汽車品牌的跨文化翻譯策略研究

章春風(fēng)ZHANG Chun-feng

（湖北科技學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，咸寧 437100）

（School of Foreign Languages，Hubei University of Science and Technology，Xianning 437100，China）

0 引言

國(guó)外汽車品牌以怎樣的一個(gè)名字進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)會(huì)在一定程度上影響到品牌本身在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象，口碑和銷售情況。品牌的中文譯文不僅是語(yǔ)言文化的翻譯，也是文化交際的翻譯，不僅是商品營(yíng)銷的手段也是國(guó)外文化和中國(guó)文化的一種融通。一個(gè)好的品牌中文譯文將在會(huì)促進(jìn)汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的推廣，也會(huì)促進(jìn)汽車品牌銷售業(yè)績(jī)的提高。

1 品牌名稱翻譯的重要性

全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的聯(lián)系日漸緊密，很多國(guó)際名車的品牌譯文也越來(lái)越國(guó)際化，這是世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的必然要求。品牌的譯名就是給消費(fèi)者留下的第一印象，代表著商品本身的文化特色和品質(zhì)，它促進(jìn)汽車的推廣銷售，而汽車貿(mào)易的不斷發(fā)展，汽車品牌也會(huì)被更為廣泛的消費(fèi)者所熟知。好的譯名能為汽車產(chǎn)品增加附加值，而不好的譯名則會(huì)給汽車的國(guó)際化制造阻礙。由于汽車品牌各有特色，性能也不一樣，所以其中文譯名需要以汽車的具體特征為落腳點(diǎn)，展現(xiàn)汽車獨(dú)特的形象。汽車生產(chǎn)商擁有雄厚的資金，生產(chǎn)制造背景以及各種新的科學(xué)技術(shù)，這些都是汽車品牌打造的基礎(chǔ)，而好的品牌名稱的翻譯又是增光添彩的利器促進(jìn)汽車行業(yè)在整個(gè)商品市場(chǎng)的發(fā)展。

2 文化因素對(duì)汽車品牌翻譯質(zhì)量的影響

經(jīng)濟(jì)全球化讓商品的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。汽車品牌譯名給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)群體帶來(lái)怎樣的認(rèn)可度，有沒(méi)有符合當(dāng)?shù)氐奈幕卣骱土?xí)俗，有沒(méi)有迎合消費(fèi)群體的名族文化特征都是翻譯的過(guò)程中需要注意的地方。在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，“品牌”的好壞帶來(lái)的感受已經(jīng)成為影響商品銷售的重要因素。德國(guó)的大眾，美國(guó)的通用，法國(guó)的標(biāo)致這樣的品牌譯名會(huì)給普通的消費(fèi)者一種親近感，讓人覺(jué)得這樣的汽車生產(chǎn)是從普通消費(fèi)者的角度考慮制造的，因此比較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，比較容易打入一個(gè)市場(chǎng)；美國(guó)的福特，英國(guó)的賓利以及日本的豐田等這樣的中文譯名給人們比較好的聯(lián)想，讓人能夠感受到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，金錢名利也是大眾對(duì)美好未來(lái)的一種追求，汽車品牌針對(duì)消費(fèi)者的這種意愿進(jìn)行品牌的翻譯能夠獲得消費(fèi)者關(guān)注，非常符合對(duì)于吉祥、美好的追求中國(guó)消費(fèi)者，有利于中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

反之，背離了目標(biāo)市場(chǎng)的文化和名族心理特點(diǎn)，不僅審美價(jià)值會(huì)大大降低而且還可能觸犯名族禁忌，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生反感的情緒。

3 汽車品牌翻譯策略

3.1 音譯 音譯就是按照外國(guó)汽車品牌的原有發(fā)音，再采用發(fā)音比較相似的中文，這樣不僅保留外語(yǔ)本身的韻律美，而且也給汽車品牌注入了中國(guó)市場(chǎng)的文化和情調(diào)。

音譯時(shí)，選擇發(fā)音相近的中文是關(guān)鍵。中國(guó)漢字是內(nèi)涵比較豐富的，一個(gè)漢字或者詞語(yǔ)能包含多個(gè)意思，能有多種讀法，而且詞性也會(huì)隨著語(yǔ)境而改變。沃爾沃（Volvo），瑞典著名汽車品牌就是音譯中的一個(gè)很好的例子，首先沃爾沃在讀法上比較押韻，很朗朗上口，容易讓人記住；而且沃字，有豐腴肥沃的意思，在具有上千年農(nóng)耕文化的中國(guó)，肥沃的土地就是富饒的象征，是美好生活的意思，所以品牌名稱很符合中國(guó)消費(fèi)者的這種心理特征，是很好的品牌翻譯。

3.2 意譯 意譯就是按照外國(guó)汽車品牌的外語(yǔ)單詞的意義翻譯為英語(yǔ)，也就是說(shuō)盡量保證國(guó)外汽車品牌的原有的蘊(yùn)意。

