公益化視域中的紅色旅游發(fā)展研究

■張?zhí)┏?王偉年

2008年1月23日，中宣部、財(cái)政部、文化部、文物局等四部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》，要求全國各級(jí)文化文物部門歸口管理的公共博物館、紀(jì)念館，全國愛國主義教育示范基地全部免費(fèi)開放。隨著這些紅色景區(qū)(點(diǎn))的免費(fèi)開放，在廣大民眾齊聲喝彩的同時(shí)，不少紅色旅游地卻在政治任務(wù)與經(jīng)濟(jì)壓力面前徘徊而不知所措。“公益型”訴求背景下紅色旅游到底該如何發(fā)展，本文嘗試進(jìn)行初步探討。

一、公益性是紅色旅游的重要屬性

(一)紅色景區(qū)的旅游資源特質(zhì)決定了其公共產(chǎn)品的屬性

紅色旅游景區(qū)是紅色旅游的核心產(chǎn)品，紅色旅游景區(qū)發(fā)展依托的紅色資源主要指中國共產(chǎn)黨在革命戰(zhàn)爭時(shí)期所形成的具有資政育人意義的歷史遺存，包括革命舊址、遺址、革命紀(jì)念館、領(lǐng)袖故居等。這些資源內(nèi)涵豐富，蘊(yùn)含了革命英烈崇高的理想信念、高尚的人格魅力、深厚的愛國主義情懷，展現(xiàn)了一種革命精神，這種精神是中華民族傳統(tǒng)精神與時(shí)代精神相結(jié)合形成的，既有一定歷史條件下的特定內(nèi)涵，又有與時(shí)俱進(jìn)、價(jià)值永恒的普遍意義[1]。因此，紅色旅游資源具有明顯的政治色彩，無論是紅色旅游資源本身，還是其所承載的艱苦奮斗和民族團(tuán)結(jié)的革命精神，都應(yīng)該屬于國家或集體共有、全民共享和傳承的公共資源，它是整個(gè)中華民族所共有的精神財(cái)富，不歸屬于任何特定的群體 (族群)或地域，不具有地方和民族意義[2]。紅色旅游資源的特點(diǎn)決定了紅色旅游景區(qū)是一種公共資源類旅游景區(qū)。根據(jù)公共經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，崔鳳軍等對(duì)公共資源類景區(qū)產(chǎn)品性質(zhì)進(jìn)行了分析和界定，提出這類景區(qū)產(chǎn)品的性質(zhì)只有兩類:純公共產(chǎn)品和準(zhǔn)公共產(chǎn)品[3]。因此紅色旅游景區(qū)具有典型的公共產(chǎn)品屬性。

(二)紅色旅游承載的社會(huì)功能賦予了其公益性

紅色旅游是一種具有極強(qiáng)政治教育特點(diǎn)的專項(xiàng)旅游活動(dòng)，作為推動(dòng)革命傳統(tǒng)教育和愛國主義教育的重要載體，它承載著重要的社會(huì)功能。紅色旅游，能幫助人們更深入地了解中國共產(chǎn)黨的革命歷程，感知革命先烈艱苦創(chuàng)業(yè)、勇于犧牲、先天下之憂而憂的崇高品質(zhì)，從而有利于鞏固中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政地位，弘揚(yáng)民族精神，增強(qiáng)民族凝聚力;有利于引導(dǎo)人們特別是青少年樹立正確的理想信念和人生價(jià)值觀，重樹公民的道德信仰，構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值體系[4]。

紅色旅游的社會(huì)功能決定了其作為愛國主義教育基地的更大意義在于對(duì)公民進(jìn)行愛國主義教育、傳播紅色文化、提升民族凝聚力，從紅色旅游產(chǎn)品的消費(fèi)受益屬性看，最終受益群體是全體社會(huì)成員。公共產(chǎn)品的本質(zhì)屬性是滿足社會(huì)的共同需要，也即在理解公共產(chǎn)品時(shí)，還要看產(chǎn)品被消費(fèi)后的受益屬性。如果一個(gè)產(chǎn)品被消費(fèi)后的受益屬性為社會(huì)公共受益，則可以判斷其為公共產(chǎn)品[5]。紅色旅游所承載的功能顯示其有著極強(qiáng)的“公共服務(wù)”特質(zhì)，紅色旅游是一項(xiàng)公益性文化事業(yè)，公益性是紅色旅游的深層屬性。

