中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略研究

曲秀梅

（吉林工商學(xué)院旅游學(xué)院，吉林長(zhǎng)春130507）

一、快餐業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀

1859年，吉爾曼和哈特福特在紐約創(chuàng)辦了世界上第一家頗具規(guī)模的連鎖商店——大美國(guó)茶葉公司，連鎖經(jīng)營(yíng)從此誕生。連鎖經(jīng)營(yíng)是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)制度，它在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。世界上最早將連鎖經(jīng)營(yíng)引入快餐行業(yè)始于1957年美國(guó)麥克唐納德公司開(kāi)設(shè)的麥當(dāng)勞，此后連鎖經(jīng)營(yíng)風(fēng)靡世界快餐領(lǐng)域，相繼誕生了諸如必勝客、塔可鐘、棒約翰、巴貝拉、薩莉亞和肯德基等國(guó)際知名連鎖品牌。在歐美和日本等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，連鎖經(jīng)營(yíng)早已成為快餐業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)模式，并呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代、高檔與低檔快餐競(jìng)爭(zhēng)與并存的市場(chǎng)格局；在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、埃及和巴西等亞非拉發(fā)展中國(guó)家，快餐連鎖經(jīng)營(yíng)亦方興未艾，正逐漸成為各國(guó)快餐業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)模式。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速和生活節(jié)奏的快速發(fā)展，人們對(duì)于外出就餐的需要逐年上升，各國(guó)快餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)將會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展良機(jī)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中式快餐業(yè)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，目前已占據(jù)餐飲市場(chǎng)45%份額。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)快餐業(yè)年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過(guò)2000 億元，連鎖網(wǎng)點(diǎn)突破100 萬(wàn)個(gè)，并以每年20%的增長(zhǎng)速度快速發(fā)展。商務(wù)部的調(diào)查顯示，東部省市快餐營(yíng)業(yè)規(guī)模明顯超過(guò)正餐，廣東快餐的市場(chǎng)份額高達(dá)90%，江蘇、上海、遼寧、北京、浙江等省市也已達(dá)到50%以上。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平繼續(xù)提高，將使快餐業(yè)的發(fā)展環(huán)境和條件更趨成熟，市場(chǎng)需求將進(jìn)一步增強(qiáng)，中式快餐的發(fā)展前景將更加廣闊。

二、中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展策略

實(shí)踐證明，簡(jiǎn)單地模仿、套用西式快餐的成功模式無(wú)法讓中式快餐走向迅速發(fā)展之路，更應(yīng)該以一種批判繼承的眼光來(lái)對(duì)待西式快餐的成功經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)理念，將西式快餐的成功模式和成功經(jīng)驗(yàn)與中式快餐的特點(diǎn)相結(jié)合，找到適合中式快餐發(fā)展的、富有中國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)理念，這才是中式快餐企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的成功之道。

1.合理的企業(yè)定位

（1）實(shí)施差別化營(yíng)銷策略

市場(chǎng)定位，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)顧客）。那么餐飲產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？這些顧客有哪些需求？這就涉及到目標(biāo)市場(chǎng)的選擇問(wèn)題。球賽的目標(biāo)顧客是球迷，演唱會(huì)的目標(biāo)顧客是歌迷，那么餐飲企業(yè)的目標(biāo)顧客一樣要抓住那些喜歡你的產(chǎn)品的人群。麥當(dāng)勞就是以家庭成員為主要目標(biāo)顧客，實(shí)行差別化營(yíng)銷策略，對(duì)不同的目標(biāo)顧客實(shí)行不同的對(duì)待方法。如以回頭率劃分消費(fèi)者，將消費(fèi)者分為重度、中度和輕度三種類型。對(duì)于重度消費(fèi)者，麥當(dāng)勞的營(yíng)銷策略是要保持他們的忠誠(chéng)度，不要讓他們失望，并且給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，把握住主流顧客。

