鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店的天時(shí)地利人和

胡衛(wèi)強(qiáng)

巨野縣是山東省菏澤市的所轄縣，2005年，巨野三聯(lián)家電開始鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖化發(fā)展，在荷澤地區(qū)開了首家鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營家電零售賣場。這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店第一年實(shí)現(xiàn)10多萬元的贏利，雖然利潤不高，但堅(jiān)定了巨野三聯(lián)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開連鎖店的信心，隨后公司就以重點(diǎn)在巨野縣內(nèi)開設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營連鎖店的方式發(fā)展。

開店一定要講天時(shí)地利人和

在七八年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店發(fā)展過程中，巨野三聯(lián)走過很多彎路，有過很多的教訓(xùn)，從我們的經(jīng)驗(yàn)來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店開店有三個(gè)基本的原則，即天時(shí)、地利、人和，三者缺一不可。

天時(shí)，指的是開業(yè)的時(shí)間。荷澤是農(nóng)作物種植業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，農(nóng)忙的時(shí)間比較長，一般3～5月份當(dāng)?shù)厝撕芏嗳硕紩?huì)外出找工作，6～10月份就開始進(jìn)入農(nóng)忙季節(jié)，巨野三聯(lián)曾有一個(gè)直營店選在6月份開業(yè)，即便當(dāng)時(shí)有空調(diào)銷售的拉動(dòng)，但人氣依然非常差。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)間段老百姓太忙了，他們沒有時(shí)間去參加你門店的開業(yè)典禮。所以，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店開業(yè)的最佳時(shí)間是十一前后，這個(gè)時(shí)間段也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場家電銷售旺季的開始。

地利，是指一定要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)最繁華的地段開店。2008年時(shí)，由于公司下達(dá)的開業(yè)任務(wù)緊急，對(duì)店面的大小又有要求，當(dāng)時(shí)在進(jìn)駐的鄉(xiāng)鎮(zhèn)最繁華地段沒有找到合適的店面，負(fù)責(zé)人就在離繁華地段僅200米左右，又不太偏的地方選了店面，結(jié)果店開起來之后雖然也做各種宣傳，開展促銷活動(dòng)都很積極，但銷售業(yè)績就是上不去。最后店長又在繁華地段重新選址開店，銷售量提升就非常明顯。所以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開店千萬不要小看這200米的距離，200米就會(huì)把你的門店隔離出這個(gè)鎮(zhèn)的繁華地段。

人和，是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店要在當(dāng)?shù)卣衅傅觊L。現(xiàn)在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中都有做家電零售的夫妻店，少則5～6家，多則10幾家，這些經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}很強(qiáng)，所以，外來的直營店要想把當(dāng)?shù)厥袌鲅杆僮銎饋?，首先就是要在?dāng)?shù)卣乙粋€(gè)比較合適的人做店長，并且這個(gè)店長能夠做到24小時(shí)都可以到店。同時(shí)，一定要在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各村莊中打招工廣告，通常一個(gè)400平米的直營店需要15名員工左右，這些人最好從周邊的村鎮(zhèn)中挑選，這樣可以迅速在當(dāng)?shù)匕讶嗣}建立起來。另外，還要在每個(gè)村莊設(shè)立一名支付工資的聯(lián)絡(luò)員，這個(gè)聯(lián)絡(luò)員能夠準(zhǔn)確提供整個(gè)村莊每戶村民的電話號(hào)碼，承擔(dān)信息收集的工作。聯(lián)絡(luò)員知道誰家的孩子要結(jié)婚，會(huì)把信息傳遞給門店，或者是親自領(lǐng)著消費(fèi)者到店里購買。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店經(jīng)營的核心是店長，讓店長帶領(lǐng)員工全力以付的做事，就需要有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。巨野三聯(lián)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店長的激勵(lì)與店面的經(jīng)營掛鉤，如果第一年完成公司下達(dá)的市場目標(biāo)，第二年公司就會(huì)給店長相應(yīng)的股份，股份的比例控制在20%～30%之間。但這種激勵(lì)方式也存在一定的問題，即如果對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場新開店的銷售預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確時(shí)，這種激勵(lì)方式可能會(huì)出現(xiàn)很大的偏差，往往錢拿的太多并不一定好管理。2014年，我們重新設(shè)計(jì)了考核方式，除給店長激勵(lì)之外，將10%的股份激勵(lì)給員工，把每個(gè)人的積極性調(diào)動(dòng)起來。但做鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的股份激勵(lì)一定要謹(jǐn)慎，因?yàn)椴淮_定因素比較多。

要充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)

巨野三聯(lián)家電的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店一般都選在離縣城比較遠(yuǎn)，交通不方便但市場空間大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)中所面對(duì)的競爭對(duì)手是很強(qiáng)勢(shì)的。每當(dāng)我們進(jìn)入時(shí)，他們所采取的策略，一是搶先占據(jù)開門店的位置，二是擴(kuò)大自己賣場的面積，第三就是打價(jià)格戰(zhàn)，從其他的渠道竄我們專營的產(chǎn)品，以超低價(jià)格銷售。從經(jīng)營的成本上來講，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店基本都是夫妻店，一個(gè)人要扮演多種角色，所以他們的管理成本低。但這些夫妻店是獨(dú)立的個(gè)體，沒有組織者把他們這些零散的資源整合起來。但連鎖店是整體，可以把企業(yè)在整個(gè)縣內(nèi)的有效資源整合至一起。因此，我們?cè)诮?jīng)營中抓住這一優(yōu)勢(shì)來劃解當(dāng)?shù)胤蚱薜旮偁帯?/p>

