旅游服務、服務感知與顧客忠誠關系的實證分析

林葉青，左小明

（1.廣東機電職業(yè)技術學院，廣東 廣州 510630；2.華南師范大學國際商學院，廣東 廣州 510630）

一、文獻回顧

美國學者Joseph W.Newrnan和Richard A.Werbel（1973）認為，顧客忠誠是指顧客反復購買某個品牌的產(chǎn)品且只考慮該品牌的產(chǎn)品，不會尋找其他品牌信息。Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)二次購買，Lawrence定義為連續(xù)四次購買，Raj，S.P.則提出顧客忠誠應由顧客購買某一品牌的次數(shù)占購買所有該種類產(chǎn)品次數(shù)的比例來表示。Gremler和Brown給服務業(yè)的顧客忠誠所下的定義是“顧客對特定的服務上重復購買的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對該項服務的需求增加時，繼續(xù)將該服務商作為唯一選擇對象的傾向。”鄧富民（2008）在綜述前人研究的基礎上，將顧客忠誠定義為是顧客與企業(yè)之間的一種長期持久的關系，并體現(xiàn)為行為和態(tài)度兩個層面的忠誠。

近年來，研究一般意義上顧客滿意和顧客忠誠度的文獻特別多，而專門針對旅游企業(yè)顧客忠誠度的問題研究卻較為少見。早期的學者們關于服務質(zhì)量及其相關的變量間因果關系的探討始于對服務質(zhì)量和顧客滿意的概念區(qū)分，而實際上，（Iacobucci，Ostrom，Grayson，1995）認為服務質(zhì)量和顧客滿意常被混淆使用，并且顧客滿意受服務迅速程度、服務補救和環(huán)境等因素影響。Bansal和Taylor（1997）則認為顧客滿意與服務質(zhì)量高度正相關。Woodside etal.（1989）認為服務質(zhì)量是顧客滿意的影響變量。本文在綜合前人文獻觀點的基礎上進行實證分析，歸納出旅游服務業(yè)顧客忠誠的關鍵影響因素。

二、顧客忠誠的影響因素

（一）服務類別

旅游服務是一個較為寬泛的概念，因此，在實際的旅游服務管理中，服務類別是一個衡量服務綜合要素的關鍵指標，如服務的環(huán)境、服務層次、服務的時間等等都會成為描述和區(qū)分某一類服務的關鍵特征。而這些類型又會直接影響最終的服務質(zhì)量，甚至導致服務對象即旅客對旅行社的忠誠度。在旅游服務類別的維度上，我們可以用服務的豐富性、新穎性和有效性三個指標來反應旅游服務的類別特性。豐富性是指在旅游服務中提供顧客需求服務的種類多少，新穎性是指旅行社為旅客提供的服務是否有創(chuàng)意而且符合旅客的旅游初衷，有效性則是描述旅行社為旅客提供的服務是否能夠真正讓旅客感到滿意并留下深刻印象。

（二）服務質(zhì)量

旅游服務質(zhì)量是服務過程中旅行社提供服務的綜合表現(xiàn)。服務質(zhì)量可分為主觀的質(zhì)量和客觀的質(zhì)量兩種（Dodds和Monroe，1985），客觀質(zhì)量是用來說明產(chǎn)品或服務的性能及技術水平的一個客觀指標，是實際的質(zhì)量。主觀質(zhì)量則涵蓋了主體對客體的主觀反應，是感知的質(zhì)量。Parasuraman，Zeitham l，Berry（1988）將感知質(zhì)量定義為消費者心中對產(chǎn)品或服務卓越性的主觀評價，并指出它是一個不同于實際質(zhì)量的更為抽象的概念。Rust和Oliver（1994）發(fā)展了Gronroos（1988）的觀點，指出“服務商品質(zhì)量”、“服務傳遞質(zhì)量”“服務環(huán)境質(zhì)量”是構成整體服務質(zhì)量的三大要素。Folger和Baron（1996）研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部顧客對組織提供的服務不滿意時，會對組織、管理者及其他員工產(chǎn)生不平甚至怨恨的負面情感。服務企業(yè)的顧客不同于制造業(yè)的顧客，他們在接受服務的同時還參與服務的生產(chǎn)和傳遞，在某種意義上還發(fā)揮著員工的作用，因此，同內(nèi)部員工一樣會對組織服務進行感知（Lovelock和Young，1979）。因此，在前人研究成果的基礎上，本文認為在旅游行業(yè)中，服務質(zhì)量主要體現(xiàn)為兩個方面，一是旅游服務本身的性能，二是旅客對旅游服務的親身感知。

