制約銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的原因及對(duì)策
——以吉林省延邊州為例

楊 冰 趙今花 金美蘭

（中國人民銀行延邊州中心支行,吉林延吉 133000）

調(diào)查研究

制約銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的原因及對(duì)策
——以吉林省延邊州為例

楊 冰 趙今花 金美蘭

（中國人民銀行延邊州中心支行,吉林延吉 133000）

一、延邊州銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體狀況

近年來，在州政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在人民銀行、各銀行卡產(chǎn)業(yè)參與方的共同努力下，延邊州銀行卡產(chǎn)業(yè)取得了長足發(fā)展，特約商戶發(fā)展迅速，終端機(jī)具使用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，銀行卡業(yè)務(wù)交易量不斷攀升，銀行卡在人民群眾經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來越明顯。截至2012年末，延邊州累計(jì)發(fā)放銀行卡391萬張。其中借記卡373萬張，貸記卡18萬張，布放ATM機(jī)525臺(tái)，特約商戶5674戶，擺設(shè)POS機(jī)6809臺(tái)，刷卡交易金額59.66億元。極大方便了持卡人的學(xué)習(xí)、工作和生活消費(fèi)。延邊州銀行卡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了一些成績，但與發(fā)達(dá)地區(qū)和我州經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件相比，我州的銀行卡產(chǎn)業(yè)仍有很大發(fā)展空間，主要體現(xiàn)：一是貸記卡發(fā)卡量有待增加。二是銀行卡受理市場規(guī)模不足，特約商戶普及率低，不能滿足持卡人的用卡需要。特約商戶占登記在冊(cè)商業(yè)零售企業(yè)的比例偏低，絕大部分網(wǎng)點(diǎn)還不能受理銀行卡。三是居民持卡消費(fèi)金額不高。2012年全州銀行卡刷卡消費(fèi)交易金額，僅占社會(huì)消費(fèi)零售總額的5.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于南方沿海城市平均水平。

二、制約銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素

（一）傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)深固

由于受到傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和支付方式的影響，大多市民已經(jīng)習(xí)慣了用現(xiàn)金交易的消費(fèi)方式，加之近年來銀行卡詐騙案件頻發(fā)，一些市民對(duì)銀行卡這種支付工具認(rèn)識(shí)不足。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)：約25%的卡民，盲目恐懼銀行卡詐騙活動(dòng)，對(duì)用銀行卡消費(fèi)的安全性表示懷疑，認(rèn)為使用銀行卡消費(fèi)存在風(fēng)險(xiǎn)；約20%的客戶僅僅將銀行卡作為存取款的工具，不愿用銀行卡進(jìn)行消費(fèi)。

（二）發(fā)卡行經(jīng)營理念粗放

目前，各行在營銷上不斷加大銀行卡業(yè)務(wù)的拓展力度，但缺乏廣泛、深入、直觀的宣傳，在發(fā)卡上還存在重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量的現(xiàn)象，片面追求發(fā)卡規(guī)模，盲目搶占銀行卡市場，層層下達(dá)發(fā)卡任務(wù)，不計(jì)成本的打廣告、發(fā)禮品、送保險(xiǎn)、免年費(fèi)，但此舉并未帶動(dòng)相應(yīng)的刷卡消費(fèi)，反而出現(xiàn)了很多“死卡”、“睡眠卡”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)發(fā)放的銀行卡中，因完成任務(wù)推銷出去的銀行卡居多，居民主動(dòng)申領(lǐng)的較少，延邊轄區(qū)個(gè)人擁有2-3張貸記卡的客戶占持卡客戶的90%以上，為完成任務(wù)發(fā)放的銀行卡居多。

（三）特約商戶受理銀行卡結(jié)算的積極性不高

特約商戶只是用“可刷卡消費(fèi)”招攬顧客，真正受理銀行卡結(jié)算的積極性不高，有的甚至以POS機(jī)損壞或通信線路故障為由，不愿為客戶刷卡，使POS機(jī)形同虛設(shè)，尤其客戶索取消費(fèi)發(fā)票、或大額交易時(shí)，商戶即推三阻四，拒絕刷卡。

（四）特約商戶市場覆蓋面小

目前，持卡消費(fèi)比例、用卡頻率、商戶普及率等與銀行卡市場相比，還存在較大差距；銀行卡受理市場發(fā)展不平衡，大部分集中在城市中的商業(yè)區(qū)域、在縣級(jí)城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)受理市場幾乎是空白，各行對(duì)銀行卡專用設(shè)備投入極少，市民平常消費(fèi)的場所，如超市、農(nóng)貿(mào)市場等收費(fèi)服務(wù)行業(yè)卻沒有發(fā)展成為特約商戶，無法滿足持卡人的需求。

