龍頭企業(yè)與農(nóng)戶渠道關(guān)系治理機(jī)制創(chuàng)新——以心理契約為視角

■蔡文著 楊慧

一、問題的提出

20世紀(jì)90年代以來，我國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌使農(nóng)業(yè)走上了市場化道路，大部分農(nóng)產(chǎn)品開始告別普遍短缺的時代，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前階段性、季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性、區(qū)域性的局部相對過剩時期，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中長期積累的一些矛盾和問題，特別是一家一戶分散的“小生產(chǎn)”和變化萬千的“大市場”如何連接等問題開始暴露出來，市場上農(nóng)產(chǎn)品買難賣難、多了砍少了趕的局面交替出現(xiàn)，農(nóng)民總是難以擺脫“年豐農(nóng)貧”的困境。正如牛若峰所說，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制只是完成了一半的農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制改革，而構(gòu)建明晰的產(chǎn)權(quán)制度和解決小生產(chǎn)與大市場的接軌問題還遠(yuǎn)未解決。[1]

在此背景下，訂單農(nóng)業(yè)在我國開始出現(xiàn)并得到迅速發(fā)展，很多企業(yè)與農(nóng)戶開始通過簽訂合同來明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，以形成長期穩(wěn)定的關(guān)系。國務(wù)院課題組將企業(yè)與農(nóng)戶的這種合作模式定義為:在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，農(nóng)戶依據(jù)與農(nóng)產(chǎn)品購買者簽訂的合同來組織安排生產(chǎn)的一種農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷形式，按照合同規(guī)定來完成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)銷活動全過程。[2]然而，眾所周知，在龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作過程中普遍存在著渠道投機(jī)行為，即渠道關(guān)系成員一方實(shí)際行為與合約所要求的行為不一致，渠道成員一方以犧牲另一方的利益為代價，為自己謀取私利。因此，學(xué)者們提出要合理運(yùn)用渠道的控制機(jī)制來對龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作關(guān)系進(jìn)行治理，以防止渠道投機(jī)行為，主要有三種基本治理機(jī)制:權(quán)威 (authority)、合約(contract)和規(guī)范(norms)治理機(jī)制。[3]

然而，隨著訂單農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)實(shí)中渠道投機(jī)行為依然普遍存在且頗為嚴(yán)重。劉鳳芹提出，“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”這種合作模式并不緊密，甚至是不穩(wěn)定的，農(nóng)產(chǎn)品銷售合同違約率高達(dá)80%[4]，郭錦鏞的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示只有不到四成的農(nóng)戶完全履行了合同[5]，究其原因，很多學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了解釋。如合同不規(guī)范、履約機(jī)制不健全等;一些地方政府不按規(guī)律辦事，不尊重農(nóng)戶意愿與選擇，強(qiáng)行“拉郎配”，結(jié)果事與愿違;農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道關(guān)系穩(wěn)定性缺失與效率不高的原因，在于渠道關(guān)系成員間權(quán)力不對稱、權(quán)力結(jié)構(gòu)過度失衡等等。

本文認(rèn)為，由于以“正式契約”和“關(guān)系契約”為基礎(chǔ)的渠道關(guān)系權(quán)威、合約和規(guī)范治理等傳統(tǒng)渠道關(guān)系治理機(jī)制，普遍忽視隱藏在龍頭企業(yè)代表人與農(nóng)戶內(nèi)心中認(rèn)為是“不言而喻”或“心照不宣”的心理契約內(nèi)容，從而引起了龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約破壞或違背，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道關(guān)系治理機(jī)制的困境與“治理失靈”問題。因此，以“心理契約”為基礎(chǔ)創(chuàng)新渠道關(guān)系治理機(jī)制，深入剖析與探索心理契約治理機(jī)制，是解決龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作關(guān)系不穩(wěn)定以及渠道績效不高的一個有效途徑。