(三)紅色旅游發(fā)展的歷程和趨勢(shì)映射了其公益性

紅色旅游是一種獨(dú)具中國特色的旅游形式，其產(chǎn)生伊始，就是以政治接待任務(wù)為主[6]，具有極強(qiáng)的事業(yè)性質(zhì)。在其發(fā)展歷程的任何時(shí)期，政治教育都是紅色旅游最為重要的功能[7]。同時(shí)在紅色旅游成長過程中，政府在相關(guān)政策支持、紅色景區(qū)策劃與開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與維修、宣傳營銷乃至景區(qū)管理等方面發(fā)揮的重要作用，都顯示出紅色旅游產(chǎn)品與生俱來的政治性、文化性，在一定范圍內(nèi)它就是一個(gè)在消費(fèi)上具有公益性和非競爭性的公共產(chǎn)品[2]。

近年來國家出臺(tái)的相關(guān)政策更促進(jìn)了紅色旅游發(fā)展的公益型主導(dǎo)趨勢(shì)。2006年4月國家發(fā)改委頒布了《關(guān)于做好紅色旅游景點(diǎn)門票價(jià)格管理工作的通知》，要求紅色旅游景點(diǎn)要按照保本微利的原則合理確定門票價(jià)格。2008年又頒布了《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》。在全國范圍內(nèi)較早發(fā)展紅色旅游的革命老區(qū)江西，繼2007年11月率先向社會(huì)免費(fèi)開放了井岡山革命博物館、方志敏紀(jì)念館、于都縣革命紀(jì)念館及“中央紅軍長征第一渡”紀(jì)念碑園、安源路礦工人運(yùn)動(dòng)紀(jì)念館、江西革命烈士紀(jì)念堂、永新三灣改編舊址等6個(gè)國家級(jí)愛國主義教育示范基地之后，2008年1月，再次向公眾免費(fèi)開放南昌八一起義紀(jì)念館、瑞金中央革命根據(jù)地紀(jì)念館、秋收起義紀(jì)念地、興國革命歷史紀(jì)念地和上饒集中營革命烈士陵園等5個(gè)全國愛國主義教育示范基地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年江西省共向社會(huì)開放紅色景點(diǎn)50多處。紅色旅游發(fā)展的歷程和趨勢(shì)無不映射了其公益化的發(fā)展走向。

二、公益化過程中應(yīng)著重關(guān)注的三個(gè)利益相關(guān)體

紅色旅游發(fā)展中涉及的主要利益相關(guān)方包括景區(qū)的供給者——地方政府，紅色景區(qū)的消費(fèi)者——本地居民與外來游客，旅游產(chǎn)品的提供者——旅游企業(yè)。要確保紅色旅游公益化的順利實(shí)施，必須關(guān)注各利益相關(guān)體的利益訴求。只有旅游者獲得精神的滿足，政府目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，旅游企業(yè)獲得贏利，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民得到多方面的利益，各利益相關(guān)主體形成利益共享、責(zé)任共擔(dān)的伙伴關(guān)系，紅色旅游公益化才能可持續(xù)發(fā)展。其中尤應(yīng)著重關(guān)注地方政府、旅游企業(yè)、社區(qū)居民的利益訴求。

(一)地方政府

作為景區(qū)的管理者、監(jiān)督者、經(jīng)營者，地方政府是旅游景區(qū)良好運(yùn)作的關(guān)鍵因素[8]。它通常被視為旅游景區(qū)所有權(quán)的實(shí)際代表，在國家政策框架內(nèi)，行使景區(qū)公共資源的管轄權(quán)和處置權(quán)，享有景區(qū)經(jīng)營收益權(quán)[9]。政府是經(jīng)濟(jì)人和公益人的有機(jī)體，政府的公益人身份決定了政府產(chǎn)生、存在的目的就是為了公共利益、公共目標(biāo)、公共服務(wù)以及創(chuàng)造具有公益精神的意識(shí)形態(tài)等，它是社會(huì)公共利益的化身[10][11]。因此地方政府理應(yīng)成為紅色旅游公益化的主要推動(dòng)者。