（五）競爭不規(guī)范、科技人才缺乏

目前，延邊州8家分支機(jī)構(gòu)開設(shè)了收單業(yè)務(wù)。據(jù)調(diào)查，個(gè)別行為壟斷收單市場，在發(fā)展商戶中不計(jì)成本，簽扣率低于中國銀聯(lián)費(fèi)率底限。銀行卡網(wǎng)絡(luò)不健全，限制了銀行卡的使用范圍。我國商業(yè)銀行的銀行卡業(yè)務(wù)服務(wù)手段相對(duì)落后，科技化程度低，表現(xiàn)在缺乏高效、快捷的結(jié)算、支付系統(tǒng)，缺乏健全、科學(xué)的核算體系，缺乏完善的管理信息系統(tǒng)，通訊網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用軟件配套能力差。商業(yè)銀行、銀聯(lián)部門的聯(lián)系和管理機(jī)制還不夠完善，卡故障（吞卡、退款、扣費(fèi)）的處理不及時(shí)，網(wǎng)絡(luò)不健全，處理方式不得當(dāng)及返款時(shí)間不統(tǒng)一等諸多因素削弱了客戶持續(xù)刷卡消費(fèi)的信心。

三、加快推廣銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的對(duì)策

（一）進(jìn)一步加大宣傳培訓(xùn)力度，提高消費(fèi)者對(duì)銀行卡的認(rèn)知度，調(diào)動(dòng)商戶受理銀行卡的積極性

基層行可對(duì)不同信息傳播渠道的功能進(jìn)行合理規(guī)劃，通過網(wǎng)站、報(bào)刊、電臺(tái)、車體、燈箱等各種方式全方位地進(jìn)行銀行卡業(yè)務(wù)宣傳，通過銀行卡品牌包裝，吸引并喚起廣大市民辦卡、用卡的熱情。同時(shí)應(yīng)做好對(duì)特約商戶收銀員和財(cái)務(wù)人員有關(guān)銀行卡知識(shí)和POS機(jī)使用技術(shù)的培訓(xùn)。

（二）營銷手段實(shí)現(xiàn)從量的競爭向質(zhì)的競爭的轉(zhuǎn)變

信用卡業(yè)務(wù)的競爭不僅僅是發(fā)卡數(shù)量的競爭，而應(yīng)該是信用卡自身所帶來的利潤率水平高低的競爭。發(fā)卡行應(yīng)充分挖掘和利用現(xiàn)有客戶資源，實(shí)行組合營銷。目前，各行的消費(fèi)信貸、住房信貸、理財(cái)金賬戶等個(gè)人金融業(yè)務(wù)平臺(tái)上擁有著數(shù)量龐大的現(xiàn)實(shí)客戶，要充分利用這一優(yōu)勢，積極培育，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等營銷手段，將其發(fā)展成為信用卡的持卡人。同時(shí)努力提高真正對(duì)銀行利潤有貢獻(xiàn)的信用卡數(shù)量以及單張信用卡的使用率，減少“死卡”和“睡眠卡”給發(fā)卡行帶來的損失。

（三）發(fā)展優(yōu)質(zhì)特約商戶、充分調(diào)動(dòng)用卡的積極性

特約商戶是銀行卡市場的重要基礎(chǔ)，特約商戶的發(fā)展可以帶動(dòng)銀行卡市場的繁榮。為此，發(fā)展特約商戶應(yīng)不僅僅局限大酒店和大商場，而是向更廣泛的行業(yè)和領(lǐng)域拓展。同時(shí)應(yīng)該努力協(xié)調(diào)銀聯(lián)、發(fā)卡行和特約商戶之間的利益關(guān)系，爭取實(shí)現(xiàn)共贏的良好局面。

（四）改善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境，健全網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系

加大對(duì)銀行卡硬件機(jī)具ATM機(jī)和POS機(jī)的投入，健全銀行卡網(wǎng)絡(luò)，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)方面，還應(yīng)注重設(shè)備、機(jī)具的改造和更新，要建立一支既懂技術(shù)又懂業(yè)務(wù)的專業(yè)人才隊(duì)伍，以提高系統(tǒng)運(yùn)行質(zhì)量，保證系統(tǒng)暢通。

(五）擺脫惡性競爭，努力提升品牌競爭力

盲目的促銷投資和惡性的價(jià)格競爭，使信用卡對(duì)銀行的貢獻(xiàn)率成為“冰山一角”。品牌競爭將成為信用卡市場競爭的主流，擴(kuò)大銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷能力的關(guān)鍵就是如何塑造信用卡品牌，要引導(dǎo)各發(fā)卡行在打造一流信用卡品牌上下大力氣，做好文章。

（責(zé)任編輯：劉曉鑫）

楊 冰，男，滿族，本科，中國人民銀行延邊州中心支行。

趙今花，女，朝鮮族，大專，中國人民銀行延邊州中心支行，經(jīng)濟(jì)師。

金美蘭，女，朝鮮族，大專，中國人民銀行延邊州中心支行，經(jīng)濟(jì)師。