（2）選取中國(guó)特色飲食

產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過(guò)程，但如何將“市場(chǎng)”視覺(jué)化？一定要有所側(cè)重，體現(xiàn)出特色性、代表性和唯一性。如麥當(dāng)勞的漢堡、必勝客的比薩、重慶小天鵝的火鍋和古本良田的牛肉飯等，讓人一看到名字就會(huì)相應(yīng)聯(lián)想到他們的產(chǎn)品，容易使人們將其視覺(jué)化，給人印象也非常深刻。作為中式快餐連鎖店在產(chǎn)品定位方面有很大的選擇余地，因?yàn)橹腥A美食文化博大精深，幾千年的文明留下了太多的特色美食，這也正是中式快餐的一大優(yōu)勢(shì)。比如可以選取麻辣燙、米線、小籠包、拉面、土豆粉等頗具中國(guó)特色的美食來(lái)作為產(chǎn)品，這可以有效避開(kāi)西式快餐的“圍剿”，并且形成我們獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.兼顧內(nèi)、外部營(yíng)銷

（1）做好內(nèi)部營(yíng)銷，讓員工滿意

第一，重視人才引進(jìn)。21世紀(jì)最缺什么？是人才。企業(yè)抓住人才，才是安身立命的根本。一個(gè)公司是由無(wú)數(shù)個(gè)員工有機(jī)組合而成的，而員工就好似公司的細(xì)胞一樣，細(xì)胞的質(zhì)量直接決定著公司的體魄，餐飲企業(yè)必須要廣納人才。優(yōu)秀的管理人員帶來(lái)的是先進(jìn)的管理理念；高素質(zhì)的服務(wù)人員可以更好地理解公司理念，為客人提供更好的服務(wù)；而技藝高超的廚師則是餐飲企業(yè)生存發(fā)展的根基所在，尤其是對(duì)于手工化程度更高的中餐來(lái)講，廚師的廚藝顯得尤為重要。在聘用人才的時(shí)候，除了要考察其教育背景、技術(shù)技能等常規(guī)項(xiàng)目之外，應(yīng)重點(diǎn)考察應(yīng)聘人員的內(nèi)在素質(zhì)和客戶導(dǎo)向的程度，以保證吸收的員工易于同餐飲企業(yè)核心價(jià)值觀相融合，從而降低新員工與企業(yè)的磨合成本。第二，重視員工培訓(xùn)。對(duì)于餐飲服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工培訓(xùn)有利于提高員工文化素質(zhì)、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量，為公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞在中國(guó)的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)，在人力資源方面執(zhí)行本土化戰(zhàn)略，把員工培訓(xùn)作為自己一項(xiàng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷投入資金人力進(jìn)行多方面的培訓(xùn)。這也體現(xiàn)了公司“雙贏思維”的企業(yè)文化，不僅企業(yè)成長(zhǎng)，個(gè)人也要成長(zhǎng)。第三，重視員工激勵(lì)。員工激勵(lì)機(jī)制，是通過(guò)一套理性化的制度來(lái)反映員工與企業(yè)相互作用的體現(xiàn)。員工激勵(lì)主要有三種方法：一是工作激勵(lì)，二是參與激勵(lì)，三是把物質(zhì)激勵(lì)與形象激勵(lì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。良好的員工激勵(lì)機(jī)制是做到讓員工滿意的前提，也是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，只有讓自己的員工先滿意，才有可能讓員工提供給客人滿意的服務(wù)。

（2）做好外部營(yíng)銷，讓顧客滿意

第一，實(shí)施CIS 戰(zhàn)略。CIS 戰(zhàn)略是企業(yè)形象的差別化戰(zhàn)略，它可以使企業(yè)產(chǎn)品的使用者及相關(guān)者明確企業(yè)的社會(huì)定位及存在意義，并加以認(rèn)同。當(dāng)今世界各行業(yè)的大公司無(wú)不采取CIS 戰(zhàn)略來(lái)策劃企業(yè)形象，如麥當(dāng)勞的“雙拱門(mén)”標(biāo)志早已深入人心。對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)這種分散經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的模式，CIS 的作用將更加重要。餐飲連鎖企業(yè)要以資產(chǎn)的眼光看待自身的品牌，要有自己統(tǒng)一的名稱、標(biāo)志、顏色、口號(hào)、店面設(shè)計(jì)、企業(yè)理念、企業(yè)文化、價(jià)值追求等CIS 必備要素，并且將其長(zhǎng)期、嚴(yán)格地執(zhí)行下去，一個(gè)好的CIS 將成為協(xié)助餐飲連鎖企業(yè)長(zhǎng)期開(kāi)拓市場(chǎng)的利器。第二，重視宣傳工作。首先，餐飲企業(yè)應(yīng)該通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介擴(kuò)大企業(yè)影響力，為企業(yè)帶來(lái)更多的顧客。其次，應(yīng)該適時(shí)適度地開(kāi)展一些對(duì)外公關(guān)活動(dòng)。最后，餐飲企業(yè)要適時(shí)開(kāi)展促銷活動(dòng)。