在紅色旅游公益化發(fā)展過程中，地方政府可通過項(xiàng)目和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、自然環(huán)境整治、相關(guān)旅游政策和規(guī)章制度的制定、紅色旅游公益形象的推廣和宣傳、激勵(lì)機(jī)制的提供、整體的規(guī)劃等有力工具來影響公益化的實(shí)施。因此當(dāng)?shù)卣羌t色旅游公益化的核心利益相關(guān)者，沒有地方政府的支持，紅色旅游公益化將會(huì)舉步維艱[9][12]。但是對(duì)于紅色旅游公益化發(fā)展，許多紅色旅游景區(qū)所在的當(dāng)?shù)卣⑽幢憩F(xiàn)出較高的積極性，通常情況是在區(qū)域里面眾多紅色旅游景點(diǎn)中，只選擇免費(fèi)開放2～3個(gè)，其他則不免費(fèi)開放。例如井岡山紅色景區(qū)中，井岡山革命博物館、北山烈士陵園、黃洋界、八角樓、會(huì)師廣場、龍江書院、毛澤東舊居等景區(qū)均被列入第一批全國愛國主義教育示范基地，除了會(huì)師廣場是開放性景區(qū)外，目前也只有革命博物館和北山烈士陵園對(duì)外免費(fèi)開放。

紅色旅游的公益化會(huì)使得作為景區(qū)實(shí)際管理經(jīng)營部門的政府承擔(dān)很大的成本負(fù)擔(dān)。雖然也許未來會(huì)給政府帶來財(cái)政收入或提升政府在公民群體中的聲譽(yù)，但這都是不確定和長遠(yuǎn)的，而免費(fèi)開放帶來的門票收入損失、大量的維持改善景區(qū)環(huán)境資金的投入等成本負(fù)擔(dān)卻是確定與即時(shí)性的，對(duì)于理性的政府官員而言，往往很難為了若干年后的政績而承擔(dān)近幾年確定的財(cái)政壓力。因此很多情況下，地方政府并不愿意主動(dòng)推行公益[13]。

地方政府作為一個(gè)獨(dú)立的組織，有其自身的利益訴求，財(cái)政收入、政治業(yè)績等考核內(nèi)容，使得它更關(guān)注的是地方財(cái)政收入的增加，如何解決地方民眾就業(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大本地的知名度[1]。而另一方面，紅色景點(diǎn)的維護(hù)費(fèi)用主要來自地方政府，而受益的卻是全社會(huì)，地方政府有限的財(cái)政收入要承擔(dān)面向全國的義務(wù)超出了其能力所限。由于紅色景區(qū)大都在經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后地區(qū)，承擔(dān)超出責(zé)任主體過多義務(wù)的地方政府往往也不能做到位。如不充分考慮地方政府的這些利益訴求，在紅色旅游的公益化過程中地方政府的積極性將始終難以充分調(diào)動(dòng)起來。

(二)旅游企業(yè)

旅游企業(yè)是圍繞旅游者“食、住、行、游、購、娛”提供產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)，具體包括旅行社、旅游飯店、旅游車船公司、旅游景點(diǎn)開發(fā)商、旅游商品生產(chǎn)及經(jīng)營商等眾多類型[14]，它是當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的參與者和執(zhí)行者。在國際社會(huì)日益高漲的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)背景下，社會(huì)對(duì)旅游企業(yè)也寄托了更多的期望，不僅希望旅游企業(yè)能向市場提供既有較高道德價(jià)值又能帶來較高經(jīng)濟(jì)效益的旅游產(chǎn)品，也期望旅游企業(yè)能根據(jù)自身情況承擔(dān)社會(huì)公益、慈善捐贈(zèng)等活動(dòng)[15]。因此旅游企業(yè)如何利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮旅游“提升國民素質(zhì)、教益人生”的積極作用，主動(dòng)熱心公益、回報(bào)社會(huì)、奉獻(xiàn)社會(huì)，已經(jīng)成為旅游企業(yè)的社會(huì)責(zé)任之一[16]。

旅游企業(yè)是紅色旅游公益化發(fā)展中的核心利益相關(guān)者，理應(yīng)扮演重要的角色，但實(shí)際上它卻未能發(fā)揮應(yīng)有的作用。例如處于旅游供應(yīng)鏈核心地位的旅行社，作為紅色旅游目的地全程旅游活動(dòng)的組織者，對(duì)紅色旅游的公益化就并未給予積極支持。當(dāng)某些紅色景點(diǎn)，特別是一些地處較為偏僻的景點(diǎn)，實(shí)行對(duì)外免費(fèi)開放時(shí)，旅行社反而不再安排游覽的相關(guān)線路，使得這些紅色景點(diǎn)備受游人冷落，愛國主義教育功能的發(fā)揮也就受到很大限制。

