會展場館社區(qū)化服務(wù)需求研究
——以中國西部國際博覽城為例

張哲樂 梁文鈴 胡志杰

(四川旅游學(xué)院 四川成都 610100)

會展業(yè)作為21世紀的“三大無煙產(chǎn)業(yè)”之一，對經(jīng)濟發(fā)展起著巨大的促進作用。其中，會展場館在其發(fā)展中擔(dān)任著舉足輕重的角色，是會展業(yè)發(fā)展的硬件基礎(chǔ)，是整個會展業(yè)發(fā)展的載體。截至2019年底，全國展覽場館共有355個，其中有承接展會記錄的場館243個。從展館面積看，納入統(tǒng)計的我國展館室內(nèi)總展覽面積從742萬平方米激增至1281萬平方米，增量達到539萬平方米，年均增長面積超過100萬平方米，平均增速14.5%，室內(nèi)展覽面積的供給總量幾乎翻倍。但是，在近年來宏觀經(jīng)濟下行壓力持續(xù)加大的背景下，加上新冠疫情的影響，大量會展項目延期或取消，中國會展業(yè)進入了低速增長期。2019全年經(jīng)濟貿(mào)易展覽總數(shù)11,033場，展覽總面積達14,877.38萬平方米，較2018年分別增長0.6%和2%，增速明顯低于全國GDP6.1%和第三產(chǎn)業(yè)6.9%的增長水平。會展項目的減少必然會降低會展場館的利用率，我國多達一半以上的展館利用率低于10%，僅為頂級展館利用水平的1/6，僅有14%的展館能達到30%以上的利用率。2019年全國只有6個展覽館租館率在60%以上，20個展覽館的租館率在30%-60%之間；50個展覽館的租館率在10%-30%之間，租館率低于10%的場館多達97個展覽館。這意味著全國有超過一半的會展場館在全年基本上處于閑置狀態(tài)。一般而言，展館利用率達到50%-60%才可能發(fā)揮出較好的市場效益，在我國，只有3%左右的會展場館才可以達到60%以上的利用率。由于來自會展項目的場租是會展場館的主要收入來源，如果會展場館利用率低的問題得不到較好的改善，就必然削弱場館的盈利能力，造成場館的收入大幅減少，對會展場館的資金流乃至正常經(jīng)營帶來巨大壓力，所以亟須大力拓展會展場館新的收入渠道，以解決利用率低下的問題。

1 會展場館社區(qū)化服務(wù)發(fā)展前景

在我國的不同城市不同地區(qū)，由于區(qū)域經(jīng)濟、城市建設(shè)、居民消費等發(fā)展水平不同，對于社區(qū)化服務(wù)有不同需求，社區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)出不同特征。從整體來看，我國的社區(qū)商業(yè)服務(wù)還處于起步階段，主要以歷史發(fā)展而形成的街邊商鋪為載體，目前主要有“購物中心”“生活廣場”“娛樂休閑一條街”等眾多社區(qū)商業(yè)項目，就現(xiàn)階段我國國內(nèi)的社區(qū)商業(yè)來說，與國外成熟的社區(qū)商業(yè)模式相比還有很大差距。根據(jù)預(yù)測，我國2030年城市化率將達到66%-67%，預(yù)計未來每年將有1200萬-1400萬人口進入城市，每年中國將形成2萬個以上的新社區(qū)。就我國社區(qū)服務(wù)市場來說，可以分為線上和線下兩部分。在2015年，我國線上社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模突破500億元，達到518億元，并將在未來保持增長，2018年市場規(guī)模已經(jīng)突破1000億，達到1139億元。目前伴隨著城市核心商圈的競爭白熱化、城市中心型商業(yè)趨向飽和及“最后一公里”的優(yōu)勢，社區(qū)商業(yè)服務(wù)還有很大的發(fā)展空間，加之我國目前人口老齡化趨勢等社會問題，對于社區(qū)化服務(wù)的需求仍在上升?；谖覈鐓^(qū)商業(yè)服務(wù)消費的發(fā)展前景和會展場館比較成熟的發(fā)展條件，國內(nèi)已經(jīng)有部分會展場館開始著手研究如何開展社區(qū)化服務(wù)。會展場館可在保持原有舉辦和承接會展項目的主要功能的同時，面向會展場館周邊社區(qū)眾多消費群體的相關(guān)生活與辦公需求，利用會展場館配套的軟硬件設(shè)施設(shè)備，成為具備會展功能的大型城市社區(qū)商業(yè)綜合體，從而開拓會展場館的業(yè)務(wù)和收入渠道，同時也增加城市社區(qū)的商業(yè)服務(wù)供給。這個業(yè)務(wù)渠道盡管在政策法律、場館的軟硬件配套等方面都具有較強的可行性，但目前的問題在于，需要研究并確定會展場館社區(qū)化服務(wù)的消費群體是否對會展場館的服務(wù)供應(yīng)有充足的需求，主要的服務(wù)需求類型是什么，影響需求的因素又有哪些等問題。因此，我們就以上幾個方面，對有代表性的會展場館的周邊社區(qū)消費群體進行了實地調(diào)研。

