亞馬遜的藝術(shù)經(jīng)

陳婧

藝術(shù)品網(wǎng)上交易早已不是新鮮事，但零售業(yè)巨頭亞馬遜2013年8月才上線的在線藝術(shù)品市場(chǎng)Amazon Art，正攪動(dòng)那一方靜靜的水潭，已一躍成為全球最大的在線藝術(shù)品交易平臺(tái)。當(dāng)大鱷浮出水面，仍能賺足人們的目光。

輕點(diǎn)鼠標(biāo)，把洛克威爾（Norman Rockwell）的油畫(huà)《家里送來(lái)的包裹》放入購(gòu)物車(chē)，可以像亞馬遜上的其他商品那樣，選擇禮物是否包裝，是否由亞馬遜隔天配送，是否加入亞馬遜心愿單。但你還需要足夠的膽量和資金去埋單：這幅畫(huà)售價(jià)485萬(wàn)美元！

這是網(wǎng)站在售的最貴的一幅藝術(shù)品，其他在亞馬遜網(wǎng)上出售的5萬(wàn)多件藝術(shù)品中，售價(jià)高于1萬(wàn)美元的有3178件，低于99美元的有786件，其他的價(jià)格都在兩者之間。好在選擇很多，你可以從超過(guò)150家畫(huà)廊的4500名藝術(shù)家手中，買(mǎi)入原創(chuàng)或限量版的藝術(shù)作品。從梵高、沃霍爾、克里姆特、畢加索的僅售10美元的印刷品，到那幅數(shù)百萬(wàn)美元的天價(jià)之作，其中大部分作品的售價(jià)在500～2500美元之間。

在網(wǎng)站上挑選，你可以選擇藝術(shù)門(mén)類(lèi)，是素描、版畫(huà)、攝影或是其他媒介；是抽象、自然、人物、動(dòng)物、建筑等；是印象派、當(dāng)代藝術(shù)、現(xiàn)實(shí)主義等，或是指定藝術(shù)家以及畫(huà)框、尺寸和顏色，進(jìn)行搜索查詢。下單時(shí)讓人難免掙扎，能做出參考判斷的僅有一張放大了的jpg圖像。不管是幾百美元，還是上萬(wàn)美元，得失全看老天爺是否眷顧。

事實(shí)上，亞馬遜并非直接把藝術(shù)品賣(mài)給買(mǎi)家，而是創(chuàng)造了一個(gè)畫(huà)廊與個(gè)人用戶間進(jìn)行交易的市場(chǎng)，因而相對(duì)免于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。把藝術(shù)品放進(jìn)“購(gòu)物車(chē)”，給網(wǎng)站帶來(lái)不少的瀏覽量——但亞馬遜上線的藝術(shù)品交易平臺(tái)，到底能不能有效地賣(mài)出藝術(shù)品，尤其是那些高達(dá)7位數(shù)名畫(huà)？

第二次試水

Amazon Art是“老店新開(kāi)”。第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫期間有很多網(wǎng)站銷(xiāo)售過(guò)藝術(shù)品，比較知名的有全球第一家藝術(shù)品電子交易平臺(tái)artnet.com，亞馬遜也在其中。

當(dāng)時(shí)，亞馬遜與蘇富比拍賣(mài)行合作成立了一家專(zhuān)營(yíng)藝術(shù)品的公司，僅僅維持了16個(gè)月就宣告結(jié)束，亞馬遜在2001年選擇了退出。eBay、雅虎和一些創(chuàng)業(yè)公司如eHummer，也曾先后涉足在線零售藝術(shù)品，但一年過(guò)后幾家公司都宣布撤手。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為亞馬遜“重操舊業(yè)” 是為提高獲利而嘗試多元化的一個(gè)冒險(xiǎn)行動(dòng)。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)趨于飽和，電商增速放緩，亞馬遜雖然在2013年第4季度虧損700萬(wàn)美元，但這家公司一直在多元化的道路上不斷邁進(jìn)：有哪家賣(mài)百貨的零售商能和美國(guó)中央情報(bào)局簽署6億美元的云計(jì)算合同？成為Netflix公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？你甚至找不出一家零售公司在硬件領(lǐng)域可以和蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)。而販賣(mài)藝術(shù)品卻和亞馬遜一直以來(lái)“成長(zhǎng)優(yōu)先，后有盈利”的策略不謀而合。