英國(guó)轎車商標(biāo)詞Jaguar 通常譯為黑豹和美洲虎的意思，商家用“捷豹”二字不僅保留了原有的含義，而且用捷字所謂修飾，讓本來(lái)就矯健勇猛的美洲虎和黑豹變得更加有力量和速度，正是符合汽車的那種風(fēng)馳電掣的感覺(jué)。這樣的翻譯是具有時(shí)代感和視覺(jué)沖擊力的，該汽車品牌誕生之初就受到英國(guó)皇家和貴族的青睞，中國(guó)也是它的主要市場(chǎng)之一。再如經(jīng)久不衰的日產(chǎn)車型Bluebird 一般被意譯為“藍(lán)鳥(niǎo)”，寄托向每個(gè)家庭送去幸福的心愿，在中國(guó)的古詩(shī)詞里面也有“青鳥(niǎo)殷勤為探看”，將青鳥(niǎo)作為使者遠(yuǎn)送祝福的意思。文化內(nèi)涵十分相似，是意譯的成功典范。

3.3 音意結(jié)合 音譯和意譯相結(jié)合的翻譯方法就是按照品牌的外語(yǔ)詞義和讀音選擇音和意都比較相似的中文譯文，這樣的譯法是在保留源語(yǔ)言的韻味之同時(shí)也表現(xiàn)漢字所蘊(yùn)含的多種文化信息。用音或者意義來(lái)彌補(bǔ)翻譯過(guò)程中兩種文化轉(zhuǎn)換過(guò)程中無(wú)法展現(xiàn)出來(lái)的信息。

德國(guó)的Bora 汽車被翻譯為寶來(lái)，Bora 的原意是亞得里亞海的海風(fēng)，是很浪漫美好的意思，其中文譯名也保留了美好的含義，符合中國(guó)人傳統(tǒng)的五谷豐登，招財(cái)進(jìn)寶的觀念，并尋找了一個(gè)和外語(yǔ)發(fā)音比較相似的漢語(yǔ)詞匯——寶來(lái)；是一個(gè)很好的家庭型轎車品牌譯名，對(duì)于市場(chǎng)的開(kāi)拓有促進(jìn)作用。

德國(guó)汽車品牌Porshe 的中文譯名為保時(shí)捷，作為世界著名的跑車，它以自己優(yōu)異的性能和快捷的速度而知名海內(nèi)外，過(guò)去保時(shí)捷被音譯為波爾舍，而保時(shí)捷不僅和波爾舍一樣保留了原詞的發(fā)音，而且還增添了一些中文詞匯的含義：時(shí)速快，行動(dòng)敏捷。

3.4 自由譯法 這種翻譯方法時(shí)最靈活，完全不局限于源語(yǔ)言的音和意，只要能體現(xiàn)汽車的個(gè)性和魅力并符合中國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)就能作為譯名。

瑞典的汽車品牌Koenigsegg 是小型超級(jí)跑車廠商，目前該汽車品牌沒(méi)有官方的中文翻譯，國(guó)內(nèi)通常將其譯為“柯尼賽格”、“科尼賽克”，有時(shí)也被稱為“幽靈跑車”。在Koenigsegg CCR 車型的發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋上有一個(gè)幽靈圖案，這原本是瑞典空軍第一中隊(duì)的標(biāo)志。Koenigsegg 車廠就設(shè)在飛行中隊(duì)的舊址上，為了紀(jì)念那些英雄，筆者認(rèn)為幽靈跑車的譯法較好，因?yàn)橛撵`這個(gè)詞不僅有源語(yǔ)言中想要留作紀(jì)念的意思還有極速感覺(jué)的意味。如BMW 寶馬，原商標(biāo)詞是由BayerisheMotorenWerke 首字母縮寫而成，代表生產(chǎn)廠商的名字，只是商品信息，無(wú)太多文化含義。而譯文選擇其中兩個(gè)首字母拼寫成中華民族喜歡的動(dòng)物馬，將中文里面那種千里馬以及萬(wàn)馬飛騰那種精銳和進(jìn)取的意義植入到品牌含義里面，是很好的自由譯法。

4 結(jié)論

中國(guó)汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多中外汽車廠商之間的國(guó)際商業(yè)交流和合作，使得汽車品牌中文翻譯越來(lái)越重要。無(wú)論是意譯還是音譯都是要從中國(guó)市場(chǎng)的文化和名族特色出發(fā)，選取一個(gè)簡(jiǎn)單響亮并符合中國(guó)消費(fèi)者審美的產(chǎn)品譯名將推動(dòng)市場(chǎng)的開(kāi)拓，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。

[1]潘玥.巧譯汽車商標(biāo)語(yǔ)[J].科技信息(科學(xué)教研)，2007(25).

[2]張向陽(yáng).文化語(yǔ)境與汽車商標(biāo)詞翻譯[J].邵陽(yáng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(02).

[3]文宇,劉洪泉.汽車品牌的翻譯及其本土化[J].硅谷，2008(14).

[4]張向陽(yáng).文化語(yǔ)境與汽車商標(biāo)詞翻譯[J].邵陽(yáng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(02).