福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)：代工還是原創(chuàng)

余建平,袁希錠

(1.集美大學 工商管理學院，福建 廈門 361021；2.浙江工商大學 工商管理學院，浙江 杭州 310018)

福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)：代工還是原創(chuàng)

余建平1,2,袁希錠1

(1.集美大學 工商管理學院，福建 廈門 361021；2.浙江工商大學 工商管理學院，浙江 杭州 310018)

基于“鉆石模型”的分析框架對福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響因素進行分析，找出了有利和不利的各個因素。結合分析結果對福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)代工與原創(chuàng)的優(yōu)劣勢進行評判，認為福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)在短期還可以采取代工模式，但從長遠看，代工的劣勢將愈發(fā)明顯，而原創(chuàng)卻有較好的實現(xiàn)條件。福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)長遠的戰(zhàn)略選擇應是走原創(chuàng)之路，政府的職責應是建立產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的體制以及提供好的政策環(huán)境。

福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)；代工；原創(chuàng)；戰(zhàn)略選擇；政策建議

自2008年金融危機爆發(fā)以來，國內(nèi)運動鞋服產(chǎn)業(yè)遭遇了一場前所未有的危機，大量以“代工制造”為特征的外向型運動服裝企業(yè)倒閉，轉型成了很多企業(yè)必須面對的難題。而與此同時，許多本土原創(chuàng)品牌的運動鞋服企業(yè)也舉步維艱，如李寧、安踏等。那么，到底是代工還是原創(chuàng)？這是目前國內(nèi)運動鞋服產(chǎn)業(yè)亟需解決的問題。而作為國內(nèi)運動鞋服產(chǎn)業(yè)最為重要的聚集區(qū)的福建，對這個問題的理性分析與回答顯得尤其緊迫。

一、福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響因素

根據(jù)邁克·波特的“鉆石模型”，一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定由生產(chǎn)要素、需求條件、相關與輔助產(chǎn)業(yè)條件、企業(yè)要素四個方面的因素相互影響、相互促進決定,外加機會與政府行為兩個輔助因素。[1]筆者以“鉆石模型”的分析框架來分析福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響因素。

(一)生產(chǎn)要素

生產(chǎn)要素有初級生產(chǎn)要素和高級生產(chǎn)要素之分。初級生產(chǎn)要素主要包括天然資源、氣候、地理位置、非技術工人、資金等；高級生產(chǎn)要素主要包括現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎設施，受過高等教育的人力、研究機構等。以下分析中前四個屬于初級生產(chǎn)要素，后兩個屬于高級生產(chǎn)要素。

1.原材料緊缺。福建并非產(chǎn)棉區(qū)，運動鞋服產(chǎn)業(yè)缺乏對上游原材料的控制。同時，生產(chǎn)高端運動鞋服所需的高檔面料主要靠進口。這兩方面的局限在一定程度上影響了福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.勞動力成本上漲，周邊國家優(yōu)勢顯現(xiàn)。近年來，福建等沿海地區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)“民工荒”， 一些鞋服企業(yè)甚至因工人不足而無法開工。而中國周邊的印度、孟加拉、巴基斯坦、印尼、越南等國家正憑借勞動力成本優(yōu)勢逐漸崛起為新的服裝制造中心。福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)的用工條件不容樂觀。

3.區(qū)位優(yōu)勢明顯。福建位居中國海運的交通要沖，緊鄰珠三角和長三角兩個經(jīng)濟區(qū)，面對臺灣。同時，福建又是海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的主體，區(qū)位優(yōu)勢是福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的重要因素。

4.民間資本豐裕，仍需政府引導。福建作為中國著名的僑鄉(xiāng)，豐富的僑資和雄厚的民間資本是服裝產(chǎn)業(yè)的融資保證。但近年受金融危機影響，福建的中小運動鞋服企業(yè)也面臨融資難問題。

5.基礎設施日趨完善。近年來，在國家的支持下，福建不斷加大基礎設施建設力度。目前，一個承南啟北、西進東出的立體交通網(wǎng)絡已基本形成。高速鐵路、高速公路、港口、航空、電力等基礎設施日趨完善。這為福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了基本保障。

