基于云模型的文化產(chǎn)品商業(yè)價值評價指標研究

孫萍

內(nèi)容摘要：本文首先從社會價值、文化價值、載體價值和資源價值的角度來提出評價體系，應用Delphi法確定權重，用云模型工具、云發(fā)生器，把定性的評價指標轉換為定量的，最后綜合計算多因素綜合評判模型。該評價結果對產(chǎn)品商業(yè)價值的評價，具有一定的理論和實踐意義。

關鍵詞：文化產(chǎn)品 云模型 評價體系

如今文化產(chǎn)品極大豐富，文化產(chǎn)品良莠不齊。在市場經(jīng)濟的沖擊下，受商業(yè)利益的驅使而滋生了一些文化怪現(xiàn)狀，這些文化產(chǎn)品變得功利化，其教育、娛樂、審美和整合的整體功能被弱化。引導大眾文化走出粗俗化的文化怪圈，治理文化“病癥”，從而引起文化、藝術界，尤其是文化藝術交易領域的專家、學者們的廣泛關注，這成為了文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展面臨的首要問題。十七屆六中全會公報中提出要“完善文化產(chǎn)品評價體系和激勵機制”，縱觀學術界，對于藝術品評價體系的研究成果較少。因此，建立科學、嚴謹?shù)闹袊幕飞虡I(yè)價值的評價體系，就成為當前中國文化品市場的急需之舉。本課題對此展開研究對于進一步補充和完善這一研究領域，具有重要的理論和實際意義。

研究方法—云模型

云模型是用來描述非確定性關系的一種數(shù)學工具。所謂的云由許多云滴來具體實現(xiàn)定性值的定量描述，整體的形狀描述了定性概念的重要特征，云滴形成過程顯示不確定性的定性概念和量化值之間的映射。模型中的橫坐標值代表與定性概念相對應的量化值，縱坐標值代表的定性概念的定量值的隸屬度。云模型的數(shù)值特征有期望值Ex、熵En和超熵He。期望值Ex是定性概念預期值的最佳代表，它通常是x值對應的云，反映了對應的定性概念的中心值，是云滴所在數(shù)域的重心位置。熵En是用來反映定性概念的變量，其值的大小直接決定了可以接受的、在域上的定性概念的元素的數(shù)目，也反映出了定性值的模糊程度和概率。超熵He表示不確定性測量的熵，而這是熵的熵。超級熵的大小間接反映了云計算的厚度。超熵越大，變量隸屬度的隨機性越大，云的離散度也越大。

云模型和模糊評價方法相似，既包含有因素集U={x1， x2……， xn}，評判集V={v1， v2……， vn}，單因素評判等要素；主要的是要通過云模型，反映綜合評判的過程。還要利用正向的云發(fā)生器和逆向的云發(fā)生器，以及數(shù)字特征（EX，EN，HE），來實現(xiàn)定性與定量之間的相互映射關系、轉化。這整個綜合評判方法，較模糊評價方法來說，更具有說服力，更貼近人們的思想。 逆向云模型算法：

（1）

其中mean（xi），stdev（xi）分別為求均值和標準差的函數(shù)。

文化產(chǎn)品商業(yè)價值評價指標體系的構成

（一）建立評價指標的原則

文化產(chǎn)品商業(yè)價值的評價指標是一次綜合的、全面的評價過程，它是一個系統(tǒng)工程。文化產(chǎn)品的商業(yè)價值評價的目的：是為更好地實現(xiàn)文化市場的健康發(fā)展和繁榮，也為鼓勵和促進出精品、出力作。文化產(chǎn)品商業(yè)價值評價指標的建立，應以按照綜合性與系統(tǒng)性原則、以人為本，構建和諧社會原則、可持續(xù)發(fā)展原則，體現(xiàn)以人為核心。以讓廣大人民群眾都滿意、宣傳正能量作為文化產(chǎn)品評價的最高標準。還要突出社會生活質量的時代性；將和諧社會、信息化、時代化等納入到指標體系設計范圍，系統(tǒng)地給出藝術產(chǎn)品的指標設計原則和設計思路。本文針對目前我國文化市場的現(xiàn)狀，以文化產(chǎn)品價值評價主體的需求分析為依據(jù)，提取出幾個關鍵評價指標。依據(jù)反映藝術品的特點，增刪一些相應效益指標，進而建立的文化產(chǎn)品商業(yè)價值評價指標模型。

（二）文化產(chǎn)品商業(yè)價值評價體系

由于影響文化產(chǎn)品商業(yè)價值的因素眾多，作為一個完整的系統(tǒng)結構，本文根據(jù)指標選擇原則，將其劃分為三個層次：目標層、準則層、指標層。首先把文化產(chǎn)品的商業(yè)價值為目標層；而準則層分為：社會價值、文化價值、載體價值和資源價值等四部分。

