同質(zhì)化問題對(duì)期刊發(fā)展的影響研究

馬金玉

（金陵科技學(xué)院 學(xué)報(bào)編輯部，江蘇 南京 211169）

從目前國(guó)內(nèi)的辦刊現(xiàn)狀看，我國(guó)各種專業(yè)、非專業(yè)期刊，都存在不同程度的同質(zhì)化的問題。從全國(guó)市場(chǎng)看，期刊面對(duì)的是全國(guó)這個(gè)巨大的受眾群，表面看應(yīng)該具有廣闊的市場(chǎng)，但隨著近年來我國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展和繁榮，每個(gè)刊物所占的市場(chǎng)份額其實(shí)越來越少。且隨著期刊的市場(chǎng)的飽和，同質(zhì)化問題日趨嚴(yán)重，對(duì)期刊發(fā)展產(chǎn)生了極大影響。

一、期刊同質(zhì)化問題研究現(xiàn)狀

“同質(zhì)化”最初帶有經(jīng)濟(jì)學(xué)性質(zhì)，主要指一種趨同現(xiàn)象，在同質(zhì)化理論中大部分產(chǎn)品或服務(wù)若任其發(fā)展，最后都會(huì)走向趨同，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品同質(zhì)化通常被看成是行業(yè)已經(jīng)成熟的標(biāo)志之一[1]。同質(zhì)化的概念如今已經(jīng)深入到各個(gè)領(lǐng)域中，在媒介領(lǐng)域，同質(zhì)化現(xiàn)象有不同層次，一種是低水平的同質(zhì)化，簡(jiǎn)單地復(fù)刻造成的雷同，另一種是稍高水平的同質(zhì)化，借鑒、模仿中加入創(chuàng)新元素。無論哪種同質(zhì)化，對(duì)期刊來說都不是好事。

期刊同質(zhì)化問題廣泛存在于綜合類期刊和專業(yè)類期刊中，尤其專業(yè)類期刊，同質(zhì)化問題更加嚴(yán)重。同質(zhì)化問題對(duì)期刊發(fā)展十分不利，其影響主要顯現(xiàn)在以下方面。期刊同質(zhì)化導(dǎo)致期刊面孔相似，幾乎千篇一律，個(gè)性的缺乏很容易被淹沒在其他期刊中，無法引起期刊圈和讀者的關(guān)注。因質(zhì)量?jī)r(jià)值相差甚小，同質(zhì)化現(xiàn)象因會(huì)增加消費(fèi)者辨別產(chǎn)品質(zhì)量好壞的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致一部分讀者市場(chǎng)的流失。同質(zhì)化問題容易使期刊產(chǎn)生迷失感，不知從何下手，坐井觀天只會(huì)導(dǎo)致期刊同質(zhì)化問題更加嚴(yán)重，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[2]。在期刊海量的今天，同質(zhì)化問題會(huì)導(dǎo)致其公信力的下降，對(duì)期刊的生存和發(fā)展有一定威脅。最后，對(duì)同一問題的重復(fù)研究是期刊同質(zhì)化問題的必然結(jié)果，這種研究不僅造成物力資源的浪費(fèi)也是對(duì)人力資源的浪費(fèi)，容易背離為讀者服務(wù)的辦刊初衷而過分注重對(duì)作者的服務(wù)，失去期刊辦刊本身的意義。通過對(duì)期刊同質(zhì)化問題的研究，可以盡量避免同質(zhì)化所帶來的后果。

二、同質(zhì)化問題在期刊發(fā)展中具體表現(xiàn)

（一）期刊刊名同質(zhì)化，缺乏新意

作為刊物辦刊宗旨的一種集中體現(xiàn)，刊名除了代表期刊外在給人的第一印象外，還是對(duì)期刊市場(chǎng)定位和取向的昭示。從期刊刊名同質(zhì)化問題，可以明顯看出期刊在內(nèi)容、取向等方面同樣具有同質(zhì)化問題[3]。從2008年北京大學(xué)的所統(tǒng)計(jì)的刊物要目總覽數(shù)據(jù)中，可以看出，僅核心期刊中刊名出現(xiàn)“化學(xué)研究”字樣的就有4種，分別是《使用化學(xué)研究》、《化學(xué)研究評(píng)論》、《化學(xué)研究》、《有機(jī)化學(xué)研究》。這四本刊物都以化學(xué)研究為辦刊視野和宗旨，雖然具體了解下來四個(gè)刊物各有側(cè)重，但僅從刊名來看毫無新意，容易讓人產(chǎn)生選擇困難癥。