2 研究設(shè)計

2.1 研究內(nèi)容及對象

我們選擇了成都市目前規(guī)模最大、設(shè)施設(shè)備最齊全的綜合性會展場館——中國西部國際博覽城(以下簡稱西博城)作為研究對象，通過對該會展場館的周邊社區(qū)消費者進行問卷調(diào)查，一方面了解目前社區(qū)消費者對會展場館所提供服務(wù)的認知與體驗滿意度；另一方面摸清會展場館周邊社區(qū)消費者所需要的服務(wù)類型和影響消費意愿等因素，以便為會展場館開展社區(qū)化服務(wù)提供參考與借鑒。調(diào)查問卷主要涵蓋幾個方面，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度和職業(yè)等；第二部分是調(diào)查會展場館周邊社區(qū)消費者對會展場館服務(wù)的認知，包括是否接受過會展場館的商業(yè)服務(wù)、消費過的服務(wù)產(chǎn)品類型、服務(wù)的滿意度、影響滿意度的因素等；第三部分是調(diào)查會展場館周邊社區(qū)消費者對會展場館社區(qū)化服務(wù)的需求情況，包括消費者對會展場館社區(qū)化服務(wù)需求的類型、影響其消費意愿的因素及獲取場館服務(wù)信息的渠道等。

2.2 數(shù)據(jù)描述

實地調(diào)查問卷中，線下調(diào)查問卷450份，線上調(diào)查問卷566份，共1016份，其中有效問卷1003份。之后利用SPSS軟件對調(diào)研問卷數(shù)據(jù)進行錄入、分析和處理，得出樣本的具體情況為：性別分布中，男性占比48.76%，女性占比51.24%；年齡分布中，占比最高的是18-25歲，占42.36%，其次是26-45歲，占35.96%，第三是18歲以下以及46-60歲，分別為10.34%和7.88%，60歲以上占比較少，只有3.44%，這與西博城所在的成都天府新區(qū)直管區(qū)較為年輕的人口結(jié)構(gòu)有關(guān)。受教育程度分布中，初中及以下占比最高，占比為40.89%，主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民；其次是大專/本科(占比37.93%)，高中(占比19.7%)，研究生以上較少(占比1.48%)。職業(yè)分布中，企業(yè)職工占比最高(占55.17%)，其次是學(xué)生(占22.16%)、自由職業(yè)者(占9.85%)、公務(wù)員或事業(yè)單位人員(占7.39%)、離退休人員(占3.45%)和其他職業(yè)占比較少(占1.97%)。

3 調(diào)研分析

3.1 周邊社區(qū)對會展場館服務(wù)的認知

3.1.1 會展場館面向周邊社區(qū)已提供服務(wù)的覆蓋情況

目前，西博城周邊已經(jīng)有67.98%的被調(diào)查者接受過西博城的商業(yè)服務(wù)，有32.02%的被調(diào)查者還沒有接受過西博城的任何商業(yè)服務(wù)?？梢娢鞑┏且呀?jīng)積累了近7成的社區(qū)消費者，該會展場館的商業(yè)服務(wù)還是有比較好的前期市場基礎(chǔ)。

3.1.2 會展場館周邊社區(qū)消費者已消費過的會展場館服務(wù)

