英語廣告言據性的人際功能分析

林馥嫌，連小英

（福建醫(yī)科大學 外國語學院，福建 福州350108）

近二三十年來，越來越多的學者致力于言據性（evidentiality）這個語言學課題的研究。目前從人際功能角度研究廣告的成果已經頗為豐碩，但幾乎都是從語氣、情態(tài)和人稱方面進行闡析[1]。然而，實現人際功能的語言手段是多種多樣的。言據性所涉及的主觀態(tài)度與立場具有人際的本質，是實現人際意義或體現人際功能的語言手段之一[2]?，F有的言據性研究甚少探討有關據素所體現的交際雙方之間的互動、關系的磋商、協(xié)調等人際功能[3]。尤其是針對據素在廣告語篇中所體現人際功能進行的研究幾乎還是空白。鑒此，本文擬在系統(tǒng)功能語言學的人際功能框架下，嘗試探析言據性在廣告語篇中的人際功能。

一、廣告語篇的言據性現象

言據性是指說話人對信息來源及可靠程度的一種說明，同時也是說話人對信息所持態(tài)度的一種編碼。據素（evidential）是指表現言據性的詞匯或語法手段，通常分為六類，即：傳聞（hearsay）、信念（belief）、歸納（induction）、演繹（deduction）、信度（reliability ＆verbal resource）和 預 期（expectation）[4]。零據素（zero evidential）是指未使用據素的語言現象。當說話人對信息沒有把握時，一般會選擇合適的據素來表明其對信息的肯定程度及介入程度。而當說話人對信息非常肯定時，則會選擇零據素，由此表明所述內容系雙方共同認可的命題，所以無需通過言據性向對方明示信息來源。

根據系統(tǒng)功能語言學派的觀點，語言具有三類純理功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。顧名思義，人際功能指的是語言所具有的表達人與人之間關系的功能。具體而言，人們使用語言是為了實現一定的動機，如提供信息、解釋行為、表明態(tài)度、試圖影響他人的態(tài)度和行為，以維持一定的人際關系[5]。人際功能關注的重點是話語或語篇交際者之間的互動關系。在Halliday看來，語言交際的互動性，主要體現在“給予”（giving）和“求取”（demanding）這兩種基本的言語角色之中，而其中交流物（commodity exchanged）包 括 物 品 與 服 務（goods＆services）和信息（information）。言語角色和交流物組成四種言語功能，即提供（offer）、命令（command）、陳述（statement）和提問（question）[5]。

廣告是一種特殊的語篇，它的參與者主要是廣告作者和廣告讀者。作者不僅要提供信息，而且還要勸說和影響讀者。作者使用零據素編碼信息表達其對廣告內容持肯定態(tài)度，或者使用各種據素標識表明對信息持有不同的肯定程度，意指其為讀者提供的不是物品與服務，而是“信息”。此時作者所扮演的言語角色是“提供”，據素體現的是“陳述”的言語功能。通過言語角色的交換以及“陳述”這一言語功能的實施，信息在交際雙方之間傳遞，意義得以磋商，作者和讀者之間由此產生了互動[3]。因此，廣告語篇的言據性反映了廣告作者、語篇和讀者三者之間的互動關系。

二、英語廣告語篇言據性的人際功能闡析

陳劍虹從語篇體裁的角度分析了100篇中英文廣告，發(fā)現語料中句子都是零據素[6]。但不足之處在于她分析的廣告僅限于廣告標語，不能代表廣告語篇的言據性特征。本文研究的語料來自于谷歌搜索引擎下的50篇經典的英文商業(yè)廣告。廣告產品多樣，包括汽車、香煙、化妝品、藥物、首飾等；廣告語篇句子數量從1到19句不等。統(tǒng)計不同產品、不同篇幅長度的廣告，更能準確反映廣告語篇的言據性特點。

