中國圖書版權(quán)輸出策略初探

余守斌

改革開放以來，中國的國力不斷增強(qiáng)。與中國經(jīng)濟(jì)的崛起相適應(yīng)，中國文化“走出去”成為必然。出版行業(yè)是文化傳播的重要領(lǐng)域，是一個(gè)國家“軟實(shí)力”的突出體現(xiàn)。因此，出版業(yè)“走出去”在我國的對外貿(mào)易中具有十分重要的戰(zhàn)略意義，對提升中國的國際話語權(quán)和影響力起著關(guān)鍵作用，更應(yīng)該成為傳播中華文化、促進(jìn)中華民族文化偉大復(fù)興的重要戰(zhàn)略措施。

圖書出口，既包括圖書的直接出口，也包括通過版權(quán)貿(mào)易的形式出口版權(quán)。本文主要針對后者進(jìn)行研究。版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展，體現(xiàn)了一個(gè)國家發(fā)展科技文化、鼓勵(lì)創(chuàng)新、對外開放、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的政策意志和戰(zhàn)略目標(biāo)，是屬于國家戰(zhàn)略層面的問題。

毋庸諱言，在世界的版權(quán)貿(mào)易格局中，西方國家占據(jù)絕對優(yōu)勢。相比較而言，我國的版權(quán)出口仍然顯得薄弱，長期以來在版權(quán)貿(mào)易方面存在著逆差。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國圖書版權(quán)進(jìn)出口呈現(xiàn)嚴(yán)重的失衡發(fā)展態(tài)勢，存在著嚴(yán)重的貿(mào)易逆差。盡管在十余年間，這種逆差的比例在不斷縮小，從2001年的12.6：1縮小到2011年的2.5：1，但總體來說，扭轉(zhuǎn)這種形勢還要加大版權(quán)輸出的力度。近年來，我國出版業(yè)高速發(fā)展，這種巨大的版權(quán)貿(mào)易逆差與高速發(fā)展的圖書出版業(yè)形成鮮明的對比。

國家策略

要改變我國圖書版權(quán)貿(mào)易逆差的現(xiàn)狀，離不開政府政策的支持與扶植。在各個(gè)世界版權(quán)貿(mào)易大國，政府提供支持幾乎是通行慣例。如美國政府對出口圖書免征增值稅和營業(yè)稅，實(shí)行先征后退的辦法；美國新聞署下設(shè)的出版物翻譯項(xiàng)目，負(fù)責(zé)向國外推廣美國的文學(xué)、學(xué)術(shù)作品，并明確規(guī)定了資助對象；法國政府從1992年開始舉辦外國文化季，政府為這些文化活動(dòng)提供了數(shù)目龐大的資助，法國對出版物的出口不但不征稅，還實(shí)行出口補(bǔ)貼，并有專司圖書出口政策和補(bǔ)貼的政府部門——文化部圖書閱覽司；韓國2000年成立了“文化產(chǎn)業(yè)振興委員會(huì)”，全面負(fù)責(zé)文化產(chǎn)業(yè)具體的扶持工作，韓國政府同時(shí)還加大了對文化產(chǎn)業(yè)的資金支持。這些做法，值得我們參考借鑒。

筆者認(rèn)為，目前政府支持中國圖書版權(quán)輸出，主要包括三個(gè)方面的策略：

第一，營造良好的法治氛圍。改革開放以來，我國成為《伯爾尼公約》、《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》等版權(quán)保護(hù)國家公約的締約國。在國內(nèi)，我國的著作權(quán)立法逐漸完備，形成了有中國特色的版權(quán)保護(hù)體系。這些法制的健全對我國的版權(quán)貿(mào)易起到了很大的促進(jìn)作用。但是，一些與版權(quán)貿(mào)易相關(guān)的具體條文還沒有出臺(tái)。比如，推動(dòng)我國版權(quán)貿(mào)易，需要有一支專業(yè)的版權(quán)代理人隊(duì)伍，建立對版權(quán)貿(mào)易進(jìn)行有效規(guī)范的專門行業(yè)協(xié)會(huì)等等。這些問題，尚需立法機(jī)關(guān)進(jìn)行調(diào)研，制定相應(yīng)的規(guī)范。

第二，創(chuàng)建版權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)。版權(quán)貿(mào)易的推進(jìn)，亟需政府建立專業(yè)的版權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)。因?yàn)檫@樣，既能整合資源又能產(chǎn)生交易，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈中版權(quán)增值空間，有利于提高版權(quán)使用的透明度，規(guī)范版權(quán)有序使用，可以改變以往事后保護(hù)的被動(dòng)局面，實(shí)現(xiàn)事先介入和全過程保護(hù)。2010年5月11日，上海版權(quán)服務(wù)中心成立，其主要職能是：維護(hù)著作權(quán)人合法權(quán)利，圍繞圖書、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、音像制品、電子出版、電影、電視、戲劇、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等版權(quán)相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)造、運(yùn)營、保護(hù)、管理、授權(quán)和市場開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，為上海乃至全國的企事業(yè)單位和社會(huì)公眾提供以公益性為主的專業(yè)服務(wù)，促進(jìn)版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。建立這樣的版權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)，必將進(jìn)一步加快版權(quán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