3.以品質(zhì)求發(fā)展，以創(chuàng)新求生存

連鎖經(jīng)營(yíng)最大的優(yōu)勢(shì)就是規(guī)模效應(yīng)，從而降低營(yíng)銷中帶來(lái)的重復(fù)成本，但盲目擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)不僅會(huì)增加成本，還會(huì)對(duì)品牌造成不良影響。在規(guī)模營(yíng)銷的同時(shí)，必須保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、完善企業(yè)的管理和保持品牌的形象。在規(guī)模營(yíng)銷的同時(shí)，企業(yè)要牢牢把握住三點(diǎn)原則，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，無(wú)論如何擴(kuò)張和追求利潤(rùn)，都不能以質(zhì)量缺失為代價(jià)，質(zhì)量第一是恒古不變的致勝之道。當(dāng)前快餐連鎖市場(chǎng)中的龍頭企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)不是有著嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的，他們對(duì)于加盟者的條件、加盟費(fèi)、加盟期限和加盟政策等都有嚴(yán)格的規(guī)定，例如百勝餐飲集團(tuán)旗下的肯德基、必勝客只在中國(guó)省會(huì)城市和大中城市設(shè)店，且各店均保持適當(dāng)距離以避免相互間的競(jìng)爭(zhēng)。

4.擴(kuò)大銷售渠道

（1）開(kāi)展新型營(yíng)銷

一是積極發(fā)展半成品快餐及外帶便攜快餐等多種經(jīng)營(yíng)方式。近年來(lái)，京津地區(qū)的一些快餐公司，采用現(xiàn)代化加工工藝，結(jié)合中式傳統(tǒng)烹調(diào)風(fēng)格特點(diǎn)，生產(chǎn)適合家庭、旅游、會(huì)議需要的外帶快餐新品種，受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。二是積極發(fā)展送餐、外賣業(yè)務(wù)，推廣電話營(yíng)銷。如今的街頭小巷經(jīng)常可以看到肯德基、麥當(dāng)勞的送餐車，中式快餐一樣可以采取外賣的方法，這不僅可以為企業(yè)增加銷售渠道，同時(shí)還為消費(fèi)者提供了幾多便利，實(shí)為“雙贏”之舉。三是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開(kāi)展預(yù)訂業(yè)務(wù)。顧客只要拿起鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，遠(yuǎn)在外地的家人就可以享受到自己為他們定制的美味佳肴，這是日前剛剛被評(píng)定為中國(guó)十大中式快餐連鎖企業(yè)品牌的麗華快餐首次在國(guó)內(nèi)推出“網(wǎng)上異域訂餐”服務(wù)所帶來(lái)的便捷。

（2）拓展國(guó)外市場(chǎng)

縱向上采取新型的營(yíng)銷方法，橫向上則可以通過(guò)拓展國(guó)外市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大銷售渠道，贏得更多的目標(biāo)顧客。當(dāng)今世界是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的世界，企業(yè)發(fā)展到一定程度就必然要走向世界，以獲得更大的發(fā)展。中式快餐企業(yè)走向世界既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)是中式快餐對(duì)于外國(guó)人來(lái)說(shuō)是新奇事物，剛剛進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)容易受到外國(guó)人的歡迎，但畢竟外國(guó)人的口味和中國(guó)人是有差別的，求新求奇的嘗試心理不能為中式快餐企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久穩(wěn)定的顧客，這成為中式快餐進(jìn)軍國(guó)外的一個(gè)劣勢(shì)。我們所要做的就是通過(guò)加大宣傳將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，通過(guò)改良菜品和口味來(lái)將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，使中式快餐在國(guó)外一樣可以受到歡迎。在這方面，在美國(guó)、波多黎各和日本開(kāi)有800 多家分店的著名中式快餐連鎖企業(yè)——熊貓快餐，是一個(gè)成功的典范。

