思媒體華章 拓海外市場

文綜鐸

從對外傳播的角度，2013年有太多的精彩。新一屆中央和國家領(lǐng)導(dǎo)集體的聲聲改革強音和闊步走向世界的鏗鏘步調(diào)，成了豐富的消息源，帶來源源不斷的驚喜。

媒體英豪八仙過海，繁花似錦。新華社外文報道推出國家領(lǐng)導(dǎo)人的個人奮斗故事，多樣化專題報道密集的高層外交峰會等活動，其短新聞與長特寫結(jié)合，照片與視頻搭配，“去美國化”等評論振臂疾呼，震驚四野。中央電視臺外文頻道和海外中文頻道豐富多彩，中國國際廣播電臺技術(shù)精湛，聲達全球。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺推出的熊貓直播，贏得海內(nèi)外口碑。紀(jì)錄頻道也進行了走向世界的寶貴探索。

《中國日報》圖文并茂，兩會時對國家領(lǐng)導(dǎo)人的圖表文字綜合推介，讓人耳目一新。領(lǐng)導(dǎo)人峰會時的專版慷慨用圖，大方設(shè)計。圍繞我東海防空識別區(qū)的傳播，該報連續(xù)重拳發(fā)四篇社論，篇篇義正辭嚴(yán)搶占輿論先機，響徹歐美，在國際話語權(quán)的爭奪中高奏凱歌?！侗本┲軋蟆繁袑δ缓蠊适碌拿璁媯鹘y(tǒng)，用大篇幅的解析為讀者分憂釋難?！督袢罩袊啡A麗圖文，感知中國脈動?！董h(huán)球時報》借助自己的優(yōu)勢敢想敢為，除了經(jīng)常叫座的評論文章，也采用跨版等形式深耕細(xì)作。其它地方英文媒體也聲宏情盛。

一、心頭之痛

然而，聽聽媒體外銷的業(yè)績，排遣不了胸中隱隱之痛：我們苦心經(jīng)營的一些珍品，最終成了歐美街頭的贈品；我們百倍辛勤，依然排遣不了自品自吟。

一位多年從事海外電影發(fā)行的人士曾對《南方周末》談到：當(dāng)你的產(chǎn)品不足以變成商品的時候，還想讓你的產(chǎn)品走出去，只能白送。難道這也是對外媒體的囧途？我們?nèi)绾伟研闹械耐?，化作會心的笑?/p>

電影市場的教訓(xùn)，讓人疑問連連：如何把我們的報紙、雜志、書籍、電視節(jié)目、廣播節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)快餐，打造成行銷海外的商業(yè)精品？如何反饋增效？再如，一位華盛頓的美國讀者，《華盛頓郵報》都不訂，怎么樣才會買《中國日報》？如果《中國日報》把內(nèi)容和紙媒版面做得比郵報更精彩，《環(huán)球時報》也賽如《今日美國》，那它們在美國的銷路怎樣才能超越美國紙媒的頹勢？中央電視臺英文頻道把節(jié)目做成美國市場上外國頻道之最，那是否意味著它在美國大眾心中舉足輕重？

事實上，媒體在海外的大力拓展與歐美傳統(tǒng)媒體的衰落不期而遇，其反差讓歐美傳媒人士心中五味俱全，或贊嘆或唏噓，或冷嘲熱諷或筆生事端。當(dāng)然，我方媒體大舉挺進歐美非，不得不在公司的旗下運營，因為只有主體變企業(yè)才有生存空間。但我們是否也經(jīng)常自我提醒，是否誤入別人的不歸路？

二、商品之道

有人說，我們的報刊、節(jié)目、網(wǎng)頁等在海外是特殊的商品，因為它們或多或少承載著我們的思想和價值，這一點，比好萊塢的電影要求更高。海外需要來自中國的信息，我們的產(chǎn)出就實用，就有賣點。我們心中有受眾，知道他們的關(guān)注點，找到與受眾的共鳴點，就能做成精品，找好渠道。

如果說在改革開放頭些年，外國人對中國信息的了解很膚淺，如今的他們早已適應(yīng)了新聞信息的碎片化消費和新媒體的新聞套餐，同時也滲透到國內(nèi)的角角落落。5月廁所下水道救嬰的事件，很快被美聯(lián)社、法新社轉(zhuǎn)引并上傳到《洛杉磯時報》網(wǎng)站，12月重慶女孩摔童的新聞，很快刊載于《洛杉磯時報》紙媒，從另一側(cè)面說明競爭的激烈：畢竟路透社、法新社或美聯(lián)社通過變色鏡濾出來的中國爆料，處處裹挾著它們服務(wù)于某種定勢宣介的鼓噪，更不用提那些尖牙利齒歪曲真相的說客博客。

