探析設(shè)計管理在“張小泉”經(jīng)營中的價值及作用

陳佳欣

摘要：設(shè)計的作用已被越來越多的企業(yè)所認可，成功的設(shè)計管理可以最大化的發(fā)揮設(shè)計的作用為企業(yè)服務(wù)。馳名中外的剪刀品牌“張小泉”，在歷經(jīng)了350年的市場洗禮后仍生機盎然，并至今在刀剪行業(yè)中扮演著領(lǐng)頭羊的角色。

關(guān)鍵詞：設(shè)計管理；“張小泉”；“老字號”；設(shè)計系統(tǒng)

改革開放以來，西方新的營銷理念、方式與業(yè)態(tài)等對中國“老字號”企業(yè)造成了致命的沖擊。眾多“老字號”企業(yè)由于經(jīng)營不善退出了歷史舞臺，而依然存活的也遭遇到或多或少的困境。數(shù)據(jù)顯示，目前僅有約10%的中國“老字號”企業(yè)在市場競爭中處于有利的地位[1]?！皬埿∪闭且患胰员３种鴱姶笊εc競爭力的“中華老字號”，它歷經(jīng)了350年的市場洗禮，至今在刀剪行業(yè)中扮演著領(lǐng)頭羊的角色。作為國內(nèi)規(guī)模最大的剪刀生產(chǎn)企業(yè)，“張小泉”的剪刀產(chǎn)品在國內(nèi)市場占有率一直居同行之首，除供應(yīng)國內(nèi)市場外，產(chǎn)品還遠銷東南亞、歐美等地區(qū)。企業(yè)的發(fā)展可謂是蒸蒸日上。

“張小泉”品牌的常青與其世代傳承的產(chǎn)品、工藝，以及良好的信譽與品牌價值等企業(yè)的核心能力密切相關(guān)。然而，這些因素并不能體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力。美國管理學(xué)者普哈拉哈德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）認為，如果沒有相應(yīng)的機制和條件（即系統(tǒng)運作能力）加以支持，企業(yè)的核心能力將毫無價值，因為它本身并不會自動轉(zhuǎn)化成企業(yè)的競爭優(yōu)勢[2]。有鑒于此，從設(shè)計管理的角度而言，“老字號”企業(yè)的競爭優(yōu)勢得益于企業(yè)的核心能力與設(shè)計系統(tǒng)運作的能力兩者的結(jié)合。換言之，設(shè)計管理就是企業(yè)通過設(shè)計系統(tǒng)的運作，將“老字號”企業(yè)的核心能力轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢的過程?！皬埿∪闭峭ㄟ^一系列圍繞設(shè)計創(chuàng)新的系統(tǒng)運作，成功激活了“老字號”企業(yè)的核心能力，并有效提升了企業(yè)的核心競爭力。

一、“張小泉”品牌經(jīng)營的歷程及措施

肇始于清康熙二年（1663年）的杭州“張小泉”，是一個擁有350年歷史的剪刀品牌，民間素有“南有張小泉、北有王麻子”的美譽?！皬埿∪迸c其它經(jīng)營良好的“老字號”相似，都一度成為過本行業(yè)當中的佼佼者。然而，數(shù)百年的時間過去了，這些“老字號”普遍面臨著品牌老化的局面。面對危機，“張小泉”積極地從體制、產(chǎn)品、營銷三個方面對企業(yè)做出調(diào)整。2000年以來，“張小泉”通過兩次企業(yè)改制，成功激活了“老字號”品牌的生命力。

自2008年起，企業(yè)從強化產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷渠道兩個方面對品牌進行整合。一方面企業(yè)利用設(shè)計資源與手段開發(fā)出不同系列的新產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的市場占有率，另一方面企業(yè)堅持工藝技術(shù)的創(chuàng)新，并引進國外的先進設(shè)備以提高產(chǎn)品的質(zhì)量。在企業(yè)規(guī)模不斷壯大的同時，“張小泉”將設(shè)計放在了企業(yè)經(jīng)營的重要位置，并以德國“雙立人”為標桿，決心通過產(chǎn)品的設(shè)計與技術(shù)的創(chuàng)新將“張小泉”打造成世界一流品牌。

二、“張小泉”的設(shè)計管理經(jīng)驗及特點

產(chǎn)品是企業(yè)的生命，“張小泉”的經(jīng)久不衰與其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品密切相關(guān)，而企業(yè)能設(shè)計出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品又得益于成功的設(shè)計管理。那么，設(shè)計管理在“張小泉”的企業(yè)經(jīng)營中具有哪些特點，企業(yè)是如何對其運作的，我們可以從以下方面進行歸納。

（一）強烈的設(shè)計創(chuàng)新意識

“設(shè)計是生產(chǎn)力、是一種資源?！盵3]是否具備強烈的設(shè)計創(chuàng)新意識，是企業(yè)重視設(shè)計并實施設(shè)計管理的前提?！皬埿∪睔v來重視產(chǎn)品款式與工藝等方面的創(chuàng)新。

“張小泉”以傳統(tǒng)民用剪刀起家，早期有“五虎、山郎、信花、長頭、圓頭”五款。清末，“張小泉”應(yīng)市場需求又陸續(xù)開發(fā)了手工業(yè)用剪、農(nóng)業(yè)用剪、園藝剪等多個品種。工藝方面，創(chuàng)始人張小泉首創(chuàng)了“鑲鋼鍛打”的制剪工藝，由此形成了張小泉剪刀的重要特征。民國時期，“張小泉”又相繼推出了剪刀拋光鍍鎳技術(shù)和剪刀表面手工刻花工藝，通過這兩種工藝的開發(fā)與運用，張小泉剪刀在外觀方面日臻完美。

