兵團村鎮(zhèn)銀行營銷問題研究

【摘要】村鎮(zhèn)銀行作為新型農(nóng)村金融機構(gòu)與兵團有著天然的互補優(yōu)勢，本文分析了兵團村鎮(zhèn)銀行在營銷方面存在的問題，結(jié)合兵團的實際情況，從市場定位、產(chǎn)品策略、公共關(guān)系、合作營銷幾個方面提出了村鎮(zhèn)銀行改進營銷活動所應(yīng)采取的措施。

【關(guān)鍵詞】村鎮(zhèn)銀行 兵團 營銷

一、村鎮(zhèn)銀行的盈利模式與發(fā)展目標(biāo)

資產(chǎn)業(yè)務(wù)與負債業(yè)務(wù)的利差和中間業(yè)務(wù)收入構(gòu)成了銀行的營業(yè)收入。在國外的商業(yè)銀行經(jīng)營中，存貸利差和中間業(yè)務(wù)收入已經(jīng)不相上下。而在我國，存貸款利差仍然是銀行的主要盈利來源。村鎮(zhèn)銀行也不例外，由于該行缺乏對中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的投入，中間業(yè)務(wù)收入較低，所以其盈利主要來源于存貸利差。在服務(wù)對象上，兵團的村鎮(zhèn)銀行把客戶鎖定為農(nóng)戶和中小企業(yè)客戶，解決這些較難從其他銀行獲得金融支持的客戶。因此，村鎮(zhèn)銀行的盈利模式實際上就是通為中小客戶提供信貸支持獲得利差，靠產(chǎn)品的差異性迅速占領(lǐng)市場。展望未來，隨著村鎮(zhèn)銀行的市場份額逐漸穩(wěn)定，它將在此基礎(chǔ)上，提高服務(wù)水平，立足個人和中小企業(yè)客戶，大力發(fā)展各種零售銀行業(yè)務(wù)，打造個人和中小客戶的“零售銀行”，成為地區(qū)的“社區(qū)銀行”。

二、村鎮(zhèn)銀行在市場營銷方面存在的問題

村鎮(zhèn)銀行重視市場競爭，但是營銷活動表面化、形式化現(xiàn)象比較明顯，反映了其營銷活動中存在的一些問題：

（一）營銷活動系統(tǒng)性不強

當(dāng)前，村鎮(zhèn)銀行并沒有把主要的精力放在對當(dāng)前客戶需求和未來變化的分析和研究上，沒有將客戶需求作為業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù)，而是常常根據(jù)自身現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍，被動提供服務(wù)，即“為了實現(xiàn)我行的某種目標(biāo)，而要發(fā)展某種業(yè)務(wù)”。在制定營銷計劃時往往“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”，營銷活動隨意性較強，很多營銷活動目標(biāo)不清晰，也沒有充分體現(xiàn)村鎮(zhèn)銀行的市場定位與品牌形象。沒有一個系統(tǒng)性的營銷策略，營銷活動自然就是松散的，無主題的，隨意的。

（二）村鎮(zhèn)銀行對客戶黏性較弱

從村鎮(zhèn)銀行現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展情況來看，客戶來到村鎮(zhèn)銀行大多數(shù)是出于對資金的剛性需求。很多人因為需要貸款在村鎮(zhèn)銀行開戶，貸款申請獲批之后把現(xiàn)金取走，到期時再償還貸款，除此之外沒有辦理其他任何業(yè)務(wù)。這一方面說明村鎮(zhèn)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)對客戶缺乏吸引力，服務(wù)水平有待提高，另一方面說明銀行的營銷活動取得的效果并不是很好，客戶對營銷活動并沒有積極響應(yīng)，流失了客戶，降低了客戶忠誠度。

（三）營銷活動面臨隱性市場壁壘

在村鎮(zhèn)銀行的經(jīng)營過程中，尤其是面對一些大客戶時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)銀行面臨一些隱性的市場壁壘。這些壁壘使得村鎮(zhèn)銀行開展?fàn)I銷活動困難重重，很難達到預(yù)期目的。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.合作壁壘。由于村鎮(zhèn)銀行是市場的后進入者，在市場中，為數(shù)不多的大客戶基本上已經(jīng)與其他商業(yè)銀行建立了緊密的合作關(guān)系，這些銀行在過去與企業(yè)有著風(fēng)雨同舟的經(jīng)歷，有著良好歷史基礎(chǔ)和深厚的感情，所以村鎮(zhèn)銀行要和這些機構(gòu)直接競爭，壓力很大。

