社會資本與社會責任互動視角下網(wǎng)絡媒體社會責任實現(xiàn)機制研究

文/喬占軍

隨著新媒體時代的到來，網(wǎng)絡媒體作為信息傳播的重要渠道和人們獲取信息的主要方式，已經(jīng)成為對社會公眾具有重大影響力的信息傳播媒介。網(wǎng)絡媒體作為一種特殊的組織形式，在維持其自身積極發(fā)展的同時，應更加積極地履行社會責任。

一、網(wǎng)絡媒體社會責任研究

（一）網(wǎng)絡媒體社會責任內(nèi)涵

網(wǎng)絡媒體是指利用網(wǎng)絡為載體而進行信息傳播的服務機構(gòu)和平臺。而網(wǎng)絡媒體社會責任則是指網(wǎng)絡媒體企業(yè)和從業(yè)人員進行網(wǎng)絡信息傳播時所應履行的相關(guān)社會責任和義務。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億人，較2013年年底增加1442萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年年底提升了1.1個百分點。隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡媒體以其具有的時效性、交互性、多媒體性和受眾地域廣泛性等諸多傳播特性，以所提供的及時、有效的海量信息，對社會公眾的觀念和行為產(chǎn)生了直接或間接的重大作用。

（二）網(wǎng)絡媒體社會責任內(nèi)容

1.傳播及時、準確的信息。傳播及時、準確的信息是網(wǎng)絡媒體首要的社會責任和最基本的功能，這是網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)自身價值的前提和樹立公信力的根本要求。網(wǎng)絡媒體要把及時、準確的信息作為傳播的第一考慮要素，并兼顧傳播信息的社會效應。此外，網(wǎng)絡媒體工作人員要遵守職業(yè)道德，嚴格自律，保證所傳播信息的真實和公正。

2.提供高品質(zhì)娛樂信息。網(wǎng)絡媒體是集聲音、文字、圖片、視頻為一體的媒介，其多媒體的傳播方式在為社會公眾提供娛樂信息方面具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡媒體在提供高品質(zhì)的娛樂信息方面具有不可推卸的社會責任，應使得發(fā)布的娛樂信息不低俗、不媚俗，社會公眾在獲取娛樂信息的同時，可以開闊眼界、增長知識、陶冶情操。

3.輿論監(jiān)督。輿論是社會中相當數(shù)量的人對于一個特定話題所表達的個人觀點、態(tài)度和信念的集合體。作為一種輿論手段，網(wǎng)絡媒體進行輿論監(jiān)督是其所應擔負的一項重要社會責任。網(wǎng)絡媒體傳播范圍廣、影響大，對社會起到一種監(jiān)督、預警和調(diào)試的作用，也是社會公眾行使監(jiān)督的有效路徑，對事件的發(fā)展和解決起到推動和催化的效果。

4.文化傳承。網(wǎng)絡媒體具有非強制性、潛移默化性和獨特的彈性，是文化傳承的重要載體，在培養(yǎng)健康的網(wǎng)絡文化、向社會公眾傳播先進文化知識和民族文化遺產(chǎn)方面具有不可推卸的歷史責任。網(wǎng)絡媒體履行文化傳承的社會責任有助于正確引導社會公眾尤其是青少年形成正確的人生觀和價值觀，進而塑造其健全的人格。

二、社會資本與社會責任互動關(guān)系研究

網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是一種社會資本經(jīng)濟，網(wǎng)絡媒體履行社會責任就是一種社會資本投資。二者關(guān)系具體表現(xiàn)如下。

1.網(wǎng)絡媒體履行內(nèi)部社會責任可提升內(nèi)部社會資本的獲取。網(wǎng)絡媒體內(nèi)部社會責任是指網(wǎng)絡媒體企業(yè)對內(nèi)部員工所擔負的責任和義務。網(wǎng)絡媒體內(nèi)部社會資本則是企業(yè)內(nèi)部員工之間所構(gòu)建的網(wǎng)絡、互惠性規(guī)范和由此產(chǎn)生的信任。

