渠道控制權(quán)面臨的問題與挑戰(zhàn)

摘要：渠道是市場的經(jīng)絡(luò)，商品是市場的血液。發(fā)達(dá)的市場和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)，必然建立在擁有強(qiáng)大控制力的流通渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上。在對渠道權(quán)控制的重要性及創(chuàng)新性理解的基礎(chǔ)上，指出了渠道控制權(quán)獲得與保持中存在的問題以及面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與未來。

關(guān)鍵詞：渠道控制權(quán)；問題；挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：F274

渠道控制權(quán)涉及到宏觀、中觀及微觀多個(gè)層面的問題，既可以是對一個(gè)區(qū)域或一個(gè)行業(yè)的渠道控制，也可以是對一個(gè)產(chǎn)品的渠道控制；既可以是一個(gè)國家或地方對渠道的控制，也可是一個(gè)企業(yè)或聯(lián)盟對渠道的控制，因此，關(guān)于渠道控制權(quán)的認(rèn)識(shí)和研究，目前還相當(dāng)粗淺，許多深層次的理論和認(rèn)識(shí)，還有待進(jìn)一步研討和挖掘。

值得欣慰的是，由于擴(kuò)大內(nèi)需受阻、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道頻遇難題、出口渠道受外人控制帶來的利益損失等一系列問題，使我國政府、企業(yè)、學(xué)界、協(xié)會(huì)等各界，都開始認(rèn)識(shí)到渠道控制的重要性，甚至開始從戰(zhàn)略高度重視渠道的保護(hù)和控制權(quán)的爭奪，例如，國家對稀土資源國際銷售渠道的適度干預(yù)以及對鐵礦石渠道領(lǐng)域的反間諜行動(dòng)，就是基于渠道安全與保護(hù)的一種選擇。就企業(yè)而言，重視渠道權(quán)力以及參與渠道控制權(quán)的爭奪已經(jīng)普遍展開，尤其是一些過去長期習(xí)慣于依賴外商訂單的生產(chǎn)商已經(jīng)開始重視自主渠道的建設(shè)。

但不管怎樣，我國長期“重生產(chǎn)，輕流通”帶來的渠道權(quán)力流失以及渠道體系的殘缺，尤其是國際商品流通領(lǐng)域的渠道缺失以及渠道運(yùn)行規(guī)則制訂中話語權(quán)的弱小，絕非短期內(nèi)能解決和改變的，無論是關(guān)于渠道價(jià)值以及渠道運(yùn)行與管理的理論研究、政策制訂，還是實(shí)施渠道管理的人才和經(jīng)驗(yàn)，都嚴(yán)重滯后和缺失。因此，我國關(guān)于自主渠道的建設(shè)與渠道控制權(quán)的獲得，還有相當(dāng)漫長的路要走。

一、渠道控制權(quán)的重要性及創(chuàng)新性理解

渠道是市場的經(jīng)絡(luò)，商品是市場的血液。發(fā)達(dá)的市場，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)，必然建立在擁有強(qiáng)大控制力的流通渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上。正如現(xiàn)實(shí)中，為了使下游渠道有源源不斷的清水流淌，就必然實(shí)現(xiàn)對上游源頭水流的流量、流速、流向的穩(wěn)定性、持久性、安全性有足夠的控制力。未來的全球競爭，將越來越多地轉(zhuǎn)向全球商品渠道控制權(quán)的爭奪。

（一）關(guān)注渠道控制權(quán)的動(dòng)因

筆者對渠道控制權(quán)的關(guān)注和研究，基于以下三點(diǎn)動(dòng)因。

1.渠道控制權(quán)的戰(zhàn)略性缺失

在研究“外資進(jìn)入中國市場及其效應(yīng)”時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即跨國公司投資中國時(shí)幾乎都圖謀對某一行業(yè)或某一類產(chǎn)品的市場控制，而這種控制的一個(gè)重要方面，就是對商品流通渠道的戰(zhàn)略控制。他們在中國政府和企業(yè)都還沒有充分意識(shí)到渠道控制權(quán)的重要性的時(shí)候，就悄悄地以“竊喜”的姿態(tài)搶奪著“中國制造”的渠道控制權(quán)，并謀劃著渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的布局、建立和控制，以期從各級(jí)地方政府盲目追求快速工業(yè)化的進(jìn)程中，獲取最大限度地“實(shí)惠”性利益。這種情況，幾乎涉及到中國絕大多數(shù)日常生活用品領(lǐng)域和主要的大件消費(fèi)品領(lǐng)域，從食用油、方便面到汽車、電腦等。中國在石油、鐵礦石等主要大宗戰(zhàn)略性商品流通領(lǐng)域缺少話語權(quán)，無疑就是這種渠道控制權(quán)“戰(zhàn)略性缺失”的后果。中國商品在出口過程中到處“被動(dòng)挨打”更是這種渠道控制權(quán)缺失或偏弱的表現(xiàn)。

進(jìn)一步延伸研究的結(jié)果，讓人大吃一驚。筆者發(fā)現(xiàn)“中國制造”三十多年的高成長，并沒有帶來中國國民財(cái)富的高成長，二者嚴(yán)重不成正比。尤其是，“中國奇跡”帶來的三十年成長與日本、韓國、新加坡等國的三十年成長，在“成長質(zhì)量”上相差好幾倍。為何？一個(gè)核心的原因，就是中國大多數(shù)商品由于缺少渠道控制權(quán)，導(dǎo)致“商品定價(jià)權(quán)”的缺失與旁落，而日本、韓國在引進(jìn)外資、對外擴(kuò)張以及發(fā)展制造業(yè)的同時(shí)，卻牢牢地控制著主要商品的渠道體系，不放棄對商品渠道的支配權(quán)和控制權(quán)。正是由于商品流通渠道這一核心資源的缺失，導(dǎo)致“中國制造”的含金量大大下降，財(cái)富積累率很低。

問題更嚴(yán)重的是，迄今為止，中國各地大多數(shù)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)以及學(xué)術(shù)界，對此還缺少足夠的覺醒和認(rèn)識(shí)。在GDP思維和“生產(chǎn)至上”的舊觀念導(dǎo)向下，許多組織和個(gè)人甚至成為外資掠奪“中國渠道”控制權(quán)的“幫兇”。因此，筆者覺得有必要深入研究這一問題，并讓更多的政府領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)加深對這一問題嚴(yán)重性的關(guān)注和認(rèn)識(shí)。

