消費者行為研究

范超

[摘 要]隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)階段我國居民的收入水平有了大幅度的提高，消費者需求趨多樣化、社會化和個性化以及復雜化。通過分析消費者的購買心理，有效地抓住和激發(fā)顧客的購買心理，成功地將顧客變?yōu)榭蛻?，把產(chǎn)品推銷給消費者，以促進消費。而人的行動往往是心理的表現(xiàn)，心理的需要往往會由行動表現(xiàn)出來，在銷售的過程中，如果商家能夠猜測并且準確地掌握顧客的心理需求，就能夠很順利地與顧客完成交易，將商品推銷出去。本文將通過對顧客的心理活動的分析，根據(jù)已學知識，提出銷售者應怎樣針對消費者的心理采取應對策略，達到推銷的目標。

[關鍵詞]消費者；心理；促進；策略

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）38-0054-02

1 消費者的心理特征

包括消費者年齡、性別、興趣、消費習慣、價值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。

2 消費者的心理過程

分為七個階段：產(chǎn)生需求、形成購買動機、收集商品信息、做好購買準備、選擇商品、使用商品、對商品使用的評價和反饋。

消費者心理同時受到消費環(huán)境、消費引導、消費者購物場所等多個方面因素的影響。商家往往會通過對消費者心理需求的分析和掌握，制定相應的營銷策略。

3 消費心理分析

①根據(jù)需求尋找購買目標。②心理感知所欲購商品是否與需求相符合。③誘發(fā)對預購商品的使用聯(lián)想。④與其他商品進行判定與比較。⑤選擇購買。⑥購后體驗與反饋。

4 消費心理的基本概念

指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。根據(jù)消費者的心理特征，大致有四種消費心理，分別是：從眾、求異、攀比、求實。

5 消費心理的主要類型

公眾的主要消費心理類型大致有：①從俗心理。即入鄉(xiāng)隨俗，消費行為上的趨同心理，不同地區(qū)、不同城市會有不同的消費觀念。②同步心理。即我們通常所說的攀比心理，相同的社會階層，在消費行為上有相互學習、相互攀比的傾向。③求美心理。指人們在消費活動中追求美好事物的心理傾向，希望自己消費的每一件產(chǎn)品都是完美、實在的。④求名心理。指某些消費者（大都為有一定的經(jīng)濟基礎的消費者）希望借助名牌商品提高自己的社會地位和知名度的心理傾向。⑤求異心理。這是與從俗心理相反的一種心理現(xiàn)象，追求一種與社會流行不同、與時代相悖的消費傾向，比如現(xiàn)在的非主流。⑥好奇心理。指顧客在選擇商品時，對價格的特殊關注。⑦選價心理。指顧客在選擇商品時，對價格的特殊關注。

這些心理類型并不分屬于不同的人，而是不同程度地存在于每一個消費者的心中。當一種產(chǎn)品滿足了顧客某一類心理需求時，就會誘發(fā)他的購買動機。

6 消費者的購買動機

購買動機是引導顧客購買活動指向一定目標，以滿足需要的購買意愿和沖動。這種購買意愿和沖動是十分復雜、捉摸不透的心理活動，從其表現(xiàn)來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大類。

6.1 理智動機

①適用。適用即求實心理，是理智動機的基本點，即立足于商品的最基本效用。在適用動機的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而對其外觀、價格、品牌等的考慮則在其次。②經(jīng)濟。經(jīng)濟即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價格往往成為左右顧客取舍某種商品的關鍵因素。折扣券、大拍賣之所以能牽動千萬人的心，就是因為“求廉”心理。③可靠。顧客總是希望商品在規(guī)定的時間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價值，可靠實質(zhì)上是“經(jīng)濟”的延伸。名牌商品在激烈的市場競爭中具 有優(yōu)勢，就是因為具有上乘的質(zhì)量。所以，具有遠見的企業(yè)總是在保證質(zhì)量的前提下打開產(chǎn)品銷路。④安全。隨著科學知識的普及，經(jīng)濟條件的改善，顧客對自我保護和 環(huán)境保護意識增強，對產(chǎn)品安全性的考慮越來越多地成為顧客選購某一商品的動機。“綠色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合這一購買動機來促進銷售。⑤使用方便。省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復雜的商品，使用快捷方便，將會更多地受到消費者的青睞。帶遙控的電視機，只需按一下的“傻瓜”照相機以及許多一次性商品走俏市場，正是迎合了消費者的這一購買動機。⑥售后服務。產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個整體形象。對多數(shù)消費者而言，花不小一筆積蓄購買高檔耐用消費品，即使就是享譽世界的名牌產(chǎn)品也不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售后服務往往成為左右顧客購買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說明書，進行現(xiàn)場指導，及時提供免費維修，實行產(chǎn)品質(zhì)量保險等都成為企業(yè)爭奪顧客的手段。

