Web3.0時代的營銷變革解讀

文/王 梅

過去的時間里，營銷活動已經(jīng)從以產(chǎn)品為主的營銷1.0時代演變到以消費(fèi)者為主的營銷2.0時代。如今，為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的新變化，營銷行業(yè)正在大步邁進(jìn)一個全新的3.0時代。消費(fèi)者是營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，所有的營銷理論和實(shí)踐都是為了應(yīng)對不斷變化的消費(fèi)者。被網(wǎng)絡(luò)連接的消費(fèi)者正在改變著商業(yè)世界，被連接的消費(fèi)者越來越像一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的“人”。簡而言之，營銷3.0時代就是企業(yè)從消費(fèi)者中心主義轉(zhuǎn)向人文中心主義的時代。在這個新時代中，企業(yè)的贏利能力和它的責(zé)任感息息相關(guān)。在這個過程中，我們看到企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，進(jìn)而又轉(zhuǎn)向人類問題。

營銷3.0時代的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，這些變化不僅塑造了新的市場行為，而且也提供了不少新的機(jī)會和挑戰(zhàn)。

一、主要市場環(huán)境變化

1.網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展。數(shù)字革命創(chuàng)造了嶄新的信息時代。在信息時代，營銷的主要特征包括精確的生產(chǎn)水平、更有針對性的傳播和更適當(dāng)?shù)亩▋r。艾瑞（iUserTracker）機(jī)構(gòu)對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)調(diào)查的結(jié)果顯示，目前搜索服務(wù)、在線視頻、社區(qū)交友成為前三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。據(jù)CNNIC《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》提供的資料，2013年6月底中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)5.91億，中國網(wǎng)絡(luò)搜索用戶規(guī)模達(dá)4.7億，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)3.89億，中國微博用戶規(guī)模達(dá)3.31億。

營銷革命1.0時代始于工業(yè)革命時期的生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)，營銷2.0時代則是由信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)催生的，如今的新浪潮科技正在成為促進(jìn)營銷3.0誕生的主要動力。從2000年起，信息技術(shù)逐漸滲透到主流市場并發(fā)展成為所謂的新浪潮科技。新浪潮科技指的是能夠幫助個體和群體保持互聯(lián)互動的科技，它包括廉價的電腦和手機(jī)、低成本的互聯(lián)網(wǎng)接入以及開源性軟件三個主要組成部分。新浪潮科技允許個人表達(dá)自己以及與他人合作。在參與化時代中，人們在消費(fèi)新聞、觀點(diǎn)和娛樂的同時也主動創(chuàng)造它們。新浪潮科技使得人們從被動的消費(fèi)者變成了生產(chǎn)型消費(fèi)者。這種科技發(fā)展最主要的表現(xiàn)之一是兩類社會化媒體的興起，一類是表達(dá)性社會媒體，包括博客、微博、微信等；一類是合作型社會媒體，包括維基百科等。

2.全球化進(jìn)一步加強(qiáng)。交通、運(yùn)輸和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，使企業(yè)在其他國家經(jīng)銷自己的產(chǎn)品變得更容易，也使得消費(fèi)者在其他國家采購所需要的產(chǎn)品和服務(wù)更便利。由于越來越多的人到國外（其他國家）工作或旅游，因此國際旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速的成長，而且這一成長勢頭仍在繼續(xù)。

3.行業(yè)放松管制?，F(xiàn)在，許多國家都放松了對某些行業(yè)的管制，已創(chuàng)造了較多的競爭和發(fā)展機(jī)會。例如，在我國，有關(guān)限制涉及金融、電信和電力事業(yè)的法律已經(jīng)逐漸放松，從而創(chuàng)造出更大程度的競爭。如我國上海2013年的自貿(mào)區(qū)金融改革試點(diǎn)，以及深圳計(jì)劃到2015年成為連通香港輻射亞太的人民幣投融資集聚地，力爭在2020年率先建成現(xiàn)代國際金融中心城市。

4.私有化趨勢。與此同時，也有許多國家使國有企業(yè)（或上市公司）朝私有化方向轉(zhuǎn)變，以提高企業(yè)的管理效率，如英國航空公司（British Airways）和智利電信公司（Telefonica CTC）。