新中國成立以來，“張小泉”繼續(xù)堅持產(chǎn)品的創(chuàng)新。1979年，“張小泉”成立了專門開發(fā)刀剪新品的研究所，并設(shè)立了鼓勵設(shè)計創(chuàng)新的激勵機制。2007年，改制后的“張小泉”通過聘請優(yōu)秀的設(shè)計人員與成立產(chǎn)品研發(fā)中心來實現(xiàn)設(shè)計資源的整合。為了給“老字號”產(chǎn)品注入新的活力，并向外界傳達新的品牌形象。自2011年以來，“張小泉”每年都積極承辦“張小泉杯”創(chuàng)意杭州工業(yè)設(shè)計大賽。通過舉辦設(shè)計大賽，企業(yè)向大眾宣傳了“張小泉”的品牌歷史與文化，同時還在企業(yè)內(nèi)部形成了人人關(guān)心設(shè)計的創(chuàng)新文化氛圍。

（二）符合企業(yè)狀況的設(shè)計策略

“設(shè)計策略”被定義為是通過產(chǎn)品設(shè)計獲取競爭性優(yōu)勢的計劃[4]。“張小泉”在品牌經(jīng)營中一直堅持以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)，并結(jié)合企業(yè)的外部環(huán)境及自身特點，采用了產(chǎn)品多樣化與差異化的設(shè)計策略。

“張小泉”歷來注重產(chǎn)品種類的開發(fā)，一直以產(chǎn)品式樣新、款式多著稱。據(jù)統(tǒng)計，“張小泉”早在同治四年（1865年）時剪刀品種已達十幾種。到了民國，張小泉普通剪刀有101種，改良剪71種，共計172個品種[5]。改革開放以后，“張小泉”開始走上了有計劃、有目的的新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)之路。針對不同特征、偏好的用戶群體，“張小泉”進行了用戶需求與體驗的研究，采用了以產(chǎn)品多樣化與差異化為主的設(shè)計策略。企業(yè)逐漸從生產(chǎn)單一的剪刀發(fā)展到目前生產(chǎn)專業(yè)刀剪、炊具五金、個人五金用品、禮品、西餐廳用具、文具六大領(lǐng)域，共15個類別，200多個品種，700多個規(guī)格的產(chǎn)品規(guī)模。

“張小泉”在擴大產(chǎn)品線規(guī)模的同時，針對用戶不同層面的需求，運用差異化的設(shè)計讓不同系列的產(chǎn)品呈現(xiàn)出不一樣的造型、色彩與功能，以此來迎合不同用戶的偏好和需求。長期以來，“張小泉”產(chǎn)品的消費人群主要集中在中老年，為了吸引更多的年輕消費群體，“張小泉”設(shè)計開發(fā)了一系列造型新穎、色彩明快的剪刀產(chǎn)品，非常符合年輕人的個性及偏好。

（三）確保設(shè)計得以實現(xiàn)的質(zhì)量管理

“張小泉”一直以產(chǎn)品的品質(zhì)過硬而著稱。創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)始人張小泉曾立下“良鋼精作”的祖訓(xùn)，后人恪守操持，最終成為了“張小泉”企業(yè)文化的核心內(nèi)涵。改革開放以來，“張小泉”在保證并完善產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的同時，通過部門之間的有效溝通與合作有效保證了產(chǎn)品的外在質(zhì)量。

為了確保設(shè)計最終得以實現(xiàn)，需要企業(yè)在技術(shù)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行嚴格把關(guān)?！皬埿∪痹诋a(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，通過完善的質(zhì)量檢測制度來保證每一個產(chǎn)品都符合設(shè)計的要求?！皬埿∪闭J為，企業(yè)形成以質(zhì)量為本的價值觀是取信于社會，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象的首要工作。在“全員質(zhì)量管理”中，“張小泉”建立了完整的質(zhì)量保證網(wǎng)絡(luò)，形成了上下嚴密的質(zhì)量保證體系。為了提高管理人員、技術(shù)與設(shè)計人員之間的互相支持與協(xié)作，使設(shè)計不斷沿著預(yù)定的目標發(fā)展，企業(yè)由總經(jīng)理牽頭定期召開部門之間的會議，加強設(shè)計人員同技術(shù)人員及生產(chǎn)人員之間的溝通交流。企業(yè)通過上述方法最終確保了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的統(tǒng)一。

三、結(jié)語

“老字號”企業(yè)“張小泉”的品牌長青，源自其對創(chuàng)新的不懈追求。從體制到營銷再到產(chǎn)品設(shè)計，“張小泉”始終堅持對自身的不斷“否定”與調(diào)整，以此來應(yīng)對不斷變化的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境?？梢哉f，正是由于企業(yè)對設(shè)計及設(shè)計管理的重視，才使得“張小泉”擁有了今天的活力與成就。這一案例表明了設(shè)計管理對企業(yè)經(jīng)營的價值及作用，同時對中國“老字號”品牌的發(fā)展起到了一定的借鑒作用。

【注釋】

[1]孔清溪，陳宗楠，朱斌杰.品牌重塑：老字號品牌突圍路徑與傳播策略[M].北京：中國市場出版社，2011：7-8頁

[2]張繼焦，丁惠敏，黃忠彩.中國“老字號”企業(yè)發(fā)展報告[R].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2011：5-6頁

[3]劉國余.設(shè)計管理[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2007：118頁

[4]劉瑞芬.設(shè)計程序與設(shè)計管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006：99頁

[5]鄒陽洋.張小泉剪刀研究[D].杭州：浙江大學(xué)人文學(xué)院，2006：29頁

【作者單位：中國美術(shù)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院】