2.利益壁壘。有一些企業(yè)與銀行在合作過程中摻雜了大量的利益關(guān)系，有著復(fù)雜的利益鏈條。有的利益關(guān)系是因為銀行高管、或者企業(yè)員工之間為了個人績效形成的，有的利益關(guān)系是因為企業(yè)與銀行合作過程中債務(wù)和利益一致糾纏不清形成的，還有的利益關(guān)系與銀行、企業(yè)的違規(guī)操作相關(guān)。這些復(fù)雜的關(guān)系使得村鎮(zhèn)銀行對這樣的客戶望而卻步，也很難插手其中。

3.文化壁壘。新疆的特殊的體制形成了截然不同的兵地文化，兵團與地方的諸多不同也使得村鎮(zhèn)銀行經(jīng)營中經(jīng)常遭遇這樣的文化差異。作為兵團的機構(gòu)在地方認可度較低，作為地方的機構(gòu)在兵團又有點貌合神離，這樣的壁壘也會給村鎮(zhèn)銀行的營銷活動帶來困擾。

三、對兵團村鎮(zhèn)銀行營銷活動的改進建議

（一）重視市場研究，找準市場定位

長期以來，兵團地區(qū)金融機構(gòu)數(shù)量有限，而且都是國有商業(yè)銀行，這些銀行主要為原來的國有企業(yè)、國營農(nóng)場以及政府提供信貸支持，對于個人客戶和中小企業(yè)，各個銀行都很少開展貸款業(yè)務(wù)。在廣大的團場，受兵團體制改革影響，團場農(nóng)戶的規(guī)?；N植經(jīng)常面臨資金不足。村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該把目光放在各個團場，專門為這些農(nóng)戶提供小額貸款，依靠差異化的定位迅速占領(lǐng)市場，為村鎮(zhèn)銀行穩(wěn)固市場打下了良好的基礎(chǔ)，形成了自己的競爭力。

（二）改善產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的一致性。

對于村鎮(zhèn)銀行來講，從產(chǎn)品線的寬度分析，現(xiàn)有存款、貸款、中間業(yè)務(wù)三個產(chǎn)品線比較合適。未來要做的主要就是對現(xiàn)有三條產(chǎn)品線進行調(diào)整。從存款業(yè)務(wù)來看，受國家政策限制，基本沒有調(diào)整的余地。在貸款業(yè)務(wù)中，首先要增加產(chǎn)品數(shù)量，繼續(xù)在細分市場中滿足客戶需求，但更為重要的是增強產(chǎn)品線的深度，即為這些貸款產(chǎn)品制定出更加多樣的形式滿足客戶融資需要，比如在擔(dān)保方式、抵押方式上做文章。中間業(yè)務(wù)是代表了未來銀行發(fā)展的方向，村鎮(zhèn)銀行現(xiàn)階段該產(chǎn)品線長度還不夠，因此未來的重點工作就是增加產(chǎn)品數(shù)量，逐漸開發(fā)市場。

（三）改善公共關(guān)系

運用一定的公關(guān)技術(shù)，在銀行與顧客、銀行與社會、銀行之間以及銀行內(nèi)部開展雙向信息交流，其目的是建立并維系企業(yè)與各種社會公眾之間的交流、理解、認可與合作關(guān)系，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。對于村鎮(zhèn)銀行來講，處理好公共關(guān)系應(yīng)做到以下三點：

1.端正服務(wù)態(tài)度，切實提高服務(wù)水平。在兵團地區(qū)，各個銀行網(wǎng)點相對較少，這就使客戶在銀行排隊問題很突出，看似很簡單的問題實際上使得市民對這些銀行的印象大打折扣。村鎮(zhèn)銀行作為新銀行，要想在廣大市民中得到認可，最簡單也是最基本的上就是把對客戶的服務(wù)做好，樹立村鎮(zhèn)銀行在客戶中的良好形象。