對于已經(jīng)接受過西博城商業(yè)服務(wù)的消費者而言，購物(50.4%)、體育運動(46%)和餐飲(27.7%)是目前西博城周邊社區(qū)消費者接受最多的三種服務(wù)，其次是休閑娛樂(18.2%)和文化生活(16.1%)。其中，購物、餐飲和文化生活消費主要發(fā)生在西博城舉辦的各種展覽會和博覽會上，如中國西部國際博覽會，全國糖酒商品交易會、成都國際汽車展覽會等；體育運動和休閑娛樂消費則更多地發(fā)生在平時的非展會期間。由此可見，目前接受西博城服務(wù)的消費者的消費場景還是主要發(fā)生在展會舉辦期間，西博城在非展會期間還不能提供充足的商業(yè)服務(wù)。

3.1.3 消費者對會展場館服務(wù)的滿意度

在已經(jīng)接受過西博城社區(qū)服務(wù)的消費者群體中，表示非常滿意和比較滿意的占58.6%，認為體驗一般的占37.5%，不滿意和非常不滿意的占3.9%。在導(dǎo)致消費者對西博城的服務(wù)不滿的眾多因素中，占比最高的是消費價格(64.4%)，其次是服務(wù)水平(43.9%)、環(huán)境衛(wèi)生(33.3%)、營業(yè)時間(30.3%)和設(shè)施設(shè)備(20.5%)。導(dǎo)致消費者不滿的這些因素與其他商業(yè)綜合體的調(diào)查結(jié)果非常相似。但是西博城承接的展會攤位與商場的柜臺攤位有所不同，會展場館所舉辦的各類展會是臨時性而不是常設(shè)性的營業(yè)場所，經(jīng)營者主要是參加不同展會的各參展商的工作人員，而不是商場內(nèi)固定品牌商的工作人員，因此在消費價格和提供的服務(wù)方面，會展場館的展會服務(wù)標準還無法做到像商業(yè)綜合體的固定柜臺那樣持續(xù)和統(tǒng)一。

3.2 周邊社區(qū)對會展場館服務(wù)的具體需求

3.2.1 周邊社區(qū)消費者對西博城服務(wù)的需求類型

西博城周邊社區(qū)消費者對會展場館的服務(wù)需求多種多樣，涵蓋了生活和工作的方方面面，其中有很多需求都是目前西博城從未提供過的。此外，各項需求的分布比較分散，集中度并不高。調(diào)查表明，周邊社區(qū)消費者對西博城提供服務(wù)的需求按從高到低，依次是餐飲(18.2%)、休閑運動(15.22%)、購物(14.03%)、影視欣賞(11.94%)、停車(11.34%)、倉儲物流(10.4%)、照料和醫(yī)療(6.86%)、寵物和幼兒托管(6.27%)以及教育培訓(xùn)(4.78%)。

3.2.2 影響消費者消費意愿的因素

周邊社區(qū)消費者對西博城服務(wù)的消費意愿會受到多種因素的影響，這些因素決定了社區(qū)消費者消費意愿的強弱，與今后會展場館社區(qū)化服務(wù)的市場前景息息相關(guān)。根據(jù)調(diào)查，各因素按照影響程度大小分別是消費價格(29.1%)、距離遠近(19.84%)、服務(wù)質(zhì)量(18.56%)、環(huán)境舒適度(16.75%)、交通便捷程度(11.6%)和其他因素(4.1%)。

3.2.3 獲取會展場館服務(wù)信息的渠道

西博城社區(qū)化服務(wù)的類型多種多樣，如何更好地針對周邊社區(qū)消費者進行營銷推廣，以便做到信息充分到達社區(qū)消費群體，使其熟悉會展場館提供的服務(wù)產(chǎn)品并且提升其消費意愿，了解會展場館周邊社區(qū)消費者對接收日常商業(yè)信息渠道的偏好就顯得格外重要。調(diào)查結(jié)果顯示，西博城周邊社區(qū)消費群體主要的信息來源渠道，依次是短視頻平臺(25.08%)、微信公眾號(24.91%)、場館官方網(wǎng)站(14.8%)、戶外廣告(11.78%)、電視廣告(11.45%)、微博(7.24%)、電臺(3.7%)以及其他渠道(1.01%)。從該調(diào)查結(jié)果可以看出，今后會展場館社區(qū)化服務(wù)營銷推廣的主戰(zhàn)場應(yīng)該以新媒體為主。