（三）服務補救

服務失敗是指企業(yè)所提供的服務沒能達到顧客可接受的最低標準，不能滿足顧客的要求和期待而導致顧客不滿意的情況。Gronroos（1988）認為服務補救是服務提供者為了應對服務失敗所采取的所有行動，其目的在于使顧客從不滿意轉變成滿意的狀態(tài)。Hart（1990）等認為服務補救不僅能夠減輕或修補服務失敗給顧客造成的損失，對顧客評價整體服務質(zhì)量和后續(xù)行為也有積極的影響，還能改善企業(yè)同顧客的關系，加強顧客對企業(yè)的信任和忠誠。Bitner（1994）等的研究發(fā)現(xiàn)顧客不僅單純地依靠最終得到的服務結果來評價整個服務質(zhì)量，過程層面上的補救對顧客滿意度也有極為重要的影響。Hoffman，Kelly和Rotalsky（1995）認為組織服務危機越嚴重，顧客的抱怨越強烈，而組織對服務危機進行補救時，應該從服務結果、程序及互動（親切的態(tài)度及誠懇的道歉等）等方面來提升顧客對服務補救的合理性感知，如果顧客覺得補救過程不夠及時與充分，就會產(chǎn)生失望、憤怒等情緒。相反，若顧客感覺組織無論在服務結果、程序及互動等方面的服務補救到位的話，則會對組織產(chǎn)生較高的介入度，強化其同組織間的交易承諾，會促進顧客對組織的忠誠度?；诖耍疚膶⒎昭a救劃分為兩個維度，即顧客對于服務危機補救的期望及顧客對于服務危機補救的實際感知。而對于旅行社在服務補救指標上的得分高低取決于顧客實際感知與其期望的差，差距越大，說明顧客對于旅行社對于服務危機補救越滿意，差距越小，說明顧客對旅行社的服務危機補救越不滿意。

三、顧客忠誠

回顧顧客忠誠度的文獻可知，最簡單的定義是指“顧客對再購買某特定品牌商品的支持傾向”（Dick和Basu，1994；Jones和Sasser，1995；Bhote，1996；Bowen和Shoemaker，1998），但不同的產(chǎn)業(yè)對象，顧客忠誠度的含義也有差異。綜觀來看，顧客忠誠是指顧客對某企業(yè)的員工、產(chǎn)品或服務產(chǎn)生的依賴或好感。既往研究對顧客忠誠度的定義及衡量存在不同的看法，但主要分為行為傾向和態(tài)度傾向兩種。學者們認為顧客忠誠不只是一種心理因素，也是一種行為。故在衡量構面上也需顧及顧客在感受與行為面的反應。早期強調(diào)行為忠誠度的學者，都是以顧客的行為為基礎，依其實際購買的結果來衡量忠誠度，然而此法并未考慮到顧客本身的態(tài)度、購買當時外在環(huán)境的限制以及購買過程中的考慮情形。故本研究參考既往文獻研究的概念（Jones和Sasser，1995；Griffin和Page，1996；Gronholdt，Martensen和Kristensen，2000）認為顧客滿意應同時包含顧客的行為及態(tài)度的方法，采用再購買意愿、向他人推薦公司或品牌的意愿、價格容認度和交叉購買意愿作為衡量顧客忠誠度的指標，并以此作為本研究顧客忠誠度的衡量問項。Kotler（1999）指出，顧客的滿意程度越高，則購買的量越多，對公司及其品牌忠誠越持久；Oliva（1992）研究發(fā)現(xiàn)當滿意度達到某一水平后，忠誠度會迅速增加。Haskett（1997）等學者的“服務利潤鏈”模型明確提出顧客滿意直接導致顧客忠誠。近年來很多學者對顧客忠誠的影響因素也進行了大量的研究，如顧客忠誠可能是源于對產(chǎn)品或服務的滿意（Oliver，1999；汪純孝等，2003；鄧之宏等，2013）、提高的感知價值（白長虹等，2002）、減少的感知風險（Chaudhuri，1998）、信任或承諾（劉益等，2006）。因此，本文認為影響旅游行業(yè)顧客忠誠主要由服務感知決定，而服務感知的好壞決定因素主要體現(xiàn)在旅游服務表現(xiàn)和服務成本兩個方面。鑒于此，本文提出旅游服務、服務感知與顧客忠誠概念模型，如圖1所示。

