宏祥日化：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的大區(qū)域代理

楊曉峰

導(dǎo)語(yǔ)：穩(wěn)中求進(jìn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，服務(wù)贏未來(lái)，是宏祥日化從事代理事業(yè)以來(lái)，一直秉承的運(yùn)營(yíng)思路

唐山宏祥日化有限公司的發(fā)展歷程，可以用一個(gè)詞來(lái)概括——精細(xì)。它沒(méi)有激進(jìn)張揚(yáng)的個(gè)性，也未尋劍走偏鋒的捷徑，而是一步一步、腳踏實(shí)地地走到了今天。能夠低調(diào)沉穩(wěn)地做到年零售額近2億，成為河北北、渤海灣地區(qū)較有名氣的代理商，其實(shí)力自然不容小覷。

而今，宏祥日化代理區(qū)域涵蓋天津、唐山、廊坊、承德、張家口、秦皇島，網(wǎng)點(diǎn)分布相當(dāng)廣泛，遍及整個(gè)河北北部，這在代理區(qū)域相對(duì)細(xì)化的河北代理界并不多見(jiàn)。其代理的品牌雖少卻精，其中自然堂表現(xiàn)尤為不俗，零售額過(guò)億，在全國(guó)代理中也名列前茅。

宏祥日化總經(jīng)理郝子振在接受《化妝品觀察》采訪時(shí)表示，河北不大，化妝品市場(chǎng)容量小，因而謀求快速發(fā)展并不容易。只有認(rèn)真地走好每一步，穩(wěn)中求進(jìn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能贏得未來(lái)。

自然堂領(lǐng)跑河北

接手自然堂，并不是宏祥日化代理事業(yè)的開(kāi)始。事實(shí)上，早在1999年，郝子振便代理了天津、上海的兩個(gè)地域性品牌，但經(jīng)營(yíng)得并不成功。2001年，郝子振參加了在上海舉辦的美博會(huì)，會(huì)上琳瑯滿目的品牌，立時(shí)吸引住了他。結(jié)合品牌的背景、特點(diǎn)及自身的實(shí)際，郝子振從中選取了5個(gè)品牌，想重新開(kāi)始自己的代理事業(yè)。最終，定下了自然堂。

當(dāng)年，伽藍(lán)集團(tuán)才剛剛成立，自然堂并無(wú)任何市場(chǎng)積累，但其所傳達(dá)的品牌文化，讓郝子振覺(jué)得，這就是自己想要的。事實(shí)證明，他的選擇沒(méi)錯(cuò)。第一年，自然堂的回款達(dá)到40多萬(wàn)元，這對(duì)一個(gè)新生的品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)屬不易。

談及自然堂當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)，郝子振表示，剛投放市場(chǎng)便得到消費(fèi)者認(rèn)可，主要緣于其過(guò)硬的品質(zhì)。據(jù)其介紹，那時(shí)的消費(fèi)者，主流消費(fèi)意識(shí)還不在美白、祛斑等方面，只要不過(guò)敏，在他們心目中便是好產(chǎn)品。而郝子振之前所代理的兩個(gè)品牌，過(guò)敏率太高，消費(fèi)者退貨不少，與其相比，自然堂幾無(wú)過(guò)敏案例，自然博得消費(fèi)者青睞。

當(dāng)然，作為新品牌，自然堂的百貨之路并不好走。2002年，郝子振嘗試將自然堂引入百貨渠道，但由于知名度不高，受到其他名品的擠壓，處境尷尬。到了2007年，為了爭(zhēng)得一定的柜位，改變自然堂備受擠壓的狀況，郝子振想再代理一個(gè)歷史更長(zhǎng)、當(dāng)時(shí)名氣更大的品牌羽西。急于尋找新代理商、吸收新鮮血液的羽西，對(duì)宏祥在百貨中的鋪貨實(shí)力頗為認(rèn)可，雙方一拍即合。羽西的納入，使得宏祥單品牌作戰(zhàn)、受到名品擠壓的現(xiàn)狀得到了緩解，是其品牌戰(zhàn)略走得極為正確的一步。

此后，宏祥日化又陸續(xù)代理了奧洛菲、夢(mèng)妝、雅格麗白等品牌，逐步擴(kuò)大了自己的品牌隊(duì)伍。而每一個(gè)新品的引進(jìn)，都經(jīng)過(guò)深思熟慮，慎之又慎，因而盡管創(chuàng)建十多年，宏祥所代理的品牌并不多。當(dāng)然，最終引入宏祥的，都會(huì)得到精心培育。截至目前，自然堂在宏祥中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，回款占比高達(dá)70%，零售額過(guò)億。

郝子振透露，區(qū)域性代理中，宏祥日化的自然堂零售額在河北北部、渤海灣地區(qū)位居前列，在全國(guó)也可排到前四位。

雙渠道均衡發(fā)展

自然堂能夠取得如此好成績(jī)，與宏祥日化網(wǎng)點(diǎn)的廣布不無(wú)關(guān)系。

專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)的拓展上，宏祥日化會(huì)在一個(gè)縣城找一家實(shí)力強(qiáng)勁的連鎖，由其管理整個(gè)縣的網(wǎng)點(diǎn)。而這類連鎖入選的標(biāo)準(zhǔn)，是其在該縣下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有店面，這樣有利于使網(wǎng)點(diǎn)的觸及面更深，更廣。而每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也保證至少有一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