2.渠道控制長期旁落阻礙廣東發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變

筆者在研究廣東經(jīng)濟(jì)模式時(shí)，發(fā)現(xiàn)“重制造，輕流通”是過去三十年廣東工業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)模式的最大缺陷。這個(gè)模式有一個(gè)“先天性不足”，即“三來一補(bǔ)，前店后廠，兩頭在外”的背后，一定是商品流通渠道控制權(quán)缺失。由于采購和銷售這“兩頭”在外，必然就會(huì)導(dǎo)致連接這兩頭的“渠道控制權(quán)”隨之“在外”，換言之，這種模式的最大“潛在危害”就是廣東各級(jí)政府和企業(yè)在招商引資時(shí)，從制度設(shè)計(jì)上，一開始就“心甘情愿”地把“前店”這個(gè)最具財(cái)富效應(yīng)的“商品渠道”交給了外資，而我們自甘幫助“建廠”。顯然，這在缺少原始積累的工業(yè)化初期，是一種不得已而為之的“明智之舉”，也是改革開放初期快速啟動(dòng)工業(yè)化進(jìn)程的必然選擇。另外，中國二元結(jié)構(gòu)的社會(huì)制度現(xiàn)狀和龐大的人口紅利，又為這種模式的長期存在提供了空間。

讓人憂愁的是，在嶺南商業(yè)文化“過于務(wù)實(shí)”的大背景下，基層政府和企業(yè)一向關(guān)注短期利益和缺少長期戰(zhàn)略，追逐投機(jī)性、暴利性的短期收益，滿足于轟轟烈烈的“造廠運(yùn)動(dòng)”，他們從巨大的工業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)的“地租暴利”中找到了各自的“暴利方式”。而且，由于中國經(jīng)濟(jì)高增長的外需和內(nèi)需環(huán)境都相當(dāng)寬松，他們也“懶得”費(fèi)神去考慮渠道控制權(quán)的長期“旁落”。這種現(xiàn)象，在工業(yè)化初期和中期，在供不應(yīng)求狀態(tài)下，可以短期“持續(xù)”，然后，從中長期看，它必然會(huì)導(dǎo)致野蠻的工業(yè)化和急風(fēng)暴雨式的產(chǎn)品快速擴(kuò)張，從而會(huì)加速初級(jí)加工產(chǎn)品的“老化”和“短命”。同時(shí)，更使“自主品牌”難以生存，“山寨”橫行，從而失去巨大的市場渠道收益。這也就是后來被廣泛反思的“失去了市場，并沒有換來技術(shù)”的教訓(xùn)。

研究表明，這是廣東轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的最大障礙，也是整個(gè)“粵商”群體單個(gè)企業(yè)“做不大”的根本原因，更是廣東經(jīng)濟(jì)財(cái)富效應(yīng)（比如，人均收入指標(biāo)等）不及浙江、江蘇、湖南等省的原因。表面上轟轟烈烈的工業(yè)化運(yùn)動(dòng)，并沒有留下多少長期增值的資產(chǎn)性財(cái)富。這也可以解釋，為什么珠三有號(hào)稱“世界工廠”，生產(chǎn)了全世界最多的家用電器，卻沒有涌現(xiàn)出一個(gè)類似于國美、蘇寧等銷售電器的“大商人”的原因。

對于廣東經(jīng)濟(jì)長期缺少對“自主渠道”這種市場經(jīng)濟(jì)“靈魂”給予高度關(guān)注的現(xiàn)象，對于“廣東制造”的大量商品“擁堵”在低效而不暢通的由別人“搭建”的渠道基礎(chǔ)上的現(xiàn)狀，筆者覺得有必要深化研究，以此為突破口，推進(jìn)廣東政府部門和企業(yè)找到轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效路徑，而不是長期身陷“重制造，輕流通”的迷宮里不能自拔。

3.掌握渠道控制權(quán)是知名企業(yè)成功的關(guān)鍵

筆者在這些年研究內(nèi)外貿(mào)一體化、供應(yīng)鏈管理、擴(kuò)大內(nèi)需、流通渠道建設(shè)等問題的過程中，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同香港馮氏集團(tuán)是全球華人企業(yè)中對渠道控制權(quán)做得出最好的跨國貿(mào)易企業(yè)。但遺憾的是，人們似乎一直沒有重視這一秘密，人們似乎更愿意認(rèn)同“供應(yīng)鏈管理”是利豐在現(xiàn)代國際商貿(mào)中獲取成功的秘密。

在學(xué)習(xí)和思考中，筆者一直試圖圍繞著“內(nèi)外貿(mào)一體化”和“渠道建設(shè)”去重新解讀利豐模式及其成功的原因。十分榮幸的是，近三年來，筆者多次有機(jī)會(huì)與香港利豐研究中心的張家敏先生、林至穎先生以及其他研究人員交流，在此過程中，筆者逐步理清了對這一“解讀”的基本思路，即“供應(yīng)鏈管理”和“利豐全球渠道網(wǎng)絡(luò)”是利豐模式的兩大關(guān)鍵因素，供應(yīng)鏈管理是工具，全球渠道網(wǎng)絡(luò)是內(nèi)容，“利豐人”很好地創(chuàng)造和利用了“供應(yīng)鏈管理”這一工具，才能有效地控制這一覆蓋全球40多個(gè)國家和經(jīng)濟(jì)體的巨大渠道網(wǎng)絡(luò)體系。這一發(fā)現(xiàn)，于筆者而言，如同看到了“新大陸”。以此為基礎(chǔ)，筆者進(jìn)一步研究日本三井綜合商社、美國蘋果公司等以及大量橫跨生產(chǎn)和流通兩大領(lǐng)域的跨國公司的案例，發(fā)現(xiàn)他們之所以能在世界市場上“南征北戰(zhàn)”，一個(gè)重要的原因就是他們牢牢控制著“渠道網(wǎng)絡(luò)”這一條“根本”，無論他們的工廠、研究機(jī)構(gòu)，還是他們的物流中心、零售店，都是這一渠道網(wǎng)絡(luò)的“節(jié)點(diǎn)”、有機(jī)組成部分、支撐或相關(guān)因素。相反，過去三十多年中，中國的格蘭仕、美的、聯(lián)想、海爾、長虹、廣州汽車等大量制造企業(yè)，之所以未能成長為類似日本松下、日立以及韓國三星、本田、豐田等跨國品牌企業(yè)，也是因?yàn)樗麄兗w“重生產(chǎn)，輕流通”，而忽略了基于供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈管理的渠道建設(shè)。

可以說，整個(gè)“中國制造”在這一方面陷入了“盲區(qū)”和“雷區(qū)”。或許，這是幾千年中國“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”向“市場經(jīng)濟(jì)”進(jìn)化過程中一個(gè)難免的小插曲；也或許，長期的“短缺經(jīng)濟(jì)”使各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)干部迷戀“生產(chǎn)大量產(chǎn)品”帶來的成就感，而轉(zhuǎn)變這一觀念需要一個(gè)慢長的過程；也或許，由于學(xué)術(shù)界對這一問題一直缺少關(guān)注和深入研究，從而使政府和企業(yè)都認(rèn)識(shí)不清。