（二）欄目設(shè)置同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色

除了刊名同質(zhì)化，更為嚴(yán)重的是很多期刊都存在欄目設(shè)置同質(zhì)化的問題。很多期刊在欄目設(shè)置上與其他刊物欄目設(shè)置出現(xiàn)嚴(yán)重重疊和相近現(xiàn)象，且很多專業(yè)期刊的欄目并不專業(yè)，拼盤式的專欄沒有絲毫特色可言，與媒體產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中經(jīng)營(yíng)運(yùn)作創(chuàng)新這一基本規(guī)律相離甚遠(yuǎn)。對(duì)期刊來說，很多時(shí)候讀者和作者是通過期刊欄目來選擇期刊的，作為反映辦刊宗旨的窗口，期刊欄目是能夠體現(xiàn)出期刊特色的重要組成部分，也是該期刊區(qū)別于其他期刊的重要載體[4]。某種意義而言，期刊欄目的同質(zhì)化，會(huì)直接影響期刊的同質(zhì)化。

（三）刊物定位市場(chǎng)模糊，缺乏個(gè)性

為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多期刊一直以“麻雀雖小，五臟俱全”為辦刊原則和宗旨之一。拿高校校報(bào)來說，這種校報(bào)每個(gè)高校都會(huì)辦，且通常一刊代表整個(gè)學(xué)校，幾乎涉及學(xué)校所有學(xué)科，往往文科夾雜理工科，且基本每個(gè)學(xué)校都是如此，那么呈現(xiàn)出來的就是“千校一刊”現(xiàn)象。這種大綜合、大拼盤式的千篇一律局面，其實(shí)側(cè)面反映的是期刊對(duì)自己產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)不夠準(zhǔn)確、比較模糊的問題，定位都有問題，整個(gè)刊物自然很難辦出個(gè)性?？锒ㄎ荒：藭?huì)導(dǎo)致資源和人才的浪費(fèi)外，不利于刊物形象的建立，很難給讀者留下深刻而清晰的印象，且對(duì)讀者把握期刊方向有影響。

三、解決期刊同質(zhì)化問題的建議

（一）細(xì)分受眾市場(chǎng)，對(duì)期刊進(jìn)行準(zhǔn)確定位

提升期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提，是對(duì)準(zhǔn)確對(duì)自己定位，準(zhǔn)確定位也是期刊可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。只有看到自己的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)之中找準(zhǔn)自己的位置，展開個(gè)性化發(fā)展之路，才能在紛繁的市場(chǎng)中立于不敗之地。沒有個(gè)性或特色的刊物，生存都是問題，更不用說發(fā)展問題，刊物質(zhì)量的本質(zhì)即在個(gè)性和特色[5]。我國(guó)期刊眾多，各種刊物之間各有所長(zhǎng)，期刊建設(shè)可以立足自身特色，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)劃分，比如科技期刊，一般受眾多為科技人員，其定位通常為“三高人群”，即高收入、高教育、高職位人群。這種定位只是一個(gè)籠統(tǒng)和大概的定位，細(xì)分開來，化學(xué)類方面受眾多為化學(xué)專業(yè)人才，物理類方面則多為物理專業(yè)人才，除此之外還有與化學(xué)、物理等有關(guān)的企業(yè)等，依次類推對(duì)其受眾進(jìn)行詳細(xì)劃分，能夠準(zhǔn)確定位，從受眾人群具體需求出發(fā)，能夠從根本上避免同質(zhì)化現(xiàn)象的同時(shí)還能辦出自己的特色，打造出一批專屬于自己的忠實(shí)讀者。概括來說，成功的市場(chǎng)內(nèi)容定位必須從權(quán)威性、實(shí)用性和時(shí)效性來綜合考慮。站在權(quán)威性的角度來說，主要是守住主流高端人群，即最能代表期刊利益的人群，通過這些人群的影響力來擴(kuò)大期刊影響力。從實(shí)用性角度來說，期刊內(nèi)容定位應(yīng)具有鮮明訴求，咨詢必須實(shí)用。這里的實(shí)用在于期刊內(nèi)容需有極強(qiáng)目的性，讓讀者清楚你要提供什么咨詢，明確期刊的辦刊目的，能夠從期刊中得到對(duì)自己有用的信息。立足時(shí)效性，即要給讀者提供最新的資訊和最及時(shí)的幫助，讓讀者決定市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)限制進(jìn)行突破。