圖1 旅游服務、服務感知與顧客忠誠概論模型

如上文所述，服務類別、服務質(zhì)量、服務補救與旅游行業(yè)顧客忠誠相關，據(jù)此，本文提出如下假設：

H1a：服務類別與服務表現(xiàn)顯著正相關；

H1b：服務類別與服務成本顯著正相關；

H2a：服務質(zhì)量與服務表現(xiàn)顯著正相關；

H2b：服務質(zhì)量與服務成本顯著正相關；

H3a：服務補救與服務表現(xiàn)顯著正相關；

H3b：服務補救與服務成本顯著正相關；

H4a：服務表現(xiàn)與顧客忠誠顯著正相關；

H4b：服務成本與顧客忠誠顯著負相關。

四、實證分析

（一）原始數(shù)據(jù)收集

在正式進行實證調(diào)研之前，課題組對廣東省從事旅游行業(yè)的24名管理者和導游做過簡單的訪談，通過訪談了解旅游服務業(yè)中旅游服務的基本內(nèi)容，并對其具體的表現(xiàn)形式及維度有了一定的了解，為本文后續(xù)實施正式調(diào)研奠定了較好的現(xiàn)實基礎。本文綜合訪談結果及前人研究的現(xiàn)狀，通過對廣東省內(nèi)19家旅行社237名顧客和旅行社員工進行調(diào)查，調(diào)查時間為2010年4—10月，調(diào)查的主要形式是訪談、現(xiàn)場作答、電子郵件和電話調(diào)查等方式，依此獲得影響旅行社顧客忠誠方面的一些數(shù)據(jù)。此次問卷采用李克特的5點量表記錄，根據(jù)各指標不同特征，以5分為評價值最高，而1分為評價值最低。調(diào)查共發(fā)放問卷237份，收回222份，有效問卷213份，有效率達89.87%。有效問卷的回答人來自各個旅行社，并且都不同頻次地接受過旅行社提供境內(nèi)外旅游服務，其中，40.81%的回答人是旅行社的管理人員；43.19%的回答人是旅行社的既有顧客；16%的填表人來自前往旅行社隨意訪問的新顧客。

（二）統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

根據(jù)旅游服務、服務感知與顧客忠誠關系的概念模型，本研究設計了相應的指標及評分表格。調(diào)查的指標有服務豐富性、服務新穎性、服務有效性、服務的主觀感知、服務性能、補救期望、補救感知、服務表現(xiàn)、服務成本與顧客忠誠。問卷調(diào)查所列出的11個指標，經(jīng)過SPSS18.0軟件包分析，其均值、方差和Cronbachα系數(shù)如表1所示。由結果可知各指標的可信度都在0.5以上，說明這些指標的選擇是可信的。

表1 旅游企業(yè)顧客忠誠因素描述性統(tǒng)計

（三）有關假設的檢驗

服務類別與服務感知的相關關系如表2所示。其中，服務豐富性、新穎性與有效性都與服務表現(xiàn)顯著正相關。但服務豐富性、新穎性與服務成本顯著負相關，而服務有效性與服務成本并不顯著正相關，這說明旅行社提供服務的豐富性與新穎性會在一定程度上導致成本增加，而服務有效性與服務成本增加并不直接相關。因此，該統(tǒng)計結果支持H1a，即服務類別與服務感知顯著正相關，而不支持H1b。

表2 服務類別與感知的相關系數(shù)

服務質(zhì)量與服務感知的相關關系如表3所示，服務的主觀感知和服務性能都與服務表現(xiàn)顯著正相關，而與服務成本并不顯著正相關。這說明，服務質(zhì)量的好壞直接影響顧客對服務表現(xiàn)的評價，與服務成本本身的關系不大，這與傳統(tǒng)常規(guī)認識有些許差異，一般從理論上講，服務成本越高，顧客對服務結果的期望會越高，顧客的主觀感知及對服務性能的評價會相對偏低。因此，該統(tǒng)計分析結果支持假設H2a，即服務質(zhì)量與服務感知顯著正相關，而不支持假設H2b。

表3 服務質(zhì)量與顧客忠誠的相關系數(shù)

服務補救與服務感知的相關分析結果如表4所示。服務補救中補救期望指標與服務感知顯著負相關，而補救感知與服務感知顯著正相關。說明顧客的服務補救的期望越高，其對所接受服務的要求就越高，其對服務表現(xiàn)的評價會越低，而補救的感知越好，說明其所感受的服務質(zhì)量越好；服務補救中補救期望與服務成本顯著負相關，說明顧客對補救的期望越高，說明其在接受服務的時候對某一水平服務所愿意支付的成本越低，而補救感知越高，其愿意支付的服務價格也越高。因此，該統(tǒng)計分析結果顯示部分支持假設H3a，部分支持假設H3b。

表4 服務補救和顧客忠誠的相關系數(shù)

服務感知與顧客忠誠的相關分析結果如表5所示。服務感知中服務表現(xiàn)與顧客忠誠顯著正相關，而服務成本與顧客忠誠負相關。說明顧客對服務表現(xiàn)的評價越高，其對提供服務的旅行社的忠誠度就越高，其接受服務所花費的成本越高，則對服務本身的期望會越高，因此，對服務結果的滿意度就會越低，進而對提供服務企業(yè)的忠誠度就越低。因此，該統(tǒng)計分析結果支持假設H4a，而不支持假設H4b。

