家樂園拉升日化品類

韓俊儀

導(dǎo)語(yǔ)：線上運(yùn)營(yíng)是家樂園做的第一步改革。針對(duì)日化品類，李靜有更多切實(shí)的計(jì)劃，力度最大的莫過于開辟新的店鋪模式

在邢臺(tái)普通老百姓印象中，家樂園一直是他們購(gòu)物的最佳場(chǎng)所。這家集百貨、超市、家電三大業(yè)態(tài)于一體的零售集團(tuán)創(chuàng)立于1999年，現(xiàn)有各業(yè)態(tài)連鎖門店31家，總經(jīng)營(yíng)面積40多萬(wàn)平米，年?duì)I收30億元，是邢臺(tái)地區(qū)最強(qiáng)勢(shì)的零售集團(tuán)。但細(xì)分到日化領(lǐng)域，家樂園的地位多少有些尷尬。據(jù)家樂園集團(tuán)百貨經(jīng)營(yíng)部日化品類經(jīng)理李靜透露，到目前為止，家樂園系統(tǒng)內(nèi)百貨店日化品類總經(jīng)營(yíng)面積只占到該渠道的5%左右，日化品類全年銷售占比不到該渠道總營(yíng)業(yè)額的10%。

2007年，第一家外來商貿(mào)——山東銀座商城在邢臺(tái)市中興東大街開業(yè)。2011年底，兩家屈臣氏個(gè)人護(hù)理品店同時(shí)在邢臺(tái)市區(qū)開業(yè)。2013年底，石家莊最強(qiáng)勢(shì)的零售集團(tuán)——北國(guó)商城正式進(jìn)軍邢臺(tái)。不久之后，國(guó)際零售巨頭沃爾瑪也將入駐邢臺(tái)。近些年，多個(gè)商業(yè)企業(yè)的蜂擁而至，撼動(dòng)著家樂園集團(tuán)在邢臺(tái)地區(qū)的霸主地位，尤其在百貨系統(tǒng)，家樂園已經(jīng)失去了原有的優(yōu)勢(shì)。

為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，近兩年，家樂園集團(tuán)百貨經(jīng)營(yíng)部開始了大刀闊斧的改革，在加快布局縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，邢臺(tái)市區(qū)百貨網(wǎng)點(diǎn)的升級(jí)被列為百貨經(jīng)營(yíng)部各品類負(fù)責(zé)人的頭號(hào)任務(wù)。作為日化品類負(fù)責(zé)人，李靜的壓力與日俱增，她稱，集團(tuán)的化妝品自營(yíng)業(yè)務(wù)起步晚，經(jīng)營(yíng)上不占任何優(yōu)勢(shì)，一切才剛剛開始。

走進(jìn)中興西大街家樂園百貨（廣場(chǎng)店）不難發(fā)現(xiàn)，其一層的化妝品區(qū)域著實(shí)小得“低調(diào)”，在進(jìn)門的右側(cè)方，除了自然堂、珀萊雅、卡姿蘭、歐詩(shī)漫等幾個(gè)靠墻背柜外，再也找不到其他品牌專柜。李靜告訴記者，前兩年因?yàn)檫炔高炔负涂系禄M(jìn)入廣場(chǎng)店，之前200平米的日化區(qū)被迫壓縮至現(xiàn)在的不到40平米。2013年下半年，在集團(tuán)的支持下，她與兩家柜臺(tái)道具設(shè)計(jì)公司達(dá)成了合作協(xié)議，如若一切進(jìn)展順利，廣場(chǎng)店日化區(qū)將在今年上半年完成改造，改造后的日化區(qū)面積將是現(xiàn)在的兩倍，且不論柜臺(tái)形象，還是品類設(shè)計(jì)上，將會(huì)上升一個(gè)檔次。

事實(shí)上，日化品類的經(jīng)營(yíng)一直是家樂園集團(tuán)的短板。李靜透露，2008年以前，家樂園百貨店日化品類的經(jīng)營(yíng)一直是外租給個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶的，集團(tuán)只從中收取租金，或是以扣點(diǎn)方式營(yíng)收。直到2008年，集團(tuán)才逐步將日化品類的經(jīng)營(yíng)權(quán)收回，開始與廠家、代理商合作，從上游拿貨后自己銷售，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)。也是從那個(gè)時(shí)候開始，家樂園百貨店真正導(dǎo)入化妝品品牌專柜。

因?yàn)槠鸩酵?，家樂園百貨系統(tǒng)的日化經(jīng)營(yíng)相對(duì)落后于石家莊的信譽(yù)樓、山東利群等同類百貨。據(jù)李靜透露，從2005年到2009年，家樂園在經(jīng)營(yíng)模式上經(jīng)過了反復(fù)幾次改革。最初，集團(tuán)旗下每家百貨店的日化品類的采購(gòu)權(quán)都掌握在不同人手中，且負(fù)責(zé)貨品采購(gòu)的人無(wú)權(quán)管理日化區(qū)域的經(jīng)營(yíng)，結(jié)果導(dǎo)致每家百貨日化區(qū)域的整體形象不統(tǒng)一，品牌結(jié)構(gòu)較為混亂。經(jīng)過多次試驗(yàn)與嘗試，最近一年，百貨系統(tǒng)日化品類的采購(gòu)與經(jīng)營(yíng)權(quán)全部劃為李靜所在的部門負(fù)責(zé)。前幾個(gè)月，李靜頻繁地前往信譽(yù)樓與利群集團(tuán)交流學(xué)習(xí)，她坦言，要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，把自己和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)成精通貨品采購(gòu)、商品陳列、品類規(guī)劃、門店經(jīng)營(yíng)的高級(jí)人才，也就是行業(yè)內(nèi)流行的所謂面面精通的“職業(yè)操盤手”。

