WEB3.0時代下的品牌傳播模式研究

陳翊，肖鴻

（三明學院 管理學院，福建 三明365004）

WEB3.0時代下的品牌傳播模式研究

陳翊，肖鴻

（三明學院 管理學院，福建 三明365004）

當前正處于后WEB2.0時代的“網(wǎng)絡信息社會”，隨著信息技術的發(fā)展，將進入到WEB3.0時代：網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和其他網(wǎng)站相關信息進行交互，并且用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有的自己的數(shù)據(jù)，用瀏覽器即可以實現(xiàn)復雜的系統(tǒng)程序才具有的功能。當WEB技術逐步發(fā)展進入到WEB3.0時期時，企業(yè)的品牌傳播模式將會有顯著的變化。它將使得基于智能手機、微博及微信的品牌傳播更具個性化、可信度及可控性，從而提高傳播效果。

WEB3.0；品牌傳播；3G；微博；微信

比爾·蓋茨認為，互聯(lián)網(wǎng)有三個發(fā)展階段，第一階段是公司設立網(wǎng)站，第二階段是開展電子商務，第三階段是信息量身定做。這三個階段也粗略描述了WEB1.0到WEB3.0的變化。[1]在技術層面上，從WEB1.0到WEB2.0的技術創(chuàng)新是比較明顯的，而從WEB2.0到WEB3.0則是從思想上的創(chuàng)新指導技術的應用與發(fā)展。從網(wǎng)絡服務內(nèi)容與文化上來看，WEB1.0是一個聚眾的時代，倡導的是精英文化，只有具有一定的經(jīng)濟實力以及部分的相關技術知識才能使用網(wǎng)絡；WEB2.0是一個分眾的時代，它的主題是互動與分享，倡導的是一種草根文化；而WEB3.0則是一個個性的時代，個性文化將深深植根于它。

一、未來網(wǎng)絡的構想——WEB3.0

（一）WEB3.0及其特征

WEB3.0至今還沒有一個明確統(tǒng)一的定義，IT業(yè)內(nèi)人士對WEB3.0都有著不同的解釋，對WEB3.0都有著不同的期望。在Google里，被引用最多的是這個定義：“網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和其他網(wǎng)站相關信息進行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網(wǎng)站的信息進行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；完全基于WEB，用瀏覽器即可以實現(xiàn)復雜的系統(tǒng)程序才具有的功能?！盵2]

1.強大的整合與聚合功能

WEB3.0的信息整合技術、篩選過濾技術以及聚合技術都將有質(zhì)的飛躍。WEB3.0能對用戶生成的內(nèi)容信息及對闡明信息內(nèi)容特征的標簽同時進行整合，提高內(nèi)容信息描述的精確度，因此用戶的搜索和整理將更為方便?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶發(fā)布信息的權限經(jīng)過長期認證后，篩選過濾其發(fā)布的信息，對其信息進行不同可信度的分離，可信度高會被顯示在互聯(lián)網(wǎng)檢索信息的首項，也會提高提供信息的互聯(lián)網(wǎng)用戶的可信度。

2.終端平臺的普適性

WEB3.0的網(wǎng)絡模式將實現(xiàn)不同終端的兼容，不僅局限于PC，3G手機、PDA、數(shù)字電視、機頂盒、游戲機等，任何數(shù)碼設備都能方便地接入，并在這些終端進行資源共享。WEB3.0通過這些將實現(xiàn)融合網(wǎng)絡的普適化，實現(xiàn)公用顯示終端與個人智能終端的結合。

3.用戶體驗個性化

WEB3.0引入了偏好處理與個性化引擎技術，對用戶的特征進行分析，將用戶的偏好作為設計的主要因素之一。通過這兩項技術，尋找可信度高的用戶生成內(nèi)容發(fā)布源，同時對用戶的搜索習慣進行整理、挖掘，篩選出用戶想要搜索到的感興趣的信息內(nèi)容，剔除那些無用信息的干擾。在偏好系統(tǒng)分析的基礎上，可建立個性化的搜索引擎。

4.有序可控的網(wǎng)絡環(huán)境

WEB3.0將建立可信的SNS（社會網(wǎng)絡服務系統(tǒng)）等，實現(xiàn)數(shù)字通信與信息處理、網(wǎng)絡與計算、媒體內(nèi)容與業(yè)務智能、傳播與管理、藝術與人文的有序有效結合和融會貫通。[3]（P62－64）WEB3.0所倡導的可信、可管理、可控的概念，即是為了解決在WEB2.0時代互聯(lián)網(wǎng)無序的狀態(tài)。可信度高的會被自動置頂，便于用戶搜索，將用戶的發(fā)布與使用點擊結合，實現(xiàn)可控。