5.競爭加劇。對于品牌制造商而言，他們正面臨來自國內(nèi)外的激烈競爭，這導(dǎo)致其促銷成本不斷上升，而邊際利潤卻不斷下降。同時，他們也日益感受到強(qiáng)勢零售商的擠壓——這些零售商控制著有限的貨架空間，并推出與制造商品牌相互競爭的商店自有品牌。此外，也有不少優(yōu)勢品牌開始實(shí)施品牌延伸策略，把品牌應(yīng)用在更廣泛的相關(guān)產(chǎn)品類別上，成就了具有很好的聲譽(yù)和知名度的巨無霸品牌。

6.產(chǎn)業(yè)交融與跨界競爭。隨著越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會往往孕育在兩個或更多產(chǎn)業(yè)的交融之中，產(chǎn)業(yè)之間的界限也變得越來越模糊了，例如，蘋果 （Apple）、索尼 （Sony） 和三星 （Samsung）等產(chǎn)業(yè)巨頭推出了一系列的娛樂產(chǎn)品——從MP3播放器到等離子電視再到便攜式攝像機(jī)，計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)和電子消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合的趨勢。而且，向數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變的強(qiáng)勁趨勢又進(jìn)一步推動了上述交融趨勢。騰訊的微信實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商向通訊服務(wù)商的跨躍，阿里巴巴的余額寶實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)支付平臺向融資機(jī)構(gòu)的跨躍。

7.零售商轉(zhuǎn)型。零售店也面臨著更為激烈的競爭，其競爭對手包括目錄經(jīng)銷商、直郵公司、直接面對消費(fèi)者做廣告的報紙、雜志和電視以及家庭購物電視和基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)。結(jié)果是一批富有創(chuàng)新精神的零售商開始在商店里增設(shè)咖啡廳、演講、展示、表演等娛樂要素，開始強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營銷，而不是單純地增加產(chǎn)品的花色品種。

8.網(wǎng)絡(luò)直銷進(jìn)一步發(fā)展。諸如凡客誠品、亞馬遜、樂蜂網(wǎng)及夢芭莎等網(wǎng)絡(luò)公司開始嘗試直接交付產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得了驚人的成功。通過改變傳統(tǒng)的分銷渠道中貨物的流動，這些企業(yè)不再通過中介來完成交易，這使得現(xiàn)有的制造商和零售商深感震驚，業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重打擊。

9.消費(fèi)者的購買自由度加大。從某種程度上來說，由于借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了所謂的“脫媒”——不再通過中介，消費(fèi)者的購買力也因此大大地增強(qiáng)了。無論是在家還是在辦公室，亦或是通過移動電話，現(xiàn)在的消費(fèi)者可以便利地比較各種產(chǎn)品的價格和功能，并且隨時（一周7天，一天24小時）可以從網(wǎng)上在全世界范圍內(nèi)訂購自己喜愛的商品，從而不再局限于當(dāng)?shù)赜邢薜漠a(chǎn)品供應(yīng)，并進(jìn)一步打破了地域方面的限制，最終節(jié)省了大量開支。即使是對于組織購買者而言，他們也可以通過逆向競拍——通過多個賣家互相出價的方式來獲得生意。同時，他們可以方便地加入其他購買者當(dāng)中，然后通過團(tuán)購來增大自己的議價實(shí)力，并享受到更多的數(shù)量折扣。

10.消費(fèi)者信息搜集能力增強(qiáng)。在當(dāng)今的世界里，消費(fèi)者可以便利地收集到自己喜愛的任何商品的有關(guān)信息，而且就信息的深度與廣度（信息的范圍、數(shù)量和深入性）而言，都是以前無法想象的。他可以訪問在線百科全書、字典、醫(yī)療信息、影評、消費(fèi)報告、報紙以及來自世界上任何地區(qū)的多種不同語言的其他信息源。與此同時，個人之間的聯(lián)系和用戶自己所生成的內(nèi)容也伴隨著社交媒體的發(fā)展而得到了飛速的發(fā)展，消費(fèi)者可以便利地從微博、維基百科和優(yōu)酷視頻等社交媒體獲得自己想要的信息。實(shí)際上，社交網(wǎng)站已經(jīng)成功地把具有共同愛好的人聚集在一起。