4 研究結(jié)論

4.1 會展場館提供社區(qū)化服務(wù)擁有較廣泛的市場需求

目前，以西博城為代表的我國會展場館向周邊社區(qū)消費者提供的主要是購物及休閑服務(wù)，且多是以不定期的展會形式提供，例如新春年貨節(jié)、購物節(jié)、美食博覽會、車展、文化旅游節(jié)等。但從本次面向西博城周邊社區(qū)消費群體的調(diào)查結(jié)果來看，周邊社區(qū)消費者對餐飲、休閑運動、購物、影視、停車、倉儲物流、照料和醫(yī)療、寵物、幼兒托管及教育培訓(xùn)等方面都有較強烈的需求，可見當(dāng)前會展場館社區(qū)化服務(wù)具有非常強的可行性，需要大力拓寬服務(wù)產(chǎn)品的范圍，將依托不定期的展會改為固定的長期性的服務(wù)，從而在保障和拓寬會展場館收入渠道的同時，增加對周邊社區(qū)的商業(yè)服務(wù)供應(yīng)，實現(xiàn)雙贏。

4.2 會展場館提供社區(qū)化服務(wù)的產(chǎn)品類型應(yīng)與原有主業(yè)充分對接

由于會展場館的主業(yè)就是為各種會議、展覽、商務(wù)活動、文娛活動等提供綜合性的商務(wù)服務(wù)，所以從我國會展場館常見的軟硬件配套設(shè)施和從業(yè)人員知識與技能背景來看，對照前述調(diào)查結(jié)果，顯示會展場館周邊社區(qū)的服務(wù)需求種類，在無需增加過多成本對場館硬件設(shè)施進行改造和人員培訓(xùn)的前提下，會展場館所提供的社區(qū)化服務(wù)應(yīng)當(dāng)與原有展會服務(wù)的軟硬件無縫對接，包括餐飲、休閑運動、購物、停車、倉儲物流這幾個方面，將這些方面的服務(wù)成為會展場館開展社區(qū)化服務(wù)的切入點，才能充分發(fā)揮會展場館目前的軟硬件和人員技能優(yōu)勢，從而滿足周邊社區(qū)消費者的需求，保證會展場館的社區(qū)服務(wù)收入多元且穩(wěn)定。

4.3 會展場館社區(qū)化服務(wù)的消費者主要以小區(qū)居民為主

會展場館的社區(qū)化服務(wù)主要針對的是周邊社區(qū)消費者，但西博城周邊社區(qū)消費群體并不僅有小區(qū)居民，還包括企業(yè)、商場、醫(yī)院、學(xué)校、協(xié)會等機構(gòu)的員工。通常來講，小區(qū)居民的需求偏向于日常生活、家庭事務(wù)，老人、小孩、寵物的照料及個人或家庭為單位的娛樂休閑等；企業(yè)的需求則是以辦公商務(wù)需求為主，包括企業(yè)團建活動、員工的餐飲供應(yīng)、物流倉儲、各機構(gòu)的日常會議、企業(yè)和學(xué)校的晚會活動等。但從西博城的調(diào)查情況來看，會展場館周邊社區(qū)消費者所需要的主要服務(wù)，除企業(yè)所需要的倉儲物流服務(wù)以外，大多數(shù)需求還是屬于生活類服務(wù)，可見消費者群體仍以小區(qū)居民為主，所以更希望會展場館能夠成為提供生活類服務(wù)為主的社區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)綜合體。

5 結(jié)語

根據(jù)對西博城周邊社區(qū)消費者的調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)會展場館的社區(qū)化服務(wù)具有較好的需求和前期基礎(chǔ)。會展場館開展社區(qū)化服務(wù)，不僅能夠盤活會展場館的閑置資產(chǎn)，還能夠促進周邊社區(qū)和會展場館緊密合作，通過信息和資源的共享，拓展會展場館的收入來源、增加場館利用率、降低會展場館運營風(fēng)險、增加城市社區(qū)商業(yè)消費、拉動社會內(nèi)需、刺激城市經(jīng)濟增長，從而為我國會展場館解決盈利困難的問題提供了一條具有建設(shè)性和可行性的思路，也為城市社區(qū)商業(yè)的布局和建設(shè)添磚加瓦。