地產(chǎn)足球上演最后狂歡

黃楠

馬年春節(jié)假期的第一天，綠地集團宣布接手上海申花足球俱樂部；假期最后一天，綠地集團宣布正式將球隊更名為上海綠地足球俱樂部上海綠地申花隊。至此，中超球隊盡數(shù)被地產(chǎn)商“包養(yǎng)”。

截至目前，中超16家俱樂部的投資方中，13家以房地產(chǎn)為主營業(yè)務，3家涉及房地產(chǎn)行業(yè)。而在1994年中國足球職業(yè)化之初，房地產(chǎn)贊助企業(yè)只占4家。

在中國足球頂級聯(lián)賽的贊助商名單中，也曾出現(xiàn)過制藥、電器甚至輪胎企業(yè)。但隨著足球投資的成本不斷提升，這些企業(yè)逐漸被財大氣粗的房地產(chǎn)商取代。房地產(chǎn)的燒錢運動始于2011年。彼時恒大4億元創(chuàng)造升班馬當年提前奪冠的神話。隨后房企老板們紛紛在中超投入巨資。而此次綠地的強勢介入，將有可能對萬達和恒大構成威脅，在中超掀起新一輪軍備競賽。

恒大萌生退意？

眾所周知，地產(chǎn)商投資中超的目標是營銷。足球營銷一方面是追求媒體曝光，一方面是培育球隊本身的品牌價值。前者可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)，后者則是一個長期的過程。而中超本身并不具備積累品牌價值的土壤。

在中超勁旅中，除了近期改名的上海申花，只剩下北京國安的隊名從未變過，廣州恒大曾歷經(jīng)“廣州太陽神”、“廣州吉利”等多個時期。與皇家馬德里等具有百年歷史的俱樂部相比，中超球隊的品牌價值微乎其微。2009年，當種種假球黑哨的“傳聞”變?yōu)槭聦?，中國職業(yè)足球的品牌價值也隨之跌入深淵。

因此，地產(chǎn)商進入足球領域“燒錢”的主要目的，就是追求短期的廣告效應，在達到目的之后就很有可能退出。

2009年，恒大進入中超前的銷售額約為300億元，隨著廣州恒大近幾年在中超的奪冠、衛(wèi)冕，直到2013年的“三連冠”，其銷售額已飆升至1000億元以上。在恒大名利雙收的同時，有關許家印準備從足壇撤退的聲音也甚囂塵上。

值得注意的是，2014年2月11日，恒大在其官方網(wǎng)站公布了2014賽季的獎金政策。這份獎金政策與2013年相比大幅縮水，亞冠贏球獎和晉級獎從600萬元降至300萬元，中超贏球獎從300萬元降至100萬元。恒大下一步會做什么，目前無從得知，但對奪冠熱情下降已是不爭的事實。

2013賽季中超16家俱樂部中，只有廣州恒大和遼寧宏運兩家盈利，除去球員轉(zhuǎn)會收入，廣州恒大是唯一真正實現(xiàn)盈利的。如果連恒大都心生退意，地產(chǎn)商大舉退出中超也將為時不遠（圖1）。

地產(chǎn)足球模式無以為繼

在亞洲其他國家，日本J聯(lián)賽由豐田、松下等企業(yè)贊助，韓國足球聯(lián)賽則主要由三星等電子巨頭投資。而全球最會賺錢的英超聯(lián)賽有20支球隊，背后的“金主”分布于18個不同的行業(yè)。例如，曼聯(lián)的老板是做食品設備的，利物浦的后臺則是從事商品期貨的。在職業(yè)足球發(fā)達的地區(qū)，從沒有出現(xiàn)過房地產(chǎn)主導足球的現(xiàn)象。

2013賽季中超總投入30億元，較上賽季增加20%，虧損則是上賽季的3倍多，其中，工資支出、海外拉練、聘請外教、比賽獎金、轉(zhuǎn)會買人等投入水漲船高。照此下去，中超這種地產(chǎn)足球模式勢必無法持續(xù)。

另一方面，2013年三季報顯示，104家上市房企平均銷售毛利率為36.7%，較2012年同比下降3%。德勤最新發(fā)布的研究報告顯示，近60%中國上市房地產(chǎn)企業(yè)在2012年出現(xiàn)凈利潤率下滑，反映了受政策環(huán)境收緊和經(jīng)濟增長回落影響，房地產(chǎn)企業(yè)開始進入盈利能力下降周期（圖2）。

中超球隊河南建業(yè)在2012年就遭到降級。與此相對應的是，建業(yè)地產(chǎn)在三、四線城市的銷售不振，庫存高企。可見投資足球?qū)⒉辉偈欠康禺a(chǎn)業(yè)的救命稻草。在綠地等地產(chǎn)巨頭進入中超后，中超投資門檻勢必將進一步提高。在新一輪燒錢大戰(zhàn)中，地產(chǎn)足球?qū)⒔?jīng)歷最后的瘋狂。endprint