筆者以句子為單位，定量統(tǒng)計廣告語篇中標題和正文六類據素和零據素的分布情況。數據統(tǒng)計表明，50篇商業(yè)廣告共321個句子，零據素句子多達211句，占總句子數65.73%。出現據素的句子110個，比率達34.27%。而這110個句子中共有據素133個，表明有些句子不只一個據素。六類據素出現頻率差距不大，比率從高到低依次為信度（27.82%）、預期（20.30%）、歸納（18.80%）、演繹（13.53%）、傳聞（11.28%）和信念（8.27%）。而新聞語篇中，各類據素的比率排序為傳聞（68.72%）、預期（17.18%）、信度（7.93%）、歸納（5.29%）、演繹（0.88%）和信念（0）[4]。由此可見，廣告語篇據素分布情況與新聞語篇大相徑庭，這并非偶然，這是由廣告語篇的特殊性決定的。在廣告語篇中，言據性不但能夠向讀者提供命題信息的來源，而且可以表明作者對所述命題信息的態(tài)度以及交際目的，所以，廣告語篇中的言據性是作者實現人際功能的一種語用策略。

（一）增強廣告語篇的客觀性和可信度

可信性是廣告語篇整體構建的一個重要基礎。當廣告作者認定所陳述的信息是客觀事實時，他將選擇零據素來對信息進行編碼，因而以零據素編碼的信息所具有的可靠性和保真度最高[7]。語料中零據素句子的比率高達65.73%。零據素表明該信息對雙方而言均是不言而喻的，所以無需通過語言標記做出顯性標注。通過使用大量零據素的句子，廣告作者扮演了“給予”讀者客觀信息的言語角色，實施了“陳述”的言語功能。在傳遞信息的同時，傳達了作者的人際功能，即作者所給予的信息是客觀、可信的，希望得到讀者的認可和接受。語料中描述產品特性的句子都使用零據素，表明作者對廣告產品充滿自信的態(tài)度。

例1：My throat is safe with Caven A，you can trust their smoothness and quality.（Ad 33）

這個命題是對Caven A香煙的描述。作者先對信息做出評估，確定命題“Caven A is smooth，of high quality and make one’s throat safe”為大眾所接受，而后選擇零據素編碼信息。讀者對這個零據素命題的解讀是：作者對香煙的描述是在一定范圍內被廣泛接受的事實。所以，該零據素句子的人際功能在于向讀者傳遞Caven A香煙“順口、高品質”的形象是毋庸置疑的，同時提升讀者對香煙的認可度。

例2：A pleasing combination of smartness and comfort.Designed and built complete in Dodge Brothers work.（Ad 14）

特別值得一提的是，有時候作者采用零據素策略，將其個人推理升華為一個基本事實，由此擴大信息的可及性，促使信度得到提高，甚而在兩者之間達成一致性[7]。如例句2中，“道奇汽車是靈巧、舒適的完美結合”也許是作者的推理，但他采用零據素將自己的客觀推理表述為一個斷言。消費者接收到此類信息，便將其解讀為基本事實，認為其可信度高。作者通過零據素策略可提升所述信息的可信度，有助于避免不必要的解釋和誤解，從而有效地推動交際行為順利進行。

另一種提高廣告語篇可信度的據素是歸納據素。它表達的是一種基于感官證據的認知方式，表明作者獲得信息的手段是親眼目睹、親耳所聞或親身感受的。歸納據素是一種直接的據素，用歸納據素編碼的信息比其它五種據素的可信度高，因此廣告作者較為頻繁使用歸納據素（18.80%），目的是增強廣告語篇的客觀性和可信度。

例3：This extra－flat Omega in 18ct.gold will make itselffeltnot only in the art and fashion of watch－making but in language as well.（Ad 2）