6.服裝專業(yè)人才稀缺。目前福建在服裝專業(yè)人才供應和管理方面存在很大的瓶頸，服裝產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員技術水平有限，創(chuàng)造性差。同時，中高層管理人員大多數(shù)文化水平不高，許多企業(yè)的管理人員主要是家庭成員，他們相當熟悉生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是由于缺乏科學的管理知識，因此也缺乏對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的了解和認識。人才稀缺是影響福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因之一。

(二)需求條件

1.外需日漸回暖，新興市場開拓有力。據(jù)廈門海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年1月至8月，福建省出口紡織服裝157.1億美元，同比增長30.7%。其中，福建省對歐盟、美國出口額分別為32.8億美元、12.1億美元，同比增長18.5%、9.3%；輸入香港為11.4億美元，同比增長200%。此外，中國—東盟自貿(mào)區(qū)的運行，使得福建服裝企業(yè)貿(mào)易成本逐漸降低，東盟已成為福建省紡織服裝出口第一大市場。同時，南美、中東、非洲、俄羅斯等新興市場表現(xiàn)也很搶眼，通過出口市場的多元化，福建對新興市場的出口機會將會增多。

2.內(nèi)需增長乏力。2013年，國內(nèi)服裝行業(yè)持續(xù)冷淡，高庫存、增長乏力、需求萎縮等問題致使行業(yè)整體盈利水平下滑。福建作為運動品牌“關店潮”“高庫存”的重災區(qū)，其運動品牌服裝依舊沒有出現(xiàn)好轉的跡象。2013年上半年，361度、安踏、匹克、特步四大福建運動品牌關店1 228家。在營業(yè)額方面，四家企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的下滑。

(三)相關與輔助產(chǎn)業(yè)的條件

1.產(chǎn)業(yè)鏈情況。改革開放后，福建的運動鞋服產(chǎn)業(yè)已形成了一個由上中下游企業(yè)構成的全方位的龐大生產(chǎn)經(jīng)營網(wǎng)絡。目前，福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)形成了以晉江、石獅為生產(chǎn)中心和物流中心的運動鞋服產(chǎn)業(yè)鏈，且產(chǎn)業(yè)鏈相當完整，上下游分工明晰，內(nèi)外銷基礎扎實。以晉江市為例，晉江市是我國最大的運動鞋服產(chǎn)地，其中，晉江運動鞋服品牌銷量占到國內(nèi)市場的65%～70%，擁有安踏、361度、特步、匹克、喬丹等眾多國內(nèi)知名運動鞋服品牌。此外，晉江還有眾多的二三線運動品牌及出口加工廠。

2.產(chǎn)業(yè)鏈配套情況。完善的產(chǎn)業(yè)鏈自然離不開完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套。目前，福建沿海地區(qū)集中了以運動鞋服為中心的完整的產(chǎn)業(yè)配套體系，加工配套水平非常高。在石獅和晉江，幾萬件運動鞋服的訂單，一個星期就可以解決，在方圓幾十公里內(nèi)，服裝生產(chǎn)所需要的配套產(chǎn)品都可完全供應，這種完整的產(chǎn)業(yè)鏈、強大的產(chǎn)業(yè)配套能力，大大提升了福建運動鞋服企業(yè)的競爭能力。

(四)企業(yè)要素

1.企業(yè)家個人因素?！吧朴^時變、順勢而為；敢冒風險、愛拼會贏；合群團結、豪爽義氣”是閩商精神的寫照，而在福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中處處都彰顯著這種精神的光芒。如丁志忠17歲開始安踏的創(chuàng)業(yè)之路。之后，借助“明星代言+央視廣告+贊助”模式，安踏迅速崛起。丁志忠說：“我們的企業(yè)使命就是將超越自我的體育精神融入到每個人的生活。”[2]像這樣敢拼敢于自我超越的傳奇人物還有很多，如匹克創(chuàng)始人許景南、特步創(chuàng)始人丁水波、361度創(chuàng)始人丁建通等等。可以說，拼搏精神在福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。