2.加強客戶關(guān)系管理?？蛻糍Y源反映了一個銀行的核心競爭力，村鎮(zhèn)銀行要注意收集整理相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)資料。但這些與客戶關(guān)系管理的要求還相差甚遠，村鎮(zhèn)銀行要通過IT技術(shù)和關(guān)系技術(shù)的應(yīng)用，建立一套客戶信息管理系統(tǒng)，以進行客戶關(guān)系管理，維系客戶，實行個性化管理。

3.在公關(guān)活動中要有針對性。對兵團團場這樣一個市場，要密切與團場的關(guān)系，建立與客戶長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在農(nóng)村地區(qū)要積極宣傳自己的經(jīng)營理念、金融產(chǎn)品，在最短的時間、最大的范圍內(nèi)達到與公眾溝通的目的，利用傳播媒介的權(quán)威性和可信度提高村鎮(zhèn)銀行的形象。對于中小企業(yè)客戶，要充分了解客戶的需求，以滿足客戶的需求作為“行動的指南”，加強對客戶的消費引導(dǎo)，從而影響和改變公眾的態(tài)度，讓其產(chǎn)生有利于銀行的行為。還要注意處理客戶的投訴與建議，加大對客戶利益的保障。

（四）大力發(fā)展合作營銷

所謂的合作營銷主要是指廠商之間通過共同分擔(dān)營銷費用，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式。合作營銷的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。

對于銀行業(yè)來說，市場競爭日趨激烈，而且各大商業(yè)銀行已經(jīng)形成了大而全的業(yè)務(wù)種類，這種同行業(yè)的競爭使得銀行的合作營銷多是交叉合作營銷。比如招行信用卡與其他商戶的合作就是典型的例子。村鎮(zhèn)銀行的合作營銷也不例外，需要在不同的行業(yè)中尋找機會，和不同的公司、組織機構(gòu)建立一定的合作關(guān)系，拓展市場。具體來說，合作包括以下幾種：

1.與生產(chǎn)者合作。客戶在這些生產(chǎn)企業(yè)購買產(chǎn)品時可以得到銀行的信貸支持，這種模式在銀行經(jīng)營中非常常見，比如：銀行與房地產(chǎn)開發(fā)公司合作為購房者提供按揭貸款服務(wù)，在汽車消費中提供汽車分期付款，與一些特約商戶服務(wù)，在消費時可以得到一定折扣，這些營銷活動都會使得雙方在市場競爭中獲益。對于村鎮(zhèn)銀行來講，要根據(jù)市場情況，進行新產(chǎn)品的開發(fā)，比如村鎮(zhèn)銀行可以和農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)合作，為農(nóng)戶提供購買農(nóng)資的信貸支持。

2.和擔(dān)保機構(gòu)合作。村鎮(zhèn)銀行可以受一些擔(dān)保機構(gòu)委托對特定對象發(fā)放貸款，比如五家渠國民村鎮(zhèn)銀行就和五家渠誠信小額貸款擔(dān)保公司有著業(yè)務(wù)合作，這對銀行來講既能規(guī)避風(fēng)險，又能獲得一定的手續(xù)費回報，還能服務(wù)客戶。在此基礎(chǔ)上，還可以繼續(xù)開發(fā)新的合作方式，實現(xiàn)雙贏。

3.和政府、團場的合作。村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展離不開政府、團場的大力支持，它們在村鎮(zhèn)銀行的業(yè)務(wù)拓展、風(fēng)險管理中都起到了重要的作用，與它們的合作要繼續(xù)穩(wěn)固這種關(guān)系，進一步提高到戰(zhàn)略合作伙伴的高度。以村鎮(zhèn)銀行作為平臺為政府的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整提供資金支持。

4.和各種組織的合作。在五家渠市活躍著各種合作組織和公益組織，像各種種植協(xié)會、養(yǎng)殖協(xié)會、各地商會，這些組織在當(dāng)?shù)亟?jīng)常碰到行業(yè)內(nèi)的融資困難，村鎮(zhèn)銀行可以和他們合作，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。此外，還有必要與一些公益組織展開一些合作，在帶來商業(yè)利益的同時提升品牌形象。

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作者簡介：孫家瑜（1982-），男，河北邢臺人，現(xiàn)為石河子大學(xué)商學(xué)院講師，研究方向：商業(yè)銀行經(jīng)營、農(nóng)村金融。