造成這種狀況，一方面跟旅行社原有的導(dǎo)游薪酬直接與景區(qū)景點(diǎn)門票掛鉤有關(guān)。因?yàn)榧t色旅游景點(diǎn)的低回饋甚至零回饋，旅行社從中無法得到明顯的經(jīng)濟(jì)利益，而追逐利益，實(shí)現(xiàn)利益的最大化是任何企業(yè)存在與發(fā)展的客觀基礎(chǔ)，因而旅行社對(duì)紅色旅游的公益化并不積極熱情。隨著中國《旅游法》的頒布實(shí)施，此種狀況或許會(huì)有一些改觀。另一方面則是因?yàn)槁糜纹髽I(yè)的公益事業(yè)責(zé)任感淡薄。中國旅游企業(yè)由于其自身的脆弱性，規(guī)模相對(duì)較小，綜合實(shí)力相對(duì)不強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的積極性普遍不高，未能形成一種慈善公益理念。如旅行社多屬單體經(jīng)營，盈利空間小，很少參與社會(huì)公益事業(yè)。而實(shí)力相對(duì)雄厚的酒店與旅游區(qū)，也未能在公益事業(yè)方面發(fā)揮應(yīng)有的作用[17]。很多旅游企業(yè)認(rèn)為社會(huì)責(zé)任的履行會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，加大企業(yè)經(jīng)營成本，會(huì)間接地犧牲利潤收入，將不利于旅游企業(yè)的發(fā)展壯大[18]。

紅色旅游的公益化發(fā)展需要旅游企業(yè)的互動(dòng)參與，旅游企業(yè)的競爭力提升也需要其承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。旅游企業(yè)參與紅色旅游的公益化，將為其帶來企業(yè)的政府關(guān)系、媒體關(guān)系以及企業(yè)形象的改善，獲得更好的發(fā)展環(huán)境，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，在公眾中獲得更高的信任度，旅游產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。同時(shí)公益化實(shí)施過程中也應(yīng)該充分考慮旅游企業(yè)利益，如果旅游企業(yè)在此過程中得不到應(yīng)有的利益分配，將降低參與公益活動(dòng)的積極性，因此必須建立各方滿意的利益分配機(jī)制[12]。

(三)社區(qū)居民

社區(qū)作為人們?cè)谔囟ǖ赜虻纳罟餐w，其建設(shè)的最高目標(biāo)訴求就是社區(qū)親密關(guān)系的建立和高度歸屬感的形成?，F(xiàn)實(shí)中社區(qū)人際關(guān)系原子化、碎片化的狀態(tài)，使得社區(qū)建設(shè)難以形成合力，公益活動(dòng)則是吸引居民參與社區(qū)建設(shè)的一個(gè)有效的切入點(diǎn)。居民參與社區(qū)公益活動(dòng)有助于居民間親密關(guān)系和高度社區(qū)歸屬感的形成，因而也成為社區(qū)建設(shè)的根本要求[19]。紅色旅游目的地居民是紅色旅游景區(qū)的主人，他們是紅色旅游的利益主體，也是構(gòu)成紅色旅游景區(qū)的重要組成部分，因常年生活和工作于此，最為熟悉紅色旅游目的地的歷史和紅色文化資源。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民是否積極配合，直接影響到紅色旅游公益化的順利進(jìn)行。

