英漢廣告同音詞及其語用修辭功能研究*

田晨旭

(亳州師范高等?？茖W(xué)校外語系，安徽亳州 236800)

一、引言

英漢語言中的詞是由音、形、義三元對立統(tǒng)一構(gòu)成的一種語言單位，詞的聲音、形式與意義是相互關(guān)聯(lián)的。但是，Saussure提出任意性(arbitrariness)是語言的本質(zhì)特征之一［1］4，即語言符號的形式和意義之間沒有自然的聯(lián)系。

同一語音或詞形可以表示不同的意義內(nèi)容，相異的語音或詞形也可用來表示相同意義的內(nèi)容，這種情況是由語言的約定性(convention)決定的，用Saussure的話來說，就是要注意語言符號表面相同的“能指(signifier)”及其“所指(signified)”。

因此，詞的音、形、義三元之間既統(tǒng)一又矛盾，三者之間的矛盾性在英漢語言中造成了詞的多義或同音現(xiàn)象，即產(chǎn)生了諸多多義詞和同音詞。

同音現(xiàn)象在英漢語言中普遍存在且極其重要，也是語言學(xué)習(xí)的難點之一。同時，同音詞也是一個有趣的語言現(xiàn)象，靈活巧妙地使用它，能夠產(chǎn)生新奇的語言效果。

廣告作為一種商業(yè)手段，必須具有高度的吸引力，因此廣告撰寫人總是挖空心思，尋找引人注目的語言形式。

而同音詞這種發(fā)音相同、意義不同的形式恰是引人注目、激發(fā)讀者好奇心、凸顯注意價值和記憶價值并使人誦讀之下難以忘懷的形式之一，因此令讀者醒目悅耳的同音詞被大量地應(yīng)用于英漢廣告中。

二、英漢同音詞的界定

關(guān)于同音詞的定義，英漢辭書有著相同或相似的表述?！独饰恼Z言教學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)辭典》定義同音詞為:Words which sound alike and are written in the same way or differently but have different meanings．［2］210陸國強(qiáng)定義同音或同形異義詞(homonyms)為音或形同而意義不同的詞，并細(xì)分為三種:音同而形和義不同的詞叫同音異義詞(homophones)、音和形同而義不同的詞叫完全同音同形異義詞(perfect homonyms)、形同而音和義不同的詞叫同形異義詞(homographs)［3］128。孫汝建則認(rèn)為，同音詞必須是聲、韻、調(diào)完全相同，如果是雙音節(jié)，其重音格式也要完全相同，否則不是同音詞［4］194。然而，劉英凱卻認(rèn)為近音詞也可列入同音詞的總范疇，因為英漢兩種語言在利用諧音進(jìn)行修辭時，諧音的成分可以是完全同音也可以是近似音［5］50。

綜合以上定義，本文把同音詞界定為發(fā)音相同或近似、詞形相同或不同但詞義各異的詞，并探究英漢廣告同音詞的類型，進(jìn)而從多維度探析其語用修辭功能，旨在幫助讀者理解英漢廣告中的同音現(xiàn)象，提高其廣告鑒賞和審美能力，同時為廣告撰寫人的廣告創(chuàng)作提供新的語言視角。

三、英漢廣告同音詞的類型

國內(nèi)外研究者對英漢同音詞的分類視角和方法不盡相同。比較有代表性的分類有Lyons［6］的兩分法，他把英語同音詞分為部分同音詞(partial homonyms)和絕對同音詞(absolute homonyms)，并確立了絕對同音詞的條件以及區(qū)分二者的方法。Saeed［7］把英語同音詞分為口頭語音形式相同的同音異義詞(homophones)和書面拼寫形式相同的同形異義詞(homographs)，并把二者統(tǒng)稱為同音詞(homonyms)［8］，進(jìn)而依據(jù)詞的句法表現(xiàn)(syntactic behavior)和拼寫特征，提出英語同音詞的四分法。在借鑒西方英語同音詞研究的基礎(chǔ)上，國內(nèi)學(xué)者如汪榕培［9］136、鄧萬勇［10］等多將英漢同音詞分為三種類型:同音異形異義詞(homophones)、同音同形異義詞(perfect homonyms)和同形異音異義詞(homographs)。文兵則認(rèn)為同形異音異義詞不屬于同音詞，屬于多音詞［11］。鑒于以上分類，本文把同音詞(包括音似詞)分為同音異形異義詞(homophones)、完全同音同形異義詞(perfect homonyms)兩大類，并細(xì)分為顯性與隱性兩個小類進(jìn)行探究英漢廣告同音詞。

