品類巷戰(zhàn)，BB霜決戰(zhàn)2014

導(dǎo)讀：

根據(jù)國內(nèi)某市場研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)資料披露：過去三年間，BB霜在面部彩妝中的份額已超過25%，銷售規(guī)模同比增長超過90%

馮建軍，中國化妝品行業(yè)榜樣高峰論壇創(chuàng)建人?，F(xiàn)任廣東精實(shí)營銷管理顧問有限公司總經(jīng)理，中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會副秘書長、中國化妝品市場營銷研究中心副主任、中國品牌研究院研究員、中國十大策劃專家、中國最具影響力營銷策劃100人，清華大學(xué)企業(yè)總裁班特邀講師，北京大學(xué)美容化妝品高級研修班講師，香港怡和管理顧問有限公司日化美妝業(yè)務(wù)中國區(qū)講師，國內(nèi)多家風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問，國內(nèi)數(shù)十家知名化妝品企業(yè)營銷顧問，國內(nèi)數(shù)十家行業(yè)媒體和財經(jīng)媒體專欄作家和撰稿人。著有《榜樣的力量》等多部營銷專著。

2012年，有人說是蘆薈膠年，或許是有些道理的，因?yàn)檫@一年雅麗潔的蘆薈膠銷量超過1500萬支。

2013年，有人大膽預(yù)測說原液品類會前景無限，但是在市場占有一席之地的原液品牌無非：太極古芳、璦露德瑪?shù)葮O少數(shù)品牌，因?yàn)樵谶@一年只有璦露德瑪?shù)?40ML原液銷量突破了500萬瓶。

然而，大家或許沒有注意到，正是在這一年，有一個品類卻表現(xiàn)強(qiáng)勁——BB霜，因?yàn)樵谶@一年，不僅美寶蓮的BB霜銷量超過了800萬支，而且卡姿蘭的蝸牛BB霜銷量亦超過了135萬支。

面對上面這組扎實(shí)、有力的數(shù)據(jù)，相信很多人會不相信自己的眼睛！

不過，事實(shí)終歸是事實(shí)。

在過去一年間，美寶蓮和卡姿蘭在BB霜品類上取得的優(yōu)異成績，筆者認(rèn)為，主要依賴于兩大關(guān)鍵指標(biāo)：品牌效應(yīng)和網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢。

那么，BB霜市場的競爭究竟如何？接下來，我們要先普及一下BB霜的專業(yè)概念和市場背景。

BB霜，令人有種錯覺，以為BB的意思是Baby，使用了BB霜以后就會擁有猶如嬰兒般粉嫩的肌膚。這真的是一種錯覺，BB實(shí)際上是Blemish Balm的縮寫，意思是傷痕治療劑，主要用作受損肌膚的遮瑕、防曬、膚色調(diào)整、毛孔修飾。德國人發(fā)明BB霜的初衷，是為了讓肌膚在比較脆弱的時候也能呈現(xiàn)出較好的狀態(tài)，具有護(hù)膚與彩妝的雙重功效，后經(jīng)“韓劇”的發(fā)揚(yáng)光大，讓BB霜這股熱潮紅遍了全球。

現(xiàn)階段，各大品牌都推出了自己的BB霜產(chǎn)品，在市場上，我們能夠看到的BB霜品牌包括：蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、謎尚、卡姿蘭、韓束、愛麗、蜜絲佛陀、自然堂等。

然而，在這其中，占據(jù)BB霜市場霸主品牌地位的，則非美寶蓮莫屬，此外，那一定當(dāng)屬韓束的紅BB霜市場起勢最快。

有此一說，筆者是有切身感觸的。其一，韓束品牌產(chǎn)品在線上渠道操作很成功；其二，過去一年間，至少有超過20位代理商向筆者打聽過這個品牌的企業(yè)背景和市場情況；其三，新年伊始，很多代理商都在議論這個品牌的終端銷售增長迅猛；其四，最近一段時間，很多場合，韓束BB霜居然成為了一個談資和話題；其五，韓束掌門人呂義雄精于市場炒作，善于整合行業(yè)媒體資源提升宣傳韓束品牌。