可以想見，今后相當(dāng)長的時期，國外對我國的負(fù)面報道和詰難只多不少，我們不妨把它當(dāng)作大國成長的必經(jīng)之路，于是勤練內(nèi)功，包容天下，經(jīng)得住別人的挑剔，不畏懼小人的指責(zé)，在熱點討論中不誤時機，對惡意來箭則針鋒相對，在批評聲中更快地成熟和發(fā)展。業(yè)界經(jīng)常感嘆英文《經(jīng)濟學(xué)家》的生命力，其真諦大概出自它讓人又愛又恨的建設(shè)性批評。三、標(biāo)簽之黑

信譽是市場利器，也是媒體的生命。信譽之確立靠多年的打拼，卻很容易毀于一旦。默多克的媒體大廈因幾樁丑聞傾塌。而如今在殘酷的媒體競爭中，信譽一旦失去，再培育的可能性在衰減。

確立信譽的成敗往往在猶猶豫豫的關(guān)鍵一刻。對外媒體對類似吉普車在天安門撞人燒車的恐怖襲擊等海外受眾關(guān)注的事件，及時而準(zhǔn)確發(fā)聲，是樹立形象、維護信譽和贏得對象群的最佳手段，哪怕一開始的報道是只言片語。這時的躲躲藏藏?zé)o異于浪費時機、拱手讓出大好陣地。

也正因為信譽，外國通訊社和眾多的媒體在引用我方媒體時都貼上有色標(biāo)簽：新華社是“國家通訊社”，《中國日報》是“官方報紙”、“國家媒體”；《人民日報》是“共產(chǎn)黨的報紙”。表面看外媒道出了某種事實，其實它們用心險惡，因為在歐美市場中，凡是被戴官方桂冠的，大多被自然地打入信譽差級，凡是被扣上共產(chǎn)黨帽子的，潛意識里多被列入危險行列。那邊的對象讀者和聽眾，已經(jīng)習(xí)慣地懷疑官方的聲音，總為政府唱贊歌的，對他們來說就是有待推敲的宣傳。外媒正是利用民眾的這種心理才把我方對外媒體捧到高高的冰山上，割裂我們和受眾的聯(lián)系。也正因如此，《中國日報》創(chuàng)辦之初并不彰顯官方背景，而在報道中，也盡量避開某官員說、某政府機構(gòu)說等表達。

縱觀海外，由政府資助的媒體比較成功的有英國廣播公司和美國之音，它們除了仰仗國力雄厚確立的語言強勢，經(jīng)營自有其道。BBC的準(zhǔn)官方機構(gòu)運作成效顯著，盡管不斷爆出丑聞，聲勢依舊。美國之音把主觀和官方的意圖藏在字里行間，順便搭上鋪天蓋地的美國科技、教育、音樂、歷史等方面的形式多樣的小專題，在線上網(wǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢。日本也竭力做好NHK和《日本時報》。

與此同時，我國對外媒體的空間被擠壓。西方受眾對我國信息的需求，首先訴諸本國商業(yè)媒體，其次各網(wǎng)絡(luò)媒體正吸走眾多年輕一代，連我們傳統(tǒng)的讀者也正在轉(zhuǎn)向。在國內(nèi)，原本屬于我媒體專營的中國官方消息正走向公開透明。在如此的包圍中，我方對外媒體深挖、細(xì)評、勤釋疑，才能在市場中立足；狹窄的空間里，只有為讀者拆解新聞、總結(jié)要點、拓展視野、提供前瞻，才能求發(fā)展。

四、市場之爭

如今的商品市場早已精細(xì)化，媒體市場也凸顯專業(yè)化、多元化和大平臺等特征。因此，差異化經(jīng)營策略是生存和發(fā)展之路。正如在海外航線上我國航空公司應(yīng)避免惡性競爭一樣，對外傳播媒體也需避免同質(zhì)化競爭，尤其是大機構(gòu)的網(wǎng)站。若長相接近內(nèi)容重復(fù)，觀一而足、翻頁即煩，那傳播效果必定大打折扣。

既然發(fā)揮市場作用，那不惜成本的日子必將成為過去。從成本效益看，媒體機構(gòu)的數(shù)據(jù)并不比在海外血拼的國企樂觀，有待改善。

市場化改革的今天需要創(chuàng)新經(jīng)營思路。亞馬遜收購《華盛頓郵報》的事件，給人聯(lián)想。

其實，投資多元化的形式不一而足。英國主流商業(yè)媒體就有上市公司、大集團操控、官方控股、家族統(tǒng)治等。我國傳播主體要在海外茁壯成長，多幾個類似產(chǎn)業(yè)界的聯(lián)想和華為這樣的非官方品牌，豈不是大有裨益？

細(xì)想來，面對海外傳播市場，我國改革和發(fā)展本身就是巨大的信息發(fā)動機。傳播技術(shù)可以獲得，人才能夠培養(yǎng)，資金還算有余，上下決心彌堅。所以，在引導(dǎo)世界各國的人們更加全面客觀地認(rèn)識當(dāng)代中國這方面，我們跨越時間空間門戶界限，著眼未來，志在必得。endprint