發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖大有可為

管中

江西省是一個(gè)典型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)型市場(chǎng)，全省4400萬(wàn)人口，有3000萬(wàn)的人口在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。目前，江西省的城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢(shì)同樣非常明顯，特別是一些重點(diǎn)的中心鎮(zhèn)在未來(lái)可能就會(huì)發(fā)展為城市，所以，中心鎮(zhèn)的市場(chǎng)潛力巨大。而江西的家電零售市場(chǎng)也很特殊，人口超過(guò)100萬(wàn)的縣全省僅有2個(gè)，當(dāng)?shù)氐乃钠郊译?、騰達(dá)電器都是強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域家電連鎖企業(yè)，他們?cè)缭?0幾年前就開(kāi)始做三級(jí)市場(chǎng)連鎖，現(xiàn)在，60～70%的三級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)被兩家區(qū)域家電連鎖企業(yè)所占據(jù)?？梢酝卣沟目臻g只有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，因此，眾超電器從2011年開(kāi)始做鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店，采用以加盟為主的方式發(fā)展連鎖，統(tǒng)一的裝修、門(mén)頭、采購(gòu)等，至2013年末，在江西市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了110多家加盟店，10多個(gè)直營(yíng)店。

從拉網(wǎng)式發(fā)展到重點(diǎn)捕魚(yú)

最初眾超采用拉網(wǎng)式發(fā)展的策略，對(duì)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)要么不進(jìn)入，只要進(jìn)入就是派一個(gè)團(tuán)隊(duì)過(guò)去，把這個(gè)縣里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開(kāi)發(fā)出來(lái)，以快速形成市場(chǎng)影響力。例如，在一個(gè)只有30萬(wàn)人口13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的縣，眾超一共開(kāi)了12家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店。在有了一定市場(chǎng)基礎(chǔ)之后，2013年我們改變策略，采取定點(diǎn)捕殺、抓大放小的策略。我們把江西的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分為三個(gè)層級(jí)，把人口5萬(wàn)以上的鎮(zhèn)定義為重點(diǎn)中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在計(jì)劃進(jìn)駐的8個(gè)地區(qū)中有110個(gè)。3～5萬(wàn)人口的定義為重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，3萬(wàn)人以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)列為原則上暫不開(kāi)發(fā)區(qū)域?，F(xiàn)在我們把更多的關(guān)注度放到5萬(wàn)人口以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且將開(kāi)發(fā)的速度放慢，對(duì)即將進(jìn)入的市場(chǎng)，首先是派一名經(jīng)理帶一個(gè)助手到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去做調(diào)研，詳細(xì)了解這個(gè)鎮(zhèn)的市場(chǎng)怎么樣，店面怎么樣，競(jìng)爭(zhēng)品牌情況，經(jīng)銷商老板的人品怎么樣，經(jīng)銷商對(duì)連鎖未來(lái)的想法是怎樣等。

在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇出合作伙伴，通常江西市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，如果年銷售規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)元以上就一定可以盈利。所以，如果是3萬(wàn)人以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，店的面積控制在200～300平米左右，5萬(wàn)以上人口的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)，房租成本低，所以店面盡量是能有多大就開(kāi)多大的店，但門(mén)店的位置一定是開(kāi)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中生意最火的門(mén)店旁邊，或者是菜市場(chǎng)、超市旁邊等。

在快速發(fā)展加盟店的同時(shí)，對(duì)直營(yíng)店我們則采取了收購(gòu)的方式發(fā)展。在家電下鄉(xiāng)期間，由于農(nóng)村家電市場(chǎng)的暴發(fā)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中，資產(chǎn)上千萬(wàn)的經(jīng)銷商很多，門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張過(guò)快，但政策退市之后，市場(chǎng)下滑，沒(méi)有了高利潤(rùn)，各種費(fèi)用上升又多，他們感覺(jué)做家電越來(lái)越不賺錢(qián)，心思轉(zhuǎn)到更高利潤(rùn)的地方，如果放棄家電業(yè)務(wù)，又不甘心。我們就找到這樣的經(jīng)銷商，收購(gòu)他們的零售店，前三年我們負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，給經(jīng)銷商老板固定回報(bào)，由經(jīng)銷商老板負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐墓ど剃P(guān)系維護(hù)等。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，僅這些經(jīng)銷商就為我們留下了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這些店都是有規(guī)模、有盈利的店，采取收購(gòu)比自己到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)店效果更好。