（二）WEB3.0與信息傳播的關系

傳播是指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行，信息是傳播的主要內(nèi)容，而傳播的根本目的就是傳遞信息。從個人接收信息的角度來看，WEB1.0時代，我們只是被動式的訪問信息，如瀏覽網(wǎng)頁；進入WEB2.0時代，信息互動與受眾的主動傳播成為熱點，如即時通信軟件、網(wǎng)絡社區(qū)，但獲取信息依然是被動的，而且信息的雜亂無章、真?zhèn)坞y辨等因素，阻礙了我們獲得有效的信息；而在即將到來的WEB3.0時代，不再是被動式的交互以及獲取，信息的主動權將由自己掌控，使得信息的交互更加個性化，只獲取想獲取的信息，其他的信息都被大面積地過濾。

綜上，WEB3.0將對現(xiàn)有的信息傳播模式帶來革命性的變化，在提高傳播效率的同時，傳播效果也將得到質(zhì)的飛躍，而這也正是企業(yè)品牌傳播所需要的。

二、品牌傳播模式的演進

（一）品牌傳播的核心

所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。[4]品牌傳播的核心即是品牌信息的雙向溝通，通過雙向溝通來進一步擴張企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想 （關聯(lián)性）以及品牌忠誠度四個方面構成，品牌傳播從某種意義上來說是將品牌資產(chǎn)擴大化。首先，企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品特征，利用廣告、公關等傳播手段，使得受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生品牌認知。之后，受眾基于對品牌的知覺以及聯(lián)想，以各種傳播方式，將品牌特征的信息直接或間接傳播到其他人群中。最后，企業(yè)在建立品牌形象的同時，不斷得到受眾對于品牌信息的反饋，進而改進產(chǎn)品質(zhì)量，調(diào)整市場策略。在這一過程中，品牌傳播模式的設計尤為重要，其設計的好壞將會直接影響到溝通的效率與效果。通過傳播，提高品牌的知名度，提升消費者對于品牌感知，催生聯(lián)想，最終使消費者對品牌產(chǎn)生依賴與忠誠。

（二）傳播的1.0與2.0時代

在網(wǎng)絡還沒出現(xiàn)時，人們除了應用一般的人際傳播、組織傳播等手段之外，主要應用以下四種媒介來傳播信息，即：報紙、雜志、廣播、電視，它們共同開啟了傳播的1.0時代——“大眾傳播”。大眾傳播將信息傳播給所有的受眾，但是針對受眾人群的細分程度很低，而是以傳播范圍的最大化為目的。因而，傳播的精確性欠佳，無法做到將信息精確的傳達給目標受眾。

隨著網(wǎng)絡環(huán)境的日益成熟，以網(wǎng)絡媒體為代表的傳播媒介，開啟了傳播的2.0時代——“分眾傳播”。它依據(jù)科學方法細分傳播受眾，提高了信息到達目標受眾的精確性，例如E-mail營銷。分眾傳播的信息傳播方式，雖然提高了傳播的效果，但缺乏變化，受眾難免會產(chǎn)生“審美疲勞”，分散了注意力。然而，若是受眾的主動傳播，疲勞的情況將會降到最低，且能促進傳播信息價值的提升，這即是傳播的3.0時代——“受眾個性化的主動傳播”。

（三）傳播的 3.0時代

當我們能逐步掌握信息的主動權時，那么，很快便會形成一種個性化的主動傳播模式，WEB3.0技術即是“個性化傳播”的催化劑。在這種傳播模式下，由受眾自己創(chuàng)建的 “品牌圈”、“粉絲圈”等，將能有效提升品牌信息的傳播效率、效果與范圍，不僅能使得企業(yè)更加精確地定位目標受眾，而且能拉近企業(yè)與傳播受眾之間的距離。WEB3.0技術使信息的可信度、可控性和有序性得到極大的提升，因此，受眾主動傳播的信息將不再處于雜亂無章、胡編亂造等的窘境，一個“個性創(chuàng)新”的3.0時代正向我們走來。