第三，對版權(quán)輸出提供資助。對版權(quán)輸出的圖書提供政府資助，幾乎是各國的通行做法。如美國的新聞署“資助國外的獨(dú)立出版商翻譯和出版美國古典和現(xiàn)代作品或低價(jià)格的英文重版書；與各國當(dāng)?shù)爻霭嫔毯献鞒霭孀g成漢語、捷克語、印度尼西亞語、蒙古語、孟加拉語等等其他語言的美國圖書；與美國出版商協(xié)會(huì)密切配合，積極鼓勵(lì)和資助美國出版企業(yè)參與在世界各地舉辦的國際圖書博覽會(huì)”目前，我國在這方面也邁出了可喜的一步，2004年下半年國務(wù)院新聞辦公室與新聞出版總署啟動(dòng)了“中國圖書對外推廣計(jì)劃”，資助我國圖書在海外出版。這個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容還在不斷豐富，對推動(dòng)我國版權(quán)輸出起了積極作用。2009年4月，國家新聞出版總署印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，提出了版權(quán)貿(mào)易實(shí)行“政府推動(dòng)，企業(yè)參與，市場運(yùn)作”的模式，中國出版“走出去”也取得了很大成效。

市場策略

中國圖書版權(quán)輸出實(shí)施的主體，是改制后的出版企業(yè)。因此，中國圖書版權(quán)輸出的效果和最終結(jié)果，取決于出版企業(yè)是否實(shí)施了正確的市場策略。

筆者認(rèn)為，目前出版企業(yè)可以實(shí)施的版權(quán)輸出市場策略包括以下幾個(gè)方面。

第一，出版機(jī)構(gòu)“走出去”。出版社轉(zhuǎn)企改制后，隨著機(jī)制的變化，出版企業(yè)有了發(fā)展的動(dòng)力和空間。在這時(shí)候，政府應(yīng)該提供便利條件，鼓勵(lì)有能力的出版集團(tuán)盡快走出去，直接到國外辦出版社或者收購國外出版社。這樣做有兩個(gè)好處，首先是我國的出版企業(yè)能夠更加貼近國際市場和國際讀者，更好地控制出版的內(nèi)容和投入；其次是可以學(xué)習(xí)借鑒國外圖書的做法，反過來促進(jìn)國內(nèi)圖書與國際接軌，從而促進(jìn)圖書版權(quán)“走出去”。

第二，參加國際交流，與國際出版業(yè)進(jìn)行深層次合作。目前，國際上有法蘭克福書展、東京國際書展、意大利波洛尼亞國際兒童書展等有影響的書展，每年都會(huì)有參展的機(jī)會(huì)。特別是北京的國際圖書博覽會(huì)，為國內(nèi)出版企業(yè)提供了不用出國就可以與海外同行交流的機(jī)會(huì)。此外，還有多種多樣的出版及學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，出版企業(yè)要有參加這些活動(dòng)的積極性。通過交流，可以開拓視野，加強(qiáng)國際宣傳，推廣版權(quán)輸出。

第三，善于運(yùn)用國際語言與國際媒體積極開展海外推～-o圖書如何進(jìn)行版權(quán)輸出，需要出版者進(jìn)行深度策劃。要用對方聽得懂的語言和喜聞樂見的形式，在國際媒體上進(jìn)行宣傳。國內(nèi)暢銷的《狼圖騰》“走出去”，出版企業(yè)就采取了這樣的策略。出版社為《狼圖騰》的版權(quán)輸出工作做了充分的準(zhǔn)備：他們精心制作了一份全英文的文案，傳遞于國際大的出版公司之間，出版社還主動(dòng)邀請國際出版公司的在華辦事機(jī)構(gòu)參加圍繞該書舉行的推介會(huì)、作者見面會(huì)等各種活動(dòng)。隨著市場的變化情況，該文案還適時(shí)進(jìn)行修改和充實(shí)。同時(shí)，出版方約請熟悉中國文化和精通英語的人撰寫書評，爭取刊登在西方世界的主流報(bào)刊上，以吸引國外出版商的注意。出版方精心選擇海外主流煤體，向它們投稿。這些媒體，由于在西方世界發(fā)行量大，國外出版商十分關(guān)注，加上被其他媒體轉(zhuǎn)載的幾率大，因此，宣傳的針對性效果充分地顯現(xiàn)出來，引來了諸多的國際大出版社與出版方聯(lián)系?！独菆D騰》針對國際市場的宣傳取得了成功，最終以10%的版稅，第一版全球發(fā)行50萬冊；以預(yù)付10萬美元的條件，與企鵝出版社簽訂版權(quán)合同。此外，該書還售出了法文、德文、意大利文、西班牙文、荷蘭文、葡萄牙文等十幾個(gè)語種的版權(quán)，版權(quán)輸出貿(mào)易額達(dá)110多萬美元。

對外開放是我國的基本國策，中國文化“走出去”是我國的國家戰(zhàn)略?？梢哉f，隨著國內(nèi)版權(quán)保護(hù)法制的不斷健全、政府圖書出版“走出去”扶持力度的加大、出版社轉(zhuǎn)企改制的完成，我國版權(quán)輸出的條件會(huì)越來越好，我國版權(quán)貿(mào)易中長期處于逆差地位的情況會(huì)逐步改變，中國文化走向世界也會(huì)越來越多。我們要抓住這樣的歷史性機(jī)會(huì)，積極推動(dòng)我國圖書出版“走出去”，提升我國出版企業(yè)的國際競爭力，提升中國在國際上的“話語權(quán)”和影響力。endprint