在Omega手表廣告中，作者通過“felt”這個歸納據素與讀者產生互動——他的信息是一手的、可信的，同時隱含了他親自戴過這款Omega手表，親身體驗到它是“藝術和時尚的典范”，讀者完全可以信賴他的感受。故而歸納據素“felt”的人際功能在于傳達作者對Omega的描述是可靠的，希望得到讀者的認可和青睞。

廣告語篇中的零據素和歸納據素是作者構建語篇的需要，有利于作者實現特定的人際功能——提升廣告內容在讀者心目中的信度，進而勸說或影響讀者。

（二）維系和諧的人際關系

廣告作者正確地使用合適的據素，將有助于調節(jié)他和讀者之間的人際關系，推動交際順利進行。在廣告語篇中，作者選擇信度據素的人際功能在于使所編碼的信息變得不是很肯定，承認信息有多種可能性并且特意留出可供協(xié)商、爭議的空間，由此與不同的聲音或主體建立情感聯(lián)盟，從而達到協(xié)調或維系一定的人際關系的目的[3]。

例4：Give yourself a present you’veprobablywanted for years—a fine Colt handgun.（Ad 23）

廣告作者利用信度據素，暗含信息還有多種其它的可能性，并留出空間與讀者進行磋商。在例4這則廣告中，作者有意運用“probably”這個信度據素來傳遞“you want a fine Colt handgun for years as a present”的可能性在“可信—不可信”的坐標上接近可信的這一端，作者知道所述信息只是可能性的一種，他愿意與讀者溝通和協(xié)商，于是人際關系借助這個據素得以更好地維持。若省略該信度據素，命題“Give yourself a present you’ve wanted for years—a fine Colt handgun”變得絕對，不能讓大部分讀者信服，也不利于維持和諧的人際關系。

例5：The Chef does everything，butcook—that’s what wives are for.（Ad 19）

預期值據素不但表明信息與期望是否相符，而且能夠補充或修正之前的信息，同時留出可供讀者協(xié)商的余地。在這則Chef料理機廣告中，作者利用“but”這個預期值據素構建語篇，一方面補充“The Chef does everything”，使得信息更完整，另一方面也強 調 了“wives can be cooks with the help of Chef”。更重要的是，作者意欲借助這個預期據素傳達背后的信息是他的一種主觀附加，讀者可以持有異議，他愿意傾聽不同的聲音。因此，預期值據素同樣有利于調節(jié)廣告作者和讀者之間的人際關系。

（6）If you owned a box－shaped VW，you could take all that stuff off the roof and put it inside where it belongs.（Ad 47）

演繹據素屬于信度較低的據素，它表達的是對未知或尚未實現事情的推測或假設。這則大眾旅行車廣告，作者通過演繹據素“could”意欲傳遞的人際功能是：向 讀 者 傳 達“take all that stuff off the roof and put it inside where it belong”這個信息是在“you owned a box－shaped VW”的前提下假設的，是作者隱性的主觀判斷；他接受讀者異議，讀者對命題信度的期望值也相應降低。演繹據素是作者試圖和讀者維維系和諧人際關系的一個語用策略。

廣告作者通常會選擇有利于實現己方人際功能的據素來編碼信息。為了與消費者維系良好的人際關系以及確保交際順暢進行，語料中廣告作者較為頻繁地使用信度（27.82%）、預期（20.30%）。演繹（13.53%）這三類據素。

（三）轉移責任

據素是對所述命題的一種主觀附加。作者可以通過各種據素對命題采取肯定、部分肯定、在很大程度上肯定、懷疑等態(tài)度，由此與所述信息保持一定的距離。作者通過隱含的方式巧妙地使自己對產品不負全責，即承擔部分或很少的責任，因此可以避免與讀者產生分歧，拉近兩者之間的距離。廣告語篇中，傳聞?chuàng)乇砻餍畔碓从谄渌溃⒎亲髡弑救?，因而他無須為這樣的信息負全責。

例7：According to a recent nationwide survey，more doctors smoke Camels than any other cigarette.（Ad 3）