二、訂單農(nóng)業(yè)中傳統(tǒng)渠道關(guān)系治理機(jī)制的發(fā)展與困境

在訂單農(nóng)業(yè)中，由于龍頭企業(yè)與農(nóng)戶所追求的目標(biāo)與利益不同，因此，雙方在合作過程中就有可能發(fā)生渠道沖突和機(jī)會主義行為。如果不對渠道關(guān)系中的這種沖突與機(jī)會主義行為進(jìn)行有效治理，則有可能會導(dǎo)致交易費(fèi)用太高而使雙方關(guān)系終止，因此，運(yùn)用渠道關(guān)系治理機(jī)制極為必要。渠道關(guān)系治理機(jī)制也叫控制機(jī)制，是指渠道關(guān)系中一個渠道成員控制另一個渠道成員的具體方式與措施。其之所以能調(diào)和渠道成員間的相互沖突或不同利益而采取聯(lián)合行動，一是得益于渠道成員自覺地遵循正式制度、慣例的過程，即基于“正式契約”的治理效果;二是得益于符合渠道整體利益的各種非正式制度，例如信任、承諾、習(xí)俗、價值觀和倫理道德等，即基于“關(guān)系契約”的治理效果。

(一)基于“正式契約”的合約與權(quán)威治理機(jī)制及其困境

在訂單農(nóng)業(yè)中，基于“正式契約”的渠道關(guān)系治理主要表現(xiàn)為:一方面，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間通過簽訂正式合同來規(guī)范與約束雙方行為，即利用合約治理機(jī)制進(jìn)行渠道關(guān)系的治理。在這里，雙方簽訂的契約是渠道成員共同達(dá)成的一種約定，也可以由一方擬定或通過談判由雙方共同協(xié)商擬定，它可以是預(yù)先就有的或依情況變化適當(dāng)修改的。契約定義和規(guī)定了渠道成員共同執(zhí)行渠道任務(wù)的要求和獲得利益的條件，在一定程度上可以詳細(xì)地、有約束性地識別各方的地位和義務(wù)。另一方面，為保障正式契約得以履行，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶需要通過權(quán)威治理機(jī)制來影響相互的行為，即一方為實(shí)現(xiàn)渠道關(guān)系治理目的，利用其在渠道關(guān)系中的產(chǎn)權(quán)、資源、位置優(yōu)勢等而獲得的權(quán)力來對其他成員的行為施加影響。如通過使用權(quán)力基礎(chǔ)或者權(quán)力策略等方法，使一個渠道成員去做原本不愿意做的事情，或當(dāng)交易出現(xiàn)糾紛時，交給法院仲裁等。

顯然，基于“正式契約”的渠道關(guān)系治理機(jī)制有效運(yùn)行的前提假設(shè)，是國家的法律制度及其執(zhí)法機(jī)構(gòu)能夠清晰地界定產(chǎn)權(quán)，保障契約自由履行。然而，現(xiàn)實(shí)運(yùn)行中還存在一些困境。

一是由于信息不對稱導(dǎo)致的“治理失靈”問題。由于信息不對稱或者不完全信息，以及人的有限理性，契約總是不完備的，即任何契約都難以預(yù)計與囊括龍頭企業(yè)與農(nóng)戶交易過程中有可能出現(xiàn)的各種變化以及由此帶來的權(quán)利與義務(wù)的變更。由此，交易各方的機(jī)會主義行為傾向經(jīng)常會破壞契約的履行，從而導(dǎo)致合約治理的失靈，正如耶魯大學(xué)格蘭特·吉爾莫在其名著《契約的死亡》中寫道:“有人對我們說，契約和上帝一樣已經(jīng)死亡，的確如此，這沒有任何可以懷疑的?！盵6]

二是司法仲裁的非效率性導(dǎo)致的“治理失靈”問題。由于司法仲裁與訴訟成本往往很高、法官面臨的信息不對稱或信息不完全性、違約責(zé)任常常難以驗證、即使獲得勝訴裁決后的結(jié)果能否得到順暢執(zhí)行也是一個問題等諸多原因，即使是在法律系統(tǒng)完善的國家，司法仲裁也并非是有效率的。幾乎所有國家的經(jīng)驗都表明，正式法律制度運(yùn)行成本高昂、可信度低下，容易產(chǎn)生偏見和腐敗。[7]而這種情況在絕大多數(shù)發(fā)展中國家和轉(zhuǎn)型國家中則表現(xiàn)得更為明顯，正如Murrell指出，許多轉(zhuǎn)型國家的法律如同空中樓閣。雖然處理經(jīng)濟(jì)糾紛的法院裁決系統(tǒng)在一些國家運(yùn)轉(zhuǎn)起來了，但法律判決的執(zhí)行，依然是一個老大難問題[7]。