2.企業(yè)治理結構。目前，福建的運動鞋服企業(yè)絕大多數(shù)是家族式企業(yè)。[3]應該說，在創(chuàng)業(yè)時期，家族模式對企業(yè)的發(fā)展是有益的，但當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，如果企業(yè)仍停留在自家人管自家事的層面上，將直接影響人才的工作積極性，處理不當則會導致人才流失，從而影響企業(yè)的自身發(fā)展。

3.競爭模式。福建省運動鞋服產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，己經(jīng)形成一批如安踏、匹克、361度、特步等一批龍頭企業(yè)，并帶動了眾多的中小鞋服企業(yè)的發(fā)展。地理位置的相對集中使這些企業(yè)形成了一個頗具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群。但是家族式企業(yè)為主導的運動鞋服產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)部的交流和合作則相對較弱，同行競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重且存在很多不合理競爭。

(五)機會要素

1.孟加拉服裝業(yè)安全危機和勞工危機。孟加拉是世界上第二大成衣出口國。2012年6月至2013年7月，孟加拉國成衣出口額達到215.1億美元。但是受陸續(xù)發(fā)生的安全危機和勞工危機的不良影響，歐美品牌商把出口訂單轉向其他國家。同時，孟加拉國的服裝工業(yè)嚴重缺乏技術和半技術勞動力，這也導致出口訂單轉向其他國家。對于此機會，福建運動鞋服企業(yè)應積極主動把握機會，拿下回流訂單。

2.電子商務發(fā)展迅速。根據(jù)中國電子商務研究中心2012年報告顯示，2012年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模超1.3萬億人民幣，同比增長64.7%；網(wǎng)購用戶規(guī)模達2.47億人，同比增長21.7%；服裝電子商務增長66.4%，尤其是快時尚、運動和休閑服飾?；ヂ?lián)網(wǎng)及電子商務市場的蓬勃發(fā)展對于正處在“高庫存”危機的福建運動鞋服，是一次加快銷售渠道轉型升級的難得機會。

3.戶外用品市場潛力大。近年來，國內(nèi)戶外消費興起，帶動了戶外運動用品市場快速發(fā)展，戶外運動鞋服及相關用品需求量迅速增長，統(tǒng)計顯示，2012年中國戶外運動用品零售總額達145.2億元，這對國內(nèi)運動品牌企業(yè)來說是一塊誘人的戶外大蛋糕，對福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)也是一次難得的機會。

(六)政府行為

近年來，福建省各級政府為促進運動鞋服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作了大量工作，對福建省運動鞋服業(yè)的持續(xù)發(fā)展做出了重要貢獻。2011年，福建省政府下發(fā)《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的實施意見》。按《意見》，出臺以下六大政策扶持運動鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展：設立體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金；在產(chǎn)業(yè)政策方面，充分利用福建各項財稅金融優(yōu)惠政策，引進國內(nèi)外戰(zhàn)略投資者，引導非公有資本進入體育產(chǎn)業(yè)；落實稅費支持政策；推動體育企業(yè)自主創(chuàng)新；支持體育企業(yè)開拓國際市場；落實土地保障政策。

2013年，為進一步推進民企“二次創(chuàng)業(yè)”，泉州開展了“萬家企業(yè)手拉手”三年行動。目前，福建各地政府、企業(yè)通過積極開展“萬家企業(yè)手拉手”行動取得了不小的成就，如泉州石獅的富貴鳥公司，按泉州市“萬家企業(yè)手拉手”三年行動方案，積極與本地中小企業(yè)對接，使與其配套的本地中小企業(yè)拓展到125家。不單是富貴鳥，至目前，已有175家龍頭企業(yè)與1 200家中小企業(yè)“大手”拉“小手”，年協(xié)作配套產(chǎn)值近300億元。

(七)福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀綜合評判

綜合來看，福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著一些明顯特征，利弊參半。有利的一面體現(xiàn)在民間資本、地理位置、基礎設施、產(chǎn)業(yè)鏈及其配套、產(chǎn)業(yè)集群、市場開拓、機會優(yōu)勢以及政策支持等方面；不利的一面體現(xiàn)在原材料供應、融資渠道、勞動力成本、專業(yè)人才供應、需求穩(wěn)定性、管理模式、競爭模式等方面。