文化產(chǎn)品的社會價值是指產(chǎn)品本身的社會影響；使得使用者在思想、藝術、和知識等精神上獲得的價值。文化價值就是指產(chǎn)品本身的藝術性、創(chuàng)造性、審美性等的價值。文化載體價值就是指文化產(chǎn)品所依附的、所承載的具體實物的價值，例如：電視、網(wǎng)絡媒體、書本等。而文化資源是通過產(chǎn)品的制造者們的勞動體現(xiàn)出的產(chǎn)品的價值，如：時間、資源等。在各準則層中，有按其特性和特征，建立指標層。依據(jù)上述原則，及專家評議、市場調(diào)查等綜合考慮，建立評價體系如表1所示。

實證分析

綜合考慮專家意見、經(jīng)驗知識，評價標準設定為：因素集U={好、較好、一般、較差、差}，分別對應于評價專家的經(jīng)驗知識，用模糊的語言值表達。這5個定性概念在評判集V={v1， v2……， v5}，vi=C（EXi，ENi，HEi）采用一維正態(tài)云方法：v1=C（95， 5/3，

0.05），v2=C（85，5/3，0.05），v3=C（75，5/3，

0.05），v4=C（65，5/3，0.05），v5=C（55，5/3，0.05）來表示。下面我們通過一個文化產(chǎn)品實例，應用云模型來進行評價。

（一）確定評價因素權重

對某文化產(chǎn)品利用Delphi法，由專家打分評議，綜合和整理。建立評價因素權重如表2所示。

（二）評價指標的定性定量轉換及綜合評判

完成以上步驟之后，云發(fā)生器將把指標層的定性指標轉換為定量指標；再由逆向云發(fā)生器生成數(shù)值特征（這里通常采用均值法算法），并由正向云發(fā)生器產(chǎn)生評價指標的云圖（見圖1）。如此反復進行多次計算，直到得到滿意的云圖像和取值。由此獲取評價結果，及每項評價指標的量化值如表3所示。

最后本文由多因素綜合評判模型：，得出結果，表明為該產(chǎn)品的商業(yè)價值屬于較好等級，該產(chǎn)品的商業(yè)價值還需進一步提高，在信息化、時代性、資源豐富、人才素質等方面需要進一步加強。

提高文化產(chǎn)品價值的策略

綜合我們的調(diào)查及以上分析，應該考慮從以下幾方面提高文化產(chǎn)品的商業(yè)價值 ：endprint

（一） 提高文化產(chǎn)品中的社會價值

文化建設要人本化，不能經(jīng)濟化。文化產(chǎn)品是一種社會產(chǎn)品，具有深刻的社會屬性。文化產(chǎn)品的根本性價值包括：認識價值、審美價值、教育價值、倫理價值等。它對個人、團體，甚至整個社會，存在著經(jīng)濟意義和作用。

（二） 提高文化產(chǎn)品中的文化價值

提高文化產(chǎn)品中的文化價值，因為它是產(chǎn)品的商業(yè)價值的核心部分。單純地追求經(jīng)濟效益，導致文化產(chǎn)品的質量會降低，而文化產(chǎn)品的低俗、粗疏、平庸甚至更低。雖然文化產(chǎn)品應該具有交換價值，沒有經(jīng)濟價值的不能稱其為“文化”；但不負載文化蘊涵的產(chǎn)品，就不是真正的文化產(chǎn)品。文化價值中應包括：積累創(chuàng)造民族文化、凝聚民族精神、傳承歷史文化等獨特功能。正是這個文化價值，才使得文化產(chǎn)品的價值能長久的保存、使用、升值。

（三）努力提高文化載體價值

努力提高文化載體價值，雖然它在文化產(chǎn)品價值中所占的比重較少，但它是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的重要工具，是文化價值所依附的價值，缺少了它，文化價值也就不存在了。文化的大發(fā)展、大繁榮，必然以文化載體的多樣化、繁榮化為必要內(nèi)容和基本前提。文化產(chǎn)品的載體要能反映：客觀性、承載性、傳遞性、異化性等基本特征。對公益性文化產(chǎn)業(yè)給予各方面的支持、扶持，實行相關文化的補償機制。將公益文化事業(yè)與經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別對待。公共文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)，尤其是有關傳統(tǒng)文化的保護，民族文化繼承等，不能把一切都推向市場。