(一)同音異形異義詞

同音異形異義詞(homophones)指的是讀音相同或近似、拼寫和意義均不同的詞語。運用這類詞語的語言現(xiàn)象稱為homophony，如air(空氣)與heir(繼承人)、sea(海)與see(見)等。德國學(xué)者特雷爾提出的語義場理論是一個系統(tǒng)，把相互關(guān)聯(lián)的詞匯和短語組織起來，顯示其間的相互關(guān)系。劉英凱指出，兩個或多個同音詞并用于上下文，這叫做“顯性修辭”，而兩個同音詞中只有一個出現(xiàn)在上下文中，另一個處于隱伏狀態(tài)，但能讓人思而得之，這種現(xiàn)象即為“隱性修辭”［5］47。顯性和隱性同音詞被大量地應(yīng)用于英漢廣告中。

1 顯性同音異形異義詞

例1 There is a beautiful sight atour site．(旅游地廣告)

例2 More sun and air for your son and heir．(海濱浴場廣告)

例3我的光彩來自你的風(fēng)采。(沙宣洗發(fā)水廣告)

例4不同的酷，相同的褲。(Levi’s牛仔褲廣告)

例1不用同義義場內(nèi)的“scenery”或“view”等表“風(fēng)景”的詞匯而用了“sight”，就是使它與下面的同音詞“site”共現(xiàn)句中，相呼應(yīng)而成諧趣。例2中的“sun”與“son”，“air”與“heir”為顯性同音詞，兩組同音異形異義詞共現(xiàn)于一個句中，使廣告讀起來瑯瑯上口，和諧悅耳，而且幽默風(fēng)趣，具有感召力。例3的“彩”與“采”的聲、韻、調(diào)皆同，二者為同音字，不僅凸顯了該洗發(fā)水的奇特功效，而且更覺新穎可喜。例4不用同義義場內(nèi)的“美”或“靚”等表“帥”的字而用了“酷”，旨在與下文“褲”共現(xiàn)句中，認(rèn)真讀來，更令人解頤。

2 隱性同音異形異義詞

例5 When it pours，it reigns．(美國某水晶酒具廣告)

例6 Seven days without 7-up make one weak．(七喜飲料廣告)

例7有男題，找博愛。(博愛醫(yī)院廣告)

例8 智者一“濾”，萬無一“濕”。(過濾器廣告)

例5的句意為“酒具一傾，滿座無聲”，仔細(xì)讀來，使人想起諺語“It never rains but it pours”(不鳴則已，一鳴驚人)。此廣告語顛倒措置了原諺語的結(jié)構(gòu)，再加上“reign”背后隱性安排的“rain”，極大地增加了讓人思而得之的曲折美感。例6的意思是“七天不喝七喜使人感到軟弱無力”，據(jù)此理解，make使役結(jié)構(gòu)中，“one”為賓語，“weak”為賓語補(bǔ)足語。然而，這一結(jié)構(gòu)讓人想起“seven days make one week”，其中“one”為“week”的定語，而“week”則為賓語。廣告中“weak”背后隱藏的同音詞“week”的語法地位發(fā)生了變化，廣告撰寫人的同音隱性修辭巧思令人叫絕。例7是雙音節(jié)詞同音現(xiàn)象的妙例，句中“男題”的陌生化效應(yīng)使人想到隱而不用的“難題”，加之意義變異而徒然產(chǎn)生詼諧辭效，妙趣橫生。例8是對諺語“智者千慮，必有一失”的反仿，廣告商選用“濾”和“濕”，而隱去其同音的“慮”與“失”，仿擬與同音修辭相結(jié)合，彰顯了該產(chǎn)品奇特的除濕功效。

(二)同音同形異義詞

同音同形異義詞(perfect homonyms)指的是讀音和書寫形式皆同但意義不同的詞語。使用這類詞語的語言現(xiàn)象在英語中叫做perfect homonymy。劉英凱從詞源、意義、共時歷時角度區(qū)別了語義學(xué)中的一詞多義和同音同形異義現(xiàn)象［5］82。同音同形異義詞因其異中有同，所以它與同音異形異義詞一樣具有突出的注意價值和記憶價值，在修辭中的運用也分成顯性和隱性兩種方式，并且在英漢廣告中廣為應(yīng)用。

1 顯性同音同形異義詞

例 9 Mr．Kipling makes exceedingly good cakes．You’ll go nuts for the nuts you get in Nux．It lifts you up and gives you lots of go．(Nux食品廣告)

例10 If it wasn’t in VOGUE，it wasn’t in vogue．(Vogue雜志廣告)

