電視媒體如何利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行國(guó)際傳播

賈驚濤

近年來(lái)，中央電視臺(tái)陸續(xù)開(kāi)辦了中文國(guó)際頻道、英語(yǔ)國(guó)際頻道，以及西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)和俄語(yǔ)等覆蓋全球的國(guó)際頻道。中國(guó)電視走出國(guó)門(mén)，在國(guó)際電視傳播領(lǐng)域引起了廣泛關(guān)注，中央要求我國(guó)電視媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，提升其引導(dǎo)國(guó)際輿論的力量。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要前提就是電視節(jié)目海外落地，這是央視擴(kuò)大海外影響，建立國(guó)際一流媒體不可或缺的一環(huán)。2009年，海外落地的工作納入國(guó)家“國(guó)際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃”。

央視雖然已在171個(gè)國(guó)家落地，但國(guó)際電視傳播領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，諸多國(guó)際頻道展開(kāi)落地競(jìng)爭(zhēng)，上架費(fèi)被哄抬得越來(lái)越高，導(dǎo)致海外落地成本逐年增加。而且，有些國(guó)家和地區(qū)對(duì)開(kāi)放我國(guó)電視媒體播出平臺(tái)這一要求，持一種極為謹(jǐn)慎和警惕的態(tài)度，各種障礙屢見(jiàn)不鮮，一些瓶頸突破極難。而且，實(shí)際上，“落地”和“有效落地”并不是一個(gè)完全一致的概念，即使進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐碾娨暰W(wǎng)，有些國(guó)家只對(duì)我們開(kāi)放二、三百萬(wàn)的用戶，何況在這些人里面究竟有多少人在真正看我們的電視？有鑒于此，我國(guó)電視媒體如何利用社交網(wǎng)絡(luò)提升傳播力顯得尤為迫切。

各國(guó)臺(tái)網(wǎng)合一，以多媒體形式走出去漸漸成為趨勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)由于知名度、推廣方式、技術(shù)瓶頸，以及維護(hù)成本等原因，并沒(méi)有如想象中那樣讓國(guó)際傳播頻道騰飛起來(lái)。而在對(duì)象國(guó)本土的社交網(wǎng)絡(luò)上傳播電視節(jié)目，鮮有人深入研究。那么通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，能否實(shí)現(xiàn)有效落地？能否在電視行業(yè)受到新媒體沖擊的時(shí)候利用其優(yōu)勢(shì)為我所用？

2013年，面對(duì)俄語(yǔ)頻道落地的實(shí)際情況，以及世界范圍內(nèi)多媒體發(fā)展勢(shì)頭，俄語(yǔ)頻道以《問(wèn)與答》搜集選題（觀眾提的問(wèn)題）為契機(jī)，進(jìn)入俄語(yǔ)地區(qū)主流社交網(wǎng)絡(luò)VK，注冊(cè)為用戶，組建《問(wèn)與答》欄目群組（communitv），即將節(jié)目投放到該網(wǎng)站，并開(kāi)始點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷式宣傳，營(yíng)銷我們的電視產(chǎn)品，與觀眾進(jìn)行交流。并將《跟我學(xué)》、《中國(guó)廚藝》等節(jié)目通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)推出進(jìn)而提高頻道的知名度。相信隨著時(shí)間的推進(jìn)，將會(huì)取得電視傳播所不能具有的效果。盡管這一嘗試才剛剛起步，5個(gè)月以來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)此舉意義非比尋常：通過(guò)網(wǎng)際虛擬的社區(qū)，社交網(wǎng)絡(luò)為國(guó)際頻道有的放矢地生產(chǎn)出高度客戶化的產(chǎn)品，并為精確投放節(jié)目?jī)?nèi)容提供了機(jī)遇。將傳統(tǒng)電視傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾方面：

第一，突破落地局限

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，數(shù)字世界已經(jīng)幾乎不存在國(guó)界的概念，而且，商業(yè)資本追求利益最大化的無(wú)窮動(dòng)力之下，各國(guó)社交網(wǎng)站幾乎都開(kāi)始延伸到世界的每一個(gè)角落，每一個(gè)人都是世界網(wǎng)民，無(wú)論你在世界上哪一個(gè)位置，只要有互聯(lián)網(wǎng)接入口，你就能發(fā)布信息，即，我們?cè)趪?guó)內(nèi)就可以把電視節(jié)目視頻上載到國(guó)外網(wǎng)站上，世界上任何一個(gè)地點(diǎn)的人，只要具備基本上網(wǎng)瀏覽工具，就能觀看到我們的節(jié)目，這一點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，卻意義非凡：它突破了國(guó)際傳播節(jié)目在一些地區(qū)落地受到的限制，各類節(jié)目將通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)直接送到客戶的眼前。成本極低，無(wú)需多輪談判，規(guī)避各種限制條件，實(shí)際意義上突破了國(guó)際頻道的落地局限。