何況目前沒(méi)有任何一家主流的電商能夠占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，而業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在加劇。最負(fù)盛名的佳士得、蘇富比早已將網(wǎng)上拍賣(mài)作為傳統(tǒng)銷(xiāo)售的延伸，自稱領(lǐng)跑者的Artnet也已在網(wǎng)上陳列了1700個(gè)畫(huà)廊并在去年拍賣(mài)了價(jià)值1500萬(wàn)美元的作品。其他幾家新興的，Paddle 8融資400萬(wàn)美元，Artspace融資1220萬(wàn)美元，2012年在柏林推出的Auctionata達(dá)到2270萬(wàn)美元。就連美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店Costo也推出了類(lèi)似的藝術(shù)品銷(xiāo)售網(wǎng)站，出售馬蒂斯和夏加爾的印刷版畫(huà)，或是美國(guó)當(dāng)代畫(huà)家的原創(chuàng)作品。

盡管不少畫(huà)廊和藝術(shù)品交易商對(duì)亞馬遜發(fā)出的合作請(qǐng)求采取了不回應(yīng)的態(tài)度——他們擔(dān)憂的是，亞馬遜無(wú)法有品位地展示出那些珍貴的藝術(shù)作品，但市場(chǎng)還是對(duì)亞馬遜做了積極的回應(yīng)：開(kāi)張首日，就有超過(guò)4萬(wàn)件藝術(shù)品上架，超過(guò)150家畫(huà)廊和藝術(shù)品交易商開(kāi)店，陳列藝術(shù)家超過(guò)4500人，其中包括了定價(jià)250萬(wàn)美元的印象派畫(huà)家莫奈的作品。這些被邀請(qǐng)上線的畫(huà)廊，以小型規(guī)模的為主，像是Eleven Rivington、On Stellar Rays、Vogt Gallery、Zach Feur等等。也有一些大型的畫(huà)廊沒(méi)有觀望，使用“假名”登陸了亞馬遜藝術(shù)市場(chǎng)，可以避免經(jīng)營(yíng)失敗而影響公司的聲譽(yù)。但它們得到的共同好處是，獲得亞馬遜免費(fèi)會(huì)員的資格直到2014年底，之后亞馬遜將向這些畫(huà)廊收取每月100美元的會(huì)員費(fèi)。

畫(huà)廊看中的是通過(guò)線上渠道吸引新藏家。根據(jù)藝術(shù)品保險(xiǎn)公司Hiscox發(fā)布的2013年度報(bào)告，全球藝術(shù)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售額為8.7億美元，不到全球藝術(shù)品交易總額560億美元的2%，發(fā)展?jié)摿薮?。其中?2%藝術(shù)品在線零售的參與者是新藏家，而新藏家正是所有畫(huà)廊孜孜以求的方向。紐約一家畫(huà)廊的老板尼克·勞倫斯認(rèn)為：“這是與大眾接觸的一個(gè)理想平臺(tái)。很多人可以不必再遠(yuǎn)赴紐約購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品，相反，他們可能會(huì)在亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)自己心儀的東西。” 而且，藏家們無(wú)需走入畫(huà)廊和拍賣(mài)會(huì)，就可以坐在電腦前輕松完成藝術(shù)品交易，無(wú)需支付保證金和任何傭金。

大眾消費(fèi)品？

但是，銷(xiāo)售書(shū)籍和烤肉架容易，要賣(mài)藝術(shù)品的難度就大多了。藝術(shù)品不是剛需，不能用普通商品的邏輯判斷。亞馬遜甚至被詬病為形成了一定的反作用——沒(méi)有帶動(dòng)真正藝術(shù)品的銷(xiāo)售，反倒拉低了市場(chǎng)水平。

就在亞馬遜開(kāi)賣(mài)藝術(shù)品的第二天，美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒·科文毫不留情地指出：一件藝術(shù)品出現(xiàn)在亞馬遜藝術(shù)網(wǎng)站是一種侮辱，會(huì)讓它掉價(jià)；電商平臺(tái)更適合“海報(bào)、低質(zhì)量的石版畫(huà)、絲網(wǎng)版畫(huà)”，而非“真正的藝術(shù)品”。以藝術(shù)為導(dǎo)向的投資公司“蒙太奇財(cái)經(jīng)”總裁詹姆斯·赫吉斯也認(rèn)為，“版畫(huà)、幾聯(lián)畫(huà)、再版畫(huà)也許已經(jīng)是這個(gè)市場(chǎng)的低端部分了，但是，亞馬遜上還有低端部分里的低端?！?/p>

“價(jià)格”是亞馬遜最大的吸引力之一。在200美元商品名錄里，你可以找到一些不錯(cuò)的東西，像自然歷史插圖畫(huà)家約翰·詹姆斯·奧杜邦（John James Audubon）的作品，他繪制的鳥(niǎo)類(lèi)圖鑒被稱作“美國(guó)國(guó)寶”。如果你想在這“撿漏”，還有雷恩·亨弗里的鋼筆速寫(xiě)，只要1美元。因?yàn)橘I(mǎi)家大多是抱著“買(mǎi)著玩”的心態(tài)網(wǎng)購(gòu)，中低價(jià)位的成交價(jià)格使得藝術(shù)品裝飾性更強(qiáng)，升值空間有限。不過(guò)評(píng)論家警告亞馬遜的買(mǎi)家：“雖然偶爾傳出數(shù)千美元買(mǎi)到一件藝術(shù)品，然后以數(shù)百萬(wàn)美元賣(mài)出的故事，但最好以趣聞視之，因?yàn)檫@只是極少數(shù)故事。買(mǎi)家也不應(yīng)期望，買(mǎi)進(jìn)一幅畫(huà)作后幾個(gè)月或數(shù)年，就能輕松賣(mài)出?！?