（二）建立特色欄目，優(yōu)化期刊質(zhì)量

欄目作為期刊的窗口，是期刊辦刊宗旨和編輯思維呈現(xiàn)載體的體現(xiàn)。品牌欄目設(shè)計(jì)更是期刊個(gè)性化的直接體現(xiàn)，要建設(shè)特色化期刊，就必須不斷拓展選題視野、設(shè)置新穎、有特色的期刊欄目，同時(shí)不斷深化特色欄目，只有這樣才能使期刊盡可能地避免出現(xiàn)同質(zhì)化問題。我國(guó)地大物博，人口眾多，人們的需求也各不相同，但毫無疑問大家對(duì)從前沒有接觸過的事物和知識(shí)都會(huì)有好奇心。提高期刊影響力的關(guān)鍵，是期刊鮮明的特色和連續(xù)的主題。這就要求期刊抓緊創(chuàng)新這根線，編輯們應(yīng)首先要將選題策劃進(jìn)行好，強(qiáng)化自己的選題意識(shí)，對(duì)熱點(diǎn)不斷追蹤，在把握前沿的同時(shí)突出選題的創(chuàng)新性、針對(duì)性[6]。以地方高校期刊為例，地方高校各自所處地域環(huán)境、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)差異，給地方高校期刊特色建設(shè)提供了一定基礎(chǔ)。它們要做的就是立足當(dāng)?shù)睾捅拘Ｌ厣?，在把握時(shí)代脈搏的同時(shí)建立特色品牌欄目，只有這樣才能在市場(chǎng)化改革中走出自己的空間其他期刊亦不例外。除了建立特色欄目外，優(yōu)化期刊質(zhì)量也能減少期刊同質(zhì)化問題的發(fā)生?？梢哉f，質(zhì)量是出版工作的主要環(huán)節(jié)之一，是期刊的生命線。期刊質(zhì)量主要包括期刊印刷質(zhì)量和稿件質(zhì)量。期刊印刷的精美，能帶給讀者美感，左右讀者的購(gòu)買欲。而期刊稿件質(zhì)量的好壞，則直接決定讀者對(duì)期刊的評(píng)價(jià)。因此，期刊應(yīng)盡量?jī)?yōu)化自己的出版質(zhì)量，把好稿源關(guān)，“三審三?！?保證期刊無任何瑕疵。只有具有特色且高質(zhì)量的期刊，才能一直在讀者眼中和心中立于醒目位置。

（三）打造“復(fù)合型”編輯人才，加強(qiáng)期刊隊(duì)伍建設(shè)

人才競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)今發(fā)展的主題之一，對(duì)期刊來說也不例外，具有一支優(yōu)秀、高效的編輯隊(duì)伍，是提高期刊競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展力的后盾保障。大部分期刊都具有很強(qiáng)的科學(xué)性和學(xué)術(shù)性，編輯素質(zhì)的好壞對(duì)期刊質(zhì)量的好壞有直接影響。優(yōu)秀的期刊，高素質(zhì)作者群和高質(zhì)量稿源的長(zhǎng)期穩(wěn)定除了刊物本身的吸引力和價(jià)值外，很多時(shí)候與期刊編輯的魅力和素質(zhì)是分不開的。編輯專業(yè)素養(yǎng)的扎實(shí)和強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)，是吸引專業(yè)研究者不斷投遞稿件的主要因素之一。期刊的編輯必須具備從各種稿件中一眼找到具有亮點(diǎn)和新意的文章，即慧眼識(shí)珠的能力。這就要求期刊專輯必須具有敏銳的判斷力，懂得取舍。除了必須具備相應(yīng)專業(yè)知識(shí)外，期刊編輯還必須善于跟蹤當(dāng)前熱點(diǎn)信息，能有效策劃和把握市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變單一的“文字工匠”觀念，轉(zhuǎn)而向復(fù)合型人才發(fā)展[7]。新時(shí)期的期刊編輯應(yīng)該具備危機(jī)意識(shí)，不斷調(diào)整自身知識(shí)結(jié)構(gòu)。尤其主編必須強(qiáng)化自己的主體意識(shí)，帶動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)出版管理和策劃能力的提高。在編輯選拔上應(yīng)該以專業(yè)能力為主，對(duì)引領(lǐng)媒介潮流的優(yōu)秀編輯進(jìn)行培養(yǎng)，將編輯們打造成集編輯、專業(yè)素養(yǎng)于一體的學(xué)者型編輯。此外，期刊編輯隊(duì)伍除了要對(duì)傳統(tǒng)編輯出版流程的核心能力進(jìn)行掌握，還需要提高自己的創(chuàng)新思維模式和計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力。只有具有這樣一支高素質(zhì)的編輯隊(duì)伍，才能最大程度地打破期刊同質(zhì)化問題。