2月25日，在2014中國化妝品行業(yè)零售榜樣高峰論壇（蘇州站）的會議上，第一次在正式場合看到了韓束的產(chǎn)品展示秀，也第一次同呂義雄正面接觸，雖然交流不多，但是能夠感受到他的謙卑和誠懇，亦能察覺到他務(wù)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度。

上海韓束化妝品有限公司于2012年10月推出的“妝養(yǎng)并重，十效合一”的韓束紅BB霜，以“七分養(yǎng)，三分妝”的市場訴求，以及市場積累和研發(fā)沉淀，針對不同的消費(fèi)者，除了韓束紅BB霜之外還配套推出金/銀兩類BB霜。

自詡為第三代BB霜的“韓束BB家族”，將裸妝護(hù)膚的市場大戰(zhàn)瞬間升級到了裸妝養(yǎng)膚的BB霜市場巷戰(zhàn)。

主打“BB霜家族”概念的韓束，則更多依靠集群效應(yīng)來放大其影響和銷量。據(jù)悉，在過去的一年間，韓束為了向BB霜市場發(fā)起有力沖擊，主要做了四件事：一、斥巨資邀請林志玲做代言人，現(xiàn)在看來，這個賭注的確是押對了人；二、鞏固并強(qiáng)化其線上的占位優(yōu)勢，目前韓束紅BB霜已經(jīng)進(jìn)入到淘寶國貨排名的前八位；三、傳統(tǒng)渠道的全國市場招商布局；四、2.4億元廣告投入冠名雙非（江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》欄目廣告冠名和天津衛(wèi)視的《非你莫屬》欄目廣告冠名）。

根據(jù)國內(nèi)某市場研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)資料披露：過去三年間，BB霜在面部彩妝中的份額已超過25%，銷售規(guī)模同比增長超過90%。

品類巷戰(zhàn)，BB霜決戰(zhàn)2014。

將品牌陣線競爭壓縮到細(xì)分品類巷戰(zhàn)，將是眾多本土企業(yè)尋求“彎道超車”的二次機(jī)遇，面對機(jī)遇，競爭依然會異常激烈。

依據(jù)市場競爭態(tài)勢，先有美寶蓮的游戲設(shè)限，再有卡姿蘭的渠道彈壓，再有愛麗、謎尚、自然堂等品牌的你追我趕，場面自然不會輕松！

除此之外，還將會有一個重量級的對手會加入進(jìn)來，那就是雅麗潔！據(jù)悉，繼雅麗潔植物水、雅麗潔蘆薈膠、雅麗潔面膜@私信之后，雅麗潔將在今年，傾力推出雅麗潔的第四大黃金單品——雅麗潔BB霜，推廣策略依然會效法和沿用此前屢試不爽的——免費(fèi)大派送活動。

雅麗潔的加入，毫無疑問，BB霜各品牌的巷戰(zhàn)將會變得異常激烈，因?yàn)檠披悵嵤种杏袃蓮埮疲旱谝粡垼瑢τ诟鲄^(qū)域優(yōu)質(zhì)連鎖門店有著極強(qiáng)的影響力；第二張，雅麗潔系統(tǒng)內(nèi)高效的執(zhí)行力。

言至此處，或許會有人覺得，2014年，對于BB霜的品牌競爭將變得危機(jī)四伏；或許還會有人戲言宣稱：2014年，將是BB霜年！

筆者認(rèn)為，2014年，將是BB霜新時代的開始！因?yàn)樵谶@一年伴隨著競爭升級和市場培養(yǎng)，BB霜市場的品牌競爭，不僅將會導(dǎo)致“油水分離”現(xiàn)象，更會加速品牌競爭到品類競爭時代的過渡步伐。

如若不信，我們看完今年的BB霜大決戰(zhàn)，再見分曉！