（四）增加文化產(chǎn)品的補充價值

增加文化產(chǎn)品的補充價值，并將文化產(chǎn)品中潛在價值給它顯性化。利用現(xiàn)代知識和技術，可以提高文化產(chǎn)品的知識內(nèi)含。其中的隱性知識也會使得產(chǎn)品的價值增加。如果我們過分強調(diào)文化產(chǎn)品的藝術性，不問市場，不問觀眾，勢必使藝術不為觀眾接受。這樣它將失去了展現(xiàn)其思想、藝術內(nèi)涵、審美魅力的可能性，成為束之高閣、無人問津的“孤家寡人”。

（五） 努力提高文化創(chuàng)造者的文化素質

文化產(chǎn)品的價值實現(xiàn)與增值來自創(chuàng)造主體，他們是文化價值的源泉，正是他們的勞動和創(chuàng)造，來實現(xiàn)文化產(chǎn)品的價值。提倡文化創(chuàng)造者的科學的價值理想，以科學的價值追求為實踐指向。創(chuàng)作者所創(chuàng)作的產(chǎn)品，要著眼于產(chǎn)品的社會利益、長遠利益與共同規(guī)范。

（六） 提高廣大文化產(chǎn)品受眾者的素質

文化產(chǎn)品的價值是通過受眾的感受來體現(xiàn)的，更依賴于受眾者的認知與再創(chuàng)造。我們要以培養(yǎng)大眾的審美情趣與能力為基礎和前提，來實現(xiàn)文化產(chǎn)品的文化價值對文化產(chǎn)品的價值。對產(chǎn)品的評估也不能簡單地以消費量為質量標準。一方面要提高廣大城鎮(zhèn)居民的文化素質，提倡道德教育，宣傳正能量，發(fā)揚、傳承傳統(tǒng)文化。另一方面要提高農(nóng)村文化建設，提高新型農(nóng)民的鑒賞能力，激發(fā)農(nóng)民的自豪感；幫助、扶植農(nóng)民文化。

結論

一個文化產(chǎn)品的商業(yè)價值的評價，從表面上來看是模糊的，但本質上這個價值是也可以量化、計算的。由于研究問題的多樣性和復雜性，確定模糊集的隸屬是一個關鍵的問題。本文利用云模型、特爾斐法等工具，將云理論應用于文化產(chǎn)品商業(yè)價值的評價中。人類對世界的認識是模糊的、隨機的，云模型方法充分考慮了這種情況，因而其結果更符合實際情況。本文通過對一個文化產(chǎn)品價值評價的實例進行驗證，結果證明了各評價因素權重分布是合理的，評價結果可靠。說明基于云模型的文化產(chǎn)品商業(yè)價值評價方法的有效性，具有一定實際意義。

參考文獻：

1.胡石元，姜昕，丁家玲.教師課堂教學質量的云模型評價方法.武漢大學學報（哲學社會科學版），2007（2）

2.雍龍泉.一種基于云模型的多屬性決策方法：International Conference on Management Science and Engineering 2011（2）

3.李庭新，李書.文化產(chǎn)品價值的經(jīng)濟學分析.市場周刊（研究版），2005（3）

4.申維辰主編.評價文化：文化資源評估與文化產(chǎn)業(yè)評價研究[M].山西教育出版社，2004

5.劉建軍.中國文化產(chǎn)品評價體系探討.學術論壇，2012（2）endprint

（一） 提高文化產(chǎn)品中的社會價值

文化建設要人本化，不能經(jīng)濟化。文化產(chǎn)品是一種社會產(chǎn)品，具有深刻的社會屬性。文化產(chǎn)品的根本性價值包括：認識價值、審美價值、教育價值、倫理價值等。它對個人、團體，甚至整個社會，存在著經(jīng)濟意義和作用。

（二） 提高文化產(chǎn)品中的文化價值

提高文化產(chǎn)品中的文化價值，因為它是產(chǎn)品的商業(yè)價值的核心部分。單純地追求經(jīng)濟效益，導致文化產(chǎn)品的質量會降低，而文化產(chǎn)品的低俗、粗疏、平庸甚至更低。雖然文化產(chǎn)品應該具有交換價值，沒有經(jīng)濟價值的不能稱其為“文化”；但不負載文化蘊涵的產(chǎn)品，就不是真正的文化產(chǎn)品。文化價值中應包括：積累創(chuàng)造民族文化、凝聚民族精神、傳承歷史文化等獨特功能。正是這個文化價值，才使得文化產(chǎn)品的價值能長久的保存、使用、升值。