伴隨著紅色旅游公益化的實(shí)施，景區(qū)免費(fèi)帶來的安寧生活的破壞、生活環(huán)境的污染、生活空間的擁擠等問題，會(huì)擾亂社區(qū)居民原有的生活秩序并要承受由此帶來的生活方式的改變和環(huán)境的壓力。另一方面，紅色旅游公益化的開展很可能也會(huì)造成當(dāng)?shù)厥I(yè)率的增加，因此，在一些紅色旅游目的地的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民對(duì)此也不是持相當(dāng)認(rèn)可的態(tài)度。特別是某些依賴門票收入的紅色旅游景區(qū)，景區(qū)景點(diǎn)的免費(fèi)，使得其主要旅游收入來源切斷，當(dāng)?shù)馗嗟氖侵铝τ诮?jīng)濟(jì)發(fā)展而無心公益。主要原因在于紅色旅游目的地賓館、餐飲、交通、商業(yè)零售、會(huì)展等配套關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展滯后，社區(qū)居民從中所獲經(jīng)濟(jì)利益甚微。如永新三灣改編舊址，作為第二批全國愛國主義教育示范基地，自2007年面向社會(huì)免費(fèi)開放以來，每年接待大量的來自全國各地的游客前往參觀學(xué)習(xí)，但是因?yàn)橄嚓P(guān)的旅游產(chǎn)品、購物、吃住、娛樂的不配套，致使大半的團(tuán)隊(duì)呆上半天就走，沒有為三灣當(dāng)?shù)鼐用駧砼c其游客數(shù)相匹配的經(jīng)濟(jì)效益，紅色旅游的公益化反而使得三灣紅色旅游的發(fā)展面臨著困境。

紅色旅游的公益化離不開社區(qū)居民參與，在社區(qū)志愿者、旅游咨詢服務(wù)、公益旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)丶t色文化資源的保護(hù)、紅色旅游地公益形象的提升等方面，社區(qū)居民都將發(fā)揮重要作用。公益化實(shí)施過程中應(yīng)關(guān)注社區(qū)居民的利益訴求，只有當(dāng)?shù)鼐用竦睦娴玫奖ＷC，他們才能產(chǎn)生自覺的公益行動(dòng)，因此紅色旅游目的地相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓社區(qū)居民得到更多的實(shí)惠，是紅色旅游公益化順利實(shí)施的基本保障。此外，在社區(qū)居民如何參與紅色旅游相關(guān)公益活動(dòng)的問題上，在目前政府(市、區(qū))、街道、居委會(huì)等組織體系很難滿足居民參與公益活動(dòng)的組織化要求的情況下，必須大力培育和發(fā)展非營利組織[19]。

三、促進(jìn)紅色旅游公益化實(shí)現(xiàn)的舉措

公益化與市場化是紅色旅游的二重屬性，紅色旅游的公益化離不開市場化的支持。紅色旅游是現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)和旅游市場需求發(fā)展的結(jié)果，是一種帶有明確產(chǎn)出目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，紅色旅游的發(fā)展有其成本考慮，因此需要引入部分市場機(jī)制以增強(qiáng)活力、提高效率，其發(fā)展必須按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律來運(yùn)行。紅色旅游是核心資源公共性、核心產(chǎn)品公益性而同時(shí)具有綜合性經(jīng)濟(jì)效益的社會(huì)事業(yè)。紅色旅游產(chǎn)品鏈中的紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)等核心產(chǎn)品，應(yīng)實(shí)施公益化發(fā)展，主要由政府負(fù)責(zé)保護(hù)和修繕、管理和運(yùn)營[7]。紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的“食、住、行、購、娛”等配套性服務(wù)產(chǎn)業(yè)則主要以市場運(yùn)作為主，以盈利為目的并為核心產(chǎn)品公益化的發(fā)展提供補(bǔ)償[20]。基于以上認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，在此從制度環(huán)境的營造，紅色景區(qū)管理的社會(huì)化轉(zhuǎn)型，紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈的打造等方面探討紅色旅游公益化實(shí)現(xiàn)的舉措。

(一)相應(yīng)制度環(huán)境的營造

制度條件是紅色旅游公益化發(fā)展的宏觀環(huán)境條件，適當(dāng)?shù)闹贫劝才攀谴龠M(jìn)紅色旅游公益化發(fā)展的決定性因素，沒有制度的保障，紅色旅游公益化的發(fā)展很難實(shí)施下去。制度可以分為正式制度和非正式制度，正式制度包括政治規(guī)則、經(jīng)濟(jì)規(guī)則和契約，非正式制度則包括社會(huì)的價(jià)值觀念、倫理規(guī)范、文化傳統(tǒng)、習(xí)慣習(xí)俗、意識(shí)形態(tài)等。就紅色旅游目的地而言，應(yīng)著重從公益意識(shí)的培養(yǎng)、法治規(guī)范建設(shè)等方面營造紅色旅游公益化發(fā)展的制度環(huán)境。

