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    現(xiàn)代會(huì)展市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新初探

    2014-04-08 01:53:58匡洛逸龐生雪劉怡
    2014年4期
    關(guān)鍵詞:策略創(chuàng)新營(yíng)銷會(huì)展

    匡洛逸 龐生雪 劉怡

    作者簡(jiǎn)介:匡洛逸(1991-),女,漢族,重慶人,重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,2011級(jí)會(huì)展經(jīng)濟(jì)班學(xué)生。

    龐生雪(1992-),女,漢族,重慶人,重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,2011級(jí)會(huì)展經(jīng)濟(jì)班學(xué)生。

    劉怡(1992-),女,漢族,重慶人,重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,2011級(jí)會(huì)展經(jīng)濟(jì)班學(xué)生。

    摘要:隨著會(huì)展業(yè)市場(chǎng)化的縱深推進(jìn),依托營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)招展已是會(huì)展企業(yè)立足的關(guān)鍵所在,營(yíng)銷的地位日趨顯赫。本文在闡釋會(huì)展與會(huì)展?fàn)I銷的內(nèi)涵及關(guān)系的基礎(chǔ)上,分析會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特質(zhì),并提出會(huì)展?fàn)I銷的創(chuàng)新策略。

    關(guān)鍵詞:會(huì)展;營(yíng)銷;策略創(chuàng)新

    一、會(huì)展與會(huì)展?fàn)I銷

    會(huì)展是指現(xiàn)代都市以會(huì)展公司與場(chǎng)館為中心,以齊備的軟硬件服務(wù)為支撐,借助舉辦形態(tài)各異的會(huì)展服務(wù)活動(dòng),例如:博覽會(huì)、展覽會(huì)、交易會(huì)、研討會(huì)等,吸引眾多人群,例如:貿(mào)易商、參展商、與會(huì)人員等,進(jìn)行商洽、探討或者旅游,以此拉動(dòng)交通、商業(yè)、餐飲、購物等相關(guān)行業(yè)發(fā)展的一種綜合性活動(dòng)。

    會(huì)展?fàn)I銷由主體、客體、內(nèi)容等要素構(gòu)成,是為了提升會(huì)展活動(dòng)品牌價(jià)值和認(rèn)知度,利用價(jià)格、服務(wù)、宣傳及品牌塑造等方式采取的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。伴隨國(guó)家政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化,會(huì)展?fàn)I銷觀念也需與時(shí)俱進(jìn)。會(huì)展?fàn)I銷觀是會(huì)展企業(yè)所有營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),也是會(huì)展企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的核心指導(dǎo)思想。其中,觀念創(chuàng)新是基點(diǎn),手段創(chuàng)新是核心。

    二、會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特質(zhì)

    因?yàn)闋I(yíng)銷之于會(huì)展是一種特別的營(yíng)銷活動(dòng),促使作為會(huì)展活動(dòng)主辦機(jī)構(gòu)的會(huì)展企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)需具備異于一般企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特質(zhì)。其總結(jié)如下:

    1、主體的綜合性

    營(yíng)銷的主體龐雜,大至國(guó)家,小至單個(gè)會(huì)展企業(yè)甚至具體的單一會(huì)議或展會(huì)。每一主體的營(yíng)銷目的相異,營(yíng)銷內(nèi)容的側(cè)重方向不一。每一個(gè)主體都是為了謀求自身利益在一次具體展會(huì)中開展活動(dòng)。既一個(gè)展會(huì)活動(dòng)由多方面共同實(shí)施,且各司其職的工作在廣度和深度上有所不同,但總體進(jìn)程必須統(tǒng)一,高效有序。

    2、內(nèi)容的整體性

    時(shí)間、地點(diǎn)、主題和內(nèi)容之于展覽會(huì)都是參展商和觀眾關(guān)注的。因此,整體性是會(huì)展?fàn)I銷內(nèi)容的核心之處,既包含展會(huì)地的宏觀環(huán)境,如舉辦地的基礎(chǔ)設(shè)施狀況、服務(wù)行業(yè)綜合水平等,又包含展會(huì)的新穎之處,能夠滿足觀眾的個(gè)性利益需求,以及輔助服務(wù)質(zhì)量等。

    3、手段的多樣性

    會(huì)展?fàn)I銷的主體綜合性與內(nèi)容整體性充分說明會(huì)展活動(dòng)需要綜合運(yùn)用多種方式開展宣傳,以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷目的。從報(bào)紙、電臺(tái)、電視,到各類行業(yè)期刊、專業(yè)會(huì)展雜志,到戶外廣告展示以及滲透人們生活的互聯(lián)網(wǎng),會(huì)展?fàn)I銷主體以二維或者三維的方式,將紛繁的信息以迅速、簡(jiǎn)單的形式傳播給大眾。

    4、對(duì)象的參與性

    展會(huì)主辦者盡管熟悉策劃并執(zhí)行會(huì)展,但行業(yè)的認(rèn)可程度可能一般,因此展會(huì)始終需要全方位聽取參展商和與會(huì)者的意見,結(jié)合自身實(shí)力根據(jù)參展商和與會(huì)者的需求盡可能的完善營(yíng)銷內(nèi)容,更好的滿足利益群體需要。此外,在展會(huì)中,利益相關(guān)群體的參與性都很活躍,主辦者必須與其形成良好互動(dòng),進(jìn)而提高利益相關(guān)群體的個(gè)性需求。

