夸示性廣告與“相對剝奪感，風險的擬態(tài)建構

胡登全　殷俊

摘要：擬態(tài)環(huán)境是大眾媒介時代人類認知的主要建構空間，廣告是擬態(tài)環(huán)境的重要組成部分?？涫拘詮V告構建的擬態(tài)環(huán)境把絕對剝奪（缺乏廣告展現的奢侈富貴的物品和生活）的感覺轉化為相對剝奪（被剝奪感）挫折感，有可能形成與公平正義背道而馳的社會風險。應該加強治理夸示性廣告，強化廣告的社會職能。

關鍵詞：擬態(tài)環(huán)境；夸示性廣告；相對剝奪感；風險；治理

中圖分類號：G209 文獻標識碼：A

作者簡介：胡登全，四川外國語大學中文系副教授，博士，重慶610064；殷俊，重慶工商大學藝術學院教授，博士生導師，常務副院長，重慶晨報副總編輯，中國新聞史學會傳媒教育實踐基地主任.重慶400067

1986年，德國社會學家貝克首次提出“風險社會”這一概念。2004年，同家發(fā)改委宣布當代中國正在進入“高風險社會”。在風險的全球化、現代化、常態(tài)化浪潮中，媒介構建了擬態(tài)環(huán)境，提供了對風險的感知并卷入了對風險的生產。其中，夸示性廣告在很大程度上建構了“相對剝奪感”的社會風險。

一、擬態(tài)環(huán)境：大眾媒介時代人類認知的建構空間

“人的心理和行為必須具備兩個基礎，一是生物基礎，二是環(huán)境基礎。心理的生物基礎是生而具有的，并且在環(huán)境的作用下發(fā)揮其功能?！币虼?，環(huán)境對人的心理和行為具有普遍的制約作用。著名心理學家考夫卡在《格式塔心理學原理》中把環(huán)境分為地理環(huán)境和行為環(huán)境，前者指客觀環(huán)境，后者指個體想象中的環(huán)境，它對人類的認知和行為的影響更大。另一位格式塔學派學者，也是傳播學把關研究創(chuàng)始人的盧因在《拓撲心理學原理》中提出了與卡夫卡行為環(huán)境理論的觀點基本相同的動力場理論，其核心概念是“生活空間”。所謂生活空間是指人的行為，也就是人和環(huán)境的交互作用。其原理用公式表示如下：

（行為）B=f（生活空間Ls）=f（人P·環(huán)境E）

這里盧因所說的環(huán)境不是客觀環(huán)境而是心理環(huán)境，即與個體需求相結合在人的認知判斷中實際發(fā)生影響的環(huán)境。在媒介化生存的大數據時代，人類獲取信息的主要途徑是電視、網絡等大眾媒介。與此同時，大眾媒介改變了傳統(tǒng)的環(huán)境認知：大眾媒介所展現的供受眾認知的環(huán)境并非傳統(tǒng)意義上的客觀的自然環(huán)境和社會環(huán)境，而是經過媒介重重把關后重新建構的信息環(huán)境，或者說擬態(tài)環(huán)境。

早期的擬態(tài)環(huán)境（仿像）具有一定的機械復制特點，客觀環(huán)境在較大程度上是擬態(tài)環(huán)境的參照物。如果說非大眾傳媒時代人們主要以“再現”的方式觀察世界，到后現代社會，隨著符號的增殖和無止境的循環(huán)，擬態(tài)環(huán)境距離真實環(huán)境越來越遠，符號的仿像世界組成了新的社會秩序。對此，鮑德里亞指出，人類社會出現仿像的順序可分為三個層次：第一是仿造，這是從文藝復興到工業(yè)革命的“古典”時期的主要模式；第二是生產，這是工業(yè)時代的主要模式；第三是仿真，是目前這個受代碼支配的階段的主要模式。隨著媒介技術的發(fā)展，仿像與現實越來越疏離，其常見的類別有：（1）反映了某種基本的真實；（2）掩蓋和篡改某種基本真實；（3）掩蓋某種基本真實的缺席；（4）與真實沒有任何聯(lián)系，它是其自身純粹的仿像。在鮑德里亞看來，后現代的符號、影像和象征越來越趨于自律性和操作性，因而符號演變成一種與現實無關的“仿真”：這是一種模仿的或者虛構的事物取代真實事物的過程，即數字化的符號或媒介景觀取代真實生活的過程，也就是媒介的內爆。和內爆相伴而來的是“超真實”：這是一種比客觀現實本身更“像”現實的，“沒有現實根據的、非真實的影像或幻覺”，它描繪了世界的現有狀態(tài)，并規(guī)劃著世界的應該狀態(tài)。