但是，利和弊并不是絕對的。例如，福建地區(qū)民間資本豐裕，然而，民間資本進入服裝產(chǎn)業(yè)的渠道相對狹窄；服裝產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，從另一方面導致了區(qū)域競爭激烈，產(chǎn)業(yè)存在不合理競爭行為；機會與競爭并存，孟加拉服裝業(yè)安全危機和勞工危機致訂單回流只是個別事件，而且還要面臨周邊國家的分流；電子商務領域和戶外用品市場的機遇必定引群狼突至；家族經(jīng)營模式有利有弊。

福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)是走代工之路還是原創(chuàng)之路，需要結合影響福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這些因素，對代工和原創(chuàng)的優(yōu)劣勢進行分析，最終做出戰(zhàn)略選擇。

二、福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)代工及原創(chuàng)的優(yōu)劣勢分析

(一)代工優(yōu)勢分析

1.低投入。服裝代工業(yè)務相對單一、簡單，其資金投入低，只需廠房、設備等固定投資和生產(chǎn)周轉資金投資。因此，中小運動鞋服加工企業(yè)只需要做好生產(chǎn)制造，偶爾也做些低層次的研發(fā)，而不需涉及核心技術研發(fā)、品牌打造和渠道管理等復雜又耗資金的業(yè)務活動。

福建多數(shù)中小運動鞋服企業(yè)不具備資金優(yōu)勢，雖然福建民間資本豐裕，但是資金引入渠道不夠完善。因此，在自創(chuàng)品牌資金需求大的情況下，代工生產(chǎn)戰(zhàn)略以資金少、渠道開發(fā)成本低、能快速投入生產(chǎn)的優(yōu)勢而倍受青睞。[4]

2.低風險。服裝代工經(jīng)過多年發(fā)展，其生產(chǎn)技術已比較成熟，不需要核心技術和市場操作，因此不必承擔研發(fā)風險、品牌建設風險、渠道建設風險等各種風險，這使得企業(yè)所要承擔的市場波動風險也相對較小、穩(wěn)定及單一，這對于風險承受能力相對較小的中小運動鞋服企業(yè)非常有益。服裝代工生產(chǎn)能夠使中小運動鞋服企業(yè)在激烈的市場競爭中存活下來，再慢慢摸索市場規(guī)律，使企業(yè)較為平穩(wěn)地步入正軌， 才是對中小運動鞋服企業(yè)最大的吸引力。[4]

(二)代工劣勢分析

1.成本上升帶來壓力。目前，服裝制造業(yè)的原材料及勞動力成本不斷上升，代工企業(yè)的價格優(yōu)勢不斷削弱，這給企業(yè)帶來巨大壓力。由于代工企業(yè)往往處于全球價值鏈底端，在價值分配時原本就處于弱勢，成本的上升更是雪上加霜。一些運動鞋服代工企業(yè)苦苦掙扎，期盼迎來代工的“第二春”，但許多企業(yè)還沒等到“春天”來臨，就悄然倒閉。

2.競爭對手削弱代工優(yōu)勢。在福建運動服裝產(chǎn)業(yè)成本上升的同時，內(nèi)陸省份以及東南亞等地的競爭對手趁虛而入。目前，福建已有不少運動鞋服企業(yè)將訂單轉移到其他勞動力成本更低的內(nèi)陸省份。此外， 2008年之后，不斷有國際運動品牌將生產(chǎn)線轉移至東南亞國家，服裝產(chǎn)業(yè)轉移已經(jīng)成為不爭事實，一些福建本土運動鞋服企業(yè)也開始在東南亞投資辦廠。面對國內(nèi)外強有力的競爭對手，福建運動鞋服代工生產(chǎn)的優(yōu)勢已漸漸消失。