《化妝品觀察》從家樂園集團(tuán)官網(wǎng)上了解到，2013年3月，家樂園集團(tuán)成立了河北家樂園信息技術(shù)服務(wù)有限公司，以家樂園速購(gòu)網(wǎng)為載體進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。7月，家樂園速購(gòu)網(wǎng)正式上線運(yùn)作，真正實(shí)現(xiàn)了邢臺(tái)市區(qū)內(nèi)“線上下單線下免費(fèi)送貨”的O2O模式。據(jù)李靜透露，經(jīng)過幾個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，速購(gòu)網(wǎng)逐漸贏得了當(dāng)?shù)厥忻竦那嗖A。從最初上線到現(xiàn)在，網(wǎng)上整體銷量呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。

這與速購(gòu)網(wǎng)多頻次的產(chǎn)品大促不無(wú)關(guān)系。比如，在3月1日到3月4日這種很平常的日子，速購(gòu)網(wǎng)也開辟了專門的美妝產(chǎn)品特價(jià)區(qū)。打開網(wǎng)站首頁(yè)，“瑪麗黛佳流蘇睫毛膏直降至55元”幾個(gè)大字醒目地出現(xiàn)在眼前。李靜稱，為了讓消費(fèi)者切實(shí)感受到網(wǎng)購(gòu)的方便與實(shí)惠，速購(gòu)網(wǎng)吸取了其他官方網(wǎng)店的經(jīng)驗(yàn)，時(shí)不時(shí)地會(huì)推一些特價(jià)產(chǎn)品。逢年過節(jié)時(shí)，其打折力度更大?！耙詢?yōu)惠的價(jià)格刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，同時(shí)免去了排隊(duì)等候結(jié)賬的麻煩。相較于普通企業(yè)，家樂園集團(tuán)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的時(shí)間其實(shí)是比較晚的，但隨著企業(yè)內(nèi)部不斷轉(zhuǎn)變?nèi)ミm應(yīng)這樣的商業(yè)模式，至少不會(huì)落后于大潮流。”

李靜稱，考慮到化妝品，尤其是彩妝銷售的特殊性，集團(tuán)特在家樂園天一廣場(chǎng)負(fù)一層超市區(qū)設(shè)置了線上日化產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，供線上消費(fèi)者下店體驗(yàn)。“目前體驗(yàn)店的整體形象和配置還不夠成熟，只是一個(gè)嘗試?！崩铎o向《化妝品觀察》透露，隨著日化品類的改革逐步啟動(dòng)，線上日化產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)將有可能劃分到百貨經(jīng)營(yíng)部，而非家樂園信息技術(shù)服務(wù)有限公司負(fù)責(zé)，這樣一來，家樂園旗下所有的線下門店資源將得到更有效的整合利用。

線上運(yùn)營(yíng)是家樂園做的第一步改革。接下來，針對(duì)日化品類，李靜有更多切實(shí)的計(jì)劃。力度最大的莫過于開辟新的店鋪模式。2014年上半年，李靜計(jì)劃砍掉邢臺(tái)市內(nèi)丘縣家樂園百貨一層原有的品牌專柜，開一家日化綜合型店鋪，該店鋪將會(huì)引進(jìn)包括面膜、化妝工具、專業(yè)的手霜和唇膏等多個(gè)小品類。另外，針對(duì)彩妝、面膜等經(jīng)營(yíng)短板（目前，家樂園百貨系統(tǒng)彩妝占比約為15%），李靜計(jì)劃在該店內(nèi)開辟一塊專門的體驗(yàn)區(qū)，供顧客化妝和試用面膜。她強(qiáng)調(diào)，隨著體驗(yàn)和試用頻次的遞增，將會(huì)增加門店的成交量。

“改造后的門店如若反響還不錯(cuò)的話，我們就會(huì)按照這種模式進(jìn)行全體整改，從柜臺(tái)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、員工形象、品類結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面進(jìn)行全新調(diào)整。最終要達(dá)到一個(gè)大眾百貨所具備的品味和氣質(zhì)?！崩铎o透露，為豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2014年，百貨系統(tǒng)將會(huì)引進(jìn)容園美、森田藥妝兩個(gè)面膜品牌，瑪莉安化妝工具品牌及貝麗絲香水品牌，且相關(guān)的合作協(xié)議已經(jīng)擬定。除以上品牌外，李靜個(gè)人對(duì)蜜絲佛陀、潤(rùn)肌精等偏中高端品牌也有意向，她解釋道，除大洋百貨外，家樂園旗下的家樂園百貨現(xiàn)有品牌主要以國(guó)貨為主，適當(dāng)引進(jìn)一些國(guó)際品牌能為日化區(qū)增添不少人氣。

從李靜的言辭中不難看出，家樂園集團(tuán)對(duì)于日化品類有更大的期望。2015年，集團(tuán)給她下的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)零售增長(zhǎng)80%。為不負(fù)領(lǐng)導(dǎo)厚望，除了進(jìn)行大規(guī)模整改外，李靜希望在2014年下半年完成自有品牌的貼牌生產(chǎn)。據(jù)其透露，前段時(shí)間，她專程去了一趟廣州，并考察了大量的OEM工廠，如若進(jìn)展順利，家樂園集團(tuán)將會(huì)針對(duì)旗下超市及平價(jià)百貨開發(fā)適合的自有單品，比如洗面奶、沐浴露等。

當(dāng)然，要做的事太多，還得一步一步地走。未來，李靜將面臨更大的考驗(yàn)。