三是龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間權(quán)力結(jié)構(gòu)不對稱導(dǎo)致的“治理失靈”問題。由于我國實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包經(jīng)營體制，龍頭企業(yè)實(shí)際上根本無法找到具有一定規(guī)模并與其對等的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來開展合作，它面對的是一個近似原子化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者群體，即單個的農(nóng)戶。這種合作關(guān)系實(shí)際上是先天不足的，從一開始契約的簽訂就難以在雙方共同協(xié)商與溝通的基礎(chǔ)上來進(jìn)行，導(dǎo)致契約不完備，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中顯然又存在著信息不對稱性，而最終農(nóng)戶如果違約龍頭企業(yè)考慮行使合法權(quán)時又面臨著成本與收益的約束等，從而導(dǎo)致權(quán)威治理機(jī)制難以發(fā)揮應(yīng)有作用。正如張闖提出的，在龍頭企業(yè)與農(nóng)戶營銷合作中，由于權(quán)力結(jié)構(gòu)過度傾斜，當(dāng)渠道中權(quán)力弱勢地位的農(nóng)戶采取一致性的“反抗”行為時，無論這種一致性行為是自發(fā)形成的還是計劃形成的，權(quán)力優(yōu)勢方龍頭企業(yè)的權(quán)力就會失效。[8]

(二)基于“關(guān)系契約”的規(guī)范治理機(jī)制及其困境

Granovetter指出，經(jīng)濟(jì)活動是嵌入在一定的社會關(guān)系之中的，只有在一定的社會關(guān)系中才能理解具體的經(jīng)濟(jì)活動。[9]麥克尼爾也指出交易是一種社會性交換，進(jìn)入交換的不僅僅是合意，而且還包括身份、社會功能、血緣關(guān)系、權(quán)威體系、習(xí)慣與宗教義務(wù)等社會性因素。[10]交易也不是一次性的，是面向未來的長期交易。這就意味著一切契約都必須放在一定的社會關(guān)系中才有實(shí)質(zhì)性的意義，每一個契約也就必然是一種“關(guān)系契約”，對于契約的思考都應(yīng)考慮關(guān)系嵌入性，契約履行和糾紛處理都應(yīng)以維護(hù)長期關(guān)系為原則，使契約保持相互性、團(tuán)結(jié)性和合作性。[11]

由于交易的不確定性以及契約的不完備性，交易主體對其是否要履行契約具有較大的靈活性，而“關(guān)系契約”強(qiáng)調(diào)了各交易主體應(yīng)共同遵循的規(guī)范、慣例和制度等，各交易主體要想保持長期互惠的合作關(guān)系，就必須在交易過程中盡量遵循大家都認(rèn)可的規(guī)范、慣例、習(xí)慣、習(xí)俗與制度等?，F(xiàn)實(shí)中，私下解決也比司法仲裁更常見，也更有效率，幾乎所有的社會，即便是在一些制度功能完善、法律機(jī)制很健全的國家中，人們也經(jīng)常不直接依賴于正式法律機(jī)制來處理交易糾紛。只有在私下解決問題的種種途徑都失敗之后，最后才求助于法律手段，但凡走上法庭，也就意味著雙方關(guān)系的徹底破裂。[7]在很多場合，糾紛各方也可以想出一些更滿意的其他解決辦法，而法律專家只會憑著對這些糾紛的一知半解，生搬硬套一般的法律規(guī)定。[12]

因此，以“關(guān)系契約”為基礎(chǔ)的規(guī)范治理機(jī)制并不以正式法律機(jī)制為中心，而是各交易主體間基于未來交易價值形成的非正式協(xié)議，通過交易主體間達(dá)成一系列的隱性規(guī)則或規(guī)范來協(xié)調(diào)雙方的活動與關(guān)系。這種非正式的隱性規(guī)則或規(guī)范雖然不具有正式機(jī)制那樣的強(qiáng)制性要求，但對當(dāng)事人具有強(qiáng)烈的內(nèi)在約束作用。