必須要重視推廣活動(dòng)

在江西市場(chǎng)中，廠家的業(yè)務(wù)人員最偏愛(ài)傳統(tǒng)客戶，他們更聽(tīng)話好管理，最不喜歡我們這樣的連鎖渠道。而這些傳統(tǒng)批發(fā)商、零售商原本的市場(chǎng)是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，眾超到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去開(kāi)連鎖店，就是去搶這些傳統(tǒng)客戶的市場(chǎng)份額。所以，我們到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)店時(shí)，一線品牌不支持，我們就重點(diǎn)扶植一些專業(yè)性的品牌，產(chǎn)品品質(zhì)很好，制造力強(qiáng)，但營(yíng)銷力弱、市場(chǎng)影響力弱。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)品牌的重塑性很強(qiáng)，這就給了我們機(jī)會(huì)，通過(guò)我們的營(yíng)銷力把這些專業(yè)性品牌賣起來(lái)，讓加盟商賺錢(qián)。

所以，做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，最核心的是企業(yè)的推廣能力。由于江西省70%的市場(chǎng)都是三級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)被家電連鎖企業(yè)所占據(jù)，只要是進(jìn)入連鎖渠道的品牌，資源基本都已經(jīng)被各類連鎖占據(jù)，品牌商很少會(huì)再有政策去扶植傳統(tǒng)的客戶。而傳統(tǒng)的客戶雖然毛利高，但費(fèi)用增長(zhǎng)很快，沒(méi)有了家電下鄉(xiāng)期間的高毛利，沒(méi)有廠家的政策支持，傳統(tǒng)客戶也沒(méi)有能力去做推廣活動(dòng)。所以，在江西的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)只要做大規(guī)模的推廣活動(dòng)，效果就非常突出。而經(jīng)營(yíng)專業(yè)品牌是有可操作空間的，例如洗衣機(jī)，前臺(tái)毛利可以達(dá)到30%，廠家還會(huì)再給一些政策。當(dāng)別人沒(méi)有的時(shí)候，我們有活動(dòng)，別人也做活動(dòng)的時(shí)候，我們有更好的思路，投入產(chǎn)出比就更高。所以，推廣活動(dòng)已經(jīng)成為我們最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。很多加盟商最初看到我們的品牌規(guī)劃都很頭痛，不相信靠這些品牌能壓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但開(kāi)業(yè)之后，通過(guò)大力度的做活動(dòng)，量也有，利潤(rùn)也有，自然加盟老板也更有信心去推廣。

投入教育是低成本的人才培育方式

我們認(rèn)為，企業(yè)的成敗關(guān)鍵在于人，我們不僅要解決現(xiàn)有人才短缺的問(wèn)題，還要解決未來(lái)人才需求的問(wèn)題。目前，眾超采取與民辦高校合作的方式，只招收?？粕筛咝Ｘ?fù)責(zé)面向本地招生，其中，我們優(yōu)選出50個(gè)學(xué)生，3年的學(xué)費(fèi)由眾超全部承擔(dān)，其余的學(xué)生，只要是符和我們的條件，眾超承擔(dān)一半的學(xué)費(fèi)。我們承諾這些學(xué)生畢業(yè)后如果認(rèn)同眾超，就到眾超工作，底薪是3000元。如果不認(rèn)同企業(yè)，可以選擇不來(lái)。但在3年大學(xué)期間，這些學(xué)生每年必須上4個(gè)月的實(shí)驗(yàn)課程，即到眾超公司實(shí)習(xí)。

現(xiàn)在民辦學(xué)校面臨招生難的問(wèn)題，就如二線品牌會(huì)在乎我們，他們很需要與我們這樣的企業(yè)建立合作關(guān)系，增加學(xué)校的吸引力。對(duì)于學(xué)生來(lái)講，很多農(nóng)村的孩子在選擇大學(xué)時(shí)，院校的名氣不重要，重要的是能不能讓他們學(xué)到東西，讓他們學(xué)成之后能找到工作，我們與大學(xué)的合作，對(duì)學(xué)生來(lái)講就是增加了就業(yè)機(jī)會(huì)，還可以減免學(xué)費(fèi)。對(duì)眾超來(lái)講，我們只做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，淡旺季非常明顯，我們把每年4個(gè)月的實(shí)驗(yàn)課程安排在春節(jié)前2個(gè)月，此時(shí)正是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旺季，5月份一個(gè)月，7月份一個(gè)月，正是空調(diào)銷售旺季，解決了企業(yè)淡旺季人才的需求問(wèn)題，更是解決了未來(lái)發(fā)展最核心的人才儲(chǔ)備問(wèn)題。因?yàn)椋@些學(xué)生經(jīng)過(guò)大學(xué)期間3年的學(xué)習(xí)以及每年4個(gè)月的實(shí)習(xí)，已經(jīng)是一個(gè)熟手，在推廣方面的技能基本可以達(dá)到推廣經(jīng)理級(jí)別。在江西省內(nèi)，如果招到有這樣3年零售經(jīng)驗(yàn)的員工，至少需要4000元。所以，在教育上投入對(duì)企業(yè)來(lái)講其實(shí)是一種低成本而且非常實(shí)用的人才培養(yǎng)方式。