總之，無論從理論研究，還是指導(dǎo)實(shí)踐的角度，在“中國制造”帶來的巨大商品“洪流”的今天，如何在全球市場“修筑”可控的渠道網(wǎng)絡(luò)體系，是一種義不容辭的責(zé)任。

（二）對渠道的創(chuàng)新型理解

對渠道控制權(quán)的研究，必須跳出傳統(tǒng)的渠道研究框架，并擴(kuò)大和豐富渠道的概念。

現(xiàn)有的渠道研究所涉及的“渠道”概念，基本上都是從給定的生產(chǎn)過程出發(fā)，圍繞著生產(chǎn)商已經(jīng)或即將制造或種植的工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品以及服務(wù)產(chǎn)品如何銷售來理解。顯然，這種理解有三大特點(diǎn)：一是以承認(rèn)現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)的“合理性存在”為前提，為生產(chǎn)服務(wù)，“生產(chǎn)決定渠道”；二是研究范圍多是渠道運(yùn)行和管理中的具體細(xì)節(jié)，屬于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的部分；三是狹義地理解“渠道”重要性和“渠道價(jià)值”，將它作為生產(chǎn)價(jià)值的延伸和轉(zhuǎn)移部分。顯然，如此的渠道研究，既然再深刻，也只是作為“營銷管理”研究的一部分，很難從大市場、大流通以及“市場決定生產(chǎn)”的角度去分析。

本文對“渠道”的創(chuàng)新性理解，在于拓展了它的內(nèi)涵和層次。渠道可以分為三個(gè)層次。

第一層次，宏觀層次，即構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)體系的渠道網(wǎng)絡(luò)。宏觀經(jīng)濟(jì)中，總供給與總需求是構(gòu)成整體市場的兩個(gè)方面，而連接市場供求的無數(shù)條“紐帶”中，渠道網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。市場經(jīng)濟(jì)就是建立在縱橫交錯(cuò)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系基礎(chǔ)上，渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、完善和成長水平，直接決定著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育成長水平。所謂發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)，最核心的指標(biāo)之一，就是發(fā)達(dá)完善的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。比如，中國農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)的落后，最直觀的指標(biāo)，并不是其生產(chǎn)組織、生產(chǎn)技術(shù)或生產(chǎn)管理水平的落后，而是指農(nóng)村商品流通渠道網(wǎng)絡(luò)體系的殘缺、斷漏和稀疏。

第二次層，中觀層次，即基于行業(yè)和區(qū)域的渠道網(wǎng)絡(luò)。任何一個(gè)行業(yè)或區(qū)域，將無數(shù)的企業(yè)和商品供求連為一體的，就是流通渠道。只不過，這種渠道的分割與統(tǒng)一水平不一致，發(fā)育成長水平也差異很大。比如，某一企業(yè)或聯(lián)盟或行業(yè)組織，可以對整個(gè)行業(yè)的渠道體系進(jìn)行構(gòu)建，進(jìn)而管理和控制它，也可能是在同一行業(yè)或區(qū)域內(nèi)，無數(shù)的渠道主體各自為政、盲目競爭、低效運(yùn)行。

在中觀層次上研究渠道時(shí)，必須跳出“企業(yè)思維”，要將企業(yè)或產(chǎn)品置于一個(gè)行業(yè)或區(qū)域的經(jīng)濟(jì)周期以及產(chǎn)業(yè)移動(dòng)中去考慮，唯有如此才能對渠道的研究獲得新的視角，尤其是從一個(gè)行業(yè)或區(qū)域角度，更能發(fā)現(xiàn)渠道價(jià)值的所在。

第三層次，微觀層次，即基于單一企業(yè)或產(chǎn)品的銷售渠道，也就是通常所說的“商品流通渠道”。在此就不多說了。

由于微觀層次上的渠道，是構(gòu)成行業(yè)或區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò)的“細(xì)胞”，因此，本書在研究諸多渠道控制權(quán)的具體問題時(shí)，往往以此為基礎(chǔ)。再加上基于中層和宏觀視角的渠道研究基本上處于缺失狀態(tài)，因此，在沒有特別說明的情況下，本文的“渠道”概念一般都是指中觀意義的渠道，雖然在使用過程中借用了大量微觀意義的渠道研究成果，但還是希望從中層意義去展開和理解。

（三）渠道控制權(quán)牽涉到不同層次的渠道主體在渠道利益中的角色

“渠道控制權(quán)”是一個(gè)復(fù)雜而敏感的話題，因?yàn)樗鼱可娴讲煌瑢哟蔚那乐黧w在渠道利益中的角色。比如，對某一商品或區(qū)域的渠道壟斷，就是一種備受批判的“渠道控制權(quán)”的極端形式。中國石油和中國石化所謂“兩桶油”在全球石油渠道網(wǎng)絡(luò)中缺少控制權(quán)，在石油定價(jià)中更是缺少話語權(quán)，但基于行業(yè)壟斷的背景，對國內(nèi)石油的進(jìn)口和銷售渠道網(wǎng)絡(luò)卻擁有絕對的“渠道控制權(quán)”，其結(jié)果，或許就是“漲多跌少，漲快跌慢”現(xiàn)象存在的主要原因。

渠道控制是一個(gè)不斷演變的過程，它牽涉到對渠道流量規(guī)模、流向路徑以及渠道網(wǎng)絡(luò)的密度及廣度的控制，也牽涉到對渠道建設(shè)中的結(jié)構(gòu)、層次及分布的主導(dǎo)。這種控制和主導(dǎo)的能力，“凝聚”在一起就是渠道控制權(quán)。

二、渠道控制權(quán)獲得與保持中存在的問題

渠道控制權(quán)獲得與保持中主要存在以下四方面問題。

（一）政府和企業(yè)普遍忽視自主渠道建設(shè)和渠道控制問題

改革開放以來，在我國“唯GDP”政策的指引下，各地政府紛紛大力發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)了“重生產(chǎn)、輕流通”的現(xiàn)象。工業(yè)化中前期，由于商品生產(chǎn)增長速度慢于消費(fèi)者需求增長速度，商品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，流通問題并不嚴(yán)峻，并未得到企業(yè)和政府重視。然而，隨著工業(yè)化進(jìn)程的不斷深入，中國社會(huì)逐漸進(jìn)入了工業(yè)化發(fā)展的中后期階段，在這一階段，商品生產(chǎn)開始出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，商品銷售和流通問題逐漸成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，商貿(mào)流通渠道于是成為企業(yè)和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

