力美科技：移動(dòng)DSP的“青春期”

賀文

剛剛過(guò)去的頭兩個(gè)月，舒義在力美科技的北京辦公室接待了數(shù)家汽車類、快消品類的廣告主，對(duì)方帶著自己的廣告公司前來(lái)拜訪，“我們跟他們講什么叫移動(dòng)廣告，未來(lái)怎么在手機(jī)端投廣告。其實(shí)這給我們一個(gè)很強(qiáng)的暗示，移動(dòng)廣告這個(gè)市場(chǎng)會(huì)慢慢地往上走，往上爆發(fā)的”。

北京力美科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“力美科技”）是目前國(guó)內(nèi)營(yíng)收規(guī)模、融資規(guī)模最大的移動(dòng)營(yíng)銷解決方案提供商。舒義是該公司的聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO。

力美科技最早在成都以做WAP廣告代理起家，主要客戶是電商；2012年開始發(fā)力移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)，推出主力產(chǎn)品“移動(dòng)積分墻”，主要客戶是游戲廠商；2013年移動(dòng)DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）產(chǎn)品“力道”成為力美科技的拳頭產(chǎn)品，主要做本地廣告和品牌廣告。

“很多人花了很多的時(shí)間在手機(jī)上看視頻，看各種APP，同時(shí)很多的廣告主在找我們咨詢，你在手機(jī)上怎么幫我們投廣告。這么好的可以互動(dòng)的機(jī)會(huì)，沒(méi)有好的解決方案很可惜。所以我認(rèn)為我們的存在一定有價(jià)值。”舒義接受《IT經(jīng)理世界》采訪時(shí)這樣說(shuō)。

力美科技內(nèi)部已經(jīng)在主動(dòng)調(diào)整資源投放側(cè)重，希望能夠“順勢(shì)而為”。隨著WAP產(chǎn)業(yè)的下滑，力美科技主動(dòng)縮減了WAP業(yè)務(wù)；而游戲廣告從2012年開始增長(zhǎng)，力美科技因此開始發(fā)力游戲；在看到移動(dòng)DSP在北美成為廣告界的主流形態(tài)時(shí)，力美科技將此作為長(zhǎng)遠(yuǎn)投入的業(yè)務(wù)。

2013年8月下旬，力美科技正式推出力美DSP，即Axion力道，是中國(guó)第一家專業(yè)移動(dòng)DSP平臺(tái)，旨在“深挖移動(dòng)屏”。

在舒義看來(lái)，今年會(huì)是移動(dòng)DSP在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟的突破點(diǎn)。以力美科技的自身情況為例，首先是選擇移動(dòng)DSP的品牌廣告主不再局限于國(guó)際品牌，還有國(guó)內(nèi)中小的、區(qū)域品牌；更多的移動(dòng)廣告交易平臺(tái)有意開放其廣告資源，包括像優(yōu)酷這樣的視頻網(wǎng)站大戶。

西學(xué)東漸

DSP的商業(yè)邏輯，已經(jīng)在北美市場(chǎng)被證明。2013年9月份剛剛上市的美國(guó)廣告技術(shù)公司Rocket Fuel就是典型案例。

Rocket Fuel公司的盈利模式很簡(jiǎn)單：從廣告交易平臺(tái)（ad exchange）中購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告展示位（impression），然后以更高的價(jià)格將其出售給客戶，客戶愿意為這部分差價(jià)買單的原因是，Rocket Fuel公司的DSP平臺(tái)能夠達(dá)到更精準(zhǔn)的廣告投放效果。Rocket Fuel 使用 AI、預(yù)測(cè)模型（predictive modeling）和基于數(shù)據(jù)分析的廣告投放等技術(shù)來(lái)提高廣告營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。

舒義這樣闡述力美科技在國(guó)內(nèi)做移動(dòng)DSP“吃螃蟹的人”的初衷：通過(guò)近兩年互聯(lián)網(wǎng)DSP公司對(duì)市場(chǎng)的教育，廣告主對(duì)DSP已不陌生，互聯(lián)網(wǎng)廣告同行，像易傳媒、品友、悠易等已經(jīng)紛紛在PC 端上布局DSP，但是還沒(méi)有人在國(guó)內(nèi)做移動(dòng)DSP。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，舒義他們判斷，DSP的模式在移動(dòng)端很快也會(huì)起來(lái)。

在舒義他們看來(lái)，從PC端DSP市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，市場(chǎng)成熟需要具備兩方面的條件：