例11眾里尋她千百度，你要幾度就幾度。(伊萊克斯溫控冰箱廣告)

例12 《北京晚報》:晚報不晚報。(《北京晚報》廣告)

例9中Mr．Kipling是一款英國的蛋糕品牌，Nux是其蛋糕食品之一，句中的第一個“nuts”是形容詞，意為“發(fā)狂”，而第二個“nuts”是名詞，意為“堅果、果仁”，句子的意思為“Nux食品中的果仁令您發(fā)狂，它使您精神振奮，精力充沛”，兩個“nuts”同音同形，但意義相距甚遠(yuǎn)，共現(xiàn)句中，有同有異，使人頓見其修辭之妙;另外，“Nux”與兩次使用的“nuts”押元音韻(assonance)，讀來瑯瑯上口，余音繚繞。例10意為:沒被列入vogue雜志的，則不為時尚。其中大寫的“VOGUE”是雜志的專名，第二個“vogue”是名詞，意為“時尚、流行”。廣告商不用同義義場的“fashion”或“trend”等表“時尚”的詞匯而用了“vogue”，旨在與上文的同音同形異義詞“VOGUE”共現(xiàn)句中，相互呼應(yīng)而彰顯這個素有“時尚圣經(jīng)”之稱的雜志的魅力。例11中的第一個“度”為“次”之意，第二、第三個“度”為“溫度”之意，前后兩個含義相差甚遠(yuǎn)的“度”字顯性共用在一則廣告中，凸顯該類冰箱極佳的溫控性能，另外，該例仿擬古典詩詞名句不僅營造出浪漫的氣氛，而且表明這正是你夢寐以求的產(chǎn)品。例12中的第一個雙音節(jié)詞“晚報”是指報紙的專名“北京晚報”，而第二個“晚報”嚴(yán)格地講是詞組，意為“報道晚了”，兩個詞意義上毫無聯(lián)系，是典型的同音同形異義詞，用在一起富于巧思，使該廣告簡短而妙趣橫生。

2 隱性同音同形異義詞

例13 An Apple for everybody keeps worries away．(蘋果電腦廣告)

例14 I’m More satisfied．Ask for More．(摩爾香煙廣告)

例15 金猴皮鞋，令足下生輝。(金猴皮鞋廣告)

例16好人得好報。(《法制文萃報》廣告)

例13是蘋果電腦廣告，其意為“電腦選蘋果，煩惱遠(yuǎn)離我”，讀者自然會想到耳熟能詳?shù)闹V語“An apple a day keeps the doctor away”(一日一蘋果，疾病遠(yuǎn)離我)。這句隱性修辭的例子中的“Apple”是電腦品牌專名，又會使人想起被“隱去”的同音同形詞“apple”(蘋果)，整個句子的仿擬結(jié)構(gòu)加上“apple”的隱性安排加長了讀者認(rèn)知的時延，修辭巧思令人稱贊。例14中首字母大寫的“More”是香煙的品牌名稱，音譯為“摩爾”，同時又會讓人想起隱在背后的同音同形的副詞“more”(更加、更多)。作為品牌名稱的專有名詞“More”與表示程度的副詞“more”意義上毫無聯(lián)系，屬典型的隱性同音同形異義現(xiàn)象。例15中“足下”的含義有二:一為“腳下”;一為“您”，屬稱呼對方的敬辭，用于第二人稱。廣告商不用具體的“腳下”而選用“足下”，目的就是讓讀者想到隱在背后與之同音同形的代詞“您”，意為穿上金猴皮鞋，不僅腳下生輝，而且使您的整個形象光彩照人，大放異彩。例16中的“好報”是“好的報紙”之意，這個報紙廣告自然會使人想起俗話說的“好人有好報”，這個俗語中的“好報”是“好的回報、報答”之意?？梢妰商帯昂脠蟆币饬x上毫無關(guān)聯(lián)，是典型的同音同形異義詞。該廣告語既指報紙的質(zhì)量高，又暗指讀報有好的回報，可見修辭巧思非同一般。

四、英漢廣告同音詞的語用修辭功能

同音詞重復(fù)的是整個字甚至是詞的語音，巧妙地運用同音詞，會使語言風(fēng)趣幽默，表現(xiàn)力和感染力更強(qiáng)。同音詞在英漢廣告中相互映照，產(chǎn)生的修辭效果更為突出，成功的廣告常常通過這一語音手段來實現(xiàn)其AIDMA(Attention，Interest，Desire，Memory and Action)原則。