11.消費(fèi)者對生產(chǎn)和營銷的參與度增強(qiáng)。消費(fèi)者也在通過更多的途徑對生產(chǎn)和營銷產(chǎn)生越來越大的影響。在認(rèn)識到這一點(diǎn)之后，不少企業(yè)開始邀請顧客參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷過程中，以便建立密切的感知和相應(yīng)的主人翁意識（如覺得產(chǎn)品是他們自己參與設(shè)計(jì)和營銷的）。消費(fèi)者往往把自己所喜歡的公司看作工作坊，他們可以便利地從這個工作坊中獲得自己想要的產(chǎn)品。除軟件開發(fā)方面外，消費(fèi)者合作在其他行業(yè)領(lǐng)域也一樣可行。例如寶潔公司在消費(fèi)者溝通和開發(fā)方面就徹底放棄了傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研和開發(fā)方式，開放創(chuàng)新計(jì)劃。有數(shù)據(jù)顯示，這樣做對寶潔的營業(yè)收入貢獻(xiàn)值高達(dá)35%。如玉蘭油新生煥膚系列產(chǎn)品、速易潔除塵拖把和佳潔士電動牙刷等。除了幫助公司開發(fā)產(chǎn)品，消費(fèi)者還能在廣告創(chuàng)意方面貢獻(xiàn)自己的力量，例如“多力多滋免費(fèi)送”廣告。

《消費(fèi)者王朝與顧客共創(chuàng)價值》一書同樣分析了這種消費(fèi)者參與和合作的重大趨勢。該書作者認(rèn)為，傳統(tǒng)消費(fèi)者的角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們開始聚集成一股股不可忽視的力量，在做出購買決策時，他們會主動積極地搜集各種有關(guān)知識，參與到企業(yè)的營銷信息傳播的反饋中去。

營銷的演變也就再次出現(xiàn)了。在第一階段，營銷活動以產(chǎn)品交易為中心，強(qiáng)調(diào)如何實(shí)現(xiàn)銷售；在第二階段，營銷活動以消費(fèi)者關(guān)系為中心，強(qiáng)調(diào)如何維系消費(fèi)者忠誠并增加銷售；到了第三階段，營銷開始演變?yōu)檠埾M(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)和信息溝通等活動。合作營銷是營銷3.0的一個重要組成部分。

12.消費(fèi)者品牌忠誠度的降低。目前，不少消費(fèi)者覺得現(xiàn)實(shí)世界中的產(chǎn)品往往不存在什么差異，因而在尋求價值的過程當(dāng)中表現(xiàn)出更弱的品牌忠誠度，并傾向于追求更低的價格和更高的質(zhì)量，而且對自己不太喜歡的營銷方式也更加難以容忍。揚(yáng)科洛維奇公司（Yankelovich）的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，大多數(shù)消費(fèi)者對營銷和廣告表現(xiàn)出比較消極的情緒，他們表示會避免購買自己覺得在進(jìn)行過度營銷的那些產(chǎn)品。積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)，會被認(rèn)為是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，對其產(chǎn)品的信任程度也會增強(qiáng)。

二、企業(yè)應(yīng)對新環(huán)境所做的創(chuàng)新

1.企業(yè)在信息渠道和銷售渠道建設(shè)上充分利用互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展擴(kuò)大了營銷者的地理勢力范圍，他們可以在世界范圍內(nèi)向顧客傳達(dá)相關(guān)信息并推廣其產(chǎn)品與服務(wù)。通過建立一個或更多網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)也可以列出自己的產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、經(jīng)營哲學(xué)、招聘信息以及其他顧客可能感興趣的信息。2006年，美國亞拉巴馬州的蒙哥馬利跳騷市場在全美范圍內(nèi)引起了關(guān)注并頗受歡迎。之所以會這樣，就是因?yàn)閯?chuàng)始人薩米·史蒂芬斯（Sammy Stephens）的說唱式廣告成功地在互聯(lián)網(wǎng)上得到了廣泛的傳播。這則廣告花了1500美元，在YouTobe上的觀看次數(shù)超過了10萬次，并使史蒂芬斯成功上了“艾倫脫口秀”（Ellen DeGeneres Show）節(jié)目?，F(xiàn)在，史蒂芬斯通過自己的網(wǎng)站來銷售T恤衫、鈴聲下載和其他品牌的商品，為零售商提供廣告建議，每個月都有來自世界各地的大量訪客光顧他的店。另外，傳統(tǒng)零售商也在利用網(wǎng)絡(luò)積極進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張。例如1號店被沃爾瑪收購以后零售總額激增，蘇寧易購也利用電子商務(wù)平臺擴(kuò)大了經(jīng)營范圍。