三、基于WEB3.0的品牌傳播模式

目前，基于WEB3.0的品牌傳播模式尚沒有明確清晰的定論，但我們現(xiàn)有的一些傳播模式已經(jīng)具備了WEB3.0時代的傳播雛形，例如3G、微博、SNS、微信等。這些傳播模式將隨著WEB3.0技術的成熟，進一步成為品牌傳播的新媒介。以下以3G、微博與微信三種傳播模式，展望WEB3.0時代下的品牌傳播模式。

（一）3G與品牌傳播

1.3G與WEB3.0的結合

3G是指第三代移動通信技術 （3rd-generation），其主要特征是支持移動通信數(shù)據(jù)的高速傳輸。3G手機是指支持高速上網(wǎng)的手機。如今，手機媒體已經(jīng)成為繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡后的第五大傳播媒體,其與用戶間的“一一對應”關系，使得移動運營商能夠基于用戶信息對移動用戶進行“個性化的信息定制”。大屏幕以及智能的操作系統(tǒng)是3G手機的兩大特點。大屏幕解決了字體太小所造成的閱讀不適感，而智能操作系統(tǒng)為個性化偏好系統(tǒng)的建立提供了基礎。3G遠遠高于之前移動通信網(wǎng)絡的網(wǎng)速，不僅消除了用戶的漫長等待，而且促進用戶更多地使用手機作為接收與傳播信息的平臺。

2.基于個性化偏好系統(tǒng)的“3G模式”

基于WEB3.0的“3G模式”,可在智能手機終端上定制個性化偏好系統(tǒng)，同時，利用“一一對應”的特點，最大精確化企業(yè)的品牌受眾面。手機智能化與精準化的結合，使得企業(yè)不僅能從中獲取有效的客戶資源，而且能最大化傳播的效果。因為接受信息傳播的目標受眾均是有效受眾，新品牌將能夠迅速提升知名度；老品牌不僅傳播了新的品牌信息，而且有利于鞏固用戶的品牌忠誠度。由于信息都是受眾喜聞樂見的，將有助于調(diào)動受眾主動傳播的積極性，“口口相傳”的效應將被無限擴張，而這正是企業(yè)理想中的“低成本、高回報”的最佳傳播方式。

（二）微博與品牌傳播

1.微博的概念與特征

微博即微型博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)。以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。它是后WEB2.0時代新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務。

微博以分享為特征，只需簡單的跟隨即可與其他互聯(lián)網(wǎng)用戶分享即時信息，跟隨的人數(shù)不受限制。微博并不像博客那樣需要長篇大論，只需要一些只言片語，而這些只言片語相較于博客來說，傳播更為迅速、廣泛。據(jù)統(tǒng)計，國際上最知名的微博網(wǎng)站Twitter，其獨立訪問用戶在2013年約有10億，日均訪問量已近2 000萬人次。一句簡單的對于某品牌的評價的語言，瞬間即可傳遞到千萬互聯(lián)網(wǎng)受眾的面前，形成了以微博為平臺的獨特品牌傳播模式。

2.基于可信度的“微博模式”

微博是受眾主動傳播的平臺，它病毒般的傳播模式，既有可能帶來聚集的口碑效應，也有可能造成毀滅性的打擊，一切都取決于傳播的可信度。消費者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的感知，決定了其是否產(chǎn)生購買行為，而品牌信息的可信度很大程度上影響了消費者對品牌知覺質(zhì)量的判斷，因此，信息可信度尤其重要。利用WEB3.0的技術，微博病毒式傳播的可信度將有質(zhì)的飛躍。

首先，WEB3.0強大的信息篩選過濾功能，能依據(jù)發(fā)布源判斷真實性的情況，并且能自動置頂可信度高的信息等，WEB3.0技術將大大提升微博用戶的介入度。其次，WEB3.0技術加強了互聯(lián)網(wǎng)的可控性，大大降低了網(wǎng)絡信息無序、混亂的情況，提高微博用戶獲取信息便捷性；最后，WEB3.0技術使得各種互聯(lián)網(wǎng)設備暢通無阻，豐富的兼容性，將最大化微博的互動性。[5]（P43－44）這些技術的進步，提升了受眾對微博上品牌產(chǎn)品質(zhì)量的感知，更進一步加強了品牌關系。

（三）微信與品牌傳播

1.微信的概念與特征

微信是騰訊公司推出的一款軟件，并集成了內(nèi)容分享的功能。用戶可以通過手機、網(wǎng)頁等發(fā)送各類信息（如語音、文字、視頻等），還可以通過其掃描二維碼等方式獲得各類信息。