目前，各個(gè)品牌商都很重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一般都會(huì)定期召開鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板請(qǐng)到縣里好酒好菜招待，出臺(tái)政策讓他們訂貨，在訂貨會(huì)上，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板訂貨很積極，但第二天廠方業(yè)務(wù)逐一落實(shí)訂單的時(shí)候，他們會(huì)以各種理由推脫。所以通常廠家開一次鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)有100萬元的訂貨額，最終落實(shí)的可能只有50萬元。而我們與廠家合作，是把他們的業(yè)務(wù)人員請(qǐng)到公司，總部的業(yè)務(wù)經(jīng)理、分店的業(yè)務(wù)經(jīng)理一起與他們談合作，雙方達(dá)成共識(shí)之后，我們直接拿現(xiàn)金訂貨，所以，廠家的業(yè)務(wù)人員更愿意與我們合作。因此，我們與廠家區(qū)域辦事處談大單采購，雙方商定一次性采購的數(shù)量，但我們會(huì)要求廠家在一周之內(nèi)或者是一個(gè)月之內(nèi)其他賣場不能出現(xiàn)同型號(hào)的產(chǎn)品，雖然談判有難度，但最終基本廠家都會(huì)同意。

有了大單采購之后，如何在與工廠約定的時(shí)間內(nèi)把這個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品銷售完，關(guān)鍵就是執(zhí)行。我們告訴員工在什么時(shí)間內(nèi)市場是干凈的，大家可以大膽去推這款產(chǎn)品，公司針對(duì)大單采購機(jī)型單獨(dú)考核，有基準(zhǔn)銷售價(jià)格，有上下浮動(dòng)價(jià)格限額，并制定不同的銷售提成。例如，按上限銷售價(jià)格成交的單臺(tái)營業(yè)員提成是50元，那么以最低限銷售價(jià)格銷售的，提成就減半，只有25元。所以員工在銷售產(chǎn)品的時(shí)候不會(huì)只考慮成交，還會(huì)爭取利潤最大化。目前我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店平均利潤率為15～16%，其中臺(tái)前毛利為10～12%，后臺(tái)毛利為3～4%。

強(qiáng)化連鎖的服務(wù)優(yōu)勢(shì)

在山東市場，三聯(lián)家電是以服務(wù)口碑著稱的，但真正把服務(wù)做好并不容易。大部分工廠的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)競爭對(duì)手大多是當(dāng)前哪個(gè)品牌利潤大就賣哪個(gè)，很多產(chǎn)品質(zhì)量本身就不過關(guān)，售后服務(wù)就更不到位。因此，我們要想在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場站穩(wěn)，還是要在做好服務(wù)上下功夫。我們除依據(jù)公司的服務(wù)承諾做好服務(wù)之外，還會(huì)定期推各種服務(wù)增值活動(dòng)。

例如，每年3月份到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展家電清洗保養(yǎng)活動(dòng)，無論在哪里購買的家電產(chǎn)品，都可以享受我們的免費(fèi)服務(wù)，4月份推出空調(diào)免費(fèi)清洗活動(dòng)。由于空調(diào)清洗的費(fèi)用比較高，我們采取聯(lián)合廠方共同做服務(wù)升級(jí)活動(dòng)。

另外，物流配送也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店最大的問題，以前我們是總店配送和門店配送結(jié)合，每個(gè)門店都要建倉庫，配送貨車，配駕駛員、庫管員，無形中加大了運(yùn)營成本。2009年，我們開始嘗試在中心鎮(zhèn)建立物流配送代運(yùn)營中心，各門店不再單獨(dú)設(shè)倉庫，由中心鎮(zhèn)的配送中心負(fù)責(zé)物流配送，不僅降低了物流配送成本，更是大大提高了送貨速度。

中心鎮(zhèn)代運(yùn)營中心的建立也預(yù)示著巨野三聯(lián)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店模式的基本成熟，至今我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店單店銷售在600～1000萬元，已經(jīng)與位于縣城的總店形成相互呼應(yīng)，成為當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ募译娰u場，基本做到了半壟斷狀態(tài)，將競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后邊，品牌商也愿意通過我們的網(wǎng)絡(luò)提高他們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售。2014年，我們還將要開2～4家鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店，進(jìn)一步提升公司的規(guī)模。其實(shí)，這幾年以來，國美、蘇寧一直在考察巨墅市場，想要進(jìn)入，但一直都沒有進(jìn)入，電子商務(wù)也在分流傳統(tǒng)渠道的銷量，但我們認(rèn)為，無論大連鎖什么時(shí)候進(jìn)入，電子商務(wù)如何快速發(fā)展，我們還是要找到更適合自己的土壤，首先把自己做大做強(qiáng)。endprint