2.更好地建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展大數(shù)據(jù)營銷。營銷者可以收集到有關(guān)市場、消費(fèi)者、潛在顧客和競爭者的更全面、更豐富的信息。他們可以利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行有效的市場調(diào)研，如組織焦點(diǎn)小組訪談、發(fā)放問卷和利用其他不同方法來收集一手?jǐn)?shù)據(jù)等。他們也可以收集和整理與顧客的采購、偏好、人口統(tǒng)計(jì)特征和盈利性等相關(guān)的信息。營銷者利用這些信息開展更有針對性的營銷活動，效果往往會更好。

在業(yè)界追捧“大數(shù)據(jù)”概念的同時，隨之出現(xiàn)的數(shù)據(jù)科學(xué)家們也開始變得炙手可熱，更是被《哈佛商業(yè)評論》稱之為21世紀(jì)最性感的工作。無論是埃森哲還是麥肯錫（二者都屬于咨詢公司），都先后發(fā)布報告稱，對于數(shù)據(jù)科學(xué)家的需求缺口愈加擴(kuò)大，并將持續(xù)相當(dāng)長的時間?！豆鹕虡I(yè)評論》認(rèn)為這群人是集“數(shù)據(jù)黑客、分析師、溝通大師和受信任的顧問”于一身。

3.品牌信息傳播通過社交媒體來發(fā)布和推廣信息。營銷者可以通過博客和其他形式的網(wǎng)絡(luò)張貼形式來發(fā)布或更新信息，支持在線社區(qū)的活動，并在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站。戴爾公司（Dell Corporation）在Twitter上的@DellOutlet賬戶訂戶數(shù)量已經(jīng)超過了60萬。自2007年至2009年6月，戴爾公司通過為其Twitter訂戶提供優(yōu)惠券所獲得的收入已經(jīng)超過了200萬美元，此外還有100萬美元來自那些先通過Twitter然后再在官網(wǎng)上購買計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者。這兩年微信營銷在國內(nèi)用戶數(shù)量激增，微信營銷相關(guān)的研究越來越多。

4.創(chuàng)建品牌粉絲團(tuán)。消費(fèi)者可以為消費(fèi)者之間的外部溝通提供便利并促進(jìn)這種溝通。營銷者還可以通過創(chuàng)建品牌支持者和用戶社區(qū)將線上與線下的消費(fèi)者群體聯(lián)系起來，并從中獲利。如杜蕾絲的“小杜杜”微博擁有數(shù)量龐大的互動粉絲團(tuán)。

5.信息服務(wù)和關(guān)系管理的個性化。營銷者可以為那些有需要或者是公司允許的顧客發(fā)布廣告，提供優(yōu)惠券、樣品和相關(guān)信息。隨著面向特定興趣顧客的專業(yè)雜志、電視頻道和互聯(lián)網(wǎng)新聞組等新媒體的快速發(fā)展，企業(yè)面向各個子目標(biāo)顧客開展?fàn)I銷活動進(jìn)行雙向溝通的努力也變得越來越容易了。把供應(yīng)者與分銷商連接起來的外部網(wǎng)使企業(yè)可以更有效地發(fā)送并接收信息、下訂單和支付款項(xiàng)。同時，企業(yè)也可以同每個顧客單獨(dú)進(jìn)行密切互動，從而實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)和關(guān)系管理的個性化。

6.更好地利用移動終端。營銷者也可以通過移動營銷來接觸消費(fèi)者。通過使用全球定位系統(tǒng)（GPS）技術(shù)，營銷者可以準(zhǔn)確地確定消費(fèi)者的具體位置，并利用顧客逛商場的時間及時向他們發(fā)送當(dāng)天有效的優(yōu)惠券信息——針對顧客列出的自己想要擁有的產(chǎn)品清單所發(fā)布的一種友情提示。例如，如果顧客今天購買某本自己喜愛的書，就可以同時免費(fèi)在該書店的咖啡廳里領(lǐng)取一杯咖啡。對于顧客而言，這種基于對地理位置而向顧客發(fā)送的廣告往往很有吸引力，因?yàn)轭櫩驮诒容^接近購買點(diǎn)的地方收到這種廣告的時候，往往可以有效地激發(fā)其購買欲望。