在當(dāng)前政府財(cái)力有限、對(duì)民間組織發(fā)展支持不足的情況下，培養(yǎng)人們的社會(huì)公益意識(shí)，對(duì)紅色旅游公益化的發(fā)展顯得尤為重要。在某種意義上，民間公益組織的發(fā)展也受制于公益意識(shí)的強(qiáng)弱。因此要特別重視紅色旅游目的地公益文化的建設(shè)，在目的地營造一個(gè)良好的公益文化氛圍，促進(jìn)旅游目的地社區(qū)民眾對(duì)公益的認(rèn)知、了解、接受，并自覺提供多種形式的公益活動(dòng)。政府、媒體、旅游企業(yè)、學(xué)校都應(yīng)在公益文化建設(shè)中承擔(dān)起責(zé)任。政府要提供良好的政策保障和制度環(huán)境，各種媒體要采取多種形式，大力宣傳紅色公益化的意義，讓民眾在耳聞目睹中不斷提高公益意識(shí)和志愿服務(wù)意識(shí)，積極參與紅色旅游目的地的公益化服務(wù)。學(xué)校則要把公益意識(shí)培育作為一個(gè)重要內(nèi)容納入思想道德教育和素質(zhì)教育中[21]。旅游企業(yè)要承擔(dān)紅色旅游目的地公益形象宣傳的責(zé)任。公益意識(shí)的培育將充分發(fā)揮紅色旅游目的地社區(qū)居民自身的力量，增強(qiáng)社區(qū)居民間的團(tuán)結(jié)及參與社區(qū)的種種公益事務(wù)的積極性，有利于市民的合作精神、公益價(jià)值觀的形成，有利于吸引更多社會(huì)民間資金投入紅色景區(qū)的建設(shè)。

紅色旅游公益化實(shí)施的過程中，必須同步推進(jìn)立法建設(shè)，健全紅色旅游公益化發(fā)展相配套的法律規(guī)范。尤其要注重設(shè)計(jì)相應(yīng)的政策法規(guī)促進(jìn)評(píng)價(jià)機(jī)制和補(bǔ)償機(jī)制的建立。根據(jù)不同紅色旅游地的發(fā)展條件和優(yōu)勢(shì)，賦予其不同的發(fā)展定位，針對(duì)不同發(fā)展定位的紅色旅游目的地實(shí)行不同的績效考核評(píng)價(jià)方法，績效考核評(píng)價(jià)結(jié)果作為地方黨政領(lǐng)導(dǎo)班子和領(lǐng)導(dǎo)干部選拔任用的重要依據(jù)。同時(shí)立法建立相應(yīng)補(bǔ)償政策。目前中國紅色旅游景區(qū)公益化發(fā)展的補(bǔ)償主要是中央財(cái)政轉(zhuǎn)移支付的縱向補(bǔ)償，并且補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)低，無法調(diào)動(dòng)紅色旅游目的地實(shí)施公益化的積極性。應(yīng)建立相關(guān)的法律規(guī)范健全補(bǔ)償機(jī)制，促進(jìn)縱向補(bǔ)償和橫向補(bǔ)償相結(jié)合的多元化的補(bǔ)償機(jī)制的發(fā)展，由此才能保證紅色旅游公益化的可持續(xù)發(fā)展。

(二)紅色景區(qū)管理的社會(huì)化轉(zhuǎn)型

針對(duì)紅色旅游公益化后出現(xiàn)的景區(qū)管理的集體行動(dòng)困境，紅色旅游景區(qū)的管理應(yīng)由傳統(tǒng)的管理模式向社會(huì)化管理轉(zhuǎn)型。社會(huì)化管理中政府不再是景區(qū)管理的單一主體，而是政府、社區(qū)居民和公益組織等多元主體共同參與景區(qū)日常管理。政府在其中充當(dāng)組織、規(guī)劃、管理、調(diào)節(jié)和指導(dǎo)等角色，并通過營造一種制度環(huán)境扶持紅色旅游的公益化發(fā)展。如完善有關(guān)公益組織的專項(xiàng)法規(guī)體系及改革有關(guān)登記管理方面的法規(guī)政策，培育公益組織的發(fā)展并引導(dǎo)、扶持它們積極參與景區(qū)的管理。運(yùn)用政策法規(guī)調(diào)動(dòng)旅游企業(yè)的力量投入景區(qū)公益的發(fā)展。通過市場化的途徑為景區(qū)提供旅游公共服務(wù)，指導(dǎo)和推進(jìn)景區(qū)設(shè)施管理向社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化方向發(fā)展等[22]。