對(duì)于商超百貨網(wǎng)點(diǎn)，宏祥日化也不遺余力地進(jìn)行開(kāi)拓，秉承“一網(wǎng)打盡”的原則。像天津、張家口、承德、廊坊、唐山、秦皇島等地的商超百貨，宏祥日化基本都會(huì)介入。當(dāng)然，品牌不同，面向的區(qū)域也不同，如自然堂主要針對(duì)天津、唐山、秦皇島、廊坊市場(chǎng)，而羽西則面向張家口、承德、廊坊、秦皇島、唐山等地區(qū)。

目前，宏祥日化的專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)有570多家，較為典型的有唐山遵化美添化妝品店、玉田小白楊化妝品店、遷安天天見(jiàn)化妝品店等；商超網(wǎng)點(diǎn)90家左右，突出的如唐山百貨、八方購(gòu)物、廊坊明珠商廈、天津友誼新天地等。

專營(yíng)店渠道，自然堂零售額最好的網(wǎng)點(diǎn)一年可達(dá)100多萬(wàn)，年銷量在10萬(wàn)以上的網(wǎng)點(diǎn)就有幾十家。而在百貨專柜中，自然堂銷售最好的單個(gè)柜臺(tái)年銷可達(dá)30多萬(wàn)，年銷10萬(wàn)的占多數(shù)。

奧洛菲由于被納入宏祥只有三年，僅進(jìn)入極少數(shù)商超百貨，主要走的還是專營(yíng)店渠道。最好的店面一年可銷售40萬(wàn)，回款20萬(wàn)左右。不過(guò)，對(duì)于這個(gè)品牌，郝子振頗有信心，他表示，其優(yōu)良品質(zhì)及法國(guó)血統(tǒng)，定會(huì)漸漸贏得市場(chǎng)，以后也會(huì)慢慢向百貨傾斜。

單品牌管理模式

在品牌管理上，宏祥日化也力求精細(xì)化，采取的是“一個(gè)品牌一個(gè)團(tuán)隊(duì)”的模式。郝子振介紹，目前宏祥日化的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成分為四級(jí)：品牌經(jīng)理、城市經(jīng)理、銷售主管、督導(dǎo)。一級(jí)管理一級(jí)，環(huán)環(huán)相扣。

而管理，又分為兩塊，一塊是硬管理，另一塊是軟管理。硬管理方面，會(huì)建立競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)機(jī)制，為每個(gè)團(tuán)隊(duì)制定目標(biāo)，將目標(biāo)和收入掛鉤。同時(shí)，目標(biāo)也會(huì)進(jìn)一步細(xì)化，從一年分解到每月，每月完成多少，沒(méi)有完成多少，都會(huì)統(tǒng)計(jì)匯總。而所謂的軟管理，則包括品牌形象維護(hù)、客戶的溝通、柜臺(tái)的設(shè)計(jì)與更換、產(chǎn)品的陳列、柜位擺置等各種細(xì)節(jié)上的工作達(dá)成情況。比如自然堂是不是在最好的柜位，有些店2.4米的柜臺(tái)，是不是要換成3. 6米的，等等，都要跟店進(jìn)行溝通。落實(shí)的效果，則為軟管理的范圍。

品牌營(yíng)銷上，各個(gè)團(tuán)隊(duì)圍繞自己負(fù)責(zé)的品牌，也會(huì)制定相應(yīng)的營(yíng)銷措施。如自然堂，會(huì)經(jīng)常舉行一些大型的路演，配以大小不一的促銷活動(dòng)，及買送、買贈(zèng)、買減等常規(guī)促銷方式。此外，還會(huì)開(kāi)辦“美麗課堂”，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)教育與消費(fèi)引導(dǎo)。

奧洛菲除了不開(kāi)辦“美麗課堂”之外，其他營(yíng)銷措施與自然堂相差無(wú)幾。不過(guò)，郝子振認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)前景來(lái)看，奧洛菲的推廣，絕對(duì)不能忽視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)?shù)匾粋€(gè)縣就有二三十個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)空間著實(shí)不小。不過(guò)，奧洛菲的價(jià)位有點(diǎn)偏高，因而，如何引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者接受，便成為推廣工作的重點(diǎn)。

十三年的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使得宏祥日化的代理事業(yè)有了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，增長(zhǎng)雖不迅猛，卻也穩(wěn)健。2013年，宏祥日化總零售額近2億，同比2012年增長(zhǎng)了8%，自然堂零售額1億多，同比2012年增長(zhǎng)10%左右，而奧洛菲的增長(zhǎng)率則在12%～13%。今年的增長(zhǎng)率目標(biāo)，郝子振定在10%，這一數(shù)據(jù)，又將其求穩(wěn)求精的運(yùn)營(yíng)思路展露無(wú)遺。