第二，優(yōu)良渠道和精確制播

眾所周知，對(duì)于外語(yǔ)頻道的節(jié)目，通常情況下，對(duì)我國(guó)有興趣的外國(guó)觀眾才會(huì)選擇觀看，那么，在社交網(wǎng)絡(luò)上，我們首先可以精準(zhǔn)確定這一部分人群。因?yàn)?，社交網(wǎng)絡(luò)早已經(jīng)為我們準(zhǔn)備好了相關(guān)“群組（community）”，以俄語(yǔ)地區(qū)乃至歐洲地區(qū)重要的社交網(wǎng)站“BKoHTaTe”，www.vk.com，為例展示新媒體為我們帶來(lái)的這一概念。

以上為VK網(wǎng)站中文界面的部分“群組”截圖，每一個(gè)圖標(biāo)分別代表著“群組”組建的內(nèi)容和原因，意味著都是哪些人士在這里聚集。第一、二幅圖片是在杭州和哈爾濱生活或感興趣人士的“群組”的標(biāo)志，也就是說(shuō)，在這個(gè)群組里面聚集著來(lái)自俄語(yǔ)國(guó)家的在哈爾濱和杭州生活或?qū)枮I和杭州感興趣的人。同樣，有學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的群、有旅游的群、有興趣小組的群等等，類似群組在社交網(wǎng)絡(luò)上不計(jì)其數(shù)，而里面注冊(cè)的用戶，在絕大部分情況下，都是對(duì)中國(guó)感興趣的群體，即我們的潛在觀眾群。換言之，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)精準(zhǔn)地為我們確定了目標(biāo)受眾的第一類群體，這就是社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們的首要貢獻(xiàn)。我們將電視節(jié)目視頻上傳到社交網(wǎng)站，在各類相關(guān)群組里發(fā)布，邀請(qǐng)潛在觀眾來(lái)觀看。而他們?nèi)绻矏?ài)我們的節(jié)目，則會(huì)利用社交網(wǎng)站的分享功能把節(jié)目視頻分享給他們的朋友，這是我們目標(biāo)觀眾第二類群體，他們看過(guò)之后，如果也感到值得觀看，就會(huì)分享給他們的朋友的朋友，從而使受眾群體不斷壯大。

第三，節(jié)目品質(zhì)提升

社交網(wǎng)絡(luò)給我們的不僅僅是優(yōu)良的傳播渠道和精確制播，還有利于提升節(jié)目品質(zhì)。

信息技術(shù)的發(fā)展，為電視行業(yè)打開(kāi)了一扇可以通向任意地點(diǎn)的超越時(shí)空束縛的大門(mén)。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)與觀眾的高度互動(dòng)不僅成為了現(xiàn)實(shí)，而且將為國(guó)際傳播頻道的發(fā)展注入高能量燃料，甚至可以說(shuō)，沒(méi)有比國(guó)際傳播頻道更能從此受益的部門(mén)了。社交網(wǎng)絡(luò)的神奇魔力將為電視節(jié)目制作帶來(lái)前所未有的突破，閉門(mén)造車的時(shí)代將一去不復(fù)返。

1.網(wǎng)絡(luò)看片會(huì)

以往，由于空間、時(shí)間、人力、財(cái)力等條件的限制，無(wú)法直接了解海外受眾的需求，無(wú)法隨時(shí)與觀眾接觸和互動(dòng)，無(wú)法精確判斷觀眾的喜好和收視習(xí)慣；無(wú)法即時(shí)組織有效的觀眾看片會(huì)；無(wú)法即時(shí)了解受眾地區(qū)的熱點(diǎn)動(dòng)向；無(wú)法即時(shí)調(diào)研受眾市場(chǎng)獲取有效數(shù)據(jù)，那么所做的節(jié)目，夸張點(diǎn)說(shuō)都是在“我認(rèn)為這是觀眾想了解的關(guān)于中國(guó)的信息”、“我認(rèn)為他們會(huì)喜歡”等的想法中完成的。為提高節(jié)目的針對(duì)性、貼近性，我們經(jīng)常組織觀眾看片會(huì)，而我們?cè)趪?guó)內(nèi)找到的外國(guó)人，幾乎都對(duì)中國(guó)有所了解，甚至是中國(guó)通，用他們的視角評(píng)價(jià)一部作品，實(shí)際上并不能代表主體觀眾群，是遠(yuǎn)離我們想要的效果的，因?yàn)榻^大多數(shù)外國(guó)觀眾不懂漢語(yǔ)，沒(méi)有來(lái)過(guò)中國(guó)，沒(méi)有中國(guó)朋友，甚至僅僅是對(duì)中國(guó)有一些一知半解的了解，所以在國(guó)內(nèi)很難組織有效的觀眾看片會(huì)。但是，當(dāng)我們把節(jié)目樣片發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上，發(fā)到相關(guān)主題群組里面時(shí)，就可以以點(diǎn)帶面地提高節(jié)目的針對(duì)性。譬如，我們的《問(wèn)與答》節(jié)目視頻投放之后，從被邀請(qǐng)和自發(fā)來(lái)觀看節(jié)目的評(píng)價(jià)和留言里面，我們就會(huì)看到觀眾的意見(jiàn)，此舉意味著我們召開(kāi)了“網(wǎng)絡(luò)觀眾看片會(huì)”，不僅沒(méi)有任何費(fèi)用，而且每一個(gè)觀眾都是在真實(shí)評(píng)價(jià)著我們的節(jié)目。從這些留言和評(píng)論里面，搜集到的信息都具有提升我們節(jié)目品質(zhì)不可替代的作用和價(jià)值。