社區(qū)參與將在紅色景區(qū)公益化發(fā)展中發(fā)揮越來越重要的作用，體現(xiàn)越來越大的影響力，從某種意義上來說，公共社會(huì)的成熟度將對(duì)紅色旅游公益化進(jìn)程起到舉足輕重的影響。社區(qū)參與可給予景區(qū)管理部門更多管理協(xié)調(diào)的支持，特別是擁有更多社區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)居委和社工參與景區(qū)管理可更好地進(jìn)行各方協(xié)調(diào)。社會(huì)參與的形式是多樣化的，首先，社區(qū)居民以志愿者的形式，或者以依托社區(qū)組織等方式參與到景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生管理、游園秩序維護(hù)、景區(qū)義務(wù)講解、紅色資源保護(hù)等活動(dòng)，既可以解決政府財(cái)政壓力，也屬于居民力所能及的范圍。其次，充分調(diào)動(dòng)社區(qū)及周邊地區(qū)中小學(xué)生利用節(jié)假日參加景區(qū)的公益活動(dòng)。最后，公益組織募集資金積極參與景區(qū)的管理和建設(shè)等[23]。

(三)紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈的打造

紅色旅游景點(diǎn)實(shí)施公益化后，如何促使門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，將游客留住并創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益，以彌補(bǔ)公益化帶來的經(jīng)濟(jì)利潤損失成為首要考慮的問題。通過整合紅色旅游發(fā)展涉及的各環(huán)節(jié)以及各行業(yè)的利益，構(gòu)建一條紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以此聯(lián)動(dòng)和帶動(dòng)紅色旅游目的地的綜合發(fā)展，推進(jìn)紅色旅游目的地“大旅游”發(fā)展格局，從而實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)效益是必然選擇。

紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的打造，可通過紅色旅游景區(qū)建設(shè)、紅色旅游企業(yè)培育、紅色文化產(chǎn)品創(chuàng)作、紅色旅游商品的開發(fā)、紅色旅游節(jié)慶與會(huì)展等活動(dòng)的組織，構(gòu)建一條圍繞紅色旅游主題衍生的產(chǎn)業(yè)鏈條，從而完善紅色景區(qū)的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)[24]。通過不同種類、面向不同細(xì)分市場的紅色旅游產(chǎn)品體系的建立，將紅色旅游目的地在受眾印象中的“教育、革命紀(jì)念地”的單一形象轉(zhuǎn)換成功能多元的綜合性旅游區(qū)形象，由此部分紅色旅游景點(diǎn)的免票并不會(huì)太削弱其他景點(diǎn)的吸引力和盈利能力，則免費(fèi)開放拉動(dòng)客源的好處將大大凸顯。

在紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展過程中，作為紅色旅游核心吸引物——紅色旅游景區(qū)，尤其要注重景區(qū)紅色旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，不斷開拓新型多樣的紅色旅游形態(tài)，由此紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈條才能得以不斷延長，紅色景區(qū)的發(fā)展才能時(shí)時(shí)具有新的活力和生機(jī)。近些年來在歐美發(fā)達(dá)國家得到蓬勃發(fā)展，在中國也日益受到關(guān)注的公益旅游，是一種兼具旅游屬性與公益屬性的特殊旅游活動(dòng)類型，不僅得到了社會(huì)的認(rèn)同，還得到了旅游市場的較大認(rèn)可，成為旅游市場上的時(shí)尚產(chǎn)品。公益旅游要求旅游者在旅游目的地要實(shí)在地參與志愿服務(wù)活動(dòng)，旅游活動(dòng)的這種公益屬性決定了公益旅游的目的地必將是邊緣社區(qū)、弱勢(shì)群體聚居的社區(qū)或是需要某種幫助與關(guān)愛的區(qū)域[25]，而革命老區(qū)大部分是處在這樣的地區(qū)。因此紅色旅游目的地應(yīng)大力提倡發(fā)展公益旅游，這與紅色旅游公益化發(fā)展的方向是一致的。紅色旅游公益化發(fā)展不應(yīng)僅僅體現(xiàn)在紅色旅游目的地的公益上，還要在旅游主體的公益化上進(jìn)行體現(xiàn)，由此紅色旅游景區(qū)的公益性主題才能真正得以凸顯。

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