履行內(nèi)部社會責任的作用有三方面：①有利于增進網(wǎng)絡媒體企業(yè)內(nèi)部各成員間的信任、協(xié)作和凝聚力，促進各部門間的協(xié)調(diào)和配合，從而擴大人際關(guān)系網(wǎng)絡以及蘊涵在其中的潛在資源。良好的工作關(guān)系、相互的信任和協(xié)作所形成的關(guān)系網(wǎng)絡正是形成內(nèi)部社會資本的關(guān)鍵。②有助于增加企業(yè)內(nèi)部員工的認同度、歸屬感，并可有效提升工作積極性和工作效率，進而使得企業(yè)內(nèi)部員工為企業(yè)的發(fā)展做出最大程度的努力，降低辭職幾率，促進企業(yè)的良性發(fā)展，這是網(wǎng)絡媒體企業(yè)獲取內(nèi)部社會資本的重要路徑。③可吸引外部優(yōu)秀人才的加入。總之，網(wǎng)絡媒體履行內(nèi)部社會責任有助于構(gòu)建良好的內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡，改善企業(yè)形象，提升工作績效，進而獲取內(nèi)部社會資本。

2.網(wǎng)絡媒體履行外部社會責任可促進外部社會資本的積累。①履行對政府的社會責任，合法經(jīng)營、照章納稅，并接受政府監(jiān)管，與政府之間形成良性互動，有助于贏得良好的外部環(huán)境，進而不斷積累自身的外部社會資本。②履行對客戶的社會責任，提供及時、全面、客觀的網(wǎng)絡信息服務，有效引導社會輿論，有助于改善企業(yè)形象和提高在社會公眾中的影響力。③履行對商業(yè)伙伴的社會責任，倡導公平、有序、良性的競爭，進而為合作和協(xié)調(diào)打下良好基礎，有助于增加比較競爭優(yōu)勢。④履行對所在社區(qū)的社會責任，為所在社區(qū)提供環(huán)境保護和捐助，有助于獲取所在社區(qū)更多關(guān)注、支持和信任。⑤履行對股東的社會責任，及時、準確地提供有關(guān)經(jīng)營信息，并主動履行保值增值的社會責任，有助于吸引投資?？傊袑嵚男型獠可鐣熑螘龠M與外部利益相關(guān)者之間形成良好的關(guān)系網(wǎng)絡，增進信任，進而推進網(wǎng)絡媒體外部社會資本的積累。

三、如何構(gòu)建網(wǎng)絡媒體社會責任實現(xiàn)機制

（一）建立網(wǎng)絡媒體自律機制

1.推進網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員職業(yè)道德教育。①要將職業(yè)道德教育貫穿于網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員職業(yè)生涯的始終，組織網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員定期參加職業(yè)道德學習，要綜合運用共同學習和自我學習、理論學習和實踐活動、道德教育和法制教育等多種方式相結(jié)合的教育方法，以培養(yǎng)其職業(yè)道德意識，實現(xiàn)自我約束。②可在網(wǎng)絡媒體企業(yè)內(nèi)部設置“職業(yè)道德獎”，通過先進的典型事跡感召來促使從業(yè)人員提升職業(yè)道德素養(yǎng)。③在內(nèi)部建立職業(yè)道德行為監(jiān)測標準，通過量化的指標來規(guī)范從業(yè)人員職業(yè)道德的踐行情況，這也是從業(yè)人員進行自我道德審查的依據(jù)，有助于形成良好的職業(yè)道德習慣。

2.建立健全管理制度。①建立健全網(wǎng)絡信息發(fā)布流程。網(wǎng)絡媒體應建立集信息生產(chǎn)、審核、傳播、監(jiān)控為一體的完備的信息發(fā)布流程，以確保信息的有效傳播。②完善和踐行網(wǎng)絡自律公約。網(wǎng)絡媒體自律公約是網(wǎng)絡媒體行業(yè)共同約定并遵守的承諾。通過網(wǎng)絡媒體行業(yè)內(nèi)的合作和自律，營造良好的履行社會責任的氛圍，共同抵制社會責任缺失的行為。③定期發(fā)布社會責任報告。社會責任報告是網(wǎng)絡媒體企業(yè)與外部良性溝通的有效渠道，也是激勵企業(yè)履行社會責任最為直接的形式，這是降低與社會之間信息不對稱、獲取社會公眾信任和積累社會資本的有效措施。

