“周一見”背后的紙媒營銷之道

林宸

中國網(wǎng)民們從沒有這樣期盼過周一。文章凌晨回應(yīng)出軌事件的微博刷新了中國社交媒體網(wǎng)站紀(jì)錄：僅用了14個小時就突破100萬轉(zhuǎn)發(fā)和300萬互動量。微博讓明星私事變成了一場網(wǎng)民群體性狂歡。

為什么要關(guān)注這次微博活躍度最高的歷史性娛樂事件，不只是因為明星，出軌，小三，懷孕，偷拍這些中國特色關(guān)鍵詞，更重要的是新老媒體同臺唱戲優(yōu)勢互補。我非但不認(rèn)為紙媒完敗，反倒覺得這給紙媒跨媒體內(nèi)容營銷指明了發(fā)展道路，也將對傳媒營銷今后運營方式帶來巨大的沖擊和改變。

二線明星幾張捂得親媽都認(rèn)不出的偷拍照，卻掀起了娛樂圈從2008年艷照門以來的最大風(fēng)浪。而之所以此次事件有如此的傳播廣度和熱度，除去文章本人之前在媒體樹敵過多之外，主要還是因為新老媒體表面爭相放料競爭，實則共同促成一場跨媒體內(nèi)容營銷雙贏案例。

讓我們回顧一下事件發(fā)展。3月28日晚20：16分，《南都娛樂周刊》主編謝曉發(fā)布了一篇微博，暗示周一將會有重磅消息發(fā)布，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，其中，文章和姚笛被提及的頻率最高。3月29日早，《南都娛樂周刊》的主編陳朝華發(fā)表微博稱：“據(jù)說，昨晚網(wǎng)友評論的熱詞分別是：‘周一見、‘挺住、‘大仇已報、‘諸事不宜……網(wǎng)友之中，太多八卦高人！”暗示網(wǎng)友猜得不錯。

“周一見”，再次放大了互聯(lián)網(wǎng)時代媒體八卦的及時效應(yīng)，明明是周一見報的新聞，內(nèi)頁內(nèi)容被翻拍上網(wǎng)提前曝光。一些緋聞視頻周六就被騰訊發(fā)布了出來，將此事的來論去脈講得清清楚楚。而文章和馬伊琍分別在31日0：04分和0：07發(fā)出的兩條回應(yīng)微博。網(wǎng)絡(luò)討論瞬間達到高潮，一小時轉(zhuǎn)發(fā)突破30萬條。網(wǎng)友在痛罵文章心疼馬伊琍的同時，沒有忘記調(diào)侃為南都點蠟，新聞已經(jīng)成為舊聞，沒有了時效性，紙媒真的就這樣完蛋了嗎？

我看未必。一個周末的時間差，玩的是“饑餓營銷”。

一是充分吊足了觀眾胃口，網(wǎng)友們在等待媒體爆料的同時，也在自行挖掘著之前文章、馬伊琍和姚笛三人各種互動中的蛛絲馬跡。網(wǎng)友們的成果又被網(wǎng)媒轉(zhuǎn)載，更加擴大了事件影響力。

二是“周一見”背后，是南都，騰訊，搜狐娛樂與明星公關(guān)團隊之間利益的博弈。其實南都刊登出來的偷拍圖并不勁爆，倘若大家眼巴巴干等到周一，恐怕還真有“我褲子都脫了你就給我看這個”的感覺。這其中自然有公關(guān)團隊的努力，但是如果不是各路媒體的競爭放料使得關(guān)注持續(xù)化、最大化，南都自己本身并不足以將話題炒熱。這也是為什么南都主編選擇了把“周一見”的鳴槍開在了自媒體微博——紙媒在有意把戰(zhàn)火往新媒體上引，因為在那里，火才會燒得更旺。

三是紙媒依然有新媒體無可取代的專業(yè)性權(quán)威性優(yōu)勢。在馬航事件中，新媒體固然可以做到最快，卻也容易成為謠言的溫床，真正的采訪團隊報道依然要依靠傳統(tǒng)媒體。南都執(zhí)行主編謝曉的一番話頗耐人尋味“因為在這個大院里，我們成為了越來越敢發(fā)聲且能發(fā)聲的媒體。不能自由馳騁的媒體即便擁有無數(shù)個按鍵，發(fā)出去也一定被屏蔽”。不要忘記，這期的南都封面上還有“彭麗媛低調(diào)的優(yōu)雅”，這樣排版的深意，怕是文章團隊花多少錢也買不下的。

那么新老媒體可以從這次交戰(zhàn)中學(xué)習(xí)到什么呢？

首先，微博的功能是自媒體發(fā)布加傳播平臺，而紙媒傳播性降低，更多的是扮演內(nèi)容供應(yīng)商的角色。這決定著新老媒體的定位和運作方式并不存在不可調(diào)和的矛盾沖突，相反可以實現(xiàn)互補雙贏。這就像十幾年前零售業(yè)大討論電商是否會沖擊線下實體交易一樣。答案是肯定的。但是線下商家如果不積極展開與線上的合作的話，只會死得更快。