（三）努力提高文化載體價值

努力提高文化載體價值，雖然它在文化產(chǎn)品價值中所占的比重較少，但它是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的重要工具，是文化價值所依附的價值，缺少了它，文化價值也就不存在了。文化的大發(fā)展、大繁榮，必然以文化載體的多樣化、繁榮化為必要內(nèi)容和基本前提。文化產(chǎn)品的載體要能反映：客觀性、承載性、傳遞性、異化性等基本特征。對公益性文化產(chǎn)業(yè)給予各方面的支持、扶持，實行相關文化的補償機制。將公益文化事業(yè)與經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別對待。公共文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)，尤其是有關傳統(tǒng)文化的保護，民族文化繼承等，不能把一切都推向市場。

（四）增加文化產(chǎn)品的補充價值

增加文化產(chǎn)品的補充價值，并將文化產(chǎn)品中潛在價值給它顯性化。利用現(xiàn)代知識和技術，可以提高文化產(chǎn)品的知識內(nèi)含。其中的隱性知識也會使得產(chǎn)品的價值增加。如果我們過分強調(diào)文化產(chǎn)品的藝術性，不問市場，不問觀眾，勢必使藝術不為觀眾接受。這樣它將失去了展現(xiàn)其思想、藝術內(nèi)涵、審美魅力的可能性，成為束之高閣、無人問津的“孤家寡人”。

（五） 努力提高文化創(chuàng)造者的文化素質

文化產(chǎn)品的價值實現(xiàn)與增值來自創(chuàng)造主體，他們是文化價值的源泉，正是他們的勞動和創(chuàng)造，來實現(xiàn)文化產(chǎn)品的價值。提倡文化創(chuàng)造者的科學的價值理想，以科學的價值追求為實踐指向。創(chuàng)作者所創(chuàng)作的產(chǎn)品，要著眼于產(chǎn)品的社會利益、長遠利益與共同規(guī)范。

（六） 提高廣大文化產(chǎn)品受眾者的素質

文化產(chǎn)品的價值是通過受眾的感受來體現(xiàn)的，更依賴于受眾者的認知與再創(chuàng)造。我們要以培養(yǎng)大眾的審美情趣與能力為基礎和前提，來實現(xiàn)文化產(chǎn)品的文化價值對文化產(chǎn)品的價值。對產(chǎn)品的評估也不能簡單地以消費量為質量標準。一方面要提高廣大城鎮(zhèn)居民的文化素質，提倡道德教育，宣傳正能量，發(fā)揚、傳承傳統(tǒng)文化。另一方面要提高農(nóng)村文化建設，提高新型農(nóng)民的鑒賞能力，激發(fā)農(nóng)民的自豪感；幫助、扶植農(nóng)民文化。

結論

一個文化產(chǎn)品的商業(yè)價值的評價，從表面上來看是模糊的，但本質上這個價值是也可以量化、計算的。由于研究問題的多樣性和復雜性，確定模糊集的隸屬是一個關鍵的問題。本文利用云模型、特爾斐法等工具，將云理論應用于文化產(chǎn)品商業(yè)價值的評價中。人類對世界的認識是模糊的、隨機的，云模型方法充分考慮了這種情況，因而其結果更符合實際情況。本文通過對一個文化產(chǎn)品價值評價的實例進行驗證，結果證明了各評價因素權重分布是合理的，評價結果可靠。說明基于云模型的文化產(chǎn)品商業(yè)價值評價方法的有效性，具有一定實際意義。

參考文獻：

1.胡石元，姜昕，丁家玲.教師課堂教學質量的云模型評價方法.武漢大學學報（哲學社會科學版），2007（2）

2.雍龍泉.一種基于云模型的多屬性決策方法：International Conference on Management Science and Engineering 2011（2）

3.李庭新，李書.文化產(chǎn)品價值的經(jīng)濟學分析.市場周刊（研究版），2005（3）

4.申維辰主編.評價文化：文化資源評估與文化產(chǎn)業(yè)評價研究[M].山西教育出版社，2004

5.劉建軍.中國文化產(chǎn)品評價體系探討.學術論壇，2012（2）endprint

（一） 提高文化產(chǎn)品中的社會價值

文化建設要人本化，不能經(jīng)濟化。文化產(chǎn)品是一種社會產(chǎn)品，具有深刻的社會屬性。文化產(chǎn)品的根本性價值包括：認識價值、審美價值、教育價值、倫理價值等。它對個人、團體，甚至整個社會，存在著經(jīng)濟意義和作用。