3.貿(mào)易壁壘致企業(yè)“出逃”。經(jīng)濟疲軟使得歐美國家大肆實行新貿(mào)易保護主義。近年來，我國紡織品服裝出口已成為新貿(mào)易保護主義的“重災區(qū)”。福建作為紡織品服裝出口大省，外貿(mào)比例很大，各種貿(mào)易壁壘對中小服裝出口企業(yè)影響很大。福建一些服裝企業(yè)為了規(guī)避貿(mào)易壁壘而轉移到東南亞一帶。

4.人民幣升值蠶食利潤。近年來，人民幣對美元匯率持續(xù)走高，雖然目前升值趨勢有所逆轉，但相對還是處在高位，這對服裝出口企業(yè)非常不利。據(jù)統(tǒng)計，人民幣每升值1%，棉紡織、毛紡織和服裝的行業(yè)利潤率就會分別下降3.2%、2.3%和6.2%。面對不斷被匯率“吃掉”的利潤，福建眾多運動鞋服加工企業(yè)只能咬緊牙關過日子。

(三)原創(chuàng)優(yōu)勢分析

1.行業(yè)經(jīng)驗助力原創(chuàng)。許多福建運動鞋服企業(yè)已經(jīng)有多年的從業(yè)經(jīng)驗，也不乏成功轉型升級的案例。比如，特步在2001年之前還是福建三興集團下一個做國外體育用OEM訂單的行業(yè)后輩。但在2001年，已經(jīng)積累了相當技術和經(jīng)驗的三興集團開始積極開拓國內(nèi)市場，創(chuàng)立了特步品牌，首倡“時尚運動”主張，受到消費者的熱捧，迅速躋身國內(nèi)知名運動休閑品牌行列。

在福建，類似特步這樣做鞋服代工的成功企業(yè)有很多，這些企業(yè)采用“干中學”模式，在技術工藝、企業(yè)管理、員工素質(zhì)、質(zhì)量控制、生產(chǎn)效率等方面學習和借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗，從而實現(xiàn)轉型升級。這些先行者的經(jīng)驗對于整個行業(yè)來說都彌足珍貴。

2.民間資本助力原創(chuàng)。據(jù)估計，福建省的民間資本存量不少于1.2萬億人民幣(約相當于2012年末福建省金融機構人民幣存款余額的50%)。然而受各方因素影響，民間資本與實體經(jīng)濟之間沒能形成有效對接。目前，各級政府正積極引導民間資本進入實體經(jīng)濟，特別是引導民間資本進入融資難的中小服裝企業(yè)。比如，作為全國第三個國家級金融綜合改革試驗區(qū)，同時又是民營資本聚集地區(qū)，泉州市政府抓住金改這一有利時機，出臺相關政策鼓勵中小企業(yè)資本運作，同時引入股權交易平臺，讓民間資本規(guī)范進入到金融市場，實現(xiàn)為中小企業(yè)輸血。對于有志轉型的運動鞋服企業(yè)應抓住機遇，解決資金問題，實行企業(yè)轉型，走向原創(chuàng)之路。

3.閩商精神助力原創(chuàng)?！稅燮床艜A》這首福建人幾乎都會唱的閩南語歌曲高度概括了閩商的創(chuàng)業(yè)精神。改革開放前，福建還是一個落后省份，靠著“愛拼才會贏”的精神，如今已發(fā)展成為民營經(jīng)濟最活躍的省份之一。丁志忠、許景南、丁水波、丁建通等國內(nèi)知名運動品牌創(chuàng)始人靠著這份拼搏精神和智慧成為行業(yè)領頭人，而其所創(chuàng)品牌的前身都是OEM代工廠。如今，“二次創(chuàng)業(yè)”的時機已到來，福建中小運動鞋服企業(yè)家大可發(fā)揮“愛拼才會贏”的精神以取得前人那般成就。