這些跡象表明，亞馬遜藝術(shù)的主要客戶還是“藝術(shù)品消費(fèi)者”，而非專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)品收藏家。如果把藝術(shù)品市場(chǎng)劃分為收藏、投資領(lǐng)域和消費(fèi)品市場(chǎng)，在這個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)的行業(yè)里，前者是一個(gè)塔尖的小眾市場(chǎng)，后者是金字塔的底部。在歐美傳統(tǒng)的藝術(shù)品市場(chǎng)，78%都是5000美元以下的東西。而在傳統(tǒng)拍賣(mài)大廳里賣(mài)5000元以下的東西，那是要虧本的。傳統(tǒng)拍賣(mài)行在高昂的運(yùn)營(yíng)成本面前，難以匯集小資本買(mǎi)家，互聯(lián)網(wǎng)恰恰滿足了這些小客戶。亞馬遜想要抓住、發(fā)力的便是在線下還沒(méi)有成規(guī)模開(kāi)發(fā)的平價(jià)藝術(shù)品市場(chǎng)。如果上千萬(wàn)的客戶在選購(gòu)生活用品的同時(shí)能夠順便看看藝術(shù)品，那么對(duì)于藝術(shù)作品的普及和推廣作用將是很大的。況且真正的藝術(shù)品市場(chǎng)，最主要的核心價(jià)值不是投資、不是升值，而是一種消費(fèi)體驗(yàn)。

亞馬遜瞄上藝術(shù)品終究帶來(lái)了變化：傳統(tǒng)畫(huà)廊永遠(yuǎn)無(wú)法想象自己的商品每天可以被40萬(wàn)消費(fèi)者關(guān)注。耐心培養(yǎng)用戶習(xí)慣，終有收獲的一天，就好像亞馬遜從在線賣(mài)書(shū)開(kāi)始，接著開(kāi)始在線賣(mài) DVD、電子設(shè)備、衣物、食品及一切之前難以想象會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)賣(mài)的東西。

藝術(shù)市場(chǎng)調(diào)查公司Skate預(yù)測(cè)，低端藝術(shù)品市場(chǎng)將會(huì)主要轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，藝術(shù)品平價(jià)市場(chǎng)借此也將進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。亞馬遜的介入，更像是一種順勢(shì)而為。

難憾收藏模式？

但從上線以來(lái)，Amazon Art上的高價(jià)藝術(shù)品并沒(méi)有因?yàn)槊诵?yīng)而得到追捧，如安迪·沃霍爾的金寶湯（Campbell Soup）海報(bào)開(kāi)價(jià)3萬(wàn)美元，因?yàn)闊o(wú)人問(wèn)津而打折14%至2.59萬(wàn)美元。盡管目前高價(jià)藝術(shù)品普遍“滯銷(xiāo)”，這并非意味著亞馬遜在高端藝術(shù)層面無(wú)關(guān)緊要，積極的畫(huà)廊早就開(kāi)始向潛在的客戶發(fā)郵件，在網(wǎng)上開(kāi)展覽吸引全球客戶，但最終的交易會(huì)在實(shí)體店中——在這個(gè)信息時(shí)代，誰(shuí)也不敢輕視網(wǎng)絡(luò)的作用，即便是那些已經(jīng)腰纏萬(wàn)貫的畫(huà)廊經(jīng)營(yíng)者們。

據(jù)Hiscox報(bào)告顯示，71%的收藏家曾在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)品，而他們依憑的不過(guò)是電子郵件中的一張jpg圖片、一次網(wǎng)上拍賣(mài)或者一個(gè)畫(huà)廊網(wǎng)站，這個(gè)令人吃驚的數(shù)字無(wú)疑給藝術(shù)品網(wǎng)上交易及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一個(gè)巨大的想象空間。盡管限量版畫(huà)和攝影作品可能是最適合通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售的藝術(shù)品，但45%的買(mǎi)家喜歡購(gòu)買(mǎi)獨(dú)一無(wú)二的原作，有25%的藏家在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品的年度開(kāi)支達(dá)到了5萬(wàn)英鎊以上。