經(jīng)過三十多年的快速發(fā)展，以勞動(dòng)密集型生產(chǎn)為主的產(chǎn)業(yè)體系和發(fā)展模式已經(jīng)達(dá)到成長極限，依托資本進(jìn)行原始積累的階段已經(jīng)結(jié)束，中國社會(huì)開始進(jìn)入工業(yè)化中后期階段。而工業(yè)化后期最關(guān)鍵的問題是制造業(yè)的流通支撐問題，即與強(qiáng)大的制造能力相應(yīng)的渠道建設(shè)和渠道控制的問題。

然而，從目前各地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐來看，各地政府在原有政策慣性指引下，并未給予商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展尤其是渠道基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以足夠的重視，各類企業(yè)在政策限制下有時(shí)也處于無能為力的境地，對于渠道控制權(quán)和商品定價(jià)權(quán)問題的認(rèn)識(shí)還比較膚淺，渠道建設(shè)處于盲目發(fā)展階段，商品流通問題風(fēng)險(xiǎn)極大。多數(shù)生產(chǎn)商往往從眼前利益出發(fā)，追求短期銷售收益最大化，并不著眼于產(chǎn)品品牌、顧客服務(wù)、產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡(luò)的長遠(yuǎn)建設(shè)和控制能力的掌控，加之中國大量中小企業(yè)缺乏渠道控制的能力和意識(shí)，容易成為別人利用的棋子，到最后往往難以贏得市場，獲得長遠(yuǎn)的收益。

更為糟糕的是，有些地方政府為了短期內(nèi)“做大”GDP，基于政績沖動(dòng)，在招商引資時(shí)，甚至故意地將渠道控制權(quán)“拱手相讓”，而只要對方的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)留在本地就行，人為地甘心情愿地淪為“生產(chǎn)車間”提供者，從而變相地助長了外資渠道的擴(kuò)張，壓抑了本國企業(yè)渠道擴(kuò)張和自主渠道建設(shè)的空間。

2012年8月3日，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于深化流通體制改革，加快流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，將我國流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提到新的高度，表明我國政府已認(rèn)識(shí)到流通業(yè)及渠道建設(shè)的重要性，開始花力氣深化流通體制改革。然而，從目前商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的情況來看，國內(nèi)許多企業(yè)對流通渠道控制權(quán)的認(rèn)識(shí)、應(yīng)用等方面還存在種種問題，需要各界高度重視和下大力度去改變。

（二）“內(nèi)斗式”渠道沖突不斷出現(xiàn)

我國商品領(lǐng)域存在著廣泛的“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”現(xiàn)象，政府和企業(yè)普遍不在乎外資在渠道領(lǐng)域的入侵，甚至敝開大門為其提供便利，但對國內(nèi)同行卻十分?jǐn)硨?，針鋒相對，甚至寸步不讓，毫不留情，不惜“死戰(zhàn)”，進(jìn)而讓外資渠道商漁翁得利。在這方面，家電、皮具、服裝、家具等領(lǐng)域十分普遍。

所謂渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。流通渠道的設(shè)計(jì)是在不同角度、不同利益和不同方法等影響下，渠道成員之間瓜分渠道價(jià)值的過程，由于價(jià)值的有限性和專有性，渠道沖突往往是難以避免的。

渠道沖突的主要表現(xiàn)就是渠道成員間的不合作甚至過度競爭。渠道沖突的出現(xiàn)在許多時(shí)候就是渠道控制權(quán)的爭奪問題。一方面是渠道控制權(quán)的濫用，依靠渠道控制權(quán)壓榨渠道成員的例子屢見不鮮，當(dāng)然也無可厚非，渠道成員追求渠道控制權(quán)，無非是為了獲得更大的利潤，而要獲得更大的利潤，在渠道價(jià)值有限的情況下便不得不以各種手段壓榨其他渠道成員。然而，其他渠道成員也是利益主體，其目的也是追求利潤最大化，過于苛刻的壓制難免引起渠道成員的反抗，渠道沖突便產(chǎn)生。另一方面是渠道控制權(quán)的缺失，流通渠道缺乏控制主體，往往會(huì)出現(xiàn)“群龍無首”的狀況，渠道主體間的利益紛爭便缺乏有效的協(xié)調(diào)者，也可能出現(xiàn)渠道沖突問題。近年來，零售商向供應(yīng)商收取各種名目的“通道費(fèi)”，幾乎成為零供沖突的焦點(diǎn)。除去進(jìn)場費(fèi)，還有專門展示費(fèi)、合作廣告費(fèi)、商場店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等等，種類繁多，數(shù)目巨大。

解決渠道沖突問題，需要渠道主體樹立流通渠道整體觀念，將關(guān)注的視角集中在流通渠道價(jià)值最大化，即關(guān)注渠道對于商品價(jià)值創(chuàng)造、增殖和實(shí)現(xiàn)的功能。通過渠道控制權(quán)的功能協(xié)調(diào)整個(gè)渠道，便是一種有效的解決手段。

（三）渠道控制能力普遍弱小

獲取渠道控制權(quán)需要渠道主體塑造并形成各種控制能力，以便使渠道主體其它成員對其產(chǎn)生依賴。然而，渠道能力的培養(yǎng)和獲得并非易事。進(jìn)一步說，我國在渠道控制能力方面存在著普遍性缺陷，能力偏弱。主要表現(xiàn)在以下幾方面。

一是生產(chǎn)商對渠道網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力普遍偏低；二是生產(chǎn)商和中間商對渠道控制的治理水平偏低；三是渠道經(jīng)營和運(yùn)作能力普遍偏低；四是渠道成員之間的合作意識(shí)和合作水平普遍偏低；五是渠道主體的品牌培育和推廣能力普遍偏低。

總之，目前的渠道系統(tǒng)是脆弱的，整個(gè)物流配送體系處于落后、零亂、缺乏整合的狀態(tài)，變革是必然的！

（四）國外品牌和渠道商對國內(nèi)渠道商的排擠

國外知名品牌大多具有品牌優(yōu)勢，但卻缺乏對中國市場的了解。因而，在進(jìn)入中國市場初期，在市場前景不明確的情況下，為轉(zhuǎn)嫁并降低產(chǎn)品銷售風(fēng)險(xiǎn)以及充分利用國內(nèi)已有渠道資源，國外品牌所采取的策略往往是授權(quán)代理模式。在這一過程中，一些國外品牌一方面會(huì)采取規(guī)模限制，牟取分銷暴利，另一方面也會(huì)在國內(nèi)渠道商的代理爭奪中獲取更高的代理費(fèi)收入。這種狀況主要由于國內(nèi)缺乏符合條件的大型代理商，缺乏渠道優(yōu)勢，對市場資源的掌握、信息整合能力比較弱，降低了談判優(yōu)勢，難以實(shí)現(xiàn)渠道控制，使得國外品牌分割了更多的利潤。