由于這種對擬態(tài)環(huán)境的加工、選擇和結構化、拼貼的活動是在常人看不見的地方（媒介內部）進行的，受眾通常意識不到這點，他們看到的僅僅是仿真、內爆和超真實的媒體景觀，往往把擬態(tài)環(huán)境作為客觀環(huán)境本身看待。于此，擬態(tài)環(huán)境無疑取得了一種現代社會“群體生活空間”的地位。根據心理學群體動力學原理，大眾媒介的擬態(tài)環(huán)境為廣大受眾構筑了共同的認知對象以及相應的社會目標、價值標準，使得個體的動機和擬態(tài)環(huán)境的目標趨于一致，只要擬態(tài)環(huán)境中的信息及價值觀沒有改變，就很難使個體放棄此環(huán)境的群體標準來改變原有的認知對象和價值標準。

二、風險的建構性：人類的一種風險感知

早在1966年，知識社會學家伯格和拉克曼就在《實在的社會建構》一書中指出，社會實在包括客觀實在和主觀實在兩類，“社會”是主觀實在（意義）的客觀化（外化）以及通過外化而建構出的互為主體性的常識世界。換言之，社會世界是通過思維、信念、知識等主觀過程社會地建構出來的，這個建構的社會實在表面看來似乎是一種客觀實在，但它除了由行動者及其角色構成的客觀內容之外，還包含由信仰體系、文化風俗、社會共同意識予以合法化的各種制度的主觀過程。

風險，作為一種“社會實在”，同樣分為客觀實在和主觀實在兩類。也就是說，風險既具有客觀性特征，也因為人類的社會、文化、心理、倫理等感知性而具有明顯的建構特征。

比如，對于轉基因食品，美國和歐洲意見迥然：美國認為，只要沒被證明是有害的就是安全的；德國等歐洲國家則認為，沒被證明是安全的就是不安全的。對于核技術，在世界許多國家地區(qū)的輿論都經歷了一個“歡迎（高科技帶來社會進步）——拒斥（核泄漏、輻射的風險）——懷疑爭論（可否掌控、受益與風險是否成正比）”的過程。曾經的中國，核項目為當地人引以自豪，其他地區(qū)則翹首以待；但如今，該項目在全國各地屢遭民眾強烈抵制。最新案例是，2013年7月，廣東省江門市的鶴山核項目引發(fā)大量市民聚集，“核你”“還我家園！遠離核污染”等標語比比皆是，迫于民意洶涌，江門市政府不得不取消了中核集團鶴山龍灣工業(yè)園項目。

風險學說的奠基者貝克認為：“有必要將風險建構理解為一種生產特定不確定性的實踐，這些不確定性可能在最廣義的意義上對生活帶來有害的后果?！憋L險的本質不在于它正在發(fā)生，而在于它可能發(fā)生。風險不僅僅在技術應用的過程中被生產出來，而且在賦予意義的過程中被生產出來，還會因對潛在危害、危險和威脅的敏感而被生產出來。因為“充斥于風險社會中的各種威脅的物質性/非物質性以及可見性/不可見性意味著所有關于它的知識都是媒介性的，都依賴于解釋……所有的解釋都是一個視角的問題……風險的本體論并不保證哪種知識擁有特權?！?

英國學者斯科特·拉什從分析瑪麗·道格拉斯與威爾德韋斯1983年所著的《風險與文化》一書為出發(fā)點，也強調了風險的建構性。作者認為：在當代社會，客觀存在的風險并沒有增多和加劇，之所以出現風險社會僅僅是被察覺、被意識到的風險增加了。尤其是當今社會中許多非常有影響的人物以他們巨大的影響力向世界宣稱，客觀存在的威脅人類生存的風險增多和加劇了。所以對世界風險社會而言，關鍵之處并不是這些實實在在的風險，而是這些風險被感知和建構。

可見，風險具有強烈的主觀性和建構性，它并非獨立于人類的心智而“客觀地、外在地”存在。在對風險（尤其是知識性的、不確定性的）的界定中，“科學對理性的壟斷被打破了，……當風險要想得到認識……的時候……不同的原因和罪魁的譜系就出現了?！币虼?，風險在很大程度上是在各種話語機制中被貌似理性地建構出來的，而媒介則是其中最重要的一種話語機制和建構空間。

三、相對剝奪感：一種建構的社會風險

相對剝奪感一一即個體與某種標準或參照系比較時，“期望與實際所得之間的差距而產生的挫折感?！边@種剝奪源于人們與某一變量而不是某一絕對標準的比較，因而往往即使某一個體（群體）的處境已大有改觀，但如果其實際所得程度遠遠低于參照群體，相對剝奪感也會產牛。

在中國，隨著市場經濟的發(fā)展，相對剝奪感也日漸顯現?！吨袊鐣{皮書》的數據表明：2006年有40%的公眾認為收入差距相對還是公平的，但是到了2009年，只有28.58%的公眾認為收入差距是公平的，收入差距方面的公平感明顯下跌，貧富分化已成為僅次于物價、房價外，民眾最關注的社會問題。