（二） 提高文化產(chǎn)品中的文化價值

提高文化產(chǎn)品中的文化價值，因為它是產(chǎn)品的商業(yè)價值的核心部分。單純地追求經(jīng)濟效益，導致文化產(chǎn)品的質量會降低，而文化產(chǎn)品的低俗、粗疏、平庸甚至更低。雖然文化產(chǎn)品應該具有交換價值，沒有經(jīng)濟價值的不能稱其為“文化”；但不負載文化蘊涵的產(chǎn)品，就不是真正的文化產(chǎn)品。文化價值中應包括：積累創(chuàng)造民族文化、凝聚民族精神、傳承歷史文化等獨特功能。正是這個文化價值，才使得文化產(chǎn)品的價值能長久的保存、使用、升值。

（三）努力提高文化載體價值

努力提高文化載體價值，雖然它在文化產(chǎn)品價值中所占的比重較少，但它是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的重要工具，是文化價值所依附的價值，缺少了它，文化價值也就不存在了。文化的大發(fā)展、大繁榮，必然以文化載體的多樣化、繁榮化為必要內(nèi)容和基本前提。文化產(chǎn)品的載體要能反映：客觀性、承載性、傳遞性、異化性等基本特征。對公益性文化產(chǎn)業(yè)給予各方面的支持、扶持，實行相關文化的補償機制。將公益文化事業(yè)與經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別對待。公共文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)，尤其是有關傳統(tǒng)文化的保護，民族文化繼承等，不能把一切都推向市場。

（四）增加文化產(chǎn)品的補充價值

增加文化產(chǎn)品的補充價值，并將文化產(chǎn)品中潛在價值給它顯性化。利用現(xiàn)代知識和技術，可以提高文化產(chǎn)品的知識內(nèi)含。其中的隱性知識也會使得產(chǎn)品的價值增加。如果我們過分強調(diào)文化產(chǎn)品的藝術性，不問市場，不問觀眾，勢必使藝術不為觀眾接受。這樣它將失去了展現(xiàn)其思想、藝術內(nèi)涵、審美魅力的可能性，成為束之高閣、無人問津的“孤家寡人”。

（五） 努力提高文化創(chuàng)造者的文化素質

文化產(chǎn)品的價值實現(xiàn)與增值來自創(chuàng)造主體，他們是文化價值的源泉，正是他們的勞動和創(chuàng)造，來實現(xiàn)文化產(chǎn)品的價值。提倡文化創(chuàng)造者的科學的價值理想，以科學的價值追求為實踐指向。創(chuàng)作者所創(chuàng)作的產(chǎn)品，要著眼于產(chǎn)品的社會利益、長遠利益與共同規(guī)范。

（六） 提高廣大文化產(chǎn)品受眾者的素質

文化產(chǎn)品的價值是通過受眾的感受來體現(xiàn)的，更依賴于受眾者的認知與再創(chuàng)造。我們要以培養(yǎng)大眾的審美情趣與能力為基礎和前提，來實現(xiàn)文化產(chǎn)品的文化價值對文化產(chǎn)品的價值。對產(chǎn)品的評估也不能簡單地以消費量為質量標準。一方面要提高廣大城鎮(zhèn)居民的文化素質，提倡道德教育，宣傳正能量，發(fā)揚、傳承傳統(tǒng)文化。另一方面要提高農(nóng)村文化建設，提高新型農(nóng)民的鑒賞能力，激發(fā)農(nóng)民的自豪感；幫助、扶植農(nóng)民文化。

結論

一個文化產(chǎn)品的商業(yè)價值的評價，從表面上來看是模糊的，但本質上這個價值是也可以量化、計算的。由于研究問題的多樣性和復雜性，確定模糊集的隸屬是一個關鍵的問題。本文利用云模型、特爾斐法等工具，將云理論應用于文化產(chǎn)品商業(yè)價值的評價中。人類對世界的認識是模糊的、隨機的，云模型方法充分考慮了這種情況，因而其結果更符合實際情況。本文通過對一個文化產(chǎn)品價值評價的實例進行驗證，結果證明了各評價因素權重分布是合理的，評價結果可靠。說明基于云模型的文化產(chǎn)品商業(yè)價值評價方法的有效性，具有一定實際意義。

參考文獻：

1.胡石元，姜昕，丁家玲.教師課堂教學質量的云模型評價方法.武漢大學學報（哲學社會科學版），2007（2）

2.雍龍泉.一種基于云模型的多屬性決策方法：International Conference on Management Science and Engineering 2011（2）

3.李庭新，李書.文化產(chǎn)品價值的經(jīng)濟學分析.市場周刊（研究版），2005（3）

4.申維辰主編.評價文化：文化資源評估與文化產(chǎn)業(yè)評價研究[M].山西教育出版社，2004

5.劉建軍.中國文化產(chǎn)品評價體系探討.學術論壇，2012（2）endprint