(一)注意和記憶功效

成功的廣告應(yīng)具有高度的吸引力，使人過目難忘。同音詞因其音同義異的特點，容易引起讀者的注意，它可訴諸讀者的視覺與聽覺，增加表達(dá)的效果，從而產(chǎn)生注意價值和記憶價值。同音詞在英漢廣告中相互映照的修辭效果更為突出，注意價值和記憶價值更高。

例17 Extra lasts extra long．(Extra口香糖廣告)

例18 在這里，香火不再延續(xù)……(禁煙公益廣告)

例17中的“Extra”是品牌專名，音譯為“益達(dá)”;第二個“extra”是副詞，意為“特別地、格外”。句中的兩個“extra”同音同形但意義相距甚遠(yuǎn)，用在一起，首尾呼應(yīng)，均言簡意賅、悅耳動聽，尤其是后者憑借其聽覺效果創(chuàng)造視覺形象，既產(chǎn)生了注意價值和記憶價值，又造成了相映成趣的辭效。倘若用語義同義場內(nèi)的普通詞匯如“especially”代替“extra”，句子就會因失去兩個同音詞的先后照應(yīng)，而使注意和記憶價值大打折扣，修辭效果也會黯然失色。例18具有高度的注意價值，乍一看會令讀者驚訝，因為“香火不再延續(xù)”的理解之一是“不能傳宗接代了”，這一理解吸引著讀者并激起其好奇心。但稍作思考即可知，廣告主謂結(jié)構(gòu)中的“香火”為“香煙+火柴”之意，而非傳統(tǒng)說法“延續(xù)香火”這一動賓結(jié)構(gòu)中的“香火”即“后代”之意。此例是典型的隱性同音同形修辭，再加上句子結(jié)構(gòu)的顛倒措置，增加了讓人思而得之的曲折美感，其記憶價值也頗高。

(二)幽默風(fēng)趣功效

同音詞發(fā)音相同但意義各異，把意義迥然不同的詞語統(tǒng)一在線性序列的相同的語音形式之中，這就產(chǎn)生了意義上的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，造成兩相干涉，就必然產(chǎn)生幽默滑稽的辭效。

例19 we can make young people groan and grown people young．(健身房廣告)

例20百聞不如一鍵，不打不相識。(愛普生打印機(jī)廣告)

例19意為“我們的健身訓(xùn)練能讓年輕人呻吟，讓老年人變得年輕”。其中，“groan(呻吟)”與“grown(上年紀(jì)的)”同音異形，意義也不同，是標(biāo)準(zhǔn)的同音異形異義詞。此例中不僅有兩個同音詞，而且還有兩個相同的詞語，它們顛倒安排在同一線性序列中，有同有異，然而上下文意義相差較大，自然讓人感到同中生異的語言的幽默風(fēng)趣性。例20這則打印機(jī)廣告是對漢語成語“百聞不如一見”“不打不相識”的仿擬。這句隱性同音修辭中的“鍵(按鍵)”“打(打印)”兩字會使人自然想起被“隱去”的成語中的同音異形字“見(目睹)”與同音同形字“打(交手)”。兩字的音之“同”與意義上的“異”形成不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，便自然催生出令人會心一笑的幽默感。上述例2、例4、例6、例9、例11、例13等也正是因部分字詞音同但義異，在線性序列中形成了意義上的不協(xié)調(diào)狀態(tài)，而使人感到語言俏皮、妙趣橫生的。

(三)陌生化功效

俄國形式主義派領(lǐng)袖V．Shklovsky提出陌生化概念，又稱奇異化(defamiliarization)，指把熟悉和共知的事物變成新鮮、陌生、與原來不同的事物，通過陌生化手段把讀者的注意力引向作品的巧妙安排而改變讀者的習(xí)慣性理解。他指出:“藝術(shù)的目的是使讀者感知看到的事物而不是他心目中的事物。藝術(shù)的技巧是使事物變得‘不熟悉’，使形式變得困難，增加直覺的難度和長度，因為直覺本身是一種審美終結(jié)，必須將其延長?！保?2］74

例21 Two beer or not two beer，that’s a question——Shakesbeer．(啤酒廣告)

例22 一“箭”如故，一“箭”鐘情。(“箭”牌口香糖廣告)