    三、會(huì)展?fàn)I銷創(chuàng)新策略

    針對(duì)諸多要素的梳理,可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新應(yīng)凸顯抓住市場(chǎng)機(jī)遇,有效利用現(xiàn)有的硬件條件、文化稟賦和優(yōu)惠政策,占據(jù)“橋頭堡”,擴(kuò)充市場(chǎng)份額。

    1、綠色營(yíng)銷

    會(huì)展企業(yè)從營(yíng)銷起點(diǎn)到終點(diǎn),堅(jiān)持倡導(dǎo)環(huán)保與社會(huì)意識(shí),為參展商和觀眾提供無污染、科學(xué)、有利于減少資源消耗和保持生態(tài)平衡的會(huì)展項(xiàng)目與服務(wù)。

    (1)質(zhì)優(yōu)效高。目前會(huì)展項(xiàng)目與服務(wù)“同質(zhì)展”嚴(yán)重,其質(zhì)量粗糙,制約特色會(huì)展和品牌會(huì)展的發(fā)展,也給自然界增加“包袱”。因此,實(shí)現(xiàn)綠色會(huì)展,應(yīng)該避免“同質(zhì)展”,放下“包袱”,不斷優(yōu)化展會(huì),彰顯綠色會(huì)展理念。

    (2)節(jié)能低耗。會(huì)展是無污染的陽光產(chǎn)業(yè),但是,其本身可能造成環(huán)境污染,傳統(tǒng)會(huì)展的組織與參與者常常出現(xiàn)鋪張浪費(fèi),例如:搭建“豪華”展臺(tái)、利用不可回收材料等。而綠色會(huì)展強(qiáng)調(diào)主辦方、承辦方應(yīng)注意環(huán)境保護(hù)。

    2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

    (1)不完全的網(wǎng)絡(luò)會(huì)展。在會(huì)展系統(tǒng)的整體操作中部分的利用電子商務(wù)平臺(tái)為會(huì)展活動(dòng)服務(wù),例如:網(wǎng)上推廣、下單、付款、售前、售后服務(wù),以及利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查與分析、財(cái)務(wù)預(yù)算、生產(chǎn)安排等。此外,利用QQ、MSN、微信、微博等大眾社交媒介宣傳參展商信息實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷與線下交易。同時(shí),利用淘寶、京東、凡客等大眾交易媒介宣傳參展商信息實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷與線上交易相結(jié)合。

    (2)完全的網(wǎng)絡(luò)會(huì)展。會(huì)展的組織、舉辦等各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了電子化,組展商、參展商和觀展者之間的交流主要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行,它代表著會(huì)展產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。

    3、整合營(yíng)銷

    (1)戰(zhàn)略營(yíng)銷:戰(zhàn)略營(yíng)銷的精髓是夯實(shí)展覽組織機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力。即會(huì)展?fàn)I銷要實(shí)現(xiàn)功能性轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新,將整合營(yíng)銷工作落到實(shí)處,為展覽企業(yè)提供全方位的市場(chǎng)信息,分析市場(chǎng)變化的趨勢(shì),提供決策依據(jù)和行動(dòng)導(dǎo)向,保障企業(yè)各部門目標(biāo)清晰、運(yùn)轉(zhuǎn)順利,成為引導(dǎo)展覽企業(yè)高速發(fā)展的雷達(dá)系統(tǒng)。

    (2)整體營(yíng)銷:整體營(yíng)銷的核心是徹底打破傳統(tǒng)孤島式營(yíng)銷模式,突破各職能部門逐級(jí)傳導(dǎo)的單鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu),建立交互式網(wǎng)狀營(yíng)銷組織,促使展覽組織機(jī)構(gòu)中的個(gè)體都成為發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí),建立由多部門人員組成的會(huì)展?fàn)I銷項(xiàng)目小組。

    4、顧問營(yíng)銷

    加強(qiáng)學(xué)習(xí)專業(yè)的展覽市場(chǎng)營(yíng)銷分析、管理、控制的技能,適應(yīng)我國(guó)展覽市場(chǎng)從粗放式向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變的要求。同時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)培養(yǎng)營(yíng)銷人員組織協(xié)調(diào)的能力、獨(dú)立思考的能力、客戶管理的能力。此外,要把握展覽題材所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向,充分理解目標(biāo)客戶的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略,幫助搜索分析客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)信息,成為客戶顧問。

    結(jié)語:

    在現(xiàn)代營(yíng)銷手段日趨程式化和信息時(shí)代的到來,依托探索創(chuàng)新性營(yíng)銷手段,即綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、顧問營(yíng)銷四種策略,促使會(huì)展?fàn)I銷與時(shí)俱進(jìn)。但是,當(dāng)前會(huì)展?fàn)I銷仍處于追求短期利益而陷于粗放式的發(fā)展之中。因此,對(duì)于會(huì)展?fàn)I銷而言,最重要的是用切合適宜的方法,以此提高會(huì)展?fàn)I銷的效益。(作者單位:重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)

    基金項(xiàng)目:重慶工商大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):132003)

    參考文獻(xiàn):

    [1]劉松萍,李曉莉.會(huì)展?fàn)I銷與策劃[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2011

    [2]王起靜,高凌江.展覽會(huì)策劃與管理[M].南開大學(xué)出版社,2011.11

    [3]張興月.日趨精巧的整合營(yíng)銷時(shí)代[J].Media媒介,2012(5)

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