chǎng)，是實(shí)施把本土的成功經(jīng)驗(yàn)直接運(yùn)用到海外市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，還是實(shí)施根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況進(jìn)行調(diào)整的本土化戰(zhàn)略，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)是一個(gè)很大的課題。而本文通過介紹和分析同處于東亞的日本企業(yè)在華發(fā)展過程和本土化成功的管理方法，對(duì)于中國(guó)企業(yè)特別是服裝企業(yè)的對(duì)外投資發(fā)展提供一些啟示。

在華優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展過程

有“日本國(guó)民衣櫥”之稱的日本企業(yè)優(yōu)衣庫(kù)從2002年開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到現(xiàn)在已經(jīng)是第十二年?，F(xiàn)在在華優(yōu)衣庫(kù)店鋪已經(jīng)達(dá)到了323家（2014年11月末），中國(guó)已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)中最大的市場(chǎng)。然而，優(yōu)衣庫(kù)起初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)發(fā)展并不是很順利。2002年9月優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)上海開設(shè)了第一家店鋪，之后又在北京開設(shè)了第二家店鋪。截止到2005年，北京店鋪一直是赤字經(jīng)營(yíng)，最后只能關(guān)閉店鋪。上海的店鋪雖然有盈利，但是優(yōu)衣庫(kù)的品牌并沒有得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。

這三年時(shí)期（2002-2005）可以稱為在華優(yōu)衣庫(kù)的“摸索期”，陷入困境的優(yōu)衣庫(kù)并沒有妥協(xié)，而是直面困難積極查找問題并進(jìn)行應(yīng)對(duì)。對(duì)于摸索期失敗的主要原因是在華優(yōu)衣庫(kù)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，模仿并實(shí)施了日本本土優(yōu)衣庫(kù)的成功營(yíng)銷戰(zhàn)略—低價(jià)格戰(zhàn)略。在日本，沒有聽說過“優(yōu)衣庫(kù)”這個(gè)品牌的日本人可以說幾乎不存在。優(yōu)衣庫(kù)實(shí)施低價(jià)高品質(zhì)的營(yíng)銷策略，不論是少年還是老年人都可以在優(yōu)衣庫(kù)以比較低的價(jià)格購(gòu)買到合適的衣服。優(yōu)衣庫(kù)實(shí)施低價(jià)格戰(zhàn)略的原因主要是從1989年“經(jīng)濟(jì)泡沫”以來日本經(jīng)濟(jì)一直處于低迷的狀態(tài)，與此同時(shí)近年日本國(guó)民可支配收入也沒有大幅增長(zhǎng)，在這樣的情形下國(guó)民消費(fèi)水平比較低。因此，優(yōu)衣庫(kù)采取低價(jià)格高品質(zhì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，受到日本消費(fèi)者的歡迎，取得了巨大成功。而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)采取標(biāo)準(zhǔn)化的策略，把在日本的成功經(jīng)驗(yàn)—低價(jià)格戰(zhàn)略直接引入中國(guó)。短期之內(nèi)，低價(jià)格高品質(zhì)吸引很多中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買，銷售額不斷增長(zhǎng);然而長(zhǎng)期看來，中國(guó)消費(fèi)者持有“低價(jià)格=劣質(zhì)”的觀點(diǎn)，認(rèn)為穿著低價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)有損于自己的形象。因此，優(yōu)衣庫(kù)的品牌對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言是廉價(jià)低劣的代表，在華優(yōu)衣庫(kù)的失敗也就不言而喻。

在華優(yōu)衣庫(kù)本土化原因

2006年，在華優(yōu)衣庫(kù)開始采取本土化戰(zhàn)略。究其原因，首先從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看來，近年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)民可支配收入也大幅增長(zhǎng)，在此基礎(chǔ)上中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平也不斷提高。另一方面，中國(guó)高收入者的比例不斷提高，根據(jù)2006年中國(guó)科學(xué)院的全國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查（GSS），中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)（年收入6萬-50萬）占全國(guó)人口總數(shù)的23%，預(yù)計(jì)2020年會(huì)達(dá)到7億，也就是占人口總數(shù)的一半。相對(duì)于低收入者，中產(chǎn)階級(jí)無論是在消費(fèi)質(zhì)量還是消費(fèi)數(shù)量上都有高水平的購(gòu)買力。因此優(yōu)衣庫(kù)調(diào)整營(yíng)銷策略，將銷售對(duì)象從之前面向大眾轉(zhuǎn)為現(xiàn)在面向中產(chǎn)階級(jí)。為提高優(yōu)衣庫(kù)的品牌形象，摒棄低價(jià)格戰(zhàn)略，對(duì)商品進(jìn)行高價(jià)販賣。

高價(jià)高質(zhì)的品牌形象使優(yōu)衣庫(kù)受到了中國(guó)消費(fèi)者的青睞，自2009年以來，在華優(yōu)衣庫(kù)結(jié)束了赤字經(jīng)營(yíng)的狀況，在華優(yōu)衣庫(kù)得到了快速發(fā)展。