5.發(fā)揮中式快餐自身優(yōu)勢(shì)

（1）利用中餐品種口味豐富、烹飪方式多樣的特點(diǎn)

這是中餐的優(yōu)勢(shì)，但從連鎖經(jīng)營(yíng)的角度看，這也是中餐的劣勢(shì)所在。連鎖企業(yè)必須做到標(biāo)準(zhǔn)化，中餐面臨的最困難的問(wèn)題就是解決標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和保持中餐特色之間的矛盾。中餐連鎖企業(yè)應(yīng)該利用口味豐富的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多品種、多口味開(kāi)發(fā)，以適應(yīng)不同地區(qū)不同人群的喜好。而對(duì)于難以標(biāo)準(zhǔn)化的難題，中餐連鎖企業(yè)應(yīng)該盡量做到原料、菜品、制作工藝和營(yíng)養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化，并且注重廚師的培訓(xùn)和原料、設(shè)備的統(tǒng)一采購(gòu)，以此來(lái)彌補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)化難的劣勢(shì)。

（2）發(fā)揮中餐營(yíng)養(yǎng)豐富的優(yōu)勢(shì)

目前知名的西式快餐店中所銷售的產(chǎn)品大多是油炸食品，而油炸會(huì)造成食物本身營(yíng)養(yǎng)的大量流失，肯德基的炸雞、薯?xiàng)l、漢堡等都不是什么營(yíng)養(yǎng)食品，甚至被人們稱為“垃圾食品”。與西式快餐相比，中式快餐的菜品則都是營(yíng)養(yǎng)搭配比較合理，烹調(diào)方式比較科學(xué)，做到了色、香、味、營(yíng)養(yǎng)俱全?，F(xiàn)在人們用餐不再只是追求口感的滿足，更加注重的是吃的營(yíng)養(yǎng)、吃的健康。在這樣的大背景下，中式快餐就占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，也有了巨大的發(fā)展空間，中餐連鎖企業(yè)要抓住機(jī)遇，利用好自身優(yōu)勢(shì)。

（3）發(fā)揮中華文化的底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)

中式快餐可以利用中國(guó)特色元素為自己增色。裝潢方面，中式快餐廳可以加入一些中國(guó)的傳統(tǒng)元素在里面，像大紅燈籠、福字、中國(guó)結(jié)、扇子等，濃厚的中國(guó)風(fēng)在吸引顧客的同時(shí)也加深了顧客對(duì)企業(yè)的印象；服飾方面，中餐廳服務(wù)人員可以統(tǒng)一穿著旗袍、唐裝等中國(guó)傳統(tǒng)服飾；餐廳背景音樂(lè)方面，可以播放一些優(yōu)雅古典的中國(guó)曲目，來(lái)為餐廳添加中式情調(diào)。

6.提升軟實(shí)力

中餐連鎖企業(yè)要注重自身軟實(shí)力的提升，尤其是環(huán)境和服務(wù)兩個(gè)方面。今日的餐廳不再僅僅是為客人提供吃的場(chǎng)所，而是逐漸成為客人講氣氛、講情調(diào)的社交宴會(huì)場(chǎng)所，客人對(duì)于用餐環(huán)境的要求越來(lái)越高。因此應(yīng)該在軟環(huán)境方面加大投入，重視餐廳裝潢和店面設(shè)計(jì)，給顧客提供更多的增值服務(wù)，這樣才能留住客源，增加顧客的再光顧概率。如“海底撈”在每個(gè)門(mén)店都設(shè)有不小的等候區(qū)，擺放舒適的沙發(fā)、桌椅，提供擦鞋、美甲、上網(wǎng)等免費(fèi)服務(wù)，門(mén)店服務(wù)人員數(shù)量比同等火鍋店多近1/3。通過(guò)這些增值服務(wù)，開(kāi)展體驗(yàn)式消費(fèi)，餐飲企業(yè)可以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，獲得更多的價(jià)值空間。

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