2.與觀眾互動(dòng)

在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布我們的節(jié)目視頻，如同電視節(jié)目創(chuàng)作者與觀眾一同坐在沙發(fā)上觀看電視節(jié)目，并相互交流。創(chuàng)作者聆聽(tīng)觀眾的意見(jiàn)和建議，接受觀眾的批評(píng)或贊揚(yáng)。進(jìn)而，甚至可以實(shí)現(xiàn)，在制作節(jié)目的開(kāi)始，就可以征求觀眾信息，了解他們想了解什么；在制作過(guò)程中，我們發(fā)布拍攝和制作進(jìn)展，抓住觀眾的注意力；播出之后，我們聆聽(tīng)他們的感受，為以后制作積累信息。觀眾從節(jié)目生產(chǎn)前端、過(guò)程、終端全程參與了電視節(jié)目的創(chuàng)作，將互動(dòng)推向了一個(gè)新高度。

3.節(jié)目線索

節(jié)目線索或者說(shuō)故事線索是我們制作節(jié)目的第一要素，那么在對(duì)外傳播中，如何發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的節(jié)目線索，或者說(shuō)觀眾感興趣的主題呢？社交網(wǎng)絡(luò)的討論區(qū)，或者群組內(nèi)，人們的討論主題，特別是關(guān)于中國(guó)的主題，正是我們要關(guān)注的重點(diǎn)，在那里，我們可以發(fā)現(xiàn)最有針對(duì)性、貼近性、實(shí)效性的選題。

對(duì)外傳播頻道在設(shè)計(jì)節(jié)目時(shí)通常在和中國(guó)有聯(lián)系的外國(guó)人那里尋找思路，常常會(huì)考慮如何通過(guò)外國(guó)人的眼睛展現(xiàn)中國(guó)，那么，這些外國(guó)人去哪里尋找呢？《生活在中國(guó)》就是拍攝生活在中國(guó)的外國(guó)人的欄目，一些創(chuàng)作者經(jīng)常為找不到合適的拍攝對(duì)象而一籌莫展。很多人會(huì)通過(guò)認(rèn)識(shí)的人間接或直接詢問(wèn)，或者是根據(jù)某一媒體報(bào)道的線索去聯(lián)系拍攝，但資源極其有限，而且很可能已經(jīng)多家報(bào)道，因此效率往往不高。這有時(shí)會(huì)成為欄目創(chuàng)作難以突破的瓶頸，因?yàn)槊ＣＨ撕?，何處尋找？然而，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，這些生活在中國(guó)的外國(guó)人的信息，則唾手可得，而且信息豐富，職業(yè)、性別、年齡、愛(ài)好、甚至性格都可以有所了解，方便確定潛在采訪者，進(jìn)而確定被拍攝對(duì)象，而且，有些外國(guó)人士其實(shí)很想通過(guò)媒體表達(dá)自己的想法和見(jiàn)解，他們有時(shí)也苦于找不到我們。社交網(wǎng)絡(luò)為這一困境打開(kāi)了突破口：因?yàn)樵谥袊?guó)各個(gè)地方居住的外國(guó)人很愿意建立群組進(jìn)行相互交流，譬如：在前文出現(xiàn)的第一、二幅圖片，他們代表的是在哈爾濱和杭州生活或?qū)@兩座城市感興趣人士群體。類似的群組，層出不窮，這也就意味著，不論你在，或是不在，線索就在那里。于是，只要進(jìn)入對(duì)象國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)，線索問(wèn)題迎刃而解。endprint