近二十年的現(xiàn)實(shí)情況表明，許多國外品牌在成功進(jìn)入中國并穩(wěn)住陣腳之后，往往傾向于甩開中間代理商，建立直營店。例如，日本的汽車品牌在中國市場上的渠道控制變革中，多是如此。此時(shí)，因?yàn)閾碛辛耸袌龊托枨笾螅瑖馄放茙缀鯚o需代理商轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，建立直營店將夠有利于縮短渠道，增加利潤，也有利于品牌形象的打造和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

因此，國內(nèi)渠道商往往成為國外品牌進(jìn)入中國市場可資利用的跳板，瓜分大部分利潤，并棄之如敝屣，更使得國內(nèi)流通企業(yè)的生存如臨深淵。

總之，從目前中國流通企業(yè)流通渠道控制問題的現(xiàn)實(shí)情況來看，普遍存在著不重視、缺能力的現(xiàn)象，這與中國傳統(tǒng)中的“重生產(chǎn)、輕流通”的觀念相一致。因此，從中國經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力角度來看，要轉(zhuǎn)變觀念，樹立商貿(mào)流通業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，是未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要帶動(dòng)力量的意識(shí)，引導(dǎo)目前具有一定實(shí)力的生產(chǎn)商從塑造品牌形成、大力廣告宣傳、建設(shè)流通渠道，并努力熟悉消費(fèi)者并滿足消費(fèi)者需求，只有這樣才能保證我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有良好的流通基礎(chǔ)，保證生產(chǎn)流通的互相促進(jìn)效應(yīng)。

三、渠道控制權(quán)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與未來

渠道控制權(quán)獲得與保持中主要存在以下三方面問題。

（一）電子商務(wù)對渠道控制權(quán)的挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)市場環(huán)境和渠道結(jié)構(gòu)下，對渠道的控制基本上局限于實(shí)體渠道環(huán)境下，渠道控制的模式及路徑基本上是有形的，在研究和設(shè)計(jì)上也有相對成熟的經(jīng)驗(yàn)，然而，隨著流通信息化進(jìn)程的加快和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)和網(wǎng)絡(luò)渠道正急速擴(kuò)張，攪亂了傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的格局和理念，從而使傳統(tǒng)的渠道控制方式和效果都面臨挑戰(zhàn)。

就目前我國渠道控制的實(shí)踐來看，對渠道控制權(quán)構(gòu)成挑戰(zhàn)的因素主要有五方面：一是電子商務(wù)的沖擊；二是內(nèi)外貿(mào)渠道融合；三是多渠道重構(gòu)；四是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的渠道變革；五是渠道基礎(chǔ)設(shè)施滯后背景下的資本投入等。有關(guān)這些挑戰(zhàn)的關(guān)注和研究，目前都還只是起步，因此，這里也只是提及，且重點(diǎn)分析電子商務(wù)對渠道控制權(quán)及渠道建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)。

電子商務(wù)渠道的類型包括電商直營渠道，電商分銷渠道和電商團(tuán)購渠道。除了以上主要電商渠道外，還有銀行積分商城、移動(dòng)電子商務(wù)等新興的電商渠道，由于這些渠道在銷售規(guī)模上目前占比不高，目前基本可以忽略。

傳統(tǒng)實(shí)體渠道與電子商務(wù)渠道的主要區(qū)別在于電商渠道的區(qū)別主要表現(xiàn)在用戶群、規(guī)模、發(fā)展方向三個(gè)方面。不同類型的商家，對于電商渠道的訴求是不同的。對于生產(chǎn)商來說，網(wǎng)絡(luò)渠道的意義是銷量。對于經(jīng)銷商來說，網(wǎng)絡(luò)渠道的意義是銷量和利潤。對于品牌商來說，網(wǎng)絡(luò)渠道的意義是品牌推廣和分銷體系。

1.電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突

隨著電子商務(wù)的普及，越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，他們往往在經(jīng)營實(shí)體店鋪的同時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有突破時(shí)間和空間的特性，這些經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)也不可避免地突破了原有的經(jīng)營地域，開始面向全國甚至國外開展業(yè)務(wù)。這使得許多生產(chǎn)生產(chǎn)商原有的渠道管理策略受到嚴(yán)重沖擊，很多傳統(tǒng)渠道管理的手段在電子商務(wù)日漸普及的今天面臨著新的挑戰(zhàn)。

這種沖突主要包括電子商務(wù)發(fā)展加劇了競爭性渠道沖突，網(wǎng)上團(tuán)購引發(fā)渠道中的垂直沖突，電子商務(wù)引發(fā)了多渠道沖突等。

2.電子商務(wù)可能削弱渠道價(jià)格控制策略的效果

在渠道管理中，為維護(hù)產(chǎn)品銷售市場秩序、維持渠道成員穩(wěn)定的利潤率，生產(chǎn)商或上游渠道商明確規(guī)定其他下游渠道成員不得以低于或高于其制定的價(jià)格銷售產(chǎn)品，這種價(jià)格控制政策有利于市區(qū)到成員保持可觀的利潤，穩(wěn)定渠道體系，便于統(tǒng)一管理不同地區(qū)的產(chǎn)品銷售。然而價(jià)格控制策略在電子商務(wù)環(huán)境中經(jīng)常難以進(jìn)行有效的實(shí)施。這主要包括電商價(jià)格戰(zhàn)容易導(dǎo)致市場價(jià)格失控和存貨的網(wǎng)絡(luò)傾銷可能瓦解價(jià)格體系兩方面。

然而網(wǎng)絡(luò)的庫存傾銷所導(dǎo)致的價(jià)格的下降并非對其他渠道沒有影響，特別是一些數(shù)量較大的庫存的低價(jià)銷售，對于傳統(tǒng)渠道的出貨速度不可避免會(huì)產(chǎn)生影響，當(dāng)出貨速度出現(xiàn)大幅下降時(shí)，傳統(tǒng)渠道的銷售商也不得不進(jìn)行調(diào)價(jià)。從短期看，價(jià)格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內(nèi)的經(jīng)銷商，但從長期的考慮，必然對產(chǎn)品和品牌山生不良影響，最終損害到生產(chǎn)商的利益。

3.電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的融合

電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)平臺(tái)，具有成本低、地域廣、虛擬化等特點(diǎn)，各類生產(chǎn)商在利用它作為銷售渠道的有效補(bǔ)充的同時(shí)，應(yīng)充分了解它對現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，對渠道管理中的沖擊和挑戰(zhàn)有足夠的預(yù)期，積極制定預(yù)案，尋求有效地解決方案。