3.提升網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員的職業(yè)技能。①要組織網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員定期參加職業(yè)技能培訓，有效提高融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新聞傳媒知識在內(nèi)的職業(yè)技能，培養(yǎng)其理性職業(yè)思維。②獨家報道和原創(chuàng)新聞是網(wǎng)絡媒體提供及時、準確網(wǎng)絡信息的有效方法。為此，網(wǎng)絡媒體企業(yè)應加大對從業(yè)人員職業(yè)技能的資金投入，以提升獨家報道和原創(chuàng)新聞占所傳播網(wǎng)絡信息的比例，進而獲取更高的社會公眾信任和社會資本。③應加大對網(wǎng)絡編輯、新聞傳播等專業(yè)人才的培養(yǎng)以及積極引進相關(guān)人才，建立一支具備有關(guān)職業(yè)技能的專業(yè)化的采編隊伍，這是網(wǎng)絡媒體獲取社會資本和履行社會責任的重要手段。

（二）推進網(wǎng)絡立法進程

1.完善現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)。完善現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)，將其納入社會主義法制體系，是網(wǎng)絡媒體履行社會責任的保障，為此，我國先后頒布了《中華人民共和國電信條例》、《信息網(wǎng)絡傳播權(quán)保護條例》、《維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《關(guān)于加強網(wǎng)絡信息保護的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》等，這些法律法規(guī)是政府依法管理的基本法律依據(jù)，對規(guī)范網(wǎng)絡媒體良性運行起到了積極的作用，但現(xiàn)有的這些相關(guān)法律法規(guī)存在很多爭議和盲點，履行社會責任的不確定性讓網(wǎng)絡媒體企業(yè)無章可循。如對于那些肆意轉(zhuǎn)載謠言的媒體給予何種處罰還不夠明晰，這需要隨著形勢的發(fā)展進一步完善現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)。

2.制定網(wǎng)絡傳播的專門性法律。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)針對性不強、效力有限、操作性不足等弊端已無法適應網(wǎng)絡媒體發(fā)展的需要。為此，應盡快制定并實行關(guān)于網(wǎng)絡傳播的專門性法律，如《網(wǎng)絡安全法》等。法律制定應遵循以下原則：①在專門性法律制定過程中要通盤考慮，在保護傳播自由的前提下，堅持社會效益的優(yōu)先地位。同時，要明確各類傳播主體的權(quán)利和義務。②要確定網(wǎng)絡傳播違法犯罪行為的具體標準，并加大懲罰力度，提高其違法成本。此外，要根據(jù)網(wǎng)絡傳播主體的年齡和學歷特征，加強對青少年人群的法律保護等。③要將制定的專門性法律切實貫徹到網(wǎng)絡技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡信息、網(wǎng)絡安全等各個層面。

3.借鑒國外先進立法經(jīng)驗。國外尤其是西方國家有關(guān)網(wǎng)絡傳播的先進立法經(jīng)驗也可以給我國網(wǎng)絡立法提供借鑒。如美國政府于2000年分別推出《兒童網(wǎng)絡保護法案》和《兒童網(wǎng)絡隱私保護法》。這兩部法律規(guī)定：在美國司法管轄范圍內(nèi)的網(wǎng)絡運營商，必須制定相應的隱私政策，在搜集13歲以下兒童個人信息時，必須征得兒童父母同意，同時必須保護兒童網(wǎng)絡隱私和安全。德國于1997年制定了世界上第一部規(guī)范Internet的法律——《多媒體法》，該法涉及了有關(guān)Internet的各個方面，從個人隱私保護、網(wǎng)絡犯罪、網(wǎng)絡服務供應商的責任到未成人保護等，是一部綜合性法律。此外，英國、日本等發(fā)達國家也制定和修改了相關(guān)法律法規(guī)，從而形成了較為完備的有關(guān)網(wǎng)絡立法體系。