在華優(yōu)衣庫(kù)本土化戰(zhàn)略

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)在華實(shí)施的本土化戰(zhàn)略處以上之外還涉及到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本土化、廣告本土化、店鋪本土化等很多方面。下面將對(duì)此進(jìn)行具體介紹和說明。優(yōu)衣庫(kù)于2009年9月開始進(jìn)駐天貓網(wǎng)站并開設(shè)了優(yōu)衣庫(kù)旗艦店。天貓網(wǎng)站是阿里巴巴旗下設(shè)立的B2C網(wǎng)上販賣平臺(tái)，為了提升自身品牌形象，天貓積極與國(guó)內(nèi)外高端品牌合作，努力擺脫淘寶的低端形象。而從優(yōu)衣庫(kù)方面來看，一是可以減少網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本，二是通過天貓平臺(tái)的知名度可以增加優(yōu)衣庫(kù)旗艦店的點(diǎn)擊量。在2014年雙十一活動(dòng)中，截止到11日24時(shí)單店銷售排行榜中優(yōu)衣庫(kù)位列第五名，在服飾品牌銷售榜中位列第一。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)和天貓而言都是互利雙贏的。

優(yōu)衣庫(kù)為進(jìn)一步提升自身品牌在中國(guó)消費(fèi)者的影響力，在廣告宣傳方面首先與本土網(wǎng)站人人網(wǎng)合作，于2010年12月3日在人人網(wǎng)建立公共主頁。人人網(wǎng)，用戶主要為在校大學(xué)生，他們大多喜歡新鮮時(shí)尚的創(chuàng)意，這與優(yōu)衣庫(kù)的品牌定位相契合。為進(jìn)行圣誕促銷預(yù)熱，12月10號(hào)優(yōu)衣庫(kù)在人人網(wǎng)公共主頁開展了“UNIQLO LUCKY LINE？”的網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)。人人網(wǎng)用戶只要關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)公共主頁，就可以參與活動(dòng)。在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站虛擬店鋪前選擇喜歡的虛擬人物，并留言發(fā)到人人網(wǎng)新鮮事上，進(jìn)入排隊(duì)狀態(tài)中。參與者每隔5分鐘就可以參與一次排隊(duì)，而每次排隊(duì)都有一次機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)。除了每天隨機(jī)抽取參與者贈(zèng)送的一部iPhone或者iPad之外，如果參與者在隊(duì)伍里恰好排到第10萬或者第50萬這樣的整數(shù)時(shí)，參與者還可以得到裝有20件衣服的福袋或者價(jià)值4999元旅游券。

在14天的活動(dòng)中，參與者排隊(duì)人次達(dá)到133萬，優(yōu)衣庫(kù)在人人網(wǎng)的公共主頁的粉絲也超過了13.5萬人。大大超過了之前在臺(tái)灣和日本舉行活動(dòng)的參與次數(shù)。同時(shí)活動(dòng)中發(fā)放了大量的優(yōu)惠券也被適用，使得實(shí)體店鋪的營(yíng)業(yè)額大幅上漲，而不參加促銷的天貓優(yōu)衣庫(kù)旗艦店的UV銷量也翻了5倍。除此之外，優(yōu)衣庫(kù)還積極與本土SNS相結(jié)合，在新浪微博開設(shè)主頁，在微信建立主頁。通過主頁發(fā)布促銷活動(dòng)并與粉絲互動(dòng)，現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)在新浪微博的粉絲數(shù)已達(dá)到442萬人，比中國(guó)的森馬22萬人、美特斯邦威11萬人超過數(shù)十倍。在這些平臺(tái)上，優(yōu)衣庫(kù)還發(fā)布店鋪的開設(shè)預(yù)告和招聘信息，使得消費(fèi)者足不出戶就能了解到優(yōu)衣庫(kù)的一舉一動(dòng)。

現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)店鋪已達(dá)到323家，而且預(yù)計(jì)在2020年將超過日本本土店鋪總數(shù)。優(yōu)衣庫(kù)在日本開設(shè)的店鋪一般處于租金較低的郊外，最初優(yōu)衣庫(kù)在上海開設(shè)店鋪時(shí)延續(xù)日本創(chuàng)業(yè)時(shí)“郊外店”的傳統(tǒng)，將店鋪設(shè)置在租金便宜的地段，面積比較小大約在60-200平方米左右，店鋪陳設(shè)簡(jiǎn)單沒有特色，難以吸引消費(fèi)者注意。加上低價(jià)格策略，使得優(yōu)衣庫(kù)陷入與其他低檔服飾品牌價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。在2006年以來優(yōu)衣庫(kù)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)駐一二線大城市的商業(yè)區(qū)。中心商業(yè)區(qū)租金雖然較高，但是從另一個(gè)方面來看也提升了優(yōu)衣庫(kù)的品牌形象。而在店鋪風(fēng)格上為迎合中國(guó)消費(fèi)者追求新奇和時(shí)尚的意念，摒棄中國(guó)風(fēng)格沿用日本優(yōu)衣庫(kù)店鋪裝飾風(fēng)格。并通過店員教育，導(dǎo)入日式服務(wù)，給消費(fèi)者極大的滿足。

今年以來以森馬、美特斯邦威為代表的一批中國(guó)服裝企業(yè)快速成長(zhǎng)起來，在開展本土市場(chǎng)時(shí)需要借鑒優(yōu)衣庫(kù)重視經(jīng)營(yíng)管理方式、研發(fā)設(shè)計(jì)水平的投入。在進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)時(shí)要準(zhǔn)確分析海外市場(chǎng)，采取合適的營(yíng)銷方式。是采取本土化、標(biāo)準(zhǔn)化還是二者結(jié)合，都要通過企業(yè)和消費(fèi)者的整體去看待選擇。只有這樣才能夠全面提高企業(yè)自身的實(shí)力，立于不敗之地。（作者單位：天津外國(guó)語大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]楊楠楠. 日本快速時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)北京市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特征分析[J]. 中國(guó)市場(chǎng)，2011（2）：114 -115.

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