當(dāng)然，有了人怎么讓人才留下來(lái)也是非常關(guān)鍵，我們采取所有權(quán)與分紅權(quán)分離的管理模式，我持有公司100%的股份，但是分紅權(quán)只保留10%，剩余90%的分紅權(quán)給員工。從2013年開(kāi)始至未來(lái)3年，都會(huì)采用這種方式，核心員工、核心崗位的員工有固定的分紅，普通員工每月收入的10%預(yù)存至公司，年終公司按員工預(yù)存金額一倍的比例一次性補(bǔ)發(fā)給員工。當(dāng)員工把工作當(dāng)成事業(yè)的時(shí)候，即使是一線品牌不支持，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓，我們依然在江西市場(chǎng)保持了快速的發(fā)展。

提升加盟商的忠誠(chéng)度要讓自身更優(yōu)秀

鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店老板的忠誠(chéng)度不高，管理是鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟連鎖的瓶頸，如何提升加盟商的忠誠(chéng)度也是做鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖面臨最大的問(wèn)題。眾超目前可以為加盟商提供兩方面的保障，一是保證加盟商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的提升，我們每年在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做6場(chǎng)推廣活動(dòng)，小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做4場(chǎng)活動(dòng)，這幾場(chǎng)活動(dòng)至少就能夠占全年銷售份額的50%以上。同時(shí)，每年至少要保證給鄉(xiāng)鎮(zhèn)店做4場(chǎng)產(chǎn)品及銷售技巧的培訓(xùn)，并且與加盟店的核心員工一起探討怎么賣產(chǎn)品。二是保證經(jīng)營(yíng)毛利率的提升，我們通過(guò)引入信息管理系統(tǒng)，讓每個(gè)加盟店都能夠看到自己的市場(chǎng)銷量，經(jīng)營(yíng)的毛利率到底是多少，有什么樣的變化。如果毛利率提升了，市場(chǎng)份額也提升了，在名利雙收的情況下自然這些加盟商會(huì)遵循我們的管理規(guī)則。

另外，首先必須要讓自身變得更強(qiáng)大，如果在江西達(dá)到500家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，我們就具有了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能夠形成自身連鎖品牌的拉力。以目前我們開(kāi)店的速度來(lái)看，3年之內(nèi)在江西省內(nèi)就可以發(fā)展到500家加盟店，20直營(yíng)店。而且3年之后，我們自己培養(yǎng)的學(xué)生已經(jīng)可以充實(shí)到企業(yè)中，有了人才的儲(chǔ)備，不排除我們會(huì)走出江西，到適合的區(qū)域發(fā)展。其次，我們要形成戰(zhàn)略合作品牌的拉力，目前我們采取是獨(dú)家經(jīng)銷專業(yè)品牌的模式發(fā)展連鎖，當(dāng)我們?cè)诮魇袌?chǎng)有絕對(duì)的把控權(quán)時(shí)，如果加盟商離開(kāi)眾超體系，也意味著會(huì)失去這些品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，所以，我們要與品牌商形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)鍵。第三是服務(wù)的拉力，我們會(huì)強(qiáng)化售后服務(wù)體系，讓加盟商省心，隨著家電產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的保有量越來(lái)越高，愿意干家電維修的人越來(lái)越少，未來(lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的家電售后服務(wù)將會(huì)有非常大的發(fā)展空間。再有就是我們會(huì)強(qiáng)化信息化管理，通過(guò)精細(xì)化管理來(lái)提升經(jīng)營(yíng)毛利，讓自己變得更優(yōu)秀。（責(zé)編連曉衛(wèi)）endprint