4.人才扶持政策助力原創(chuàng)。人才是原創(chuàng)的關鍵因素。為加強服裝企業(yè)的人才培養(yǎng)，提高創(chuàng)新意識，福建各地方政府紛紛出臺相關政策。比如，晉江市通過委托國內(nèi)高等服裝院校設置“晉江班”的方式，為晉江服裝企業(yè)定向培養(yǎng)服裝研發(fā)設計和運營管理人才。同時，通過選擇晉江乃至周邊中、高職學校，開展校企聯(lián)合辦學的方式，委托培養(yǎng)服裝技術工人。此外，為了爭取更多的人才扎根服裝行業(yè)，晉城市政府依托協(xié)會組建工業(yè)設計和時尚創(chuàng)意協(xié)會，從2013年起，策劃舉辦以服裝設計為重點的工業(yè)設計創(chuàng)意大賽，廣泛吸納服裝設計人才參與。這些舉措的實施有利于滿足企業(yè)對服裝研發(fā)設計人才方面的需求，有利于服裝企業(yè)從代工走向原創(chuàng)。

(四)原創(chuàng)障礙分析

1.渠道構建難阻礙原創(chuàng)發(fā)展。創(chuàng)立自主品牌不是一蹴而就，名牌的誕生需要漫長而復雜的過程，而渠道建設方為關鍵。自建渠道只適合實力雄厚如安踏、匹克等品牌企業(yè)，絕大多數(shù)中小運動鞋服企業(yè)只能借助零售商平臺，但多數(shù)國內(nèi)零售商采購批量小、回款慢、進場費高、結算方式復雜。其中國內(nèi)商場強制收取“進場費”“堆頭費”等各種費用，中小運動鞋服企業(yè)只能忍氣吞聲。

此外，為應對國內(nèi)市場萎縮，國內(nèi)外一線品牌都加速渠道下沉大打價格戰(zhàn)。國外一線運動品牌依靠渠道下沉搶占原本屬于國內(nèi)一線運動品牌的市場，國內(nèi)一線運動品牌也渠道下沉則搶占原本屬于國內(nèi)二三線運動品牌的市場。激烈的渠道競爭使得部分想通過品牌化從國內(nèi)市場分一杯羹的中小運動鞋服企業(yè)打消了自創(chuàng)品牌的念頭。

2.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重阻礙原創(chuàng)發(fā)展。福建作為中國運動品牌之鄉(xiāng)，聚集了國內(nèi)80%以上的運動品牌，目前，在國內(nèi)前十大運動鞋服品牌中，半數(shù)以上都是福建運動品牌，此外規(guī)模及知名度參差不齊的運動品牌企業(yè)及運動鞋服加工企業(yè)數(shù)目眾多。然而，企業(yè)的集聚造成了嚴重的同質(zhì)化，成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

由于缺乏差異化意識和品牌意識，中小型運動鞋服企業(yè)的產(chǎn)品雷同和市場定位重疊，缺乏競爭力，導致在出口市場上大打價格戰(zhàn)，造成利潤低下，從而影響資金積累，不利于企業(yè)技術改造和管理提高，最終不利于中小企業(yè)發(fā)展原創(chuàng)。

對于品牌運動鞋服企業(yè)，其在品牌打造和廣告宣傳方面，不惜重金紛紛押寶體育或影視明星，造成明星的負面影響波及品牌、明星定位有所偏差、產(chǎn)品定位偏差等問題，而且大幅增加了企業(yè)營銷成本；同時，不少中小自主創(chuàng)牌企業(yè)競相效仿，但是由于中小企業(yè)資金少、品牌策略缺乏創(chuàng)新及管理缺陷造成品牌打造低效和廣告宣傳欠佳，最終導致這些中小企業(yè)還是“有品無牌”，品牌影響力小，甚至有些中小企業(yè)放棄品牌策略重走老路。

3.“山寨”思想阻礙原創(chuàng)發(fā)展。福建雖然擁有眾多運動品牌，但是真正做到原創(chuàng)的品牌卻很少，“山寨”現(xiàn)象非常嚴重。福建中小運動鞋服企業(yè)創(chuàng)牌的方式總結起來有三招：“山寨”“傍富”“搭便車”，比如“山寨版”阿迪達斯——阿迪王、“傍富”喬丹的喬丹體育、利用安踏“搭便車”的康踏、質(zhì)踏、穩(wěn)踏……