6.2 感情動機

①好奇心理。好奇是一種普遍的社會現(xiàn)象，沒有有無之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時髦，總是充當先鋒消費者，至于是否經(jīng)濟實惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電動牙具、意彩娃娃等能在市場上風靡一時就是迎合了人們這一心理。②炫耀心理。這多見于功成名就、收入頗豐的高收入階層，也見于其他收入階層中的少數(shù)人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要表現(xiàn)個人的財力和欣賞水平。他們是消費者中的尖端消費群。購買傾向于高檔化、名貴化、復古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎車，上萬美元的手表等的生產(chǎn)正是迎合了這一心理。③攀比心理。攀比，社會學家稱之為“比照集團行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個社會集團的習慣和生活方式。人家有了大屏幕彩色電視機、攝像機、金首飾，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買。④從眾心理。作為社會的人，總是生活在一定的社會圈子中，有一種希望與他應歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構(gòu)成后隨消費者群。這是一個相當大的顧客群。研究表明，當某種耐用消費品的家庭擁有率達到 40%后，將會產(chǎn)生該消費品的消費熱潮。⑤崇外心理。一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買，一些家用電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產(chǎn)件，仍沿用進口散件組裝的牌子在國內(nèi)銷售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不注一個漢字，在國內(nèi)銷售，進行不正當競爭，就是利用這種崇外心理。

7 消費心理在各類人群及各年齡段的表現(xiàn)

據(jù)中國人民大學輿論研究所參與完成的調(diào)查統(tǒng)計顯示，各類人群及各年齡段有如下心理特點：①少年的消費心理。追求時尚與新穎，追求個性，善于表現(xiàn)自我，注重感情，容易沖動的消費心理。②對于中年人的消費心理。由于中年人心智已成熟，所以講究計劃性，又有理智性、注重實用性的心理特征。③老年人的消費心理。女性花錢愛算計：女性中花錢特別仔細的占12.4%，比較仔細的占49.8%，花錢不太仔細的占20.7%，花錢很不仔細的占2.9%，不一定的占14.2%。年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費者花錢都“比較仔細”，并且表現(xiàn)為年齡越大越仔細。其中60歲以上的消費者近乎“特別仔細”。相對而言，20～29 歲年齡段的消費者花錢最不仔細。

8 消費者職業(yè)和身份特征上分析

學歷越高，職位越高，花錢越不仔細：一般來說，大專以上學歷的人們消費比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費特征為“比較仔細”。花錢最細的要數(shù)離休人員，其次依次是農(nóng)民、軍人、企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員?；ㄥX相對最不仔細的是私營業(yè)主、個體勞動者、企業(yè)管理人員、高校學生。

9 當代消費者心理變化特征

當今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，消費者主導的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比，呈現(xiàn)出新的特點。

9.1 個性消費的復歸

之所以稱為“復歸”，是因為在過去相當長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內(nèi)，個性消費是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另外，在短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個性因而不得不被壓抑。但當消費品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。更進一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。用精神分析學派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買的品牌和產(chǎn)品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

9.2 消費主動性增強

在社會分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強的求知欲。

9.3 對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存

一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一些消費者則恰恰相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增加。一些人希望通過購物來消遣時間，尋求生活的樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心里孤單。他們愿意花大量的時間和體力來進行購物，前提是能給他們帶來樂趣。因此這兩種心理將是今后較長時間商家要考慮的消費心理。

10 消費者行為學在我國的應用

消費者行為學是20世紀80年代中期從西方引入我國的。實踐證明，在我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的過程中，研究消費者的心理和行為有極其重要的意義：①加強和提高經(jīng)濟決策水平，促進國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。②有助于商家根據(jù)消費者的需求變化，制定銷售策略，增強市場競爭力。③有助于消費者提高自身素質(zhì)，科學地進行個人消費策略，改善消費行為，實現(xiàn)文明消費。

11 結(jié) 論

商家的銷售實踐中面對的顧客是各種各樣的，消費心理也是各種各樣的，因此在銷售過程中，就需要商家根據(jù)不同的顧客采取不同的營銷方式和策略，這樣才會收到事半功倍的效果，同時也是節(jié)約營銷資源的有效途徑。另外，商家應該花一點的時間來對自己的顧客進行分類，并根據(jù)不同的顧客制定不同的營銷策略。

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