電子商務(wù)為傳統(tǒng)渠道帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但對渠道商的管理和經(jīng)營提出了更高的要求。電子商務(wù)是未來的主流渠道之一，未來渠道商不可避免地要走向“電子商務(wù)化”。

專家們普遍認(rèn)為，網(wǎng)上商城雖然會(huì)對實(shí)體店有沖擊，但不可能取代實(shí)體店，二者相互融合是必然的。如果傳統(tǒng)企業(yè)不“觸網(wǎng)”，其市場會(huì)被對手分割，但網(wǎng)店也需要有實(shí)體店輔助。對于消費(fèi)者來說，無論是網(wǎng)上商城還是傳統(tǒng)的實(shí)體店，都是同一服務(wù)平臺(tái)。誰能提供合理的價(jià)格、便捷的服務(wù)，誰就占據(jù)優(yōu)勢。未來實(shí)體店和電子商務(wù)必定共存。但隨著電子商務(wù)熱潮的到來，其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、衍生的服務(wù)業(yè)以及法律體系的不斷完善，電子商務(wù)將給傳統(tǒng)企業(yè)帶來一次“革命”（見表1）。

4.多渠道零售與全渠道分銷

多渠道零售是指通過官方網(wǎng)上商城、平臺(tái)商城專賣店、社區(qū)商城等多渠道全網(wǎng)覆蓋，與網(wǎng)購人群無縫對接，實(shí)現(xiàn)商品、促銷、資訊同步管理的渠道體系。百貨店從興起到現(xiàn)在已經(jīng)存在了100多年，在這期間又發(fā)展出超市、專賣店等實(shí)體零售形式。在我國，超級(jí)市場被引入始于1978年，當(dāng)時(shí)稱作自選商場。1983年1月3日，中國第一家超級(jí)市場在北京市海淀區(qū)開業(yè)，那時(shí)購買者幾乎都是外國人。今天，超市份額逐年增長，分割市場份額約30%。變革的新興零售業(yè)態(tài)充滿生機(jī)和活力，但他們并沒有使傳統(tǒng)的百貨店消失，反之多種業(yè)態(tài)并存于購物渠道之中，滿足人們各種生活所需。

多渠道的引入，使得生產(chǎn)商和渠道商在渠道建設(shè)中都被迫進(jìn)行組合性選擇，是單一渠道？多渠道？還是全渠道？電子商務(wù)才真正讓電子的處理方式和商務(wù)的復(fù)雜性進(jìn)行結(jié)合。而影響這種組合性選擇的主要因素有商品選擇，店鋪選擇以及物流因素等。

（二）內(nèi)外貿(mào)一體化對渠道控制的挑戰(zhàn)

在過去幾十年中，我國政府和企業(yè)習(xí)慣按內(nèi)貿(mào)渠道和外貿(mào)渠道來分類建設(shè)與管理，然而，隨著中國市場國際化水平的不斷提升，內(nèi)外貿(mào)渠道的融合已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急，國家也正在采取各種措施加以促進(jìn)。2013年，國家商務(wù)部已經(jīng)選擇義烏中國小商品城等企業(yè)進(jìn)行試點(diǎn)，并試圖將這種試點(diǎn)推向全國。

我國制造企業(yè)為何經(jīng)過了三十多年的擴(kuò)張，卻沒有出現(xiàn)類似日本三井、三菱以及韓國三星、現(xiàn)代等大企業(yè)？一個(gè)重要的原因就是我們的制造企業(yè)雖然擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，卻沒有自主的覆蓋國內(nèi)外市場的渠道體系。這也是中國企業(yè)與國外中跨國公司的最大區(qū)別，也正是我國企業(yè)競爭力偏弱的核心原因所在。

1.我國內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)渠道存在的主要差異

國內(nèi)、國外市場的差異性是多方面的，不僅是產(chǎn)品規(guī)格、消費(fèi)者喜好方面存在差異，更重要的是貿(mào)易制度、營銷環(huán)境以及信用體系的差異。

具體主要包括內(nèi)外貿(mào)渠道的制度差異，內(nèi)外貿(mào)渠道的財(cái)務(wù)與結(jié)算差異，內(nèi)外貿(mào)渠道的交易差異，渠道效率差異，商品品牌形象的差異，市場關(guān)注點(diǎn)差異等。

2.如何構(gòu)建內(nèi)外貿(mào)融合的渠道體系

近六十年來，亞洲新興工業(yè)化國家，包括日本、韓國、新加坡等相繼建立了基于內(nèi)外貿(mào)一體化的渠道體系，這對我國的渠道建設(shè)是很好的參照。同樣，歐美發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易渠道體系也值得我們學(xué)習(xí)。

（1）日本綜合商社式的內(nèi)外貿(mào)一體化渠道模式

日本綜合商社是一種以貿(mào)易為龍頭的跨國企業(yè)集團(tuán)的組織形式，實(shí)行國內(nèi)外市場的一體化經(jīng)營，并且通過自身強(qiáng)大的國際營銷體系開拓國際市場，帶動(dòng)本國商品以及資本和技術(shù)輸出。在日本綜合商社發(fā)展的早期階段，外貿(mào)在其營業(yè)額中占有較大比重，并在日本外貿(mào)中占有絕對主導(dǎo)地位。

雖然有的綜合商社海外投資的紅利竟然占其總盈利的將近1/2，但在綜合商社的銷售額中有50%是由國內(nèi)貿(mào)易取得的。目前國內(nèi)銷售額一般要占其總銷售額的40%～50%，三菱商社這一比例接近48%，形成了內(nèi)外貿(mào)統(tǒng)一經(jīng)營的特色。對于綜合商社，國內(nèi)、國外市場均同等重要。特別是80年代以后在擴(kuò)大內(nèi)需市場的大形勢驅(qū)動(dòng)下，加上商社在海外事業(yè)前峰受阻后，便加緊回采到國內(nèi)市場。海外市場活動(dòng)經(jīng)常受經(jīng)濟(jì)因素以外的種種復(fù)雜因素的影響，諸如三井物產(chǎn)在伊朗開發(fā)石油的經(jīng)歷就是一個(gè)典型例證。而國內(nèi)市場活動(dòng)無論在政治方面，還是在經(jīng)濟(jì)方面都比較穩(wěn)定，所以各商社極為重視國內(nèi)市場的銷售和收益。