如今面臨這一問題的，是傳媒業(yè)。早在2009年2月，美國《時代》雜志封面就刊登了“怎樣拯救報紙”的專版。美國學(xué)者菲利普·邁耶在《正在消失的紙媒：在信息時代拯救記者》一書中，為紙媒定下死亡日期：“2044年傳統(tǒng)紙媒將走向消亡，確切地說，是2044年10月，最后一位日報讀者將結(jié)賬走人?！彪娮影妫旅襟w，各種對傳統(tǒng)媒體市場的蠶食讓媒體人十分緊張。而我在《MarketingScience》營銷科學(xué)雜志發(fā)表的研究通過經(jīng)濟模型論證指出，紙媒雖然自身的價值有所下降，但是如果和新媒體合作，反而會增強對觀眾的吸引力。

實際上，紙媒和互聯(lián)網(wǎng)間的合并收購也已漸成風(fēng)氣。2013年8月，《華盛頓郵報》被“亞馬遜”首席執(zhí)行官貝佐斯以個人身份買斷。互聯(lián)網(wǎng)正在改變新聞業(yè)的幾乎所有元素：縮短新聞更新周期，傳統(tǒng)上可靠的收入來源受到動搖，新的競爭也在上演。

其次，新媒體的討論量往往受負(fù)面性和非理性干擾，不能作為價值評斷的依據(jù)。營銷研究表明，負(fù)面的信息傳播速度更快。通俗點兒講，好事不出門惡事傳千里。這也是為什么微博在報道負(fù)能量惡性事件時活躍度最高。對文章事件的討論里，關(guān)鍵詞也是多以“出軌”，“渣男”等負(fù)面詞為傳播介質(zhì)。

最哭笑不得的非理性，體現(xiàn)在A股市場。伊利股份不知是不是由于和馬伊琍同名，開盤即暴漲。網(wǎng)友戲稱“我們都在聲援馬伊琍??！如果你也是個愛過的女人，如果你也痛恨小三，今天，請你購買伊利股份！”實際上李天一進去的時候ST天一跌停，奧巴馬連任的時候澳柯瑪直線拉升，Twitter還沒上市和它代碼相似的公司先漲停。所謂股市神邏輯坑死你沒商量，更反映了從營銷到資本市場的一種非理性傳播。新媒體需要的是討論量和速度，而傳統(tǒng)媒體最需要的，是保持自己的獨立、客觀、理性的報道運營機制，有別于新媒體，才能不被新媒體吞噬。

最后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該打破固有思維，積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展自有陣地。南都主編發(fā)博說“很多人在惋惜收費的南都娛樂APP沒提前更新，讓網(wǎng)站把周一見變成了周六周日見，白損失可觀的電子發(fā)行收入。可是，真的那樣做了，習(xí)慣在免費娛樂新聞中以道德優(yōu)勢狂歡的網(wǎng)友，有多少人真會付費而且尊重版本不以自己的方式分享出去？還有多少人會因此大罵雜志借機生財？”

傳統(tǒng)媒體對推行電子版App版的種種顧慮，《華爾街日報》也曾經(jīng)歷過。1997年，《華爾街日報》對網(wǎng)頁版實施在線付費閱讀，十多年后，《華爾街日報》數(shù)字版付費訂戶已經(jīng)超過50萬。2011年3月，《紐約時報》啟動“付費墻”，讀者支付15至35美元不等的月費，才能閱讀該報網(wǎng)站的大多數(shù)內(nèi)容。

技術(shù)上，2012年，英國劍橋的Novalia公司推出“交互式新聞紙”，并在上面印刷上“按鈕”。當(dāng)讀者按下“按鈕”的時候，報紙就會播放音頻讀出紙上的文字。同時，“按鈕”上面還集合了“分享到臉書”、“故事評分”和“排名”等交互功能。通過交互式新聞紙，紙媒可以統(tǒng)計用戶的點擊量和成交時間，這為出版方和營銷部門提供了絕佳的分析數(shù)據(jù)。

更為聰明的紙媒學(xué)習(xí)按照媒體自身的反應(yīng)靈敏速度來決定新聞發(fā)布的先后次序。以道瓊斯旗下的新聞平臺為例，第一個報道的是華爾街日報的移動APP和新聞網(wǎng)站，其次是CNBC電視臺，然后才是道瓊斯廣播、《華爾街日報》紙質(zhì)版、《SmartMoney》等系列刊物，最后是Factiva商業(yè)資訊數(shù)據(jù)庫。

這些數(shù)字技術(shù)，盈利模式的創(chuàng)新，可以更好的幫助傳統(tǒng)紙媒面對數(shù)字化帶來的沖擊。

周一已過，傳統(tǒng)紙媒也許不會像邁耶所說的那樣“死亡”，但它必須“且行且珍惜”。endprint