由于福建部分中小運動鞋服企業(yè)及加工廠受資金不足和科研條件限制，只能走“山寨”這種“短平快”的品牌策略。對于這種“山寨”現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)專家及普通消費者目前還沒有一致的看法，“山寨”是草根精神的體現(xiàn)還是創(chuàng)新“殺手”還沒有最終定論。不過從近幾年“山寨”運動品牌遭遇的幾個官司可以看出，“山寨”模式在品牌發(fā)展后期是弊大于利的，如阿迪王與阿迪達斯長達五年的糾紛，最終的和解讓阿迪王失去了其中文商標使用權，其原有品牌積累的影響力不復存在；喬丹體育在上市之際遭NBA傳奇人物喬丹起訴其侵權，此事件影響了喬丹體育的上市大計。不僅是國外知名運動品牌遭到“山寨”，一些國內(nèi)知名運動品牌也深受“山寨”困擾?！吧秸蹦Ｊ綄τ诟＝ㄖ行∵\動鞋服企業(yè)的品牌模式有著“短平快”的作用，但是最終還是會露出其創(chuàng)新“殺手”的面目。

三、戰(zhàn)略選擇與政策建議

(一)原創(chuàng)：福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇

總體上看，短期內(nèi)隨著歐美國家經(jīng)濟的緩慢復蘇，福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)在出口市場上仍有增長空間，代工仍然有利可圖，并且維持著大量中小企業(yè)的生存。但是從長期來看：(1)由于民生、環(huán)境資源的壓力，以及要素市場改革的呼聲越來越高，鞋服產(chǎn)業(yè)的要素成本將在相當長的時間內(nèi)持續(xù)上漲，對福建運動鞋服代工企業(yè)構成巨大的壓力。(2)隨著中國內(nèi)陸以及東南亞、俄羅斯、巴西等新興市場的興起，福建運動鞋服代工企業(yè)的比較優(yōu)勢將逐漸喪失。(3)不可逆轉的全球化進程將加劇不同國家產(chǎn)業(yè)之間的競爭，各國政府為了保護本國產(chǎn)業(yè)，貿(mào)易壁壘將愈發(fā)嚴重。而貿(mào)易壁壘對代工企業(yè)的傷害遠超品牌企業(yè)。(4)人民幣匯率將在較長時期內(nèi)持續(xù)上漲，這將進一步“吞食”跨國代工企業(yè)原本微薄的利潤。所以，盡管代工生產(chǎn)有投入低風險低的優(yōu)勢，但從長期來看，代工各種劣勢最終將超過優(yōu)勢。況且，低投入低風險也與閩商的“敢闖敢拼”的精神相悖離。

另一方面，福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)走原創(chuàng)之路在行業(yè)經(jīng)驗、政策扶持、資本以及企業(yè)家精神等方面卻有較好的保障。但同時，也將面臨著渠道壓力、同質(zhì)化競爭、“山寨”思想等方面的困擾，因此代工企業(yè)應積極做好原創(chuàng)的前期準備，如突破“山寨”思想困擾；廣告宣傳應結合企業(yè)實際需求，避免盲目跟風；“兩條腿”走路，一邊做代工，一邊摸索著做品牌以降低風險。

總之，福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)必須轉型升級，不同規(guī)模和實力的運動鞋服企業(yè)需要根據(jù)自身情況適時采取行動。如果企業(yè)固守傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，不愿投入資金提高產(chǎn)品技術含量和附加值，不推動產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，最終將坐以待斃。代工企業(yè)應在豐富的行業(yè)經(jīng)驗積累的基礎上，利用好政府的各項扶持政策和福建民間資本優(yōu)勢，充分發(fā)揮企業(yè)家拼搏精神，改善企業(yè)治理結構與企業(yè)競爭模式，并利用地理優(yōu)勢加強閩臺體育產(chǎn)業(yè)合作，[5]通過采用組織學習的階段性策略，[6]促使企業(yè)克服障礙，從代工走向原創(chuàng)。