（四）突破期刊原有風(fēng)格，創(chuàng)新期刊營(yíng)銷方式

要去除期刊同質(zhì)化問題，期刊必須要實(shí)現(xiàn)對(duì)自身風(fēng)格的突破。目前，很多男性期刊為了避免同質(zhì)化現(xiàn)象選擇的正是這條路，一些期刊根據(jù)不同的發(fā)展階段對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)會(huì)再次進(jìn)行細(xì)分。從目前的男性期刊來看，有些期刊對(duì)財(cái)經(jīng)比較重視，有些對(duì)時(shí)尚比較側(cè)重，也有些對(duì)休閑娛樂比較重視，而有些則對(duì)綜合性比較重視，無論哪一種都是對(duì)預(yù)期目的的循序漸進(jìn)，以期望達(dá)到重點(diǎn)突破的效果，樹立自己獨(dú)特的風(fēng)格。期刊的個(gè)性化是與眾不同的期刊特質(zhì)，具有創(chuàng)造性、不可替代性和與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)。只有個(gè)性化才能消除同質(zhì)化弊端，才能增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的競(jìng)爭(zhēng)力，并有助于打造期刊的品牌。目前，全國(guó)各種學(xué)術(shù)期刊和高校學(xué)報(bào)等共有9000多種，分散在5000多個(gè)單位,這么多期刊能脫穎而出的卻很少，主要原因在于創(chuàng)新度和宣傳力度不夠。從全世界范圍來講，期刊競(jìng)爭(zhēng)都有愈演愈烈的趨勢(shì)，消除同質(zhì)化問題除了要突破期刊原有風(fēng)格外，還必須創(chuàng)新期刊的營(yíng)銷方式，給人耳目一新之感。以學(xué)術(shù)期刊為例，與常用的明星、價(jià)格營(yíng)銷方式相比，學(xué)術(shù)期刊營(yíng)銷可以將學(xué)術(shù)與生活結(jié)合起來，從“輕松的學(xué)術(shù)”這一營(yíng)銷點(diǎn)來刺激讀者，這種營(yíng)銷定位和戰(zhàn)略無疑貼合當(dāng)今生活主題，且更具有創(chuàng)新性，更容易引起話題。

（五）迎接品牌時(shí)代，優(yōu)化期刊品牌形象

作為一種識(shí)別自己、區(qū)別其他的標(biāo)識(shí)，品牌的重要性不言而喻，在期刊眾多的今天，品牌形象塑造的好壞對(duì)期刊發(fā)展優(yōu)劣有重要影響。成功的品牌需要方方面面的營(yíng)銷，除了涉及品牌形象、品牌認(rèn)同外，還涉及到品牌偏好、質(zhì)量、服務(wù)等，而要想突破同質(zhì)化問題，則需要以開放的心態(tài)迎接品牌時(shí)代的到來，不斷突破和優(yōu)化期刊的品牌形象[8]。當(dāng)前時(shí)代，消費(fèi)者是科學(xué)品牌價(jià)值觀必須強(qiáng)調(diào)的主導(dǎo)，品牌的優(yōu)化應(yīng)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，樹立消費(fèi)者品牌意識(shí)。這些年來，我國(guó)期刊先后經(jīng)歷了三大浪潮，即大眾、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)。大眾的典型代表不得不提到《讀者》，它以人文關(guān)懷為品牌形象，其清新儒雅的格調(diào)，非常受大眾喜愛，在網(wǎng)絡(luò)媒體尚未普及之時(shí)，《讀者》在發(fā)行量方面一直為全國(guó)最高紀(jì)錄。品牌形象的好壞，對(duì)消費(fèi)者群體心理有極大影響，對(duì)其市場(chǎng)同樣具有直接影響，因此要贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者必須強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。另一方面，期刊品牌形象的塑造還應(yīng)該與創(chuàng)意聯(lián)系起來，只有如此，才能旗幟鮮明，更快進(jìn)駐消費(fèi)者頭腦中，為自己贏得一席之地[9]。以第四軍醫(yī)大學(xué)《醫(yī)學(xué)爭(zhēng)鳴》雜志為例，其摒棄傳統(tǒng)的嚴(yán)肅性，開始打造有思想、有啟迪性和有爭(zhēng)鳴性的學(xué)術(shù)期刊形象，拉近了與非專業(yè)人士的距離，并最終獲得了讀者的普遍認(rèn)可。

中國(guó)期刊作為中國(guó)先進(jìn)文化前進(jìn)的代表方向之一，一直深受社會(huì)各界關(guān)注。我們必須正視我國(guó)期刊目前的同質(zhì)化問題，立足其問題根源并從做出修正，只有這樣才能避免同質(zhì)化問題的日趨嚴(yán)重，促進(jìn)我國(guó)期刊業(yè)向蓬勃可持續(xù)方向發(fā)展。

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