基于“關(guān)系契約”的治理成功與否，取決于兩個基本條件，即關(guān)系群體的穩(wěn)定性以及迅速準(zhǔn)確的信息流動與自我執(zhí)行。[11]在訂單農(nóng)業(yè)中，一方面，合作雙方受龍頭企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系群體穩(wěn)定性的影響。如當(dāng)龍頭企業(yè)選擇合作農(nóng)戶的家庭、宗族與地緣等社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性較好時，群體形成的共同關(guān)系規(guī)范則對當(dāng)事人具有強(qiáng)烈的內(nèi)在約束作用，任何有悖于公認(rèn)規(guī)范的行為都將會受到群體成員的一致譴責(zé)，進(jìn)而導(dǎo)致當(dāng)事人未來發(fā)展的困難，因此，規(guī)范型治理在這類群體中具有相當(dāng)?shù)闹匾?。另一方面，受龍頭企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系群體中信息是否能有效傳遞的影響。如在一個群體中，只有違約行為能被迅速準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)并被傳遞給群體中的所有其他成員，而且整個群體都依照共同的規(guī)范來懲罰不誠信者，那些成功利用社交活動和教育手段向成員灌輸這種共同規(guī)范的群體，就會取得較好的治理效果。[7]因此，當(dāng)一個群體中信息的交流越是頻繁與流暢，基于“關(guān)系契約”的規(guī)范治理機(jī)制就越能發(fā)揮更大的作用。

然而，在現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)戶生老病死都可能改變現(xiàn)存的合作關(guān)系，尤其是隨著龍頭企業(yè)與農(nóng)戶交易規(guī)模與范圍的擴(kuò)大，商業(yè)變化或擴(kuò)張需要形成新的合作關(guān)系，關(guān)系群體的穩(wěn)定性顯然受到挑戰(zhàn)。同時，當(dāng)群體擴(kuò)大之后，龍頭企業(yè)與新加入成員間的聯(lián)系也不再那么順暢，使得信息交流和懲罰機(jī)制也變得更為困難。這些都限制了上述關(guān)系契約治理得以成功的兩個基本條件，從而影響了規(guī)范治理機(jī)制作用的發(fā)揮。顯然，關(guān)系契約是交易治理中廣泛使用的方式，特別是在關(guān)系群體規(guī)模較小時，關(guān)系群體具有穩(wěn)定性以及信息傳遞迅速而流暢等優(yōu)勢，對違約行為的集體懲罰就易于執(zhí)行，關(guān)系群體內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)有效的自我治理。因此，基于“關(guān)系契約”的規(guī)范治理機(jī)制由于關(guān)系群體規(guī)模的擴(kuò)大，有可能導(dǎo)致“治理失靈”問題。

三、訂單農(nóng)業(yè)中渠道關(guān)系治理機(jī)制創(chuàng)新的理論分析——心理契約視角

基于上述分析，以“正式契約”和“關(guān)系契約”為基礎(chǔ)的渠道關(guān)系權(quán)威、合約和規(guī)范治理等傳統(tǒng)渠道關(guān)系治理機(jī)制在進(jìn)行關(guān)系治理時，均存在著不同程度的“治理失靈”問題。究其原因，除了上述各種原因，本文認(rèn)為訂單農(nóng)業(yè)中龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作或不合作行為背后的心理活動才更值得探究，而傳統(tǒng)的治理機(jī)制恰恰普遍忽視了隱藏在龍頭企業(yè)代表人與農(nóng)戶內(nèi)心中那些被認(rèn)為是“不言而喻”或“心照不宣”的心理感知，即龍頭企業(yè)與農(nóng)戶的心理契約。因此，以“心理契約”為基礎(chǔ)創(chuàng)新渠道關(guān)系治理機(jī)制，探究心理契約治理機(jī)制及其運(yùn)用是解決當(dāng)前治理困境與“治理失靈”問題的一個新途徑。

(一)訂單農(nóng)業(yè)中龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約的嵌入

心理契約概念是以社會交換理論和公平理論為基礎(chǔ)提出的，其前提假設(shè)是:組織與員工之間是一種互惠互利的相互關(guān)系，這一關(guān)系除了反映在明確而具體的正式契約內(nèi)容中外，在雙方的內(nèi)心中還會以社會規(guī)范和價值觀為依據(jù)，對交換過程中各自的收益與付出進(jìn)行相應(yīng)的衡量和比較，如果一方覺得其付出沒有獲得應(yīng)有的回報，就必然會對關(guān)系的維系造成消極的影響。實(shí)質(zhì)上，在不同的個體、群體與組織之間普遍存在著心理契約，它是一個普遍存在的社會現(xiàn)象，因為伴隨著人們社會交換的過程，人們總會以其所認(rèn)同的社會規(guī)范與價值觀為基礎(chǔ)對各自的收益與付出進(jìn)行相應(yīng)的衡量和比較，由此，心理契約實(shí)質(zhì)上已經(jīng)內(nèi)嵌于各種社會交換關(guān)系之中了。

