美國全球話語權(quán)策略的啟示

賈文山

話語權(quán)是一種特效的傳播力。它以追求實(shí)現(xiàn)有益于人類的愿景為前提，以實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的價(jià)值體系為基準(zhǔn)，以影響和說服他者改變思想和采取行動(dòng)為目的。

進(jìn)入2000年以來，美國因其反恐失敗和金融危機(jī)，導(dǎo)致其硬實(shí)力明顯下滑，軟實(shí)力也受了硬傷。正因如此，美國近幾年竭盡全力更新其全球話語權(quán)以維護(hù)其全球霸主地位。美國全球話語體系的剛性有賴于其穩(wěn)定而富于競爭性的政治經(jīng)濟(jì)制度。美國政府、媒體、智庫、跨國公司、非政府組織在經(jīng)濟(jì)和管理上雖然都獨(dú)立運(yùn)行，但在宏觀上，其實(shí)都是一盤棋。美國有句名言是Think globally，act locally（全球視野，地方行動(dòng)），放在這里理解就是同一目標(biāo)，各司其職。它們之間既有競爭，也有合作。在維護(hù)美國安全、利益和核心價(jià)值體系等方面，擁有隱形而又堅(jiān)實(shí)的共識(shí)。

美國掌控國際話語權(quán)策略經(jīng)驗(yàn)主要有以下幾方面：（1）美國培養(yǎng)了一代又一代來自世界各地具有全球眼光、獨(dú)立思想，具有全球輿論領(lǐng)導(dǎo)欲望和領(lǐng)導(dǎo)力的話語權(quán)策略家。這些人才分布在智庫、大學(xué)、媒體、政府、公司等部門。（2）各個(gè)行業(yè)分工明確，各司其位，各有所專，一條龍服務(wù)。如政府提供宏觀戰(zhàn)略，引導(dǎo)和協(xié)調(diào)；智庫研究；公司提供研究基金；媒體和政府在實(shí)施國際話語權(quán)策略時(shí)遙相呼應(yīng)。（3）話語權(quán)策略概念盡量做到界定清晰，層次分明，操作起來易于上手，步步為營。（4）話語權(quán)策略盡量做到概念新穎，朗朗上口，易于傳通。（5）話語權(quán)策略盡量做到針對性強(qiáng)，解決問題實(shí)效性強(qiáng)。（6）話語權(quán)策略盡量做到具有前瞻意識(shí)和普世關(guān)懷。（7）沒有產(chǎn)生時(shí)效的話語權(quán)策略毫不猶豫地放棄，代之以備用的新話語權(quán)。

然而，因?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)移，又因其價(jià)值體系未能與時(shí)俱進(jìn)，美國全球話語權(quán)前景不妙。美國掌控國際話語權(quán)策略的教訓(xùn)：（1）作為美國國際話語權(quán)策略的價(jià)值體系僅來自西方文化，太單一和狹笮，很容易失去非西方民眾的心。（2）其對話語權(quán)策略的實(shí)施過份強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)，缺乏延續(xù)性和中長期意識(shí)和打算。（3）“老子總是天下第一”和“老子總應(yīng)天下優(yōu)先”的心態(tài)貫穿其話語權(quán)策略，導(dǎo)致自我預(yù)期和對它者預(yù)期過高，易于產(chǎn)生對方被剝奪感，進(jìn)而導(dǎo)致戰(zhàn)爭。

中國全球話語權(quán)的構(gòu)建應(yīng)充分吸取美國的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。首先應(yīng)該明確中國安全、利益和核心價(jià)值體系是什么。然后明確中國即將扮演的全球領(lǐng)導(dǎo)角色。中國全球話語權(quán)的構(gòu)建過程中政府應(yīng)該發(fā)揮引導(dǎo)協(xié)調(diào)社會(huì)各界的作用。另外，在國際話語權(quán)策略實(shí)施中要充分運(yùn)用跨文化、跨宗教的傳播理念。具體而言，美國全球話語權(quán)策略對我國的啟示如下：

第一，中國的高等教育，尤其是人文社科如新聞傳播和外語外貿(mào)外交教育迫切需要跨越式的全球化，培養(yǎng)一大批全球一流的掌控國際話語權(quán)策略的中國專家和操盤手。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國應(yīng)大批引進(jìn)相關(guān)學(xué)科的全球一流教授。如中組部千人計(jì)劃應(yīng)大膽大批地引進(jìn)全球一流的人文社科傳媒人才，尤其是滯留在海外的華裔人文社科傳媒教授學(xué)者，承擔(dān)這些學(xué)科，尤其是新聞傳播教育全球化的重任。

第二，中國國際話語權(quán)策略的制定和決策程序一定要科學(xué)化和民主化。在決策之前，一定廣開言路，給予正反方同等的尊重、待遇和充分辯論的機(jī)會(huì)，以充分展示不同話語權(quán)策略提案的優(yōu)劣，從而作出最佳決策。

第三，中國國際話語權(quán)策略應(yīng)有可操作性。中國的國際外交話語權(quán)策略具有宏大的愿景，如和諧世界、中國夢，但是缺乏為實(shí)現(xiàn)此愿景而可具操作性的子話語權(quán)系統(tǒng)，及其實(shí)現(xiàn)該愿景的短、中、長期規(guī)劃和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。同時(shí)，缺乏一個(gè)實(shí)施該話語權(quán)的有效運(yùn)行機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。如對和諧世界、中國夢的理念，中國的學(xué)者和相關(guān)機(jī)構(gòu)很少從具體的、世界多種不同文化的角度去做深度地解讀和比較，如從非洲文化角度、拉美文化角度、歐洲文化角度、北美文化角度等等，凸顯中國文化理念的獨(dú)特性與普適性，及其對“構(gòu)建和諧地球村”這個(gè)既古老又全新理想和愿景的引領(lǐng)作用。和諧的理念應(yīng)該是超越自由、民主、正義的“超級(jí)價(jià)值”。中國的最高目標(biāo)應(yīng)是通過以和諧為導(dǎo)向、形象為基礎(chǔ)、實(shí)力為中心的全球傳播模式，說服世人接受之，最終跨越文化間的障礙，構(gòu)建和諧地球村。