例21 是對莎士比亞名句“To be or not to be，that’s a question”的仿擬。這句隱性修辭中的“two”“beer”“Shakesbeer”則使人想起被“隱去”的莎士比亞名句中的同音或音似詞“to”“be”“Shakespeare”。為增加廣告的吸引力，廣告撰寫人把讀者熟悉的名句改為含有隱性同音修辭的陌生語言形式，不僅加長了讀者感覺的難度和認(rèn)知時間的長度，而且增加了該啤酒品牌的無限文化內(nèi)涵。本例中的三個同音或音似詞增加了讓人思而得之的曲折美感即陌生化效應(yīng)。例22是對讀者耳熟能詳?shù)某烧Z“一見如故，一見鐘情”的仿擬。這一廣告中的“箭(品牌名稱)”與背后隱藏的成語中的“見(看到)”是典型的同音異形異義詞。一方面由于把不同的語義巧妙地運用于相同或相似的語音中從而形成“相互干涉”因而產(chǎn)生幽默的辭效;另一方面仿體改變了本體的形式，熟悉的成語變得陌生，加長了讀者直覺的時延，從而產(chǎn)生既經(jīng)濟(jì)又有效的傳播信息的功能。上述例5、例7、例8、例11、例13、例18等均屬同音詞形成陌生化效應(yīng)的妙例。

(四)簡潔經(jīng)濟(jì)功效

同音詞的巧用還體現(xiàn)了語言的經(jīng)濟(jì)性原則(the Economy Principle)，即美國學(xué)者George Kingsley Zipf提出的最省力原則(the Principle of Least Effort)，其意為以最小的代價換取最大的收益［13］，也即講話者(包括寫作者)為了交際的成功所花費的努力不超出必要的限度。這種經(jīng)濟(jì)性原則要求用詞簡潔凝練，言簡意賅［14］。

例23 Wear-ever introduces a new concept in glass ovenware:cleanability．(玻璃爐具廣告)

例24 太不可思議了!竟然采用這么優(yōu)質(zhì)的山茶油做薯片……

你還不知道?選薯片“油”其重要。

2009年1月，山茶油好友趣全新開“史”!

選薯片“油”其重要。

山茶油，好友趣。(好友趣薯片廣告)

例23中的“Wear-ever”既是品牌名稱“恒久”，又是一個內(nèi)涵豐富的杜撰詞，它會使人想起被隱去的同音異形異義詞“wherever”。“wherever”的隱性安排豐富了杜撰詞“Wear-ever”暗含的該產(chǎn)品的特性:方便潔凈、結(jié)實耐用。“Wear-ever”詞簡意豐，這是廣告撰寫人刻意錘煉，語言使用經(jīng)濟(jì)省力的結(jié)果，如用普通詞匯或語句來代替，不僅煉詞效果會喪失殆盡，讀來也必然味同嚼蠟。例24這則廣告聲情并茂，言約意豐，堪稱語言經(jīng)濟(jì)原則的修辭妙品。這個隱性修辭的例子中的雙音節(jié)詞“‘油’其”、“開‘史’”則使人想起被隱去的同音詞“尤其”、“開始”，但從本質(zhì)上講，仍屬在單音字“油”與“尤”、“史”與“始”上作修辭文章?！啊汀渲匾蓖怀隽水a(chǎn)品的亮點即賣點:慎重選油;用油之優(yōu)?！叭麻_‘史’”彰顯該品牌開創(chuàng)了山茶油做薯片的歷史，創(chuàng)新與領(lǐng)先于競爭對手，以“油”的差異化引發(fā)市場關(guān)注。同音字“油”與“史”，字簡意豐，既強(qiáng)調(diào)該薯片的與眾不同之處，又突出其質(zhì)量卓群，獨一無二，開創(chuàng)薯片品牌。品牌名稱“好友趣”背后隱藏著同音詞“好有趣”，昭示該品牌既趣味十足(“有趣”)又是消費者之所青睞(“好友”)。廣告受時空限制，一字千金，以上同音字詞的巧用言簡而意豐，實現(xiàn)了語言使用與廣告支出的雙重經(jīng)濟(jì)性原則，如換成同義義場內(nèi)的普通詞，則必然會點金成鐵。上述例4、例8、例12、例15、例16、例20中的同音詞使用都是語言經(jīng)濟(jì)性原則的妙例。

五、結(jié)語

同音詞是一個有趣且普遍存在的語言現(xiàn)象，其形成的原因是多方面的。同音現(xiàn)象雖有其消極的一面，如容易造成書寫錯誤，引起誤解或曲解、歧義或含混等，但更有積極的顯性或隱性修辭功效。英漢廣告巧妙地運用同音詞，能產(chǎn)生突出的注意價值和記憶價值，產(chǎn)生幽默效果，形成陌生化效應(yīng)，實現(xiàn)語言的簡潔、經(jīng)濟(jì)、凝練等原則。探究英漢廣告中的同音詞的類型及語用功能，不僅有助于提高人們的鑒賞審美能力，而且有助于英漢語言學(xué)習(xí)及英漢文化之間的交流。

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