然而，現(xiàn)有的研究成果基本上都將心理契約概念局限在組織內(nèi)部雇主(組織)與雇員間關(guān)系這一狹小的范圍之內(nèi)，只有少數(shù)學(xué)者對心理契約理論研究與應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行了富有開創(chuàng)性的探索，將其逐漸擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。Roehing認(rèn)為可以將心理契約概念應(yīng)用到各種不同社會關(guān)系研究之中，如顧問與客戶、佃戶和地主、病人和醫(yī)生等;[13]Blancero和Ellram將心理契約應(yīng)用到市場營銷研究領(lǐng)域，并將此概念嵌入到市場關(guān)系之中，從組織間層面探討了供應(yīng)商與購買商之間的合作關(guān)系;[14]Kingshott則應(yīng)用心理契約概念對供應(yīng)商與分銷商之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，認(rèn)為心理契約與信任、承諾之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，由此提出該變量有助于更深入地剖析營銷渠道關(guān)系。[15]可見，在龍頭企業(yè)與農(nóng)戶營銷渠道關(guān)系研究中，引入心理契約概念是完全可行而且必要的。

眾所周知，渠道關(guān)系質(zhì)量不僅有賴于顯性契約，而且還會受到各種非顯性規(guī)范的影響，由此，關(guān)系契約被引入到營銷渠道關(guān)系研究之中。而根據(jù)社會心理學(xué)理論，行為是心理感知的一種外在表現(xiàn)，關(guān)系契約只是構(gòu)建了渠道關(guān)系成員間交易的氛圍，而成員具體的行為如合作、沖突甚至結(jié)束關(guān)系等則取決于其對另一方的心理感知。心理契約恰恰反映了渠道成員一方對于另一方應(yīng)承擔(dān)義務(wù)的一種期望或信念，因此，引入心理契約概念就可以較好地反映渠道成員的某種心理感知，從而有利于打開“渠道成員行為發(fā)生”的黑箱。正如Narayands和Rangan在跟蹤研究的基礎(chǔ)上提出的，交易雙方確實(shí)會產(chǎn)生某種心理上的協(xié)議，而且該協(xié)議會隨著交易過程而不斷演進(jìn)。[16]由于龍頭企業(yè)與農(nóng)戶在形成經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系的同時，必然伴隨著相互的社會交換關(guān)系，由此，交易雙方在內(nèi)心中總會以其認(rèn)同的社會規(guī)范與價值觀為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行著各種相應(yīng)的衡量和比較，并通過各種心理暗示，而非顯性的、非直接的意思表達(dá)，使交易雙方相互感知并認(rèn)可各自的期望或信念，進(jìn)而形成一套相互的隱性權(quán)利與義務(wù)關(guān)系協(xié)議，即龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約。

因此，本文認(rèn)為，在對龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作關(guān)系的治理過程中，如果無視或者忽視了龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間存在的心理契約而導(dǎo)致心理契約破壞或心理契約違背的話，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間的合作關(guān)系必將受到負(fù)面影響甚至破裂，進(jìn)而降低渠道績效。由此，我們必須從心理契約視角探究龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約違背的動態(tài)機(jī)制模型，為創(chuàng)新渠道關(guān)系治理機(jī)制提供理論依據(jù)。

(二)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約違背動態(tài)機(jī)制模型

本文根據(jù)Morrison和Robinson過去研究的心理契約違背理論模型[17]，認(rèn)為在龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間，當(dāng)心理契約中的承諾沒有履行時，從交易主體感知到承諾未履行，到感知到心理契約破裂，再到在龍頭企業(yè)代表人或農(nóng)戶內(nèi)心中產(chǎn)生憤怒等強(qiáng)烈情緒和情感反應(yīng)，期間存在著一個復(fù)雜的解釋過程。具體包括三個階段:感知到承諾未履行、感知到心理契約破裂、感知到心理契約違背，每一個階段均會受到交易主體不同的認(rèn)知加工過程的影響，具體如圖1所示。

圖1 龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約違背動態(tài)機(jī)制模型

從圖1可以看出，交易主體一方感知到心理契約違背從而產(chǎn)生憤怒等強(qiáng)烈情緒和情感反應(yīng)是經(jīng)歷了一個復(fù)雜認(rèn)知過程的。對此，我們必須深入剖析其認(rèn)知背后的根本原因，提前采取對應(yīng)措施以干預(yù)心理契約違背的形成過程，影響與引導(dǎo)心理契約違背形成過程中的心理認(rèn)知，做到心理契約不違背甚至是沒有破裂的現(xiàn)象，從而為龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作提供良好的氛圍與環(huán)境。