（三）建設監(jiān)督機制

1.社會公眾監(jiān)督。社會公眾監(jiān)督是保障網(wǎng)絡媒體切實履行社會責任的重要舉措。具體可采取如下措施：①增強監(jiān)督意識。作為網(wǎng)絡信息最為直接服務的受眾，社會公眾要樹立和增強監(jiān)督意識，積極維護自身的權(quán)利，肩負起監(jiān)督網(wǎng)絡媒體的責任，發(fā)現(xiàn)非法傳播，要及時舉報。②提升媒介素養(yǎng)。社會公眾應積極主動地提升自我媒介素養(yǎng)，深入了解網(wǎng)絡媒體的特性、功能和運作規(guī)律，進而實現(xiàn)對網(wǎng)絡媒體履行社會責任狀況清晰的把握、判斷和監(jiān)督。③建立公眾監(jiān)督平臺。網(wǎng)絡媒體也應通過建立監(jiān)督平臺，主動接受社會公眾的監(jiān)督。

2.政府監(jiān)管。政府對網(wǎng)絡媒體的監(jiān)管具有正當性與權(quán)威性，政府監(jiān)管和網(wǎng)絡媒體發(fā)展是相輔相成的。具體可采?。孩贉p免稅收。網(wǎng)絡媒體作為企業(yè)公民，要依法納稅，這在一定程度上增加了網(wǎng)絡媒體的經(jīng)營成本。政府可利用稅收杠桿，對履行社會責任良好的網(wǎng)絡媒體企業(yè)實施稅收優(yōu)惠政策，從而用稅收調(diào)節(jié)的方式對網(wǎng)絡媒體進行有效監(jiān)管。②規(guī)范政府監(jiān)管體系。我國網(wǎng)絡媒體監(jiān)管部門涉及工信部、公安部、新聞出版總署等多個行政部門，很難形成合力。為此，應整合各部門職能，形成職責明確、權(quán)責對等的規(guī)范化的政府監(jiān)管體系，保持監(jiān)管的整體性、長效性和專業(yè)性。③社會責任審計。社會責任審計的目的是督促網(wǎng)絡媒體更好地履行其社會責任。政府可要求網(wǎng)絡媒體企業(yè)編制社會責任履行情況統(tǒng)計表，并按照一定的規(guī)范進行填寫，進而審計并準確監(jiān)管其履行社會責任的進展狀況。

3.設立外部評價機制。外部評價機制應由行業(yè)協(xié)會、民間組織和政府機構(gòu)共同設立，以此作為監(jiān)督的行為準則和標準，它是推進網(wǎng)絡媒體企業(yè)履行社會責任實踐進程的成功經(jīng)驗。設立網(wǎng)絡媒體社會責任外部評價機制應遵循以下原則：①應借鑒西方的成功實踐經(jīng)驗，并結(jié)合我國的具體情況加以設立。②設立的具體內(nèi)容和標準應量化，既要為網(wǎng)絡媒體企業(yè)提供社會責任衡量的標準，也要為網(wǎng)絡媒體企業(yè)間的社會責任活動提供可以對比的框架，從而激勵網(wǎng)絡媒體將履行社會責任作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。③應以滿足網(wǎng)絡媒體企業(yè)利益相關(guān)者的需求為出發(fā)點，進而推動網(wǎng)絡媒體更加積極地對利益相關(guān)者履行社會責任，以獲取利益相關(guān)者的信任和支持。④要優(yōu)先考慮社會效應，引導網(wǎng)絡媒體除關(guān)注廣告量、點擊率、關(guān)注度等與經(jīng)濟效益相關(guān)的數(shù)據(jù)外，更應積極履行社會責任。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/,2014-07-21.

[2]美國不列顛百科全書公司(編著),中國大百科全書出版社《不列顛百科全書》國際中文版編輯部(編譯).不列顛百科全書.修訂版[M].中國大百科全書出版社,2007.

[3]喬占軍.利益相關(guān)者理論視閾下出版企業(yè)社會責任實現(xiàn)機制研究[J].中國出版,2013,(10):44-46.

[4]白凈,趙蓮.中美兒童網(wǎng)絡隱私保護研究[J].新聞界,2014,(4):56-62.