第四，中國國際話語權(quán)策略應(yīng)既有可操作性，又有前沿理論支撐。沒有理論的國際話語權(quán)策略，缺乏原創(chuàng)性、系統(tǒng)性和前瞻性。

第五，中國國際話語權(quán)系統(tǒng)的創(chuàng)立，一定要依賴民間草根的創(chuàng)新力量和專家研究的結(jié)合，同時(shí)依賴中外專家的共同智慧。政府不應(yīng)在前臺(tái)。不然，效果適得其反。

第六，國際話語權(quán)策略的實(shí)施可以采用多種時(shí)段，取多種方式，運(yùn)用多種不同的媒體面對不同受眾群體。根據(jù)具體某個(gè)國際話語權(quán)策略的性質(zhì)、功能和目標(biāo)，可采取或高端、宏觀的全球傳播渠道，或平實(shí)、草根式的、耳濡目染的傳播方式，以達(dá)到預(yù)期的力度和效度。從美國的角度觀察，中國的國際話語權(quán)可以描繪為“雷聲大，雨點(diǎn)小”，缺乏戰(zhàn)略性的滾動(dòng)傳播，及曠日持久的大外宣。因此，目前在國際社會(huì)，還沒有看到發(fā)自中國的、類似美國政府所制定的具有強(qiáng)大的輿論攻勢的話語權(quán)。當(dāng)然，其主要原因還是中國的全球傳播仍處在初期。中國全球傳播體系的構(gòu)建迫在眉睫，如果不盡快地構(gòu)建并運(yùn)作起來，中國的國際話語權(quán)就會(huì)紙上談兵，無從著手。中國全球傳播體系必須具有全球公信力，不僅僅是中國政府、中國媒體和中國民眾認(rèn)為合理的體系而已。如要做到這一點(diǎn)，政府最好處于后臺(tái)的位置。

第七，應(yīng)該采用形象為基礎(chǔ)、實(shí)力為中心的傳播模式。例如，改革開放以來，中國的美國研究過于強(qiáng)調(diào)實(shí)用，過于表皮、粗糙、大而化之，導(dǎo)致對美國的了解不夠系統(tǒng)深刻。著名中美關(guān)系研究專家王緝思坦言：中國對美國的研究和美國對中國的研究相比，就像是中國的足球水平與世界冠軍球隊(duì)水平相較，是不可同日而語的。如我們過去二十多年著重研究媒體在構(gòu)建國家形象中的作用，而忽略了研究國際新聞傳播與國家軟實(shí)力的關(guān)系。過去，中國國際形象受損，實(shí)力弱，借用媒體來作為形象構(gòu)建的起點(diǎn)，以獲得尊重和好感，吸引更多的投資、旅游乃至整體的財(cái)富是可取的。但是從長遠(yuǎn)來看，這種模式削弱了中國全球話語權(quán)的原創(chuàng)力。

第八，在國際話語權(quán)策略實(shí)施中充分運(yùn)用跨文化、跨宗教的傳播理念。例如，忽略對美國文化深層結(jié)構(gòu)，如精神世界和文化心理等的理解，導(dǎo)致我們難以產(chǎn)生對美國話語權(quán)來龍去脈及其內(nèi)涵、功能的深入理解。過去幾十年尤其忽略了對美國精神世界的研究和了解。當(dāng)代中國的官方哲學(xué)是唯物主義，但是不能讓自我的唯物主義哲學(xué)和信仰，成為我們了解認(rèn)知美國精神世界過程中的障礙。

對中國而言，21世紀(jì)的前三個(gè)十年，正對應(yīng)其完善自身全球傳播模式的三個(gè)階段。第一個(gè)十年，中國通過人文外交與權(quán)益外交等途徑，完成了自我認(rèn)同的加強(qiáng)和自我形象的提升，北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等絕好機(jī)會(huì)讓中國以自信而嶄新的面貌邁上全球舞臺(tái)。在中國已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)十年時(shí)，種種跡象表明，中國已開始展示出自己發(fā)掘軟實(shí)力、構(gòu)造創(chuàng)新力的潛力，并且在學(xué)習(xí)世界文明、海納百川的基礎(chǔ)上從自我包裝及推銷的模式轉(zhuǎn)型為全球推廣與引領(lǐng)的模式。而接下來如有可能，第三個(gè)十年將迎來人類歷史上的第四次全球化浪潮一一中式全球化浪潮。這里的中式，既指中國在新崛起力量（如新經(jīng)濟(jì)體，亞洲共同體或金磚五國）中應(yīng)獲得的與其實(shí)力相符的引領(lǐng)地位，更指一種吸納了某些中國價(jià)值觀的共同價(jià)值體系為世界所普遍接受。中國文化精髓中的和諧之道、中國內(nèi)部多民族多層次互動(dòng)的跨文化經(jīng)驗(yàn)、以及中國樂于欣賞多元與接受多元的姿態(tài)，都是新的溝通中西世界、達(dá)成人類共識(shí)的新全球化的有力保障。endprint