首先是Ad Exchange移動(dòng)廣告交易平臺(tái)的存在。就舒義他們的觀察，現(xiàn)在移動(dòng)端除了傳統(tǒng)的谷歌、百度推了Ad Exchange，從今年開始，視頻網(wǎng)站紛紛在推自己的Ad Exchange，比如優(yōu)酷已經(jīng)明確對(duì)外表示正在對(duì)其廣告系統(tǒng)進(jìn)行重大調(diào)整，除了目前主打的以展示品牌為主的貼片類廣告外，優(yōu)酷已經(jīng)開始嘗試圍繞移動(dòng)端打造效果付費(fèi)的廣告平臺(tái)。對(duì)舒義他們做移動(dòng)DSP平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是好消息。舒義透露，力道已經(jīng)完成與優(yōu)酷的對(duì)接合作。

其次是廣告主對(duì)DSP投放模式的認(rèn)可。舒義他們感覺(jué)今年市場(chǎng)會(huì)有很大突破的重要表現(xiàn)是，合作的品牌廣告主數(shù)量和構(gòu)成的變化。“我們今年的目標(biāo)至少有50個(gè)品牌客戶會(huì)跟我們?cè)谝苿?dòng)DSP上面有投放合作，他們不一定是國(guó)際品牌，還包括中小的、地方品牌廣告主。”而這50個(gè)客戶的背后是力美科技團(tuán)隊(duì)至少談了的200個(gè)客戶。

當(dāng)廣告主的需求與所投放媒體資源平臺(tái)之間的管道打通之后，舒義他們相信“等到明年一定是翻倍的成長(zhǎng)。”

舒義介紹，力美科技團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有130余人，做移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)（力美廣告網(wǎng)絡(luò)）和移動(dòng)DSP產(chǎn)品“Axion 力道”（力競(jìng)廣告）的人力是1：1。未來(lái)力美科技團(tuán)隊(duì)資源的擴(kuò)充將側(cè)重于移動(dòng)DSP業(yè)務(wù)。他透露，力競(jìng)廣告板塊的團(tuán)隊(duì)今年會(huì)擴(kuò)充到100多人，主要是增強(qiáng)品牌廣告銷售、本地廣告銷售以及運(yùn)營(yíng)力量。

舒義他們堅(jiān)持認(rèn)為，專業(yè)移動(dòng)DSP 產(chǎn)品，絕非是互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單復(fù)制，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備與PC 在使用頻次、場(chǎng)景、用戶習(xí)慣上完全不同。這也是他認(rèn)為力美科技團(tuán)隊(duì)優(yōu)于其他從PC端轉(zhuǎn)做移動(dòng)端DSP同行的關(guān)鍵所在。

移動(dòng)DSP平臺(tái)的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是精準(zhǔn)，幫廣告主找到那個(gè)更精準(zhǔn)的TA?！熬珳?zhǔn)營(yíng)銷”基于海量數(shù)據(jù)以及大數(shù)據(jù)的分析和挖掘。

至于技術(shù)人力的儲(chǔ)備，舒義介紹，目前力美科技團(tuán)隊(duì)有10多人專注于該領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘。力美科技推出 Axion力道后，分析出1400 多個(gè)帶有移動(dòng)用戶特征的行為屬性標(biāo)簽，開發(fā)了基于RTB（RealTime Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）的受眾購(gòu)買技術(shù)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷的高效高ROI 的程序化購(gòu)買。

至于數(shù)據(jù)資源上，中美產(chǎn)業(yè)大環(huán)境上的差異，確實(shí)使得業(yè)內(nèi)對(duì)于與數(shù)據(jù)分析挖掘相關(guān)的服務(wù)在中國(guó)的本土化發(fā)展前景有所顧慮。在美國(guó)，有各類大大小小的數(shù)據(jù)提供公司，數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)環(huán)境比較成熟，用戶數(shù)據(jù)可以買賣和自由使用；但是，在中國(guó)這部分?jǐn)?shù)據(jù)并沒(méi)有對(duì)外開放，這也被認(rèn)為是中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展需要解決的主要難題。

舒義他們的觀點(diǎn)則相對(duì)樂(lè)觀?！叭绻麖臄?shù)據(jù)精確的角度來(lái)看，我們肯定不如那種大公司，比如說(shuō)百度有很強(qiáng)的搜索數(shù)據(jù)，淘寶是購(gòu)物數(shù)據(jù)，優(yōu)酷是用戶觀看視頻的數(shù)據(jù)，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域都是最強(qiáng)的，而我們作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)性的廣告技術(shù)公司，我們一定不是拼專，而是拼全，我們跟不同的Ad Exchange平臺(tái)有合作對(duì)接，不同的Ad Exchange會(huì)傳很多數(shù)據(jù)給我們， 我們拿的是泛數(shù)據(jù)，雖然不是很專的數(shù)據(jù)，但是卻很廣?！?