1.龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約中的承諾未履行

究其原因，一般有兩種情況。一種是拒絕履約，即確實(shí)存在心理契約中的承諾沒有得到履行，有基于成本收益的權(quán)衡而有意違之，也有心有余而力不足造成的承諾難以兌現(xiàn);另一種情況是理解歧義，即一方認(rèn)為其已經(jīng)履行了相應(yīng)的承諾，但由于心理契約是龍頭企業(yè)與農(nóng)戶在經(jīng)濟(jì)交換的過程中對于各自權(quán)利與義務(wù)的主觀認(rèn)知和信念，而人腦認(rèn)知加工過程并非是純理性的，且認(rèn)知加工水平也有局限性，因此，各交易主體并不能準(zhǔn)確地把客觀世界的真實(shí)信息全部記錄下來。由于龍頭企業(yè)代表人及其農(nóng)戶每一個體的過去經(jīng)歷不同，其頭腦中所形成的固有認(rèn)知圖式也就不同，進(jìn)而導(dǎo)致他們對相互間的責(zé)任、承諾等相關(guān)信息進(jìn)行選擇、加工和解釋時也就具有較大的差異，表現(xiàn)為由于相互理解上的不對稱帶來的承諾未履行現(xiàn)象，這也應(yīng)是進(jìn)行心理契約治理的重點(diǎn)所在。

2.識別過程:是否能感知到心理契約中的承諾未履行

無論是拒絕履約還是理解歧義所帶來的承諾未履行，都會造成契約內(nèi)容與實(shí)際結(jié)果不一致，但這一差異是否能被龍頭企業(yè)代表人與農(nóng)戶感知到還需要一個識別的過程，而這一過程主要受到承諾的重要性、差異的顯著性與感知主體的警覺性三方面因素的影響。

承諾的重要性是指心理契約中未被兌現(xiàn)承諾的重要程度。顯然，在交易主體內(nèi)心中越是認(rèn)為重要的承諾沒有兌現(xiàn)，越是容易被其識別到，因此，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶交易雙方需要加強(qiáng)溝通、增進(jìn)了解，要明了哪些責(zé)任與承諾是對方極為看重的。由此，在承諾作出前就應(yīng)引起重視，避免合作前的過度宣傳等促成不切實(shí)際的、難以兌現(xiàn)的承諾。

差異的顯著性是指心理契約中未履行承諾內(nèi)容與實(shí)際結(jié)果之間差異的大小。顯然，心理契約內(nèi)容與實(shí)際結(jié)果之間的差異越大，越容易被識別到。此外，承諾做出的方式以及時間等也會影響到差異的顯著性，如龍頭企業(yè)與農(nóng)戶在交易過程中通過明確的、直接的方式所做出的承諾，一旦被打破就比隱含的、間接的承諾更容易引起對方的注意。同時，越是近期所做出的承諾被打破，就越是容易被對方感知到。

感知主體的警覺性是指交易主體對對方是否履行契約的監(jiān)控程度。顯然，環(huán)境的不確定性程度、龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間關(guān)系質(zhì)量等均會影響到感知主體的警覺性。如當(dāng)農(nóng)戶與龍頭企業(yè)面對的是一個不確定性環(huán)境時，就容易引發(fā)交易主體的內(nèi)心焦慮，進(jìn)而使其對與其相關(guān)的任何交易信息都保持著高度的警惕。而當(dāng)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間形成了關(guān)系型心理契約時，交易雙方就不會過多地計較即時的回報，而是更加注重長久關(guān)系的維持以及社會情感方面的交換;相反，交易型心理契約則使交易雙方將其注意力聚集于當(dāng)前是否能得到直接的和即時的回報。顯然，形成了交易型心理契約的龍頭企業(yè)與農(nóng)戶對契約是否履行具有更高的警覺性。

3.比較過程:是否感知到心理契約破裂

從感知到承諾未履行到感知到心理契約破裂還有一個復(fù)雜的認(rèn)知比較過程，即當(dāng)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作一方感覺到契約內(nèi)容與結(jié)果不一致時，其未必會將這種不一致視為契約的破裂。此時，他還會對自己一方的履約情況作一評估，通過將雙方兌現(xiàn)承諾的程度進(jìn)行比較(如圖2)，根據(jù)比較結(jié)果，當(dāng)?shù)仁匠霈F(xiàn)不平衡時，則會感知到契約被打破;而當(dāng)一方感知到對方未履行承諾，同時也發(fā)現(xiàn)自己還有相應(yīng)程度的承諾未兌現(xiàn)時，即等式大致相等時，則不會將其視為契約被打破。