表5 服務感知和顧客忠誠的相關系數(shù)

由實證統(tǒng)計分析結果可知，旅游服務的具體因素對顧客忠誠的影響系數(shù)如表6所示：

表6 服務感知和顧客忠誠的相關系數(shù)

從表6計算結果可知，在旅游服務各因素中，服務新穎性和服務內(nèi)容的豐富程度對顧客忠誠起著非常顯著的正向影響，說明顧客之所以重復選擇一家旅行社，最為關鍵的原因在于旅行社能夠提供新鮮的服務品種和更為豐富的旅游套餐；服務性能、服務有效性、服務主觀感知以及服務補救感知等因素對顧客忠誠有正向的影響作用，這說明旅游企業(yè)提供服務對于旅客的性能、提供服務對于旅客的效用，旅客對于服務的主觀感知以及旅客對于旅行社服務補救的感知等都對顧客忠誠有著正向影響作用，但從影響的程度上看，還不及服務新穎性和服務內(nèi)容的豐富程度的作用明顯；而顧客對于服務補救的期望則對顧客忠誠起著不太顯著的負向影響，說明顧客若對旅行社服務補救的期望越高，則會降低顧客對于旅行社的忠誠度。

五、提升旅行社顧客忠誠度的建議及對策

由實證分析的統(tǒng)計結果可知，在諸多旅游服務的要素中，旅游服務的豐富性、新穎性與顧客忠誠呈強相關關系，而服務有效性、主觀感知、服務性能及服務補救感知與顧客忠誠呈正向相關關系，但程度不及服務豐富性與新穎性。這說明顧客在選擇旅游產(chǎn)品的時候，非常注重服務項目的豐富性和新穎性，同時也關注服務有效性、主觀感知、服務性能及服務補救感知。同時，服務感知、服務性能與服務有效性與服務成本相關性不高，這說明顧客在其服務感知好、服務性能高與服務有效的時候，對服務成本并不會過分在意。因此，旅行社在提供旅游服務的過程中，可以從如下幾個方面著手經(jīng)營，在提升旅游服務企業(yè)顧客忠誠度的同時，也可以改善旅行社的經(jīng)營業(yè)績：

第一，旅行社一定要做好市場調(diào)查，并對旅客進行市場細分。提供符合旅客需要的旅游產(chǎn)品，以確保目標顧客能夠順利獲得豐富的和形式及內(nèi)容新穎的旅游服務，這樣可以有效確保旅行社提供旅游服務的有效性。而Frederick F.Reichheld和W.Earl Sasser，J的研究也表明，大部分顧客完全滿意是保證顧客忠誠的關鍵，而顧客不滿意的主要原因則是目標顧客定位錯誤（鄧富民，2008）。因此，旅行社應該建立顧客終身價值等指標對顧客進行分類，進而實施顧客保持戰(zhàn)略。

第二，針對不同期望的顧客，確定不同檔次的產(chǎn)品定價和服務補救措施。對服務質(zhì)量和補救措施期望較高的顧客，特別要注意顧客的服務感知和服務補救，以免引起不滿意，同時，旅行社在進行廣告宣傳時，切忌夸大其服務危機的處理措施，避免由于服務危機補救期望過高而導致的顧客失落，進而避免顧客忠誠的降低。而對于特別在意服務價格的顧客，則可以考慮開發(fā)一些價格合適的旅游產(chǎn)品作為重點推薦。旅行社在產(chǎn)品定價方面可以實行分層定價法，對于旅游產(chǎn)品內(nèi)容比較豐富，服務危機補救成本較高而服務質(zhì)量保障性較高的產(chǎn)品，以及顧客對服務表現(xiàn)很容易感知的產(chǎn)品定價可以相對較高，以此作為旅行社建立品牌優(yōu)勢的主要途徑，并借此形成旅行社利潤的源泉，而對于旅游服務表現(xiàn)相對難以感知，而服務危機補救措施相對簡單的產(chǎn)品，則一定要定低價，以此搶占旅游行業(yè)的市場份額，與其他中小旅行社展開競爭。

第三，旅行社要建立信息系統(tǒng)，與顧客維持良好信任關系。通過售后服務調(diào)查與反饋的形式，經(jīng)常與顧客交流，掌握顧客的真實需求和了解各類顧客群體的不同特征，特別是顧客對旅行社提供服務的滿意度以及在接收旅游服務過程中的實際感受，并針對顧客需要不斷改進服務策略、服務系統(tǒng)以及提升服務人員素質(zhì)，依據(jù)顧客反映的不同服務感知或評價進行服務修正，進而在擴大市場份額的基礎上，提升顧客的忠誠度。

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