放水養(yǎng)魚

現(xiàn)在Axion力道整合了包括Google DoubleClick Ad Exchange在內(nèi)的多家移動(dòng)廣告交易平臺(tái)的廣告資源。

舒義介紹，2013年7月，力美科技完成與Google DoubleClick的對(duì)接（每天廣告請(qǐng)求量可達(dá)4億），8月接入國(guó)內(nèi)的芒果（芒果每天廣告請(qǐng)求量為4億），9月接入91市場(chǎng)10億的流量，到2013年底，力美科技接入騰訊Tencent Ad Exchange、淘寶TANX，最近接入優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站。據(jù)力美科技官方預(yù)計(jì)，2014年力美移動(dòng)DSP平臺(tái)將增至每天40億元左右的競(jìng)價(jià)量。

舒義介紹，從廣告主的行業(yè)構(gòu)成來(lái)看，力美科技目前的客戶60%、70%都是游戲類客戶，以“移動(dòng)積分墻”產(chǎn)品為主來(lái)推廣游戲類客戶?！耙苿?dòng)游戲是最先在手機(jī)上爆發(fā)的、可盈利的項(xiàng)目，而且移動(dòng)游戲有大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，目前中國(guó)有3000家游戲公司在投游戲，我們占整個(gè)游戲廣告市場(chǎng)20%以上的市場(chǎng)份額?！?/p>

舒義預(yù)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)未來(lái)兩到三年內(nèi)的增長(zhǎng)拉動(dòng)將是靠游戲，“我們一定是靠游戲把我們的營(yíng)收規(guī)模漲到10億元左右”。他透露，力美科技2013年的營(yíng)收是2億元，游戲類客戶的拉動(dòng)性已經(jīng)從2013年年末開始顯現(xiàn)。他預(yù)計(jì)，力美科技2014年將實(shí)現(xiàn)5億到6億元的營(yíng)收，其中的4億元將來(lái)自游戲廣告收益，品牌廣告占到1億元左右的營(yíng)收。

在舒義他們看來(lái)，品牌廣告主目前對(duì)移動(dòng)廣告還處在“嘗鮮”階段，但是移動(dòng)DSP或?qū)⒊蔀槲磥?lái)撬動(dòng)這個(gè)大市場(chǎng)的杠桿之一。

與力美科技現(xiàn)有合作的品牌類廣告主，之所以能夠嘗試移動(dòng)廣告的投放，是因?yàn)樗麄兠磕甓加袕V告投放額度的1%～3%來(lái)做創(chuàng)新性項(xiàng)目。但是從今年開始，舒義和力美科技的銷售團(tuán)隊(duì)有個(gè)明顯的感受，來(lái)自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，諸如汽車、快消品類的廣告主，對(duì)于如何在移動(dòng)端做廣告營(yíng)銷越來(lái)越有興趣，其中不乏本土的、區(qū)域性的廣告主?！斑@個(gè)月我們剛簽了兩個(gè)50萬(wàn)元的本土廣告的單子，用我們移動(dòng)DSP產(chǎn)品做投放，簽單額不算多，但這種單子去年基本上就沒(méi)有。”舒義說(shuō)。

雖然傳統(tǒng)行業(yè)的品牌廣告主目前在力美科技整個(gè)營(yíng)收盤子里的占比較小，但是舒義他們已經(jīng)在為這個(gè)有未來(lái)的市場(chǎng)加大投入。

舒義介紹，力美科技的銷售團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有30人，其中做游戲類客戶的銷售有5人，WAP廣告代理業(yè)務(wù)的5人，余下20人全部都是做針對(duì)品牌廣告和本土廣告的移動(dòng)DSP業(yè)務(wù)?！斑@20個(gè)人的貢獻(xiàn)率現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及前5個(gè)人，但是他們（所服務(wù)的廣告主客群）卻是未來(lái)很有潛力的?！?/p>

有數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)移動(dòng)廣告平臺(tái)市場(chǎng)整體規(guī)模為25.9億元，同比增長(zhǎng)144.3%，2014年有望超過(guò)50億元。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的格局，舒義的判斷是，能夠達(dá)到四五個(gè)億年?duì)I收規(guī)模的國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告公司不會(huì)超過(guò)三家，同時(shí)，1億元以下的將有七八家，“馬太效應(yīng)”將更加明顯。