圖2 農(nóng)戶與龍頭企業(yè)兌現(xiàn)相互承諾程度的比較

4.解釋過程:是否感知到心理契約違背

通過上一比較過程，當(dāng)農(nóng)戶和龍頭企業(yè)感知到相互的承諾兌現(xiàn)程度不相稱，即感知到心理契約破裂到是否感知到心理契約違背，還需要經(jīng)過一個復(fù)雜的解釋過程，這取決于感知主體對心理契約破裂的解釋。顯然，這一過程受眾多因素影響，如對承諾未履行原因的歸因，當(dāng)一方把承諾未履行原因歸因于由于外部環(huán)境的劇烈變化如自然災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等，他就會理解契約被打破這一現(xiàn)實(shí)，也就不會產(chǎn)生以憤怒情緒體驗為核心的心理契約違背。此外，感知主體對契約未履行結(jié)果的評價、對公平感的判斷等都會影響到其對契約破裂的解釋，并最終影響到感知主體的情緒體驗以及對于另一方的態(tài)度，即是否感知到心理契約違背。

四、結(jié)論與啟示

基于上述分析，我國訂單農(nóng)業(yè)對龍頭企業(yè)與農(nóng)戶渠道關(guān)系進(jìn)行治理的過程中，應(yīng)高度關(guān)注隱藏在龍頭企業(yè)代表人與農(nóng)戶內(nèi)心中“不言而喻”或“心照不宣”的心理契約內(nèi)容，以心理契約違背的動態(tài)機(jī)制模型為基礎(chǔ)創(chuàng)新渠道關(guān)系治理機(jī)制，尤其是龍頭企業(yè)作為科層組織在渠道關(guān)系治理及創(chuàng)新過程中更應(yīng)承擔(dān)起主導(dǎo)作用。一方面，龍頭企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用傳統(tǒng)的權(quán)威治理與規(guī)范治理方式來更為有效地管理渠道關(guān)系，以彌補(bǔ)單獨(dú)運(yùn)用某一種治理方式存在的困境與不足;另一方面，有鑒于心理契約違背引起農(nóng)戶的負(fù)面行為，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道關(guān)系治理機(jī)制的困境及其“治理失靈”問題，龍頭企業(yè)必須從心理契約理論的視角，探究對心理契約違背進(jìn)行干預(yù)與治理的有效途徑，以增加農(nóng)戶與龍頭企業(yè)間互相的信任與承諾，為恰當(dāng)運(yùn)用傳統(tǒng)的權(quán)威治理與規(guī)范治理機(jī)制提供好的環(huán)境與條件，抑制農(nóng)戶負(fù)面行為或機(jī)會主義行為發(fā)生的可能性。

心理契約是主觀性的，從上述龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約違背動態(tài)機(jī)制模型，我們可以得知農(nóng)戶心理契約違背的形成與發(fā)展取決于其心理認(rèn)知的全過程，即識別過程、比較過程和解釋過程。對于農(nóng)戶個體而言，由于心理認(rèn)知的特質(zhì)性，其在識別、比較與解釋的過程中對信息的收集、處理、分析與解釋等并不全面，也不客觀，因此，對于龍頭企業(yè)而言，可以從這一認(rèn)知過程中發(fā)現(xiàn)一些對策，以干預(yù)與引導(dǎo)農(nóng)戶對于承諾未兌現(xiàn)、契約破裂與違背的心理感知，從而阻止農(nóng)戶消極情緒或負(fù)面行為的產(chǎn)生。