7.定制化提供產(chǎn)品。企業(yè)制造并向消費(fèi)者營銷體現(xiàn)個性化差異的定制產(chǎn)品。由于制造工廠在顧客定制化技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫營銷軟件等方面的飛速發(fā)展和進(jìn)步，顧客現(xiàn)在可以在合理的價格水平上購買到上面有自己名字的產(chǎn)品，如寶馬公司的顧客可以從350個品種、500個型號、90種車身顏色和170種框架裝飾中做出選擇，定制自己喜歡的汽車。該公司宣稱，在歐洲有80%的車是按照顧客的個性化訂單生產(chǎn)的，在美國也有30%的車是按照顧客的個性化訂單生產(chǎn)的。

8.注重網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)。企業(yè)可以進(jìn)一步提升采購、招聘、培訓(xùn)、內(nèi)部溝通與外部溝通的水平。企業(yè)可以在網(wǎng)上招聘新成員，而且許多公司都有面向員工、經(jīng)銷商和代理商的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)產(chǎn)品。零售商巴塔哥尼亞（Patagonia）、沃爾特迪士尼（Walt Disney）、通用汽車和麥當(dāng)勞等，都紛紛通過公司博客同公眾與員工進(jìn)行溝通。巴塔哥尼亞在其官方英文版博客——“最清潔的生產(chǎn)線”（The Cleanest Line）上發(fā)布了許多有關(guān)環(huán)境的新聞、自己所贊助的運(yùn)動員的賽事成績以及員工喜歡的戶外地點(diǎn)的描述和圖片。

9.更好地利用企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)還可以在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建設(shè)自己的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，從而為員工之間的內(nèi)部交流提供便利，并提高內(nèi)部溝通的效率。通過構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)部網(wǎng)，員工之間可以互相交流，尋求建議，把有關(guān)信息上傳到公司的主機(jī)上或從公司主機(jī)上下載所需要的信息。例如，為了構(gòu)建超越各個經(jīng)營單位的統(tǒng)一的員工在線門戶網(wǎng)站，通用汽車公司在2006年推出了名為mySocrates的網(wǎng)絡(luò)平臺，其中包括公告、新聞、鏈接和歷史信息。到目前為止，通用公司由于導(dǎo)入了這一門戶網(wǎng)站而在成本方面節(jié)約了1740萬美元。

通過善用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)也可以提高成本效率。通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，用戶也可以高效地比較賣方的價格水平，購買通過網(wǎng)絡(luò)競拍的原材料，或者在網(wǎng)絡(luò)的逆向拍賣中張貼自己的采購條款等，從而實(shí)現(xiàn)采購成本的大幅度下降。同時，企業(yè)也可以通過不斷改進(jìn)自己的物流和運(yùn)營水平來節(jié)約大量的成本，并提高物流或運(yùn)營的準(zhǔn)確性和服務(wù)質(zhì)量。

10.更積極投身于社會公益事業(yè)。企業(yè)對于自己應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任給予了更多的關(guān)注和經(jīng)濟(jì)投入，除了在各種災(zāi)害面前積極捐款外，在華的知名國際企業(yè)比如保潔等每年會拿出一定的經(jīng)費(fèi)承擔(dān)一定的常規(guī)性社會工作，如設(shè)立獎學(xué)金及困難學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)等。

三、營銷變革帶來的啟發(fā)

如上所述的這些新的營銷力量和新的營銷能力已經(jīng)對營銷管理產(chǎn)生了十分重要的影響，并促使企業(yè)的營銷管理方式不斷地發(fā)生變革。企業(yè)要發(fā)展，就必須不斷制定和有效實(shí)施營銷方案，就必須在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，就必須時刻把握并努力滿足顧客的需要，就必須努力去尋求營銷新的優(yōu)勢，而不是過度依賴過去的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，企業(yè)必須把互聯(lián)網(wǎng)和營銷計(jì)劃整合起來。這時，上述要求就顯得更為重要了。同時，營銷者還必須努力在新的和老的營銷傳播工具中求得平衡。一方面，對搜索廣告、社交媒體、直接電子郵件和文字/短信營銷工具的使用不斷增加；另一方面，也需要在傳統(tǒng)營銷傳播工具的支出方面保持適當(dāng)?shù)乃?。在?jīng)濟(jì)困難時期，企業(yè)會將責(zé)任和義務(wù)作為工作的重點(diǎn)，并且希望從每項(xiàng)營銷活動中獲得可觀的投資回報。即使在這種情況下，Web3.0時代的營銷者也要在上述兩個方面求得一定的平衡。

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