在這則駱駝香煙廣告中，作者借助“According to a recent nationwide survey”這個傳聞?chuàng)?，意欲表明信息來源于一項全國調查，而非作者個人觀點，所以他不必為“more doctors smoke Camels than any other cigarette”的真實性負責，減少了自己的責任。所以傳聞?chuàng)氐娜穗H功能在于把責任轉移給信息來源的第三方，降低自身的責任。

此外，信念據素表明命題為作者的主觀認知編碼，作者必須承擔責任。但在廣告語篇中，作者巧妙地采取一些手段轉移責任。

例8：Land Sakes！I do believe I’ll try one.（Ad 13）

例9：Fact reduces the aldehyde gases that webelievemuddy the flavor of fine tobaccos so you can enjoy wide－awake taste.（Ad 12）

語料中的信念據素可分為兩類，一類為廣告主人公使用的信念據素表達其主觀態(tài)度，有別于作者的態(tài)度。如例8中，Land Sakes牌香煙廣告中，廣告作者選擇使用“I believe”表面上他要為“I do believe I’ll try Land Sakes！”承擔全部責任。但是“I”意指廣告圖片中的女主角，而非作者本人，于是他靈巧地把責任轉移給廣告主角，避免與讀者意見相左。此外，作者還可以利用信念據素用一種隱性的方式表達作者主觀態(tài)度，如例9。在Fact香煙廣告中，作者用主語“we”使自己的主觀態(tài)度在某種程度上客觀化，使其主觀態(tài)度被隱藏起來，使得“aldehyde gases muddy the flavor of fine tobaccos”這一信息看起來不是他的個人觀點，而是我們大家共享的觀點，因而作者本人不必為信息的真實性負責。

作為一種語言標記，據素映射出言據性的信息來源，并在獲取信息的同時傳遞廣告作者的人際意圖[7]。作者通常運用傳聞?chuàng)乇砻餍畔碜缘谌?；或者以信念據素隱性的方式表達自己的主觀態(tài)度，這兩類據素人際功能均在于巧妙地逃避責任，避免與消費者相對立。然而，頻繁地使用傳聞和信念素而逃避責任會引起消費者的反感，所以廣告作者不太經常使用這兩類據素，它們在語料中出現比率分別為11.28%和8.27%。

綜上所述，廣告作者為了實現語篇的可信度、協(xié)調與讀者人際關系、避免責任等人際功能，有意選用合適的據素編碼信息以勸說和影響讀者。本研究從廣告語篇言據性的人際功能角度分析了言據性在廣告語篇中所體現的交際雙方之間的互動，對廣告作者如何撰寫經典的廣告語篇有幾點啟示。其一，作者不妨采用大量的零據素句子編碼信息以提升讀者對廣告內容的信任度。其二，可以合理運用的信度、預期和演繹據素，調節(jié)與讀者的人際關系，促進交際順利進行。其三，根據信息來源，作者可以適當使用傳聞和信念據素編碼信息，但應盡量少用，以防引起讀者的反感。

[1]陳 玲.可口可樂廣告語的人際意義分析[J].蚌埠學院學報，2014，3（2）：106－108.

[2]房紅梅.言據性的系統(tǒng)功能研究[M].蘇州：蘇州大學出版社，2006：114－138.

[3]房紅梅，方偉琴.言據性的人際功能闡析[J].蘇州教育學院學報，2012，29（3）：33－37.

[4]林馥嫌.淺析英語英語新聞中據素的語用價值[J].福建醫(yī)科大學學報：社會科學版，2011，12（3）：44－48.

[5]Halliday M.An introduction to functional grammar[M].London：Edward Arnold，1994：68－85.

[6]陳劍虹.廣告語篇體裁的零據素分析[J].上海理工大學學報，2012，34（3）：198－201.

[7]陳 征.基于言據性的語篇可信性語用分析[J].當代外語研究，2014（4）：23－28.