一是要與農(nóng)戶結(jié)成利益共同體式的緊密關(guān)系，建立起有利于促進(jìn)雙方長期合作的利益分配機(jī)制，逐步培養(yǎng)農(nóng)戶著重于長遠(yuǎn)合作共贏的經(jīng)營理念。我國農(nóng)戶受小農(nóng)思想束縛，缺乏團(tuán)隊合作精神，農(nóng)戶個人理性超越集體理性，每個農(nóng)戶都有不合作的傾向或機(jī)會主義行為傾向以獲取各自的短期利益，由此，農(nóng)戶會將其與龍頭企業(yè)的關(guān)系看作純粹經(jīng)濟(jì)上的短期交易關(guān)系。因此，龍頭企業(yè)首先就應(yīng)通過與農(nóng)戶結(jié)成利益共同體式的緊密關(guān)系，建立起一種讓農(nóng)戶感知到其面對的是合作將優(yōu)于不合作、長期合作將優(yōu)于短期合作的利益分配機(jī)制，并在雙方一次次不斷的重復(fù)博弈過程中，讓農(nóng)戶切身去體驗與驗證這種利益分配機(jī)制的效果，進(jìn)而逐步培養(yǎng)農(nóng)戶著重于長遠(yuǎn)合作共贏的經(jīng)營理念。

二是要建立貫穿于龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作全過程的有效溝通機(jī)制。從心理契約違背的識別、比較與解釋過程可以看出，農(nóng)戶感知到龍頭企業(yè)的承諾未兌現(xiàn)、破裂或違背，在很大程度上來自于雙方合作過程中的溝通不暢或?qū)ο嚓P(guān)信息的誤讀等。如很多企業(yè)為了吸引農(nóng)戶的加盟，往往通過夸大合作帶來的利益造成了一種過度的宣傳，或者給予農(nóng)戶一些不切實(shí)際的暗示，從而導(dǎo)致農(nóng)戶合作之初形成的心理契約內(nèi)容與合作后的現(xiàn)實(shí)不一致。因此，應(yīng)建立有效的溝通機(jī)制使農(nóng)戶從一開始就能了解未來的現(xiàn)實(shí)情況，使其心理預(yù)期與合作后的現(xiàn)實(shí)情況趨于一致，以減少相互間的理解歧義。而在合作過程中，有效的溝通機(jī)制則有利于減少由于信息不對稱導(dǎo)致農(nóng)戶更容易感知到承諾未兌現(xiàn)或感知到契約的破裂等現(xiàn)象。如果缺乏溝通與相互了解，還會導(dǎo)致農(nóng)戶在對契約破裂進(jìn)行解釋時，更易于將其歸結(jié)于是龍頭企業(yè)的故意行為，進(jìn)而更容易使農(nóng)戶感到龍頭企業(yè)背信棄義并產(chǎn)生憤怒的情緒。

三是要建立起農(nóng)戶心理感知形成與發(fā)展的引導(dǎo)機(jī)制。根據(jù)心理契約相關(guān)理論，具有關(guān)系型心理契約的農(nóng)戶更容易對企業(yè)做出友好意向的推斷，提高相互信任感，從而減少心理契約違背的可能性，進(jìn)而直接影響到農(nóng)戶未來是否與龍頭企業(yè)合作的行為意向。因此，龍頭企業(yè)應(yīng)綜合采取各種措施，形成對農(nóng)戶心理感知形成與發(fā)展的引導(dǎo)機(jī)制，如在關(guān)注自身經(jīng)濟(jì)效益的同時，更真誠地為農(nóng)戶利益考慮，實(shí)實(shí)在在地去關(guān)注與保護(hù)農(nóng)戶的切身利益;盡可能地利用自身資源優(yōu)勢為農(nóng)戶提供更多的增值服務(wù)，以深化龍頭企業(yè)與農(nóng)戶的合作關(guān)系。

四是建立有利于強(qiáng)化雙方合作關(guān)系的信任機(jī)制。當(dāng)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶之間建立了高度信任關(guān)系時，雙方就都相信對方在交易過程中不會做出傷害我方的行為，即使一方發(fā)現(xiàn)對方存在部分承諾未兌現(xiàn)的情況，出于相互的依賴，一般也會更傾向于把其歸咎于認(rèn)知上的偏差或是對方無意為之等，從而更有利于降低農(nóng)戶對心理契約被破壞的感知，也可以減少心理契約違背帶來的種種負(fù)面效應(yīng)。因此，一方面，龍頭企業(yè)要與農(nóng)戶建立起近距離交流和持久的交易網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展緊密的相互依存的互動關(guān)系，在高頻率互動中盡可能地培育起農(nóng)戶對龍頭企業(yè)的高度信任;另一方面，龍頭企業(yè)更應(yīng)通過一系列承諾的履行與相關(guān)行為，通過在合作過程中真誠地為農(nóng)戶利益考慮，增進(jìn)農(nóng)戶對龍頭企業(yè)的高度信任與承諾，進(jìn)而為減少心理契約違背可能性提供堅實(shí)的保障。

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