日本綜合商社進(jìn)入國內(nèi)商品渠道的做法，主要是在發(fā)揮進(jìn)出口優(yōu)勢的基礎(chǔ)上采取四種主要方式：一是廣泛從事進(jìn)出口商品的國內(nèi)批發(fā)業(yè)務(wù)；二是參與日本國內(nèi)連鎖商店和超級(jí)市場的投資以及少量從事其他國內(nèi)零售業(yè)務(wù)；三是廣泛參與國內(nèi)的物流和配送業(yè)；四是建立生產(chǎn)和物流的聯(lián)合體。

（2）美國式國際化經(jīng)營的商業(yè)連鎖集團(tuán)

隨著跨國連鎖商店和超市不斷發(fā)展，經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大、經(jīng)營商品種類日益多樣化，這種以經(jīng)營內(nèi)貿(mào)為主的商業(yè)企業(yè)建立全球化的采購和配貨網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)勢在必行，從而也就使得連鎖商業(yè)集團(tuán)在更大程度上介入了進(jìn)出口貿(mào)易活動(dòng)，國際貿(mào)易功能成為新的零售企業(yè)組織跨國連鎖鏈條上的重要環(huán)節(jié)，內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)在跨國連鎖中得到有機(jī)結(jié)合。沃爾瑪是世界上最大零售商，其一萬多家家連鎖店遍布全球，真正實(shí)現(xiàn)了商品在全球采購，全球銷售。在沃爾瑪看來，它的市場早已沒有了國界的障礙，內(nèi)外貿(mào)已經(jīng)完全融合在一起了。

（3）啟示

如何構(gòu)建中國特色的內(nèi)外貿(mào)結(jié)合型渠道模式？無論日韓模式，還是歐美模式，對于中國來說，都只是一種借鑒和參照系。那么，如何推動(dòng)本國企業(yè)構(gòu)成內(nèi)外貿(mào)一體化的渠道體系？目前，還存在著許多難以解決的難題。例如，我們通過賦予外貿(mào)企業(yè)內(nèi)貿(mào)經(jīng)營權(quán)和內(nèi)貿(mào)企業(yè)外貿(mào)經(jīng)營權(quán)，試圖達(dá)到內(nèi)外貿(mào)統(tǒng)一的目的，但實(shí)際上由于國家的流通體制并沒有發(fā)生變化，大多數(shù)專營性商品仍然受到各自主管部門的嚴(yán)格控制，再加上內(nèi)外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)建立了牢固的分銷渠道，使得外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)貿(mào)經(jīng)營權(quán)在很大程度上被架空；而內(nèi)貿(mào)企業(yè)中又只有極少數(shù)獲得了外貿(mào)經(jīng)營權(quán)，且對國外市場缺乏了解，所以成效不大。

因此，要徹底改變內(nèi)外貿(mào)一體化分割的局面，在企業(yè)的微觀層次上把內(nèi)貿(mào)企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、制造業(yè)的優(yōu)勢整合到一起。所設(shè)計(jì)的模式是：在打破條塊分割、地方保護(hù)和隱形限制等違背資本重組、連鎖經(jīng)營的障礙后，通過政府推動(dòng)與市場培植相結(jié)合，推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、內(nèi)貿(mào)企業(yè)通過公司制改造，促進(jìn)相關(guān)企業(yè)建立以市場為基礎(chǔ)，以資本為紐帶，以大型流通企業(yè)為核心，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的整合、優(yōu)勢的聯(lián)合，通過資本的力量真正打破內(nèi)外貿(mào)業(yè)務(wù)分割的局面。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要培養(yǎng)真正能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)一體化的微觀企業(yè)載體——大型流通集團(tuán)。

參考日本對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的管理模式，應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在如何促進(jìn)國內(nèi)流通產(chǎn)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合，打造一批具有核心競爭力、類似于日本綜合商社的流通企業(yè)集團(tuán)，建立以貿(mào)易帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)、以產(chǎn)業(yè)推動(dòng)貿(mào)易發(fā)展、貿(mào)工緊密結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制。

（三） 渠道控制權(quán)的發(fā)展趨勢與未來

渠道控制權(quán)是一個(gè)歷史問題也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，未來渠道控制權(quán)將出現(xiàn)新的趨勢和變革。

1.宏觀環(huán)境對渠道成員控制力的影響

任何一個(gè)渠道的運(yùn)作都是在一定的外部環(huán)境的制約與影響下進(jìn)行的，而環(huán)境的不斷變化又會(huì)引起渠道內(nèi)部的分化、重組與變革。隨意對分銷渠道環(huán)境的客觀了解，既有助于各渠道參加者揚(yáng)長避短、趨利避害，確立正確的戰(zhàn)略定位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的目標(biāo)；又有助于增進(jìn)各成員間的相互了解與聯(lián)系，提高通路的開放度與效率，緩和沖突與壓力，保持整個(gè)渠道的靈活性與生命力。

一般來說，考慮渠道環(huán)境主要有政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境等方面。對于渠道成員的控制能力，我們主要考慮政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境等方面。隨著市場經(jīng)濟(jì)和營銷觀念的發(fā)展，分銷活動(dòng)對社會(huì)關(guān)系的日益擴(kuò)大，由此引發(fā)的大量的社會(huì)矛盾必然需要權(quán)力機(jī)關(guān)予以調(diào)節(jié)。所以科學(xué)合理的法律體系，對于規(guī)范、監(jiān)管渠道成員活動(dòng)，保護(hù)公平競爭，保護(hù)消費(fèi)者利益，保護(hù)社會(huì)的整體利益與長遠(yuǎn)利益來說，就顯得尤為重要。渠道成員要實(shí)現(xiàn)對渠道的掌控，必須要法律的支持，以維護(hù)渠道中訂立的合同規(guī)范的實(shí)施，維護(hù)自己的權(quán)益。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同對渠道成員的活動(dòng)產(chǎn)生不同的影響，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展市場規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)的投資機(jī)會(huì)增多，市場交換活動(dòng)更加頻繁，從而使信息競爭成為了市場競爭的焦點(diǎn)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球化的加速，對全球化帶來的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)，能否處理和應(yīng)對決定了企業(yè)未來的生死存亡。同時(shí)，對于國際化的貿(mào)易方式帶來的沖擊，隨著大資本財(cái)團(tuán)爭相入侵搶奪資源，渠道成員的地位就會(huì)發(fā)生變化，能否占據(jù)有利資源實(shí)現(xiàn)對渠道的掌控已成為當(dāng)務(wù)之急。面對全球化經(jīng)濟(jì)的沖擊，如何應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)也是渠道成員需要應(yīng)對的現(xiàn)實(shí)問題。