為何中國民眾的財富絕對值比以往大大增加了，生活水平也大幅提高了，但是“相對剝奪感”卻如此明顯？這可以從馬斯洛需求層次理論得到解釋。該理論認為，人類價值體系存在兩類不同的需求，一類是沿金字塔上升方向逐漸變弱的生物性的、匱乏性需求，如生理、安全需要。一類是沿金字塔上升方向逐漸變強的社會性、成長性需求，如認知、審美、自我實現需要。這些需求按照從低到高的順序排列，最底層是基本的生理需要，如這個需要處于匱乏狀態(tài)，必然會壓抑其他需要。依次類推，在到達下一等級之前的每一等級需要都必須滿足。另一方面，如果匱乏性需求得到滿足后，成長性需要就會占據價值體系中心位置。

成長性需求是人類實現自我，保持社會穩(wěn)定的必然條件。盡管成長性需求是價值系統(tǒng)，但它也和財富感知緊密相連。從心理學方面看，“財富的增長可以提高一個國家的制度和習俗……中的個人主義，使得國家中的個體更重視自己。個人主義使得在整個社會化過程中，自尊受到更加突出的關注，并使得自尊與一個人對生活的滿意感更加緊密地聯(lián)系在一起?！彪S著中國經濟的繁榮，絕大多數公眾已經超越了低層次的需要，轉而追求高層次的自尊和自我實現需要，以此來證明自己的人生價值，為此他們必然把“自尊與一個人對生活的滿意感更加緊密地聯(lián)系在一起”，而這種滿意度已在較大程度上被相對剝奪感壓制了。

簡言之，相對剝奪感是一種與周圍比較后的情緒體驗，是對生活滿意度、成長性需求和自我價值的否定，它往往源自地位或者財富的認知：社會分配不公，自己獲得太少。相對剝奪感產生的負面情緒——相對剝奪挫折感，壓抑了成長性需求，會對體或群體的心理造成創(chuàng)傷，對他人、社會產生不滿、怨恨和憤怒等心理，進而引發(fā)各種類型的攻擊行為，形成風險漩渦。這已在心理學和社會實踐中得到了驗證。

心理學家E·阿倫森認為，“引起攻擊行為的主要因素是挫折”。羅杰·巴克等心理學家曾進行過挫折一一攻擊的經典實驗：向一群孩子展示了一屋子非常有吸引力的玩具，但他們只能在金屬網外觀看，孩子們很希望去玩，卻無法拿到玩具，以此讓他們感受到挫折。經過了痛苦的等待后，在最終被允許接觸玩具時，所有孩子表現出強烈的破壞性，他們會打碎玩具，將它們扔到墻上，踩踏它們。可見，相對剝奪產生的挫折感——相對剝奪挫折感，會引發(fā)攻擊行為。

相對剝奪感可以解釋，為什么在貧富差距大的國家和社會里，人們的幸福感較低而犯罪率較高，也可以解釋當年東德人民反抗政府的原因：雖然他們生活水平要高于一些西歐國家，但卻低于他們的西德同胞，從而使他們產生相對剝奪的認知。同理，美國20世紀30年代經濟大蕭條，但民眾沒產生相對剝奪的感覺，因此并未出現嚴重的社會動蕩和社會安全事件；反之，北愛爾蘭的愛爾蘭共和軍、德國Bader-Meinhof團體、意大利的紅色旅游旅，大都是中產階級，卻屢屢引發(fā)暴力和動蕩。

顯然，相對剝奪感是一種不容忽視的社會風險，它的形成既源自社會分配本身，也與擬態(tài)環(huán)境的“夸示性消費”廣告不無關系。四.夸示性廣告：相對剝奪感的擬態(tài)建構空間

“夸示性消費”是美國社會學家維布倫在20世紀初提出的一個概念，指19世紀末、20世紀初一些社會“有閑階級”成員為自己博取名望的一種生活方式?！翱涫拘韵M的整個演變過程，顯然表達了這樣一層含義：要提高消費者的美譽，就必須進行非必需品的消費。要追求名望，就必須浪費。除非與衣食無著的赤貧者相比，否則，徒有生活必需品的消費，是帶不來聲譽的。”

廣告是市場性媒介的生存基礎?！霸谟∷⒚浇橹校瑘蠹埓蠹s有75%的收入來源于廣告，而雜志有50%的收入來源于廣告。當然，廣播和電視幾乎全部的收入依靠于廣告?！绷硪环矫?，廣告主也需要媒介的宣傳實現產品的市場認可。這樣一來，一方需要以“符號資本”為籌碼換取“經濟資本”，另一方需要將“經濟資本”通過“符號資本”的流通實現“經濟資本”的流通和增值。在“拉廣告”與“投廣告”的形式下，媒介與廣告主互為依賴，但是廣告主更具主動權：決定廣告生產的內容、形式和導向。