(二)政策建議

福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)要從代工走向原創(chuàng)，不僅事關企業(yè)，政府也要發(fā)揮應有的作用。福建省各級政府已經(jīng)意識到這一點，在財政、工商、稅收、用地等方面給予了較為充分的支持。但筆者認為，創(chuàng)新的主體在企業(yè)，政府最重要的職責應是建立產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的體制并提供好的政策環(huán)境。[7]

1.推進知識產(chǎn)權立法，優(yōu)化知識產(chǎn)權執(zhí)法環(huán)境。在福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)由代工向原創(chuàng)過渡時，一個最主要的障礙就是知識產(chǎn)權的侵權行為。當侵權成本低，而原創(chuàng)成本又高時，企業(yè)就缺乏原創(chuàng)的動力。所以如果能對原創(chuàng)的知識產(chǎn)權加以嚴格保護，必定會加快轉型升級的進程。

2.努力使得財政補貼等政策公開化透明化。目前福建已經(jīng)制定了一些體育用品產(chǎn)業(yè)的扶持政策，但缺乏公開透明。許多中小代工企業(yè)對政策缺乏了解，自然無法從政策中獲利。政策成為那些大企業(yè)或是具有政治關聯(lián)的企業(yè)家尋租的工具。

3.完善運動鞋服產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系。主要從鞋服企業(yè)的融資、人才需求、市場準入、行業(yè)標準等方面入手。由于原創(chuàng)要求資金投入大，人才質(zhì)量高，政府應在這兩方面做好服務工作。另外，目前福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)進入壁壘較低，一些不良企業(yè)生產(chǎn)了大量低劣的山寨產(chǎn)品,通過“走量”方式來獲得利潤,從而造成嚴重的無序競爭,拉低了產(chǎn)業(yè)的總體競爭力。所以政府應在市場準入和行業(yè)標準兩個方面加強引導，使福建運動鞋服產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系健康運行。

[1]波特.國家競爭優(yōu)勢[M].李明軒,邱如美，譯.北京：華夏出版社,2002.

[2]虞美琪.安踏永不止步[J].商務周刊，2007(23)：88-89.

[3]黃瑋蔚.泉州家族式企業(yè)管理優(yōu)勢劣勢研究[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展,2009(11):84-88.

[4]楊德鋒,樓潤平.自主品牌與貼牌生產(chǎn)的戰(zhàn)略選擇研究[J].科技管理研究,2011(2):42-45.

[5]翁飚,樂仁油,薛文標.閩臺體育產(chǎn)業(yè)交流與合作前景展望[J].北京體育大學學報,2013(8):12-16；23.

[6]李軍巖,曹平.組織學習視角下我國體育用品產(chǎn)業(yè)升級的研究[J].沈陽體育學院學報,2012(4):6-9.

[7]國務院發(fā)展研究中心課題組.深化改革，為發(fā)展注入新動力——當前企業(yè)對進一步理順政企關系、全面深化經(jīng)濟體制改革的看法與建議[J].新華文摘,2014(1):22-24.

(責任編輯 陳蒙腰)

Fujian Sports Shoes and Clothing Industry: OEM or Originality?

YU Jian-ping1,2,YUAN Xi-ding1

(1.School of Business Administration of Jimei University, Xiamen 361021, China;2.School of Business Administration of Zhejiang Gongshang University, Hangzhou 310018, China)

Base on the “Diamond Model”, this paper analyzes the factors that influence Fujian sports shoes and clothing industry development, find out the advantages and disadvantages of each factor.And then it gives the OEM and original inferiority evaluation, and believes Fujian sports shoes and clothing industry adopt OEM mode only in the short term, but in the long run, OEM weaknesses will become more apparent, and the original has achieved good condition.So, the conclusion is the long-term strategic choice should take the road of the original.And finally, it considers that the duty of the government should be the establishment of industrial innovation system and provide a good policy environment.

Fujian sports shoes and clothing industry, OEM, Originality, strategic choice, policy recommendations.

2014-03-25

2014-04-16

國家自然科學基金資助項目(71173191)

余建平(1976—)，男，福建仙游人，講師，博士生，主要從事產(chǎn)業(yè)政策與管理研究。

F 426.8

A

1008-889X(2014)04-55-06