科學(xué)技術(shù)是人類在長期實(shí)踐活動(dòng)中積累的經(jīng)驗(yàn)、只是和技能的綜合，是最活躍、最主要的生產(chǎn)力?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展為渠道的發(fā)展帶來了更廣闊的市場空間和更多的發(fā)展機(jī)遇；同時(shí)，也對渠道成員的素質(zhì)和渠道結(jié)構(gòu)提出了新要求和新挑戰(zhàn)?？茖W(xué)技術(shù)對于渠道的管理與控制提出了更高的要求，使得“零庫存”和“戰(zhàn)略關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”成為可能，既提高了渠道的工作效率，也使得渠道的內(nèi)部分化與重組加劇，還迎來了新的分銷方式和手段的挑戰(zhàn)。

2.渠道扁平化背景下的流通主體分散化趨勢

改革開放以來，我國流通產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的循序漸進(jìn)的改革進(jìn)程，其主要方向是打破流通渠“產(chǎn)品分配”的職能，而重現(xiàn)建立“滿足市場”的原有職能。在這樣的背景下，流通業(yè)改革是從打破計(jì)劃型“一二三零”傳統(tǒng)購銷體制，并建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的流通體制開始的。

伴隨這一改革進(jìn)程的是國有流通體系的瓦解，但在這一過程中出現(xiàn)了偏重零售環(huán)節(jié)的資本充足，而忽視批發(fā)環(huán)節(jié)，致使處于流通產(chǎn)業(yè)承上啟下位置的批發(fā)市場勢力大為衰弱。然而，從渠道控制與流通職能的角度來看，批發(fā)環(huán)節(jié)卻是最能代表大流通的渠道化解，因?yàn)榕l(fā)代表著市場的輻射范圍和流通半徑，而生產(chǎn)和零售影響更為有限。

在這樣的背景下，流通渠道的失控現(xiàn)象此起彼伏，而其主要原因便在于渠道流通主體的多樣化和分散化所產(chǎn)生的渠道實(shí)力弱化，以及渠道扁平化背景下數(shù)量巨大的生產(chǎn)商與數(shù)量巨大的零售商之間的分散博弈。

目前，流通環(huán)節(jié)的減少已成為生產(chǎn)商和零售商都重視的市場手段，雙方都通過扁平化的渠道網(wǎng)絡(luò)直接掌控消費(fèi)者需求，掌握市場。但是，零售業(yè)的迅速發(fā)展以開始出現(xiàn)過度競爭的危機(jī)和隱患?！耙龔S入店”、“出租柜臺(tái)”、“保底扣點(diǎn)”等形式的零售活動(dòng)，使得零售網(wǎng)點(diǎn)越來越偏離“零售”職能，成為“包租公”或“大房東”，從而造成了“市”、“場”的嚴(yán)重分離，偏離服務(wù)消費(fèi)者的職能，難以掌控渠道控制權(quán)。

隨著中國加入WTO以來，市場開放程度的進(jìn)一步加深，國際零售業(yè)大公司紛紛斥資搶灘登陸，超市、賣場發(fā)展迅猛。面對日趨激烈的市場競爭態(tài)勢，一些生產(chǎn)商徒嘆無奈之余，紛紛改弦易轍自建渠道，意欲掌控渠道，以我為主，直插終端，使渠道扁平化，最終完成渠道的變革，加快產(chǎn)品分銷。但是，在中國這樣一個(gè)擁有13億人口的國家，任何一個(gè)生產(chǎn)商都沒有必要、也不可能將自己所有的產(chǎn)品完全做到最終用戶那一端。

3.渠道合作與聯(lián)動(dòng)發(fā)展的新趨勢

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，企業(yè)營銷模式日新月異，一種全新的營銷模式——電子商務(wù)也隨之應(yīng)運(yùn)而生。同傳統(tǒng)的分銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)化營銷從理論到實(shí)踐上都發(fā)生了巨大變化，全球企業(yè)商品流通渠道模式面臨一次新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

市場競爭的推動(dòng)，使生產(chǎn)商主動(dòng)調(diào)整自身渠道的取向，主動(dòng)將中間渠道壓扁，從而使得傳統(tǒng)渠道層級(jí)的壓縮更為普遍。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種直接渠道的飛速發(fā)展，使得生產(chǎn)商的物流成本進(jìn)一步境地，服務(wù)的及時(shí)性進(jìn)一步提高，渠道的滿意度也得到了改善，對于已有的渠道結(jié)構(gòu)和成員關(guān)系及地位也發(fā)出了挑戰(zhàn)。

為了分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并獲得規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)、提升企業(yè)競爭力、防止過度競爭，為了避免“大企業(yè)病”，渠道聯(lián)盟營運(yùn)而生。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟已成為目前渠道的一個(gè)熱點(diǎn)問題。它是一種以渠道為紐帶的企業(yè)合作形式。松散的、間接型的傳統(tǒng)渠道不僅制約了生產(chǎn)商與消費(fèi)者的直接溝通，還影響了渠道效率，而渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟正是為了改善這種局面在渠道創(chuàng)新的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟常以聯(lián)合研制、資源不缺、市場營銷為主要的組合方式，這對原有的擁有渠道資源占據(jù)渠道霸主地位的渠道成員來說，將由“霸主”地位變?yōu)椤懊擞选?，隨著盟友數(shù)量的增多，信息的共享，過去掌控的“渠道話語權(quán)”的將逐漸被分散化，更多的是被要求實(shí)現(xiàn)渠道成員的雙贏。

就我國目前來講，己經(jīng)由一種生產(chǎn)商或中間商控制，進(jìn)入到生產(chǎn)商共同控制，同時(shí)又有均衡需求的一個(gè)階段。一個(gè)方面就是我們的渠道商崛起以后，有力量跟生產(chǎn)商進(jìn)行反控制，但是另外一個(gè)方面這種相互控制的結(jié)果使得雙方不得不在建立利益共同體，要雙贏。但是問題在于就目前來講，雙贏的關(guān)系只是停留在理念上。工廠與渠道商本身就是不同的利益群體，要建立合作關(guān)系，關(guān)鍵就在于它們彼此能不能夠在合作過程中取得自己不可替代的地位，取得不可替代的價(jià)值。總的來說，就目前的渠道現(xiàn)狀而言，在整個(gè)商品流通渠道中有三個(gè)利益群體，即生產(chǎn)商、分銷商和超級(jí)終端，分銷商是處于一個(gè)相對弱勢的一極。目前以整頓分銷商、通路扁平化為主要內(nèi)容的種種通路改造工程越來越多，終端勢力的強(qiáng)化以及大型超市的迅速發(fā)展（某著名洗化企業(yè)在上海的銷量中，70%直接走超級(jí)終端，30%走傳統(tǒng)渠道），更使分銷商作為通路中介兩頭受擠，失去地盤，被迫群體走向分化和進(jìn)行通路的重構(gòu)洗牌。

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（編輯：周南）