而對(duì)于那些年輕藝術(shù)家，互聯(lián)網(wǎng)更可謂是一個(gè)低成本的推廣途徑，提供了一個(gè)發(fā)現(xiàn)新人的平臺(tái)。在線下，藝術(shù)作品往往會(huì)經(jīng)過(guò)策展人、經(jīng)紀(jì)人、收藏家、畫(huà)廊、藝博會(huì)、美術(shù)館，然后參加一些重要的展覽等一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的交易鏈條，最后商業(yè)價(jià)值在拍賣(mài)行體現(xiàn)出來(lái)?！耙患髌分挥羞M(jìn)入公開(kāi)的拍賣(mài)，它的商業(yè)價(jià)值才會(huì)獲得一個(gè)長(zhǎng)期的認(rèn)可，從而成為一個(gè)投資品?！北M管小眾的高端群體仍然會(huì)迷戀線下傳統(tǒng)拍賣(mài)的模式，但參與線下拍賣(mài)的人也就幾萬(wàn)人，要推廣新人肯定會(huì)更轉(zhuǎn)向線上的傳播模式。

互聯(lián)網(wǎng)雖不會(huì)完全取代傳統(tǒng)的拍賣(mài)，從Hiscox報(bào)告顯示，年齡在25歲至29歲的買(mǎi)家占網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品消費(fèi)群體的43%。但也別忘了那些資深藏家，年齡在65歲以上的買(mǎi)家中，有55%的人表示他們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品，包括“一口價(jià)”和“在線拍賣(mài)”。這樣一來(lái)，Amazon Art就不可避免地被拿來(lái)與其他高端的藝術(shù)品銷(xiāo)售網(wǎng)站，如Artsy.net進(jìn)行比較。Artsy成立于2010年，以擁有世界6000位藝術(shù)家，3萬(wàn)多件來(lái)自美術(shù)館、頂尖藝?yán)?、私人收藏的藝術(shù)品銷(xiāo)售服務(wù)而聞名全球。

為了建設(shè)其數(shù)據(jù)庫(kù)，Artsy已經(jīng)與400家畫(huà)廊、85家博物館、數(shù)十家藝術(shù)基金會(huì)進(jìn)行合作提供全球藝術(shù)品檢索服務(wù)，擁有2.5萬(wàn)張藝術(shù)品圖片的合法權(quán)。Artsy公司的CEO卡特·克利夫蘭說(shuō)：“為了能夠創(chuàng)造一個(gè)交易平臺(tái)，你必須知道藝術(shù)品在哪里，人們喜歡什么樣的藝術(shù)品。我們以前專(zhuān)注于建設(shè)大型數(shù)據(jù)庫(kù)，現(xiàn)在我們將會(huì)把重心放在商業(yè)方面。” 可見(jiàn)亞馬遜所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不容小覷。

一方面，對(duì)于足夠?qū)I(yè)的收藏家來(lái)說(shuō)，亞馬遜這類(lèi)綜合電商沒(méi)有藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)流程也不符合他們的消費(fèi)習(xí)慣——收藏家們向來(lái)行事謹(jǐn)慎，往往在購(gòu)買(mǎi)前要親眼看到藝術(shù)品，這種消費(fèi)習(xí)慣與網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)不同。另一方面，亞馬遜的消費(fèi)者雖數(shù)量龐大，但大部分人不具備收藏的專(zhuān)業(yè)性和藝術(shù)鑒賞水平，而且在短時(shí)間內(nèi)缺乏購(gòu)買(mǎi)能力，而Artsy所針對(duì)的客戶群體往往具有一定數(shù)額的固定資產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“亞馬遜把藝術(shù)愛(ài)好者變?yōu)樗囆g(shù)收藏家，可能需要很長(zhǎng)時(shí)間才能讓他們變得相對(duì)成熟，甚至也可能永遠(yuǎn)都不會(huì)成熟?！?/p>

不過(guò)更加困擾亞馬遜的問(wèn)題在于藝術(shù)品的盜版和侵權(quán)，它并不能終結(jié)這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期積累的鑒定難、不保真、價(jià)格虛高等頑疾；網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和透明的交易過(guò)程，還會(huì)使這些問(wèn)題擴(kuò)大。憑什么相信藝術(shù)品是真跡？是實(shí)價(jià)？靠拍照、上傳證書(shū)資料、人物簡(jiǎn)介可以解決嗎？亞馬遜至今未向買(mǎi)家和經(jīng)銷(xiāo)商解釋如何處理退貨問(wèn)題，即便退貨，那些高價(jià)藝術(shù)品的運(yùn)送費(fèi)用保價(jià)后可能達(dá)到幾百甚至幾千美元，這些都可能會(huì)讓不少對(duì)此有興趣的消費(fèi)者興味索然。前有Artsy的“圍追”，后有在線拍賣(mài)的“堵截”，亞馬遜哪天才能賣(mài)出那幅485萬(wàn)美元洛克威爾的油畫(huà)呢？