微信借助移動終端的社交及位置定位等優(yōu)勢，每條信息都是可以推送的，只要關注商家的用戶都有機會接收到信息，為企業(yè)的點對點精準營銷提供了契機。微信也強調(diào)分享機制，位置簽名、公眾平臺、開放平臺讓第三方平臺加入內(nèi)容的選擇與分享，實現(xiàn)特定群體的全方位的溝通與互動。另外，使用二維碼識別、關注企業(yè)品牌，也為企業(yè)O2O(Online To Offline，即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺）的品牌傳播模式提供了嶄新的營銷手段。因此，微信憑借其特有的分享與傳播機制，改變了企業(yè)固有的傳播模式。

2.基于可控性的“微信模式”

微信可以認為是目前企業(yè)點對點精準品牌營銷傳播的最佳平臺。消費者與品牌的一對一的互動性，使其陷入微信的品牌圈中，面對大量的品牌信息，將會造成消費者“選擇壁壘”，影響到消費者對品牌的知覺效果。然而，基于WEB3.0的微信營銷傳播模式將能極大地改變現(xiàn)狀。

WEB3.0所倡導的可信、可管理與可控的概念，使得消費者在關注大量的企業(yè)品牌信息同時，與其朋友圈形成一種良性的互動。WEB3.0把用戶的使用與點擊相結合，當企業(yè)推送的微信信息時，其信息將由所有微信用戶進行 “過濾”。消費者接收到的品牌信息，則是依據(jù)“過濾”結果的“信息熱度排行”的展現(xiàn)，從而得知哪個品牌最具有參與價值。在WEB3.0時代，企業(yè)的點對點的推送信息將與所有受眾的使用情況結合，這不僅提升了用戶的品牌知覺，而且將使企業(yè)更了解目標受眾的偏好，有針對性的設計品牌傳播活動。

WEB3.0的“個性、體驗、定制與聚合”特性，使得我們真正能成為信息的主人。信息的傳播不再雜亂無章，而是經(jīng)過篩選之后的有序可控的傳播；受眾的主動傳播將被無限放大，病毒式的傳播模式不再可怕，而是更有利于品牌認知度的提升；在互聯(lián)網(wǎng)上，我們將能真實深刻地接觸品牌、感受品牌；搜索引擎的“智能代理”與個性化偏好系統(tǒng)的建立，使得我們能迅速篩選出對自己有用的信息，提升對品牌的黏性與忠誠度……總之，WEB3.0技術的逐步發(fā)展，將使得品牌傳播從“分眾時代”向“個性化主動傳播時代”過渡，而隨著WEB3.0技術的成熟，我們相信將會催生出更多的品牌傳播模式。

［1］Juan M．Silva，Abu Saleh Md．Mahfujur Ralunan，Abdulmotaleb El Saddik．web3．0：A Vision for Bridging the Gap between Real and Virtual［DB／OL］．（2008－10－31）［2013－10－08］．http：／／www．researchgate．net／publication／221572528＿Web＿3．0＿a＿vision＿for＿bridging＿the＿gap＿between＿real＿and＿virtual．

［2］Web3．0猜想：即將到來的時代［N］．中國文化報，2007－11－07（8）．

［3］徐璐，曹三省，劉劍波，柴劍平．面向移動多媒體的Web3．0技術［J］．電視技術，2008（12）．

［4］品牌傳播［DB／OL］．（2013－09－12）［2013－10－08］．http：／／baike．baidu．com／view／1499013．htm．

［5］龍貞杰，陳翊，董青．WEB3．0時代微博營銷傳播的變革及可能［J］．商業(yè)時代，2011（35）．

（責任編輯：劉建朝）

A Study of Brand Communication Mode at the Age of WEB3.0

CHEN Yi,XIAO Hong

(School of Management,Sanming University,Sanming 365004,China)

Today,we are in the era of post-WEB2.0"network information society".With the development of information technology,we will enter into WEB3.0 era,which refers to information within the site and other site-related information can interact directly,and users have their own data on the Internet.With a browser,it can implement the function of complex system program.When the WEB technology continually develops and enters into the era of 3.0,brand communication model will have a revolutionary change.It will make brand communications,which based on smart phones,microblog and wechat, more personalized,reliable and controllable,greatly improving the dissemination of results.

WEB3.0;brand communication;3G;microblog;wechat

G206

A

1673-4343（2014）01-0072-04

2013-10-13

三明學院科研基金項目（A201303/Q）

陳翊，男，福建閩清人，助教。主要研究方向：營銷傳播。