廣告主對廣告投放對象的定位及廣告策略是變化的。隨著阿爾夫·托夫勒所說的“分眾”時代的到來，不少廣告偏好于渲染“夸示性消費”，并使得媒介擬態(tài)環(huán)境從社會塑成型向階層塑成型轉換，這必然會在一定程度上催生社會風險。

所謂階層塑成型媒介，是指那些“鼓勵社會各個零散部分與自身溝通的媒介，而社會塑成型媒介是指那些具有潛力使得社會各個階層進行相互溝通的媒介。……階層塑成型媒介強化各個利益群體的身份，而社會塑成型媒介能夠使得這些群體超越狹隘的立場而相互對話、相互爭論和納入相互的考慮中?！粋€有活力的社會應當如此?！?/p>

商業(yè)廣告在制作時首先考慮的問題是，誰是產品的目標受眾，也就是說買家是誰。一旦確定目標受眾，廣告首先傳遞產品信息，接著傳遞消費者可以接受的價格水平信息，更關鍵的是，“廣告商利用消費者樂意認同的象征物來竭力勸誘后者使用自己的產品，但是也同樣用心地銷售與產品相聯(lián)系的生活方式和社會所向往的認同性?！睂Σ煌M者的定位，決定了廣告是社會塑成型還是階層塑成型。在大眾時代，廣告主的目標是盡量滿足社會上絕大多數人的需求，將產品出售給盡量多的受眾，這樣的廣告具有更多的社會塑成型特征。在分眾時代，廣告的兩個核心理念是：第一，不要試圖將產品推銷給所有人；第二，要充分了解目標受眾，并讓他們感到自己具有與眾不同的消費能力和品味。中國改革開放前物質極度貧乏，改革開放后，經濟發(fā)展迅速但是文化建設相對滯后，物質文化與精神文化的矛盾深刻影響著部分“先富起來”的人的消費行為：他們往往不是通過漫長的文化積淀，而是通過更為快捷的炫耀性的奢侈品消費來顯示和提高自己的名望和身份。這樣，雖然廣告仍要追求受眾數量，因為受眾規(guī)模決定了他們從廣告主那里拿到的費用。但這種數量是建立在明確的目標受眾基礎上的數量，不少奢侈消費廣告往往將不相關的普通受眾完全驅除，從而專門為小群體量身定做廣告內容，因為對受眾社會地位的熱衷，不僅是媒介自身的面子問題，而且它還可以向廣告主討價還價，以獲得更多的利潤。

夸示性廣告在中國廣泛存在。以房地產廣告為例，一邊是“買房”已經成為國民性的焦慮和苦惱，另一邊卻是屢見不鮮的夸示性廣告，比如“富人獨有”、“豪宅領地”、“奢華垂范”、“頂級至尊”，南京甚至出現過“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”的炫富廣告。

當越來越多的夸示性廣告為公眾所感知時，其構建的擬態(tài)環(huán)境給受眾造成一種“虛假需要”：廣告中宣傳的尊享高貴的消費，是周圍很多人都有的，自己也應有的。虛假需要必然會與普通公眾的實際消費能力形成巨大落差，進而造成的后果是：（1）在建立少數富裕階層的首屬媒介社區(qū)的同時，區(qū)隔和拒絕了大量的普通公眾，人為制造和夸大了不平等的社會分層，而這將對社會造成內部威脅；（2）當普通公眾感到這些消費是可望不可及的享受，廣告所構建的夸示性消費的擬態(tài)環(huán)境就會把絕對剝奪（缺乏廣告展現的奢侈富貴的物品和生活）的感覺轉化為相對剝奪（被剝奪感）挫折感。因為“相對剝奪感”產生于人們與周圍環(huán)境比較之后的目標追求，廣告和影視文化等擬態(tài)環(huán)境則是周圍環(huán)境和目標追求的具體化。目標追求在廣告擬態(tài)空間中表現得愈遠離普通公眾，愈遠離能力所及，現實與理想的差距就愈大，民眾對社會規(guī)范、社會核心價值的懷疑、失落甚至絕望情緒就越大，形成的社會風險就越大。

建設和諧社會，消除“相對剝奪感”引發(fā)的社會風險，是媒體的良心和責任所在，也是它的雙重屬性所在。為達到這個目標，要加強媒介從業(yè)人員的教育，培養(yǎng)服務公眾的理念。但單純的道德規(guī)勸和說服教育，不足以改變部分媒介唯經濟利益是瞻，忽視公眾利益的傾向，須制訂一系列法規(guī)和行規(guī)，加